金典有機(jī)奶品牌推廣方案

1、長線美譽(yù)度建設(shè)策略及傳播規(guī)劃提報(bào)議題一1TOP生意：30%生意增長超越特侖蘇TOP品牌：金典=最好的牛奶OBJECTIVE營銷目標(biāo)CHALLENGE營銷挑戰(zhàn)1 如何重新定義高端？ 尋找切實(shí)有效的增量來源？2Brief Recap需求簡報(bào)回顧以往圍繞有機(jī)的核心價(jià)值，定義了高端的品牌形象Communication Review品牌傳播回顧？除有機(jī)以外還有什么核心價(jià)值，可以被挖掘出來定義高端？Question思考生鮮電商在新零售的環(huán)境下崛起消費(fèi)升級下，人群對新鮮有了更高的需求Tendency Observation趨勢觀察開拓進(jìn)口奶市場，賽道升級新鮮賣點(diǎn)成為助力高端的突破點(diǎn)New Product 高

2、端新品承襲伊利母品牌內(nèi)涵新鮮是品質(zhì)和活力的體現(xiàn)Parent brand集團(tuán)母品牌內(nèi)涵承襲Consumer Insight消費(fèi)者洞察新中產(chǎn)崛起新消費(fèi)、新審美、新連接成為新鮮高端價(jià)值觀數(shù)據(jù)來源：吳曉波2017新中產(chǎn)白皮書新消費(fèi)新審美新連接從買物到買服務(wù)，從必需到美好需求多元化個(gè)性化深層次化用價(jià)值觀連接社區(qū)形成圈層Consumer Insight消費(fèi)者洞察高端場景需求不斷追求人生更多高端的新鮮體驗(yàn)極致旅行修心瑜伽閱讀書籍學(xué)習(xí)提升繪畫藝術(shù)音樂修養(yǎng) 烘焙甜品開啟財(cái)務(wù)自由+X模式， 不斷體驗(yàn)旅行 / 瑜伽 / 冥想 讀書 學(xué)習(xí)藝術(shù) / 烘焙音樂社交公益 社交圈層有機(jī) 新鮮對于高端人群，有機(jī)新鮮該如何溝通？

3、品牌的核心價(jià)值Strategy策略Communication Topic溝通主題天賜有機(jī)，盡在金典時(shí)間成就品質(zhì)用快的時(shí)間成就尊享體驗(yàn)用快的時(shí)間成就新鮮享受有機(jī) X 新鮮的時(shí)間哲學(xué)“快X慢”時(shí)間哲學(xué)提升高端產(chǎn)品力，用時(shí)間成就品質(zhì)有機(jī)慢：高價(jià)值、高品質(zhì)高端新鮮快：尊享體驗(yàn)、新鮮享受高端用慢的時(shí)間成就高價(jià)值用慢的時(shí)間成就高品質(zhì)“快X慢”時(shí)間哲學(xué)，從容掌握時(shí)間，享受高端人生，用時(shí)間成就品質(zhì)高端人群的時(shí)間哲學(xué)高效高端快優(yōu)越品質(zhì)慢真正的高端，是能夠從容優(yōu)化自己的時(shí)間，既能快速處理快節(jié)奏忙碌的工作時(shí)間又能放慢腳步陪伴家人，出去旅行，讀書學(xué)習(xí)，留給自己空余時(shí)間對有機(jī)新鮮定義 為高端新鮮注入 切人群新鮮追求 有

4、機(jī) 新鮮時(shí) 間 成 就 品 質(zhì)Strategy Recap策略回顧Business drivers 生意驅(qū)動30%生意增長存量市場Stock Market增量市場 Incremental market（中國81%未來增長銷量來自于新中產(chǎn)人群）產(chǎn)品升級驅(qū)動圈層沉淀驅(qū)動品牌格調(diào)驅(qū)動“時(shí)間成就品質(zhì)”價(jià)值觀升級提升高端感以老帶新， SCRM激發(fā)社交價(jià)值產(chǎn)品升級提供新鮮高端選擇渠道升級驅(qū)動人群擴(kuò)張驅(qū)動場景體驗(yàn)驅(qū)動家庭/事業(yè)/學(xué)習(xí)/運(yùn)動/瑜伽等場景體驗(yàn)新人群新鮮需求的全面滿足電商/進(jìn)口超市機(jī)場書店等渠道布局 有機(jī) 新鮮時(shí) 間 成 就 品 質(zhì)概念超越拋出概念&高端價(jià)值觀吸引目標(biāo)受眾拓展體驗(yàn)展開更多場景卷入更

5、多受眾參與體驗(yàn)沉淀收割流量聚攏，以老帶新一舉反超競品2019年2020年沉淀精準(zhǔn)用戶口碑激發(fā)傳播擴(kuò)散卷入人群Three-years Plan未來三年規(guī)劃 有機(jī) 新鮮時(shí) 間 成 就 品 質(zhì)TOP生意30%生意增長超越競品TOP品牌金典=最好的牛奶金典新西蘭新品上市&歌手傳播策劃提報(bào)議題二2公關(guān)營銷策略思考金典之夜 高端x定制化明星高端：華語樂壇實(shí)力唱將、歐美著名歌手節(jié)目定制高端：重量級歷屆歌王、駐唱嘉賓團(tuán)隊(duì)高端：都艷、洪濤等頂尖級創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)平臺高端：現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝歌手高端基因包裝高端：全新包裝升級體驗(yàn)高端：原生好營養(yǎng)好口感人群高端：品位饕餮客品質(zhì)高端：4.0g乳蛋白，領(lǐng)先全部白奶品牌主張高端：時(shí)間

6、成就品質(zhì)新鮮高端：從牧場到餐桌僅需2個(gè)月奶源高端：3年時(shí)間專業(yè)化管理新西蘭1%頂級牧場高端新品IP資源利用，為品牌溢價(jià)原生化植入，升高級感亮點(diǎn)一：強(qiáng)化新西蘭基因新西蘭牧場場景化復(fù)原新西蘭小哥哥服務(wù)俯瞰互動交流體驗(yàn)Jessie J 帶你探秘 金典新西蘭牧場亮點(diǎn)一：強(qiáng)化新西蘭基因金典之夜群星壓軸演唱百里挑一好歌手百里挑一好節(jié)目百里挑一好歌曲百里挑一好牧場百里挑一好牛奶亮點(diǎn)二：節(jié)目內(nèi)容定制金典專屬歌曲百里挑一亮點(diǎn)二：節(jié)目內(nèi)容定制時(shí)間成就品質(zhì)宣傳視頻高端好奶的品質(zhì)，也需要用時(shí)間、用心去成就。金典新西蘭純牛奶六年時(shí)間，成就了華語樂壇現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝。節(jié)目草根到歌星、酒吧駐唱到閃耀熒屏，時(shí)間磨礪專業(yè)品質(zhì)。歌

7、手時(shí)間成就品質(zhì)沒有那首歌是一蹴而就的，都需要被時(shí)間成就。歌曲用時(shí)間成就高品質(zhì)藝術(shù)/人生/作品/牛奶金典的時(shí)間哲學(xué)蒙太奇表現(xiàn)方式金典之夜開篇/節(jié)目中插亮點(diǎn)三：節(jié)目賽制定制分組方式隊(duì)長定制款牛奶歌手選擇印有隊(duì)長照片的定制包裝牛奶，完成分組亮點(diǎn)三：節(jié)目賽制定制時(shí)長比拼戰(zhàn)隊(duì)粉絲觀看時(shí)長 大比拼所有歌手演唱完畢，疊加每隊(duì)歌手個(gè)人演唱時(shí)，各個(gè)直播平臺的用戶觀看時(shí)長，決出每隊(duì)名次。亮點(diǎn)三：節(jié)目賽制互動#首飲特權(quán)#粉絲按照戰(zhàn)隊(duì)名次，明星微博抽取若干粉絲享有新品首飲特權(quán)。新品首飲特權(quán)現(xiàn)場制作團(tuán)隊(duì)、明星、觀眾均享有新品首飲特權(quán)。用系列海報(bào)講述明星的時(shí)間故事和感悟。每一位歌手都有自己對于時(shí)間的思考和感悟亮點(diǎn)四：明星

8、品牌背書時(shí)間成就品質(zhì)系列海報(bào)話題互動#Jessie J 探秘 金典新西蘭牧場# 品牌代言Jessie J“金典新西蘭純牛奶首席體驗(yàn)官”金典之夜當(dāng)晚，伊利領(lǐng)導(dǎo)登上舞臺，為Jessie J頒發(fā)證書。亮點(diǎn)五：黑馬明星微代言首席體驗(yàn)官明星專屬口令紅包金典之夜限時(shí)秒殺Jessie J黑膠唱片新西蘭牧場寫真集福利臺網(wǎng)、電商平臺聯(lián)動 邊看邊買Jessie J天貓直播 現(xiàn)身說法設(shè)置“金典之夜限時(shí)秒殺”時(shí)刻，按照觀看量 量級啟動；主持人分時(shí)間段口播“天貓紅包密令”；Jessie J金典之夜演唱歌曲黑膠唱片定制；MV品質(zhì)證言+ID視頻預(yù)告；天貓直播，講述自己的營養(yǎng)哲學(xué)；金典之夜黑膠唱片福利+觀看量秒殺時(shí)刻+歌手紅

9、包密令亮點(diǎn)六：電商導(dǎo)流傳播主題傳播媒介微信、微博、芒果直播、天貓直播、愛奇藝直播、優(yōu)酷直播、一直播金典之夜 高端x定制化時(shí)間成就品質(zhì)新品上市&節(jié)目植入專場黑馬明星背書&口碑沉淀、電商導(dǎo)流整體目標(biāo)傳播階段創(chuàng)意形式利用綜藝流量迅速提升產(chǎn)品知名度+依靠明星背書建設(shè)產(chǎn)品良好口碑、提升產(chǎn)品關(guān)注度；公關(guān)傳播一覽多平臺同步直播時(shí)間成就品質(zhì)視頻時(shí)間成就品質(zhì)-系列海報(bào)牧場復(fù)原+奶農(nóng)站臺金典新西蘭純牛奶品牌大使賽制設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)植入觀影互動植入金典新西蘭牧場探險(xiǎn)之旅百里挑一 新西蘭MV拍攝微博安利帶貨臺網(wǎng)電商聯(lián)動Jessie J 天貓直播金典之夜黑膠唱片定制新西蘭牧場寫真集百里挑一歌曲演唱新西蘭歌手背書金典&WWF公益

10、線傳播規(guī)劃提報(bào)議題三3金典 WWF公益項(xiàng)目Brief Recap需求簡報(bào)回顧濕地保護(hù)品牌化、打造公益事件高端感從公益到生意，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)助力銷售增長OBJECTIVECHALLENGE如何消除濕地保護(hù)的陌生感、疏離感？如何營造公益營銷的高級感、品質(zhì)感？濕地藝術(shù)化讓遙遠(yuǎn)陌生的濕地走近都市生活，藝術(shù)+科技，吸睛引關(guān)注濕地生活化濕地動物的生活哲學(xué)也是人類的內(nèi)心向往，情感共鳴的投射金典 WWF公益項(xiàng)目策劃創(chuàng)意城市濕地下雨天，城市也會被感動PART1 事件開場引發(fā)關(guān)注、喚醒意識雨傘遇水濕地動物圖案（金典 WWF聯(lián)名款產(chǎn)品藝術(shù)包裝，動物圖案）濕地在頭頂?shù)孛嬗鏊疂竦厣鷳B(tài)環(huán)境（金典 WWF聯(lián)名款產(chǎn)品藝術(shù)包裝，整幅

11、畫作）濕地在腳下AR+LBS技術(shù)，掃一掃引流電商（引流電商頁面，專屬優(yōu)惠券利益點(diǎn)）濕地在身邊操作形式：EVENT+SOCIAL+EPR+AR+VIDEO金典 WWF公益項(xiàng)目策劃包裝畫家聯(lián)名，藝術(shù)包裝（每幅畫作單獨(dú)成包裝，拼接后呈現(xiàn)一幅完整濕地長圖）結(jié)合電商，助力生意（每購買一箱產(chǎn)品加贈一幅藝術(shù)畫，驅(qū)動包裝集齊需求）品質(zhì)感與藝術(shù)性產(chǎn)品自帶高端屬性公益+藝術(shù)，利益點(diǎn)自帶社交分享屬性聯(lián)名款藝術(shù)包裝從公益到生意，從產(chǎn)品到藝術(shù)，叫好又叫座金典 WWF公益項(xiàng)目策劃創(chuàng)意TA們的時(shí)間哲學(xué)（濕地野生動物的時(shí)間哲學(xué)）線上知乎Live，趣味問答4.6平米城市濕地空間（發(fā)呆區(qū)/優(yōu)雅區(qū)/思考區(qū)、掃一掃引流電商售賣）線下

12、快閃店，趣味互動操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典知乎，4.6平米城市濕地空間在濕地空間里，嘗試TA們的時(shí)間哲學(xué)PART2 場景營銷加深了解、濕地哲學(xué)金典 WWF公益項(xiàng)目策劃創(chuàng)意操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典方所，濕地公開課讓更專業(yè)的人給TA們帶去關(guān)愛PART3 深度收尾專業(yè)解讀、持續(xù)跟進(jìn)場地：聯(lián)合方所舉辦（植物書香高品質(zhì)氛圍、現(xiàn)場掃一掃引流電商售賣）美學(xué)高端場景與高端人群專家：濕地保護(hù)講座（奚志農(nóng)/黃一峰）深度分享濕地保護(hù)進(jìn)展金典 WWF公益項(xiàng)目策劃創(chuàng)意概述藝術(shù)+科技打造遇水顯現(xiàn)的城市濕地濕地的時(shí)間哲學(xué)場景海報(bào)4.6平米城市濕地空間快閃高端人群、高端場景聯(lián)合方

13、所開展?jié)竦毓_課濕地地面藝術(shù)包裝形象強(qiáng)化現(xiàn)場掃碼引流電商頁面聯(lián)名款產(chǎn)品形象展示現(xiàn)場掃碼引流電商頁面聯(lián)名款產(chǎn)品與濕地、現(xiàn)場環(huán)境融合加深消費(fèi)者印象內(nèi)容規(guī)劃產(chǎn)品關(guān)聯(lián)資源合作藝術(shù)家畫家濕地保護(hù)專家線下事件 喚醒關(guān)注場景營銷 引發(fā)共鳴專家解讀 深度跟進(jìn)流量收割包裝流量、事件流量畫家、專家粉絲流量頭部媒體流量 有機(jī)新鮮時(shí)間成就品質(zhì)金典月費(fèi)項(xiàng)目雙微運(yùn)營規(guī)劃提報(bào)議題四4金典雙微現(xiàn)狀分析和功能定位現(xiàn)狀：圍繞熱門網(wǎng)綜產(chǎn)出內(nèi)容但特色版塊待打磨，互動量待加強(qiáng)微博現(xiàn)狀：缺少專屬的微信發(fā)聲平臺垂直領(lǐng)域人群不聚焦微信優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，挖掘更多新鮮玩法短平快響應(yīng)，即時(shí)互動，增強(qiáng)粘性聚焦高端人群，打造專屬發(fā)聲陣地長線內(nèi)容注入品牌觀

14、念頭部戰(zhàn)略，為高端賦能聯(lián)合聚力垂直聚焦微信運(yùn)營策略微信垂直聚焦內(nèi)容矩陣化PUGC場景聚焦高端消費(fèi)者 傳遞有機(jī)價(jià)值觀+時(shí)間哲學(xué)與頭部平臺、內(nèi)外部聯(lián)動產(chǎn)出內(nèi)容，使傳播最大化覆蓋目標(biāo)受眾PUGC倡導(dǎo)金典價(jià)值觀，塑造高端形象孵化優(yōu)質(zhì)UGC，實(shí)現(xiàn)粉絲強(qiáng)參與鎖定高端場景，場景的逐一突破頭部內(nèi)容+頭部人群微信內(nèi)容規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月場景鎖定，深度溝通#換書計(jì)劃#鎖定高端群體及生活方式#有機(jī)達(dá)人說#長線短線整合優(yōu)質(zhì)UGC，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀#時(shí)間哲學(xué)#歌手/WWF/其他板塊，根據(jù)具體項(xiàng)目靈活設(shè)置基于頭部戰(zhàn)略 生產(chǎn)頭部內(nèi)容創(chuàng)意示例-#換書計(jì)劃#鎖定場景發(fā)起線上換書活動聯(lián)合十點(diǎn)讀書

15、等帶動KOL推薦書單形成金典專屬書單用戶購買金典牛奶可有機(jī)會獲得專屬書單kindle電子版十點(diǎn)讀書+金典書單+kindle創(chuàng)意示例-#有機(jī)達(dá)人說#有機(jī)達(dá)人主動生產(chǎn)內(nèi)容，倡導(dǎo)高端有機(jī)的生活方式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)PGC孵化UGC用于二次傳播創(chuàng)意示例-#時(shí)間哲學(xué)#年度單向歷有機(jī)達(dá)人、粉絲亮出自己的時(shí)間哲學(xué)態(tài)度對征集到的時(shí)間哲學(xué)素材進(jìn)行篩選形成并推出金典的時(shí)間哲學(xué)（以單向日歷形式呈現(xiàn)）建議：開設(shè)專屬服務(wù)號+SCRM+小程序開設(shè)金典服務(wù)號提供專屬金典的發(fā)聲陣地開發(fā)金典小程序禮品卡定制服務(wù)專屬卡面，獨(dú)一無二金典有機(jī)奶有機(jī)薈SCRM聚攏并沉淀粉絲微博運(yùn)營策略微博藍(lán)V互撩代言人粉絲效應(yīng)資源深挖評論區(qū)撩粉絲藍(lán)V聯(lián)動，品牌互撩，形成立體化傳播將代言人充分使用，釋放粉絲效應(yīng)將資源進(jìn)行深挖，前中后全面策劃評論區(qū)風(fēng)格鮮明化，吸引粉絲聚合頭部平臺，合力搞事情微博板塊規(guī)劃#天籟之音，天賜有機(jī)#時(shí)間哲學(xué)#有機(jī)+X#代言人#根據(jù)專項(xiàng)項(xiàng)目，建立特定板塊，如圍繞我是歌手等征集粉絲、大V對時(shí)間哲學(xué)理解，并整合利用UGC發(fā)布代言人（如王菲）相關(guān)視