市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性作者：左輝來(lái)源：中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)2014年第02期摘要：文章結(jié)合承德露露企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題進(jìn)行了探究和分析，首先從理論層面分析了承德露露的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，提出了承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。關(guān)鍵詞：承德露露；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2014）03-0004-031 市

2、場(chǎng)營(yíng)銷渠道的理論分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）從根本上來(lái)看是溝通每個(gè)企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和紐帶，是維系每一個(gè)消費(fèi)者和產(chǎn)品間的媒介，其也稱貿(mào)易渠道（Trade Channel）或分銷渠道（Distribution Channels），是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道，銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以終端市場(chǎng)建設(shè)為

3、中心、由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化、由單一化轉(zhuǎn)向多元化、渠道結(jié)構(gòu)扁平化的新發(fā)展趨勢(shì)。有效的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義，有效的營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品之間價(jià)格、信息的無(wú)縫連接和溝通；可以有效加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，從而降低銷售成本；可以有效地降低企業(yè)銷售過(guò)程中面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)、來(lái)自對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而有效降低其經(jīng)營(yíng)成本；是企業(yè)持久發(fā)展的生命線，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)在的飲料生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性，營(yíng)銷渠道的有效建設(shè)日漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶，和眾多的國(guó)際食品飲料巨頭相比，娃哈哈既沒(méi)有可口可樂(lè)之類的擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，又沒(méi)有康師傅的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力，

4、之所以取得如此驕人的成績(jī)，是因?yàn)榻⒘艘粋€(gè)相對(duì)封閉的渠道系統(tǒng)。河北承德露露股份有限公司一直致力于不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要。該公司一直以來(lái)，十分注重產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，繼露露杏仁露以后，又開(kāi)發(fā)出真潤(rùn)、核桃露、美顏坊、花生露系列等多個(gè)品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。承德露露雖是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)，但多年以來(lái)一直處于十強(qiáng)末端，其產(chǎn)量和飲料市場(chǎng)份額遠(yuǎn)落后于其他領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)量?jī)H占整個(gè)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)的1.54%，而在飲料行業(yè)中的產(chǎn)量更低，為0.39%，其銷售額僅占整個(gè)飲料行業(yè)的0.25%。這說(shuō)明了其尚有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間，這幾年也凸顯出了新問(wèn)題，這就是其諸多優(yōu)勢(shì)與銷售提升的緩慢出現(xiàn)了巨大反差。探

5、究承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題，對(duì)河北承德露露股份有限公司的業(yè)績(jī)提升及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略亟需一定的理論支撐，從而為其發(fā)展提供一定的政策指導(dǎo)?；诖耍疚膶?duì)此研究方向進(jìn)行初步的探討。本文將在吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合相關(guān)理論對(duì)承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略問(wèn)題進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的理論分析；第二部分分析承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題；第三部分為承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的路徑選擇；第四部分為結(jié)語(yǔ)。2 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的

6、問(wèn)題承德露露市場(chǎng)采用的是經(jīng)銷商系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)結(jié)合的多渠道運(yùn)行模式。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改變，渠道與市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生改變，給開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，各種潛在的矛盾也隨之而來(lái)，或多或少地影響了渠道的運(yùn)作情況及其質(zhì)量，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：2.1 直銷渠道系統(tǒng)與經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)的矛盾一般情況下，直銷渠道系統(tǒng)通常是以品牌效力強(qiáng)、產(chǎn)品銷量高以及行業(yè)影響大的客戶為主要服務(wù)對(duì)象，承德露露公司有直接掌控這些客戶的權(quán)利，有完整的客戶檔案及資料。在服務(wù)方面，一些客戶提出的要求較為復(fù)雜，要求企業(yè)中服務(wù)的人員具有良好的素質(zhì)與綜合能力。除此之外，還需工作人員進(jìn)行售后回訪，除了平日的送貨、取訂單以及拜訪服務(wù)以外，相關(guān)工作人員還

7、需負(fù)責(zé)客戶開(kāi)展促銷活動(dòng)的申請(qǐng)、執(zhí)行及整體方案規(guī)劃，這類客戶均是承德露露公司開(kāi)發(fā)的堡壘客戶與核心客戶，它們不僅促進(jìn)了承德露露公司取得了高銷量高經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)水準(zhǔn)，還開(kāi)發(fā)了推廣新產(chǎn)品的重點(diǎn)途徑與提升了品牌的影響力。然而，承德露露公司的直銷系統(tǒng)具有運(yùn)營(yíng)成本高、投入成本高等特點(diǎn)，除了企業(yè)覆蓋范圍與服務(wù)范圍之內(nèi)的部分中小型企業(yè)，其他用戶若想開(kāi)展促銷活動(dòng)，則需要經(jīng)銷商來(lái)制定計(jì)劃、執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)，具有運(yùn)營(yíng)成本低等優(yōu)勢(shì)。但是運(yùn)作質(zhì)量也容易遭受經(jīng)銷商理念、實(shí)力及積極性等因素的影響，進(jìn)而阻礙承德露露公司的持久發(fā)展。因直銷渠道本身具有高投入的特點(diǎn)，現(xiàn)階段，跟經(jīng)銷商系統(tǒng)的增長(zhǎng)速度相比，直銷系統(tǒng)的增長(zhǎng)速度更快，其銷售業(yè)績(jī)也十分可

8、觀，逐年呈上升趨勢(shì)，種種情況都加大了承德露露公司的運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，由于直銷渠道迅速發(fā)展也擠占與沖擊了市場(chǎng)上經(jīng)銷商系統(tǒng)的發(fā)展空間，讓經(jīng)銷商利益遭受了較大損失，從某種程度上來(lái)說(shuō)，降低了經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的積極性，限制了經(jīng)銷商系統(tǒng)開(kāi)拓市場(chǎng)的速度，是當(dāng)前市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)的問(wèn)題。2.2 市場(chǎng)價(jià)格混亂引起渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)失衡縱觀我國(guó)現(xiàn)階段的市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)困擾消費(fèi)者最大的一個(gè)問(wèn)題就是混亂的市場(chǎng)價(jià)格，承德露露企業(yè)在此問(wèn)題上也不能幸免。因?yàn)閮r(jià)格混亂的原因，導(dǎo)致終端客戶在經(jīng)銷商那里了解到，同樣的產(chǎn)品卻具有不同的價(jià)格，這種趨利因素嚴(yán)重影響了當(dāng)前市場(chǎng)的格局，令很多經(jīng)銷商與終端客戶怨聲一片，破壞了原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多終端

9、客戶不再信任承德露露企業(yè)，也降低了經(jīng)營(yíng)期產(chǎn)品的積極性，長(zhǎng)久下來(lái)，會(huì)給市場(chǎng)行業(yè)造成很大的影響。綜上所述，其產(chǎn)生問(wèn)題的根本原因是企業(yè)在管理方面的缺失與漏洞以及對(duì)客戶界定模糊等因素造成的。2.3 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性不高進(jìn)而影響到渠道控制力下降現(xiàn)階段，承德露露企業(yè)在市場(chǎng)上勢(shì)頭正猛，經(jīng)銷商系統(tǒng)這種運(yùn)營(yíng)方式也受到廣大客戶的認(rèn)可，雖然兩相比較之下，直銷系統(tǒng)的銷售比也在不斷上升，但是因?yàn)槠渚哂懈咄度?、高風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，核心客戶普遍認(rèn)為不能將其選作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的運(yùn)行手段。因此，在未來(lái)的一段時(shí)間之內(nèi)，廣大客戶依然會(huì)選擇經(jīng)銷商系統(tǒng)當(dāng)作主要的銷售系統(tǒng)，為拓寬銷售市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。但是倘若運(yùn)營(yíng)方式不對(duì)或是積極性不高，都有可能使企業(yè)控

10、制市場(chǎng)渠道和核心客戶的能力下降。當(dāng)前市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈，長(zhǎng)久下來(lái)不僅未能有效解決相關(guān)問(wèn)題，還在很大范圍內(nèi)都影響了企業(yè)利益，而這一情況的產(chǎn)生勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)拓展力以及新產(chǎn)品推廣受限制等情況，制約了企業(yè)的健康、長(zhǎng)久、合理發(fā)展。3 承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的路徑選擇3.1 渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)盤(pán)查及市場(chǎng)份額目標(biāo)制定3.1.1 渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)盤(pán)查。通過(guò)對(duì)當(dāng)前渠道機(jī)會(huì)進(jìn)行盤(pán)查，來(lái)細(xì)分各個(gè)類型的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、明確客戶總?cè)藬?shù)及其他情況。為了塑造出更加牢固、深入和廣泛的終端客戶，打造更加穩(wěn)固、先進(jìn)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，承德露露企業(yè)進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)，同時(shí)，這也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展以及各類目標(biāo)的前提。對(duì)渠道計(jì)劃加以

11、改進(jìn)，應(yīng)明確其渠道客戶規(guī)模以及目標(biāo)市場(chǎng)容量，以此來(lái)當(dāng)作跟蹤活動(dòng)進(jìn)程和改進(jìn)整體方案的依據(jù)。通過(guò)盤(pán)查市場(chǎng)中的各類機(jī)遇，來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況、市場(chǎng)容量以及產(chǎn)品市場(chǎng)份額等。3.1.2 制定承德露露在各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額目標(biāo)。以判斷市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)確定現(xiàn)階段市場(chǎng)中所占份額以及當(dāng)前市場(chǎng)的總?cè)萘?，結(jié)合承德露露企業(yè)的實(shí)際情況，來(lái)細(xì)致分析企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。要制定具有時(shí)限性、相關(guān)性，可達(dá)到、可衡量的，符合SMART的基本原則。3.2 直銷渠道系統(tǒng)改進(jìn)方案對(duì)企業(yè)內(nèi)部的直銷體系客戶制定嚴(yán)格的界定及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)核對(duì)客戶個(gè)人資料及其數(shù)量，嚴(yán)格區(qū)分企業(yè)經(jīng)銷商體系和直銷體系，兩者彼此相容又互不干擾，避免

12、兩者可能會(huì)產(chǎn)生的各種尖銳矛盾。一般情況下，承德露露對(duì)直銷體系客戶制定了以下標(biāo)準(zhǔn)：若客戶渠道為網(wǎng)吧，規(guī)模至少150臺(tái)及其以上；學(xué)校內(nèi)的超市或食堂，基本上設(shè)定在初中或以上級(jí)別的校園之內(nèi)；餐飲行業(yè)月銷量應(yīng)在50自然箱、餐桌在80張以上、最低面積為500平方米；小型超市最小面積為150平米、大型超市與大賣場(chǎng)全部覆蓋。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)做好管理直銷渠道的運(yùn)作情況。3.3 經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)改進(jìn)方案承德露露企業(yè)應(yīng)擇取優(yōu)質(zhì)的客戶當(dāng)作核心客戶，以員工規(guī)模、庫(kù)房能力、經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)，行政區(qū)域?yàn)橹饕獎(jiǎng)澐智疤幔恳粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)的客戶數(shù)量都應(yīng)該按照經(jīng)銷商的要求標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定，同時(shí)配備一名企業(yè)的專業(yè)性技術(shù)人員，兩者配合默契，不

13、論是在深度上還是廣度上都以挖掘客戶潛力為己任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)渠道中開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)，確保完成計(jì)劃中的市場(chǎng)目標(biāo)及市場(chǎng)份額，以此來(lái)提升承德露露企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。3.3.1 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)WAT經(jīng)銷商的管理工作，令其在承德露露企業(yè)的日常運(yùn)作當(dāng)中發(fā)揮自身的最大熱度，同時(shí)這也是企業(yè)應(yīng)著手改進(jìn)的工作。WAT經(jīng)銷商每一個(gè)年度都應(yīng)同承德露露企業(yè)共同制定市場(chǎng)份額目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，確保年度盈利狀況、發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)金流平衡、各項(xiàng)費(fèi)用支出、購(gòu)買儲(chǔ)運(yùn)車輛、品牌包裝銷量以及相關(guān)人員配備等。和WAT經(jīng)銷商之間發(fā)展可信任、友好的合作關(guān)系，對(duì)其開(kāi)展的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與管理活動(dòng)加以關(guān)注，并積極參與。3.3.2 搜集WAT經(jīng)銷商客戶的個(gè)人檔案及相

14、關(guān)資料，整合之后，建立完整的核心客戶檔案。同時(shí)，這也是經(jīng)銷商能與承德露露企業(yè)提升業(yè)績(jī)、改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、日常業(yè)務(wù)管理以及能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的前提，由此可見(jiàn)，真正實(shí)現(xiàn)WAT經(jīng)銷商和承德露露企業(yè)合作的不單單只依靠簡(jiǎn)單的利益，更多的是兩者之間信任、友好的合作關(guān)系。3.3.3 以承德露露企業(yè)所制定的發(fā)展攻略、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)份額計(jì)劃來(lái)看，WAT經(jīng)銷商這種運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)良多，屬于一種積極的銷售渠道，同時(shí)也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的主體，它既具有積極開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，同時(shí)還能夠降低企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，鑒于此，承德露露企業(yè)在選擇WAT客戶時(shí)，除了應(yīng)考慮客戶的員工規(guī)模、庫(kù)房能力以及資金實(shí)力之外，還應(yīng)把客戶的經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)作主要考核內(nèi)

15、容。3.4 渠道改進(jìn)方案中的價(jià)格管理承德露露企業(yè)在制定市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，應(yīng)秉承科學(xué)、客觀的原則，同時(shí)還應(yīng)以各級(jí)經(jīng)銷商的利益為主要參考因素，降低對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)生的負(fù)面影響，同時(shí)，價(jià)格管理應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)改進(jìn)內(nèi)容，倘若價(jià)格體系管理得不好，那么不僅能夠動(dòng)搖市場(chǎng)區(qū)域的穩(wěn)定，還阻礙了企業(yè)的改進(jìn)工作，嚴(yán)重的甚至?xí)绊懻麄€(gè)集團(tuán)、波及目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)自身。當(dāng)前，承德露露企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)褪去青澀，步入成熟階段，而市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，很多時(shí)候都會(huì)影響終端客戶以及批發(fā)客戶的自身利益，不僅如此，企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也會(huì)遭受到影響。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素與產(chǎn)品定位情況，對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位與分析是制定市場(chǎng)價(jià)格的前提，

16、另外，還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前客戶渠道所制定的目標(biāo)，來(lái)制定出客觀的價(jià)格體系。4 結(jié)語(yǔ)本文首先從理論層面分析了承德露露的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，并基于以上的分析，提出了承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。本文所述的承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一種承德露露公司值得探索的策略，但在具體實(shí)踐中必須與實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)于出現(xiàn)的一些新問(wèn)題必須進(jìn)行積極處理，而這些問(wèn)題往往非常容易被忽視，這需要在以后的營(yíng)銷渠道中進(jìn)一步探索。對(duì)于承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，還有很多問(wèn)題值得進(jìn)行深入探究，本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。參考文獻(xiàn)1 （美）科特勒（Kotler，P.），凱勒（Keller，K.L）.營(yíng)銷管理M.上海：上海人民出版社，2006.2 安妮T.科蘭（Anne T.Coughlan），埃林安德森（Erin Anderson），路易斯W.斯特恩（Loui