營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃2

1、第二講營(yíng)銷管理與營(yíng)銷策劃管理與營(yíng)銷管理策劃企業(yè)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷學(xué)教授1 學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資格證書(shū)（全國(guó)通用鋼印證書(shū)）MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（隨證書(shū)附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報(bào)名電話：045188723232 咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載-請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證 權(quán)威認(rèn)證 全國(guó)迷你型M

2、BA職業(yè)經(jīng)理雙證班2一、管理管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)的程序管理的三個(gè)層次：高層管理、中層管理和基層管理營(yíng)銷管理一般被認(rèn)為屬于中層管理 3管理職能計(jì)劃：事前決定一個(gè)組織在未來(lái)某一特定時(shí)間內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的有效方式 組織：通過(guò)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)而決定做什么、怎樣做、誰(shuí)去做和誰(shuí)向誰(shuí)負(fù)責(zé)等問(wèn)題的程序 領(lǐng)導(dǎo)：管理者所發(fā)揮的對(duì)下屬的指揮、協(xié)調(diào)與激勵(lì)作用 控制：利用信息反饋，及時(shí)將執(zhí)行結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)并分析差異，采取相應(yīng)措施促使計(jì)劃按既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程 4營(yíng)銷管理與一般管理沒(méi)有本質(zhì)上的不同也是為了

3、有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)，與他人合作，協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)也有計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能區(qū)別在于它的對(duì)象企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程5調(diào)查與分析確定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合策劃企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析SWOT 分析企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃分銷策劃促銷策劃實(shí)施控制與評(píng)估進(jìn)入下一次營(yíng)銷策劃營(yíng)銷管理程序6營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容按照營(yíng)銷管理程序?qū)ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)：調(diào)查與分析確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：確定目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷目標(biāo)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)：營(yíng)銷組合策劃與實(shí)施評(píng)估與反饋：控制7營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程選擇價(jià)值提供價(jià)值傳達(dá)價(jià)值確定需

4、要/購(gòu)買(mǎi)因素選擇目標(biāo)群生產(chǎn)分銷服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷定義價(jià)值包假定重要 購(gòu)買(mǎi)因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)8二、策劃策劃是一套為了提高成功可能性而針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情所做出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過(guò)程也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)想計(jì)劃執(zhí)行控制的全過(guò)程9策劃與計(jì)劃策劃與計(jì)劃有聯(lián)系，又有區(qū)別策劃（planning）強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程計(jì)劃（plan）則強(qiáng)調(diào)策劃的一個(gè)階段性成果，如某一項(xiàng)已成文的策劃案策劃開(kāi)始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還涉及

5、計(jì)劃的執(zhí)行與控制10策劃簡(jiǎn)史個(gè)人型構(gòu)想法策劃方法的搖籃期這一時(shí)期在美國(guó)以經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速發(fā)展的時(shí)期（19401950年代）為代表，在日本以戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期（1940年代中期到1950年代中期）為代表?yè)u籃期的企業(yè)策劃，以個(gè)人構(gòu)想為主要特征，策劃主要是個(gè)人行為，以個(gè)人創(chuàng)意“點(diǎn)子”為主11集團(tuán)型構(gòu)想法策劃方法的成長(zhǎng)期在美國(guó)，20世紀(jì)50年代到60年代，頭腦風(fēng)暴法風(fēng)行，這是集團(tuán)型構(gòu)想法的雛形這種方法以集團(tuán)構(gòu)想為主要特征，就是集合眾人的智慧，綜合許多人的構(gòu)想，用于產(chǎn)品創(chuàng)新以后用到策劃上，就成為策劃的集團(tuán)型構(gòu)想法集團(tuán)型構(gòu)想法到現(xiàn)在還在使用12信息支援型構(gòu)想法策劃方法的成熟期、轉(zhuǎn)變期從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨

6、著信息技術(shù)的發(fā)展，信息支援型構(gòu)想法出現(xiàn)，并逐漸普及策劃強(qiáng)調(diào)以信息為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新觀念，進(jìn)行卓有成效的事前決策此種構(gòu)想法的要點(diǎn)是：以相關(guān)的信息為策劃的依據(jù)，在客觀事實(shí)（信息）的基礎(chǔ)上做出主觀的判斷（決策或策劃的方案）這使策劃不再僅僅是藝術(shù)，還融入了科學(xué)的成分策劃由此成為一套由現(xiàn)代化信息技術(shù)與信息理論作支撐的體系策劃以信息支援型構(gòu)想為主要特征，標(biāo)志著策劃方法進(jìn)入了成熟期13戰(zhàn)略型構(gòu)想法戰(zhàn)略型策劃的發(fā)展期自1980年代末開(kāi)始，人們?cè)诓邉潟r(shí)越來(lái)越注重從企業(yè)的戰(zhàn)略角度考慮問(wèn)題，并且企業(yè)戰(zhàn)略本身也成為策劃的一個(gè)重要內(nèi)容戰(zhàn)略型構(gòu)想要求策劃者站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)策劃內(nèi)容，進(jìn)行構(gòu)想的開(kāi)發(fā)比如，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃，

7、不能只著眼于營(yíng)銷本身，要把營(yíng)銷看成能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)；企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略，要有助于企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)這一時(shí)期的策劃，以戰(zhàn)略型構(gòu)想為主要特征 14策劃理念 滿意策劃理念以較為容易達(dá)到的結(jié)果為目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃方案不一定是最好的，但一定是相對(duì)比較讓人滿意，同時(shí)又切實(shí)可行的最佳策劃理念根源于運(yùn)籌學(xué)，試圖將企業(yè)的方方面面都考慮到，并使其模型化一般是建立起一個(gè)或一組目標(biāo)函數(shù)，然后在約束條件下對(duì)目標(biāo)函數(shù)求解，找到一個(gè)或一組目標(biāo)最大化（或最小化）的解（三）適應(yīng)策劃理念適應(yīng)策劃理念假定影響因素和影響程度是會(huì)改變的，企業(yè)可以通過(guò)改變自變量與因變量的關(guān)系而更好地達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)

8、15策劃方法 理想策劃法HITS策劃法3P策劃法PDS策劃法 16理想策劃法 17HITS策劃法 183P策劃法 19POS策劃法 20三、企業(yè)營(yíng)銷策劃企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序21營(yíng)銷策劃與相關(guān)的概念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)節(jié)：預(yù)算時(shí)間、程序營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行：組織指揮、控制協(xié)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷管理營(yíng)銷策劃22營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容SSTP+4P&R+細(xì)節(jié)（預(yù)算、時(shí)間和程序）SurveySegmentingTargetingPositioningProductPricingPlacePr

9、omotion Relationship23營(yíng)銷策劃圈確立或修正執(zhí)行和控制計(jì)劃修正或闡述營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)確立或修正營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和資源24戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P+G2526企業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)的通用格式營(yíng)銷策劃書(shū)的通用格式旨在幫助營(yíng)銷策劃人員撰寫(xiě)一份規(guī)范的營(yíng)銷策劃書(shū)它的好處是整理與分析市場(chǎng)調(diào)研中搜集到的資料與數(shù)據(jù)，使之成為能夠幫助企業(yè)決策的信息使用這些信息了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)建立在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之上使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉制定一個(gè)切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃27Executive Summ

10、ary 執(zhí)行摘要Environmental Analysis 環(huán)境分析The Marketing Environment 營(yíng)銷環(huán)境Target Market(s) 目標(biāo)市場(chǎng)Current Marketing Objectives and Performance 當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃執(zhí)行SWOT Analysis SWOT分析Strengths 優(yōu)勢(shì)Weaknesses 劣勢(shì)Opportunities 機(jī)會(huì)Threats 威脅Marketing Objectives 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷計(jì)劃的組成528Marketing Strategies 營(yíng)銷戰(zhàn)略Target Market 目標(biāo)市場(chǎng)Marketi

11、ng Mix 營(yíng)銷組和Sustainable Competitive Advantage 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Marketing Implementation 營(yíng)銷執(zhí)行Marketing Organization 營(yíng)銷組織Activities and Responsibilities 活動(dòng)和責(zé)任Implementation Timetable 執(zhí)行時(shí)間表Evaluation and Control 評(píng)估和控制Performance Standards 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)Financial Controls 財(cái)務(wù)控制Monitoring Procedures (Audits) 監(jiān)控程序（監(jiān)察）營(yíng)銷計(jì)劃的組成529本講要點(diǎn)管理與營(yíng)銷管理策劃企業(yè)營(yíng)銷策劃30 學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高