中國奢侈品消費市場初步探析與建議-基于大學生奢侈品消費意愿實證研究

1、中國奢侈品消費市場初步探析與建議基于大學生奢侈品消費意愿實證研究統(tǒng)計072 閻舒展 2070407249目 錄中文摘要 1英文摘要 1一、研究背景和意義 2 一中國奢侈品消費市場潛力巨大 2二中國奢侈品消費者日趨“年輕化 3二、主要定義和概念 4 一奢侈品的定義 4 二奢侈品的特征 4三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 5四、實證分析結果 6 一描述性統(tǒng)計分析結果 6 二模型選擇與變量說明 9 三Logistic模型分析結果 11五、結論與建議 14 一增加學生就業(yè)時機，提高學生就業(yè)質量 15 二擴大國內消費市場，開展民族奢侈品牌 15參考文獻 17附錄 18摘要：現(xiàn)代人的消費習慣，已隨著經(jīng)濟開展和生活水

2、平的提高逐漸趨于高端化，這種現(xiàn)象在大學生這一特殊群體中表現(xiàn)得尤為突出。在我國成為世界領先奢侈品消費市場為背景下，本文基于對全國范圍內局部高校在校學生的問卷調查，采用描述性統(tǒng)計分析與Logistic回歸模型方法，對大學生奢侈品消費意愿進行了實證研究，初步探究了現(xiàn)代大學生的奢侈品消費動機和影響因素，從而對如何滿足大學生消費意愿和中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的建設與開展提出了建議。研究結果說明，顯著影響現(xiàn)代大學生奢侈品消費意愿的，有大學生家鄉(xiāng)所在地、每月生活費、家庭人均年可支配收入、學校類型以及專業(yè)等因素。關鍵詞：奢侈品市場，大學生，消費意愿，Logistic模型Abstract: With the develo

3、pment of economy and the improvement of living standards, modern peoples consumption habits tends gradually high-end, the college students fared particularly outstanding in this phenomenon. As China has been the worlds leading luxury consumption market, being based on some universities students ques

4、tionnaire all the nation, descriptive statistical analysis and Logistic regression model, this paper intends to preliminary explores modern college students motivation and the influence factors of the luxury to meet their consumption, thus conducts and Suggests to Chinese luxury industrys constructi

5、on and development. Research results show that the hometown, the expense monthly, the annual disposable income in family and the school types and the major significantly impact on modern college students motivation for luxury.Keywords: Luxury Market, College Students, Willingness to Consume, Logisti

6、c Model一、研究背景和意義很久以來，世界上各種奢侈品牌，一直都是西方國家富有階層熱烈追捧的寵兒：伊麗莎白皇后對路易威登Louis Vuitton皮包情有獨鐘，于是貴族們爭相購置；衣服使用克里斯汀迪奧Christian Dior復古面料制作會變得價值連城；瑪麗蓮夢露熱衷于香奈爾Channel香水也成為眾多女性模仿的對象。然而進入21世紀后，伴隨著金融風險不斷加深，歐洲國家奢侈品消費的增長速度開始逐漸下降。在世界各國奢侈品市場銷售份額增長緩慢甚至出現(xiàn)萎縮的情況下，中國銷售市場一片熾熱，這個東方國家的消費能力正在迅猛飆升，奢侈品消費的“中國時代即將來臨。一中國奢侈品消費市場潛力巨大 鄭喆.中國

7、消費者的服飾類奢侈品消費動機研究J.浙江理工大學學報,2021年3月第2期第27卷根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新公布的?20212021年度世界奢侈品消費官方報告?，中國內地奢侈品市場消費總額已經(jīng)從2021年的94億美元攀升到2021年的107億美元。中國關稅與商務政策的調整，加上奢侈品品牌的適應與全球銷售策略的改變，使在中國內地購置奢侈品的消費者急劇增加，2021年的境內銷售數(shù)據(jù)比2021年增長了14%，而2021年中國免稅特區(qū)香港的增幅僅為8%。目前中國已經(jīng)成功超越美國，成為全球第二大奢侈品消費國，預計在2021年將再次突破，超越日本成為全球第一。據(jù)安永會計事務所的統(tǒng)計，預計到2021年，中國市場

8、的奢侈品銷售額將超過135億美元，中國的奢侈品消費總量將占全球的29%。有數(shù)據(jù)顯示，上海2021年世博會開幕前，已有超過十個頂級奢侈品牌在淮海路開設旗艦店。?新財富?通過對11家奢侈品品牌及代理商的調查發(fā)現(xiàn)，這些品牌的奢侈品近五年來在中國市場的年增長率都保持在80%以上，遠遠高于全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。對于處在寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國市場這個“大蛋糕具有相當大的潛力和誘惑力。二中國奢侈品消費者日趨“年輕化居民人均可支配收入的不斷增加，生活條件和消費水平的不斷改善和提高，也使中國消費者的消費價值觀念也發(fā)生了轉變。當今的中國消費者已經(jīng)不僅僅滿足于對商品使用功能的要求，而是提高

9、到了對精神、文化方面的追求。過去20多年，奢侈品的消費對象往往被定位于位高權重、財富積聚的中老年階層。然而事易時移，中國今天的奢侈消費已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化趨勢。根據(jù)社會財富占有的一般規(guī)律，30到50歲的中老年人應該是奢侈品消費的主力軍，因此在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30到40歲年齡段之間，而中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到60歲左右的人都有，但20歲到30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力軍，其中很多是在校學生。他們把奢侈看作是一種社會文化現(xiàn)象，認為購置奢侈品可以享受到高品質的生活方式；同時，對奢侈品的向往，會轉化成為他們?yōu)橹畩^斗的動力 劉加增,張偉榮.我國服裝奢侈品

10、消費動機研究J.中央財經(jīng)大學?，F(xiàn)在年輕人對奢侈品的消費能力，已經(jīng)迅速引起越來越多商家的關注，他們紛紛盯上了中國年輕人的錢包，并且希望透徹地研究年輕人的消費習慣、動機和心理?？梢姡袊莩奁废M的年輕化趨勢是十分顯著的。雖然奢侈品企業(yè)希望將中國作為重點市場，但是如何才能把握中國年輕消費者的消費習慣、購置動機從而擴大銷售，已經(jīng)成為了其利潤保證及競爭優(yōu)勢的關鍵性問題。為了促進消費者購置，必然要對不同年齡消費者購置奢侈品的動機有所了解，只有這樣，企業(yè)才可以通過各種有效的營銷策略最大程度地激發(fā)消費者購置的愿望。因此，在這樣的背景下，本文選取全國范圍內局部地區(qū)的在校大學生為研究對象，進行奢侈品購置動機的實

11、證研究是有現(xiàn)實意義的。二、主要定義和概念一奢侈品的定義 奢侈品是一個舶來詞，其英文對應的單詞是 Luxury。在牛津辭典中對 Luxury 的解釋是“一種超出人們生存與開展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。這個解釋恰到好處，剛好可以概括奢侈品的所有特征：富貴的象征、獨特性、可以與其他人拉開距離，其產(chǎn)品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高于其他品牌的同類產(chǎn)品，帶給購置者的無形價值遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際效用，奢侈品牌一般都是社會各個階層公認的頂級品牌。從商品根本功能的需求角度而言，奢侈品的功能性未必能夠產(chǎn)生消費者可感知的顯著差異，但它產(chǎn)生的無形效用卻顯而易見。所以根據(jù)營銷學理論，奢侈品是

12、指“無形價值/有形價值比值很高的產(chǎn)品。二奢侈品的特性 J奢侈品不同于一般的消費品，其自身的特質主要有：完美的品質，獨具匠心的設計理念，用料考究的材質選擇，超凡卓越的制作工藝，經(jīng)典細致的手工打造以及對品質的苛刻要求，都使奢侈品精致而唯美，呈現(xiàn)出奢華與高貴；高昂的價格，完美的品質必定需要付出昂貴的價格，但這并沒有讓消費者望而卻步，反倒是與其高貴的形象相得益彰，讓購置者認為只有這樣的品牌才是真正意義上眾多品牌中的至尊典范。其實在消費者心中，價格很大程度上已成為質量的表征，已形成了“昂貴=優(yōu)質的固定思維模式；美學和感官刺激，奢侈品牌產(chǎn)品往往具有較高的美學藝術，以其獨特的視覺形象，克服語言和文字的障礙，

13、使廣闊消費者樂于欣賞并從中獲得愉快的美學享受；稀有性和獨特性，奢侈品以此打造超凡的定位，建立起獨特的形象，才為人們的購置創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非群眾化，才更顯示其高貴典雅，才能給消費者以獨特的體驗和享受；非必需性，鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會使手表更準確地計時，這一純粹的非必需性元素，為顧客帶來除了計時以外的價值，將鉆石的恒久與時間永恒聯(lián)結，從而產(chǎn)生美妙的感受；歷史的傳統(tǒng)與傳承，奢侈品通常具有極強的文化和歷史性特征，奢侈品消費實際上也表現(xiàn)為一種對文化的信仰與尊重，使奢侈品牌得以物有所值的原因也在于此。三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述本文所做研究的樣本數(shù)據(jù)，來源于筆者2021年3-4月

14、以網(wǎng)絡電子問卷的方式，對就讀于全國范圍內17座城市29所大學的全日制在校大學生的調查和?中國統(tǒng)計年鑒2021? 地區(qū)人均年可支配收入、地區(qū)居民消費水平等統(tǒng)計數(shù)據(jù)。筆者先對局部調查對象進行有關奢侈品消費的訪談，然后再有針對性地設計問卷，利用隨機抽樣方式分散發(fā)放問卷調查，從而選取總體樣本，實際發(fā)出問卷100份，回收83份，其中有效問卷79份，回收率達83%。在這79名被調查大學生中，男性32人占40.5%，女性47人占59.5%；理工科專業(yè)的61人，文科專業(yè)有18人，分別占77.2%和22.8%；其中一年級13人占16.5%，二年級20人占25.3%，三、四年級分別是18人占22.8%和28人包括

15、醫(yī)學類專業(yè)五年級占35.4%；就讀于國家“985”“211工程等重點大學有57人，占79人中的%，就讀于普通院校有22人，占%；來自城鎮(zhèn)縣級以上學生60人，占79人中的76.0%，農(nóng)村學生19人，占24.0%。見表1表1 調查對象的數(shù)據(jù)構成及比例屬性分類因素人數(shù)百分比%性別男生32女生47學校類型重點大學57普通院校22專業(yè)理工科61文科18年級一13二20三18四及以上28家鄉(xiāng)所在地城市60農(nóng)村19樣本數(shù)79100四、實證分析結果一統(tǒng)計性描述分析結果1.大學生具有很強的奢侈品消費意愿在全部79位被調查者中，有%的大學生表示愿意進行奢侈品消費，有%的學生表示不愿意購置奢侈品。而被進一步問到“如

16、果資金等條件允許，是否會進行奢侈品消費時，這些本來表示不愿購置奢侈品的大學生中，有%的同學的答復是肯定的，而持否認態(tài)度的僅占%。在不考慮經(jīng)濟限制的情況下，有8%的大學生愿意進行奢侈品消費，總體上表現(xiàn)出非常高的奢侈品消費熱情。如圖1消費的種類偏好比擬明顯在奢侈品種類的消費偏好等問題上，有48.1%的調查者表示如果有條件，自己會選擇“名車、豪宅等耐用的消費品，這在所有類型的奢侈品中所占比例是最高的；而“旅游、美容等效勞類消費那么以3%的比例緊追其后；僅有%的被調查者青睞于“服裝、珠寶、香水等外飾類奢侈品消費。可見，當前大學生在自身經(jīng)濟條件普遍不高的情況下，主要向往“名車、住房一類價格高昂的奢侈品，

17、筆者認為這種現(xiàn)象的局部原因是受到如今社會上“購車與購房熱的影響，同時，住房和用車一定程度上也反映了自身的事業(yè)成就與社會地位，因此，大學生選擇此項表達了他們希望通過努力奮斗，到達事業(yè)成功與實現(xiàn)自我價值的心理。如圖23.國內一線城市是奢侈品的主要購置地在奢侈品購置地的選擇傾向方面，有高達39.2%的大學生選擇在“北京、上海、香港等國內一線城市進行奢侈品消費；“巴黎、米蘭等時尚奢侈品之都那么得到了26.6%的大學生青睞；僅有1%的被調查者表示在“當?shù)氐纳虉觥⑵炫灮驅９裣M即可，除此之外，出乎調查者預料的是，有近2%的學生熱衷于網(wǎng)上購置奢侈品。調查說明，在考慮消費環(huán)境與消費品質的前提下，大學生的奢侈品

18、消費選擇，較理性地以國內一線城市為首選購置地，未出現(xiàn)以往調查結果所顯示“國內消費者購置高檔商品會蜂擁至歐美主要城市的情況，這說明如今中國經(jīng)濟飛速開展，生活品質與消費水平在不斷提高，與歐美興旺國家的差距已經(jīng)不多，國內消費者的奢侈品購置動機也更趨于謹慎和理性。同時，隨著國內“B2C即business to consumer，供給商直接面對消費者的經(jīng)營模式等網(wǎng)絡營銷方式的興起，商品供給鏈上大量的本錢費用都被省去，消費者往往能夠以低廉的價格買到與商場專柜具有同樣高品質的商品，但是虛擬的網(wǎng)絡變化萬千，這樣的商品交易雙方又幾乎不需要見面，虛假與欺詐行為時有發(fā)生，這就對網(wǎng)絡交易的商家信譽提出了挑戰(zhàn)，也是對消

19、費者選擇在網(wǎng)上購置奢侈品抉擇的嚴峻考驗。如圖34.大學生的奢侈品消費側重于個人導向型動機在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購置時，64.6%的大學生的選擇是“完美的品質，僅有13.9%和8.9%的大學生更看重“大家的口碑和“漂亮的外觀設計。問卷對58名表示愿意消費奢侈品的大學生進一步做了消費動機調查，調查結果顯示，“彰顯個性以18票，%的比例，占據(jù)第一動機位置，“追求品質和“自我享樂那么緊隨其后，“從眾和“炫耀動機分別排在倒數(shù)第一和第二?？梢哉f，大學生奢侈品消費受個人導向型動機驅動，且注重內在品質。調查結果說明，在生活水平不斷提高的同時，如今的消費者更加追求所購置商品的獨特個性與高端品質，例

20、如瑞士軍刀可以根據(jù)購置者的喜好和使用習慣調整不同的搭配裝備，同時軍刀的生產(chǎn)商也承諾所使用的金屬材質永不生銹，這種個性與品質兼具的商品一定將備受消費者青睞。另一方面，與以往的奢侈品消費調查不同的是，炫耀心理沒有在此次調查中占據(jù)主流，究其原因應該還是現(xiàn)代大學生的消費觀變得更加理性，價值取向也更加科學合理。因此，那些憑借網(wǎng)絡紅極一時的“炫富族“官二代終究無法引領當代大學生的思想潮流，也終將被歷史文化前進的滾滾車輪所傾軋和淘汰。如圖4二模型選擇與變量說明為了研究大學生奢侈品消費意愿的影響因素，本文定義“大學生奢侈品消費意愿為因變量，分別賦予值：“1表示有消費意愿；“0表示沒有消費意愿。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理

21、，鑒于“奢侈品消費意愿這一被解釋變量符合總體二項分布函數(shù)的性質和特征，Logistic回歸模型是最適合作為此種情況下分析應用的模型之一，其一般形式為：在上式中，表示大學生愿意消費奢侈品的概率，i為大學生編號；表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個數(shù)；是解釋變量，表示第i個樣本大學生的第j種影響因素，在該研究中主要包括大學生的個體特征、教育情況、家庭特征與社會特征等四類變量；表示常數(shù)項。根據(jù)隨機抽樣調查的數(shù)據(jù)匯總，應用SPSS軟件的相關功能，將各個變量的不同性質賦予不同數(shù)值，以此來進行定量分析，所得相關結果如表2，表2 模型變量說明及統(tǒng)計性描述變量類別變量屬性變量名

22、稱變量定義平均值標準誤被解釋變量奢侈品消費意愿愿意=1；不愿意=0解釋變量個體特征性別男=1；女=0每月生活費元/月教育情況學校類型普通院校=1；重點大學=00.28專業(yè)理工科=1；文科=00.77年級一、二年級=1；三、四年級=0家庭特征家鄉(xiāng)所在地城市=1；農(nóng)村=0家庭收入水平元/月社會特征地區(qū)人均年可支配收入元/年家庭所在地區(qū)人均年可支配收入16889城市居民消費水平元/年目前生活學習所在城市消費水平13954三Logistic模型分析結果將統(tǒng)計數(shù)據(jù)導入SPSS軟件中，運用多元Logistic回歸模型的相關功能，所得分析結果如表3，表3 大學生奢侈品消費意愿影響因素的Logistic回歸結

23、果解釋變量估計值標準誤WaldSig.Exp(B)性別-0.7240.075每月生活費1.0160.255學校類型-0.980040.126專業(yè)0.7334.565234.787年級0.66914家鄉(xiāng)所在地0.7243家庭收入水平0.2710.6830.172地區(qū)人均年可支配收入2.128城市居民消費水平常數(shù)項-0.6030.3170.5730.547-2 Log likelihood=Cox & Snell R Square=0.316 Nagelkerke R Square=0.461從表2所反映的結果，我們可以較容易得出Logistic回歸模型方程表達式為： 根據(jù)分析模型所帶來的信息，可

24、以對大學生奢侈品消費意愿的影響因素做如下解釋： 分析結果顯示，性別變量在10%水平上顯著，且系數(shù)符號為負。可見，在其他條件相同的情況下，女學生在奢侈品消費方面具有更強的購置意愿。導致這種情況的原因，一是在外貌表現(xiàn)方面，正值美好青春時期的女學生比男學生有更強的意愿和更高的要求，她們往往在生活中評論彼此之間的服飾衣著等品味特征，對高級商品等奢侈品的追求和擁有成為很多女大學生飯間課后的談資；另一方面，自古以來，女性在性格上較為柔弱溫婉，單獨承當生活壓力的能力往往沒有男性那么強，因此在經(jīng)濟條件上，家庭也更多考慮女孩的更多花銷和需要，局部女性也更多依靠經(jīng)濟條件較好的來源，所以，女大學生便自然而然地成為中

25、國奢侈品消費市場的主力集團軍。2.奢侈品消費意愿與每月生活費存在正相關從模型估計結果看，大學生每月生活費變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學生的每月生活費越高，對奢侈品的消費意愿就越強。因為在大多數(shù)情況下，大學生月生活費水平與家庭經(jīng)濟條件成正相關，所以每月生活費高也即家庭條件好的學生往往能夠有充裕的經(jīng)濟條件，更愿意進行奢侈品消費。此外，消費奢侈品必然會導致學生的月花費升高，這就從另一個方面進一步反映了奢侈品消費意愿與月花費之間的相關關系。3.學校類型對奢侈品消費意愿有顯著影響模型估計結果顯示，學校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號為負。說明在其他情況不變的

26、條件下，名牌大學學生比普通大學學生有更高的奢侈品消費意愿。中國的許多名牌大學都有悠久的辦學歷史、濃厚的文化底蘊、卓越的學術科研成就，而有些剛剛興起的本科院校或許具有很大的開展?jié)摿?，但是在聲譽、師資與辦學條件等方面，都無法與名牌高校相提并論。所以，基于學校社會聲望的影響和自我素質與能力的認知，而且?guī)熧Y力量雄厚的名牌大學往往坐落于經(jīng)濟興旺的省份和直轄市，所以其在校學生認為個體開展的前景更好，預期自己未來的收入更高，從而導致其奢侈品消費意愿高于普通院校的學生。4.專業(yè)是奢侈品消費意愿的顯著影響因素專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號為正。由此可知，理工科的學生比文科學生更有奢侈品消費意愿。產(chǎn)生這一結果

27、的原因并不難解釋，相對于文科學生而言，理工科學生在當今社會就業(yè)方面的專業(yè)比擬優(yōu)勢更明顯，他們通過自身努力，實現(xiàn)與專業(yè)所對應的職業(yè)追求，成為政治、經(jīng)濟與知識精英的機率更高，這使得理工科學生對未來的前程事業(yè)更看好，因此，他們的奢侈品消費意愿會更高。5.年級對奢侈品消費意愿的影響不顯著根據(jù)結果，大學生所在年級變量在10%水平上不顯著。這說明，在其他條件不變的情況下，大學的低年級一、二年級和高年級三、四年級學生的奢侈品消費意愿差異很小，且都表現(xiàn)出較強的消費意愿。筆者看來，這個因素對消費意愿影響不顯著的原因有：1四個年級學生的年齡差距不大，甚至很多不同年級的學生都是同齡人，使得絕大多數(shù)人的觀念隨年齡變化

28、的特征表現(xiàn)不明顯，消費意愿與動機也根本相同；2不同年級的學生往往會組成社團等非正式團體，大家長期在一起相處與交流，行為方式和動機難免趨同，這就使存在于共同團體的不同年級學生的潛意識中產(chǎn)生了從眾心理，表現(xiàn)出相似的消費意愿；3為適應中國當代的應試教育制度，大學生通常都經(jīng)過十年寒窗苦讀方才取得高等教育資格，眾多的大學生在接受高等教育之前的學習和生活經(jīng)歷大致相同，另一方面，國內很多高等學府仍然沒能擺脫填鴨灌輸?shù)慕逃Ｊ?，許多即將踏出校門步入社會的高年級學生還是相對缺少經(jīng)驗與歷練，這些都使得他們所形成的世界觀、價值觀往往表現(xiàn)出驚人的相似，因此對奢侈品消費的意愿也沒有顯著的差異。6.奢侈品消費意愿受生源地

29、因素的顯著影響家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學生比來自農(nóng)村的大學生奢侈品消費意愿更強。城鄉(xiāng)差異主要表達在平均收入和觀念兩個方面：城市家庭平均收入水平遠遠高于農(nóng)村，城市學生的生活條件較好，使得奢侈品消費意愿能獲得更多的物質支撐。此外，生活在城市的大學生有更多時機接觸到各種亞文化，尤其是源于西方的信仰、價值觀、生活習慣反復沖擊著外鄉(xiāng)崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷了屢次文化沖擊后，城市學生開始以平和的心態(tài)去認識、包容并認可那些倡導消費的西方文化；而農(nóng)村學生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認為節(jié)約是傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費大多持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學生而言，農(nóng)村學生的奢

30、侈品消費意愿較低。7.消費意愿與地區(qū)居民可支配收入成正相關關系大學生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部、再到東部漸次提高，大學生的奢侈品消費意愿也呈同方向變動。這說明大學生奢侈品的消費意愿，在一定程度上，受當?shù)鼐用裣M的影響。根據(jù)相關心理學理論，大學生的消費行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費行為的影響。一個地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反映當?shù)氐纳钏揭约爱數(shù)鼐用竦南M觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導致大學生消費與價值觀的不同。五、結論與建議調查結果說明，大學生對奢侈品消費態(tài)度積極，消費欲望強

31、烈，他們偏好名車、豪宅、旅游類奢侈品，希望能夠在國內一線城市進行奢侈品消費，他們的奢侈品消費受個人導向動機驅動，“彰顯個性、“追求品質和“自我享樂是他們最主要的消費動機。大學生奢侈品消費意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號奢侈品市場大有可為。商家在營銷方面，可以將重點主要放在國內一線城市，向這類人群推介名車、旅游效勞類商品，而且這些產(chǎn)品的設計要注重細節(jié)、彰顯個性、突出品質。綜觀全文的分析結果，大學生奢侈品消費意愿受大學生的家鄉(xiāng)所在地、學校類型、月生活費、專業(yè)、地區(qū)居民人均年可支配收入這些因素的影響，而其中“大學生來自農(nóng)村還是城市和“大學生就讀于重點還是普通院校這兩個因素，對其奢侈品消

32、費意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時，許多新興的有著無限潛力的大學正在蓬勃壯大，應運時代的開展其社會聲譽、科研師資力量也在與日俱增，也必然會不斷培養(yǎng)出更多擁有更高知識水平和取得更大事業(yè)成就的社會精英；另一方面，收入水平的不斷提高、區(qū)域差距的不斷縮小以及國家擴大內需財政政策的大力支持，我們有理由相信，中國的奢侈品產(chǎn)業(yè)將會迎來更廣闊的開展空間。一增加學生就業(yè)時機，提高學生就業(yè)質量現(xiàn)今在校大學生的經(jīng)濟來源普遍還是依靠父母等長輩親人，可是經(jīng)過四年的學習，他們很快就會面臨工作就業(yè)，甚至是單獨承當日常生活的開支等嚴峻問題。大學畢業(yè)生是我國

33、人力資源的重要組成局部，由于受到社會及個人自身因素的諸多影響，大學生就業(yè)心理壓力越來越大，所以現(xiàn)存的局部高校畢業(yè)生就業(yè)困難的情況，是難以滿足調查中所反映的奢侈品高消費意愿的。因此，需要社會、學校共同關注并采取相應的指導政策，排除沉重心理壓力給大學生擇業(yè)帶來的不利影響，確保他們順利走向工作崗位。當下，在全球金融危機的大環(huán)境下，我國的就業(yè)市場更是受到了巨大沖擊，因此從中央到地方都非常重視大學生的就業(yè)問題，這不僅關系到國家經(jīng)濟的開展，也關系到社會的穩(wěn)定，關注大學生的就業(yè)就應該從學校以及社會各界的指導幫助入手，通過學校的各種課程與活動，讓大學生的綜合素質和能力得到充分鍛煉，同時需要逐步采取措施，力圖使

34、大學生樹立起正確的就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀，保障大學生能夠通過努力順利就業(yè)，實現(xiàn)自身的事業(yè)開展和人生目標，以此來維持和促進社會的和諧穩(wěn)定開展。二擴大國內消費市場，開展民族奢侈品牌中國奢侈品市場的快速開展，不僅僅是品牌，而且是中國的投資商、零售商、設計師和制造商，對于中國外鄉(xiāng)的奢侈品從業(yè)者來說都是一個很好的時機，都能夠從這個行業(yè)的快速增長中獲益。其實，中國具有優(yōu)質的奢侈品品牌生長的基因，而且并不缺少優(yōu)秀的外鄉(xiāng)奢侈品牌：花幾萬塊才能訂制一套西裝的永正裁縫，高檔奢華的經(jīng)典紅木家具，還有那些在中國歷史上與各代王朝息息相關的皇家貢品，比方南京云錦等。所以我們的企業(yè)要學會踏出國門，使得我國外鄉(xiāng)的奢侈產(chǎn)品被世界所熟悉和熱

35、愛。再如，可以將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，結合國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，打造出與米蘭和巴黎潮流同步的新穎款式，再賦予其追溯歷史悠久與韻味的神秘色彩以及被西方國家廣泛關注的中國傳統(tǒng)文化，完全可以創(chuàng)造一些全新的奢侈品牌。作為開展中國家，中國有時機開展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌，中國文化有很多時機。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美感受和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統(tǒng)文化底蘊里發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國外鄉(xiāng)奢侈品品牌今

36、后為世人所認知的必然舉措。奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費者奢侈消費心理的獨到把握。相信國內奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉變，創(chuàng)出中國的奢侈品品牌，讓中國的大學生在接受高等教育的同時，也能有國內品牌的頂級消費體驗。參考文獻2 李虹云：消費者奢侈品感知價值研究D.廣東：廣東外語外貿(mào)大學國際工商管理學院，2007：413 王微微，張魯青.中國奢侈品消費市場開展現(xiàn)狀及原因探析J.對外經(jīng)貿(mào)實務，2006奢侈品營銷的七項法那么M.北京：人民郵電出版社，2007奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，20067 徐國祥主編.統(tǒng)計預測和決策(第三版)M.上海：上海財經(jīng)大學出版社，20058 鄢雪皎. 國內奢侈品市場的現(xiàn)狀和未來開