九陽(yáng)豆?jié){機(jī)營(yíng)銷策劃案

1、1公司簡(jiǎn)介九陽(yáng)股份有限公司成立于1994年，2008年5月28日在深圳證券交易所成功上市。是一家專注于健康飲食電器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。2王旭寧王旭寧，九陽(yáng)集團(tuán)創(chuàng)始人、總經(jīng)理，中國(guó)小家電行業(yè)的傳奇人物。九陽(yáng)集團(tuán)從1994年的一個(gè)不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國(guó)小家電行業(yè)的知名品牌，年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億元。通過(guò)對(duì)豆?jié){機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)的培育與充分發(fā)掘，九陽(yáng)集團(tuán)建立品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)以及專利壁壘，長(zhǎng)久地保持著高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。3九陽(yáng)股份有限公司企業(yè)文化的特點(diǎn)有人本、團(tuán)隊(duì)、責(zé)任、健康。這四個(gè)可以分別用“物質(zhì)層、行為層、制度層、精神層”來(lái)表述的。1、人本（制度層）：以人為本以人為本就既要尊重

2、人性，又要發(fā)揮潛能。2、團(tuán)隊(duì)（精神層）：一個(gè)人做不成企業(yè)，鼓勵(lì)員工自覺(jué)地融入團(tuán)隊(duì)中，依靠團(tuán)隊(duì)的力量實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展，培養(yǎng)自覺(jué)協(xié)作與溝通的能力和習(xí)慣3、責(zé)任（行為層）：簡(jiǎn)言之就是敬業(yè)、愛(ài)家、修身。員工對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)。4、健康（物質(zhì)層）：為客戶提供健康的產(chǎn)品，并積極倡導(dǎo)健康的生活理念九陽(yáng)發(fā)展和擴(kuò)展企業(yè)文化的目的，就是要傾力打造一個(gè)：“九陽(yáng)擁有健康的機(jī)制，以保證長(zhǎng)期生存和發(fā)展?！钡钠髽I(yè)理念。企業(yè)觀念4公司發(fā)展作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)持續(xù)引領(lǐng)新興健康飲食電器的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，還積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸，開(kāi)發(fā)了專供于酒店、寫字樓的原磨豆?jié){商用豆?jié){機(jī)和出品自東北

3、肥沃黑土的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆陽(yáng)光豆坊豆?jié){原料。2011年初，九陽(yáng)斥巨資進(jìn)軍凈水領(lǐng)域，推出九陽(yáng)冰藍(lán)系列凈水機(jī)產(chǎn)品，全力打造好機(jī)+好豆+好水=好豆?jié){的健康產(chǎn)業(yè)鏈條。 5產(chǎn)品概述：百科名片九陽(yáng)豆?jié){機(jī)圖片產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.全自動(dòng)控制，一鍵啟動(dòng)更輕松只需要輕輕一按鍵，十幾分鐘就可自動(dòng)做成香濃可口的熟豆?jié){ 2.多功能易清洗五谷、全豆、果蔬各種花色豆?jié){及玉米汁隨心制作，豆?jié){好做更好洗圓潤(rùn)機(jī)身線條，美若珍珠。1、多功能：豆?jié){、果汁、米糊、米粥、濃湯、果醬2、輕松洗：下蓋弧形圓滑設(shè)計(jì)、一沖即干凈3、免泡豆：干豆按鍵、一觸即發(fā)4、防燙保溫：自動(dòng)保溫功能，低于82度即自動(dòng)加熱，持續(xù)一小時(shí)，雙層杯體隔熱防燙5、容量寬度增加，

4、再也不怕浪費(fèi)啦，900-1200ML除了制作花色豆?jié){、米糊、米粥等多種功能之外，營(yíng)養(yǎng)王系列豆?jié){機(jī)還具有制作水果果醬的功能.6服務(wù)決策承諾服務(wù)三包嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家新三包規(guī)定，整機(jī)包修一年三免享受九陽(yáng)產(chǎn)品維修過(guò)程中的免費(fèi)保潔、免費(fèi)保養(yǎng)、免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)；上門一年以內(nèi)市區(qū)指定范圍48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門服務(wù)，一年以上有償預(yù)約上門服務(wù)；售前服務(wù) 協(xié)助客戶做好工程規(guī)劃和系統(tǒng)需求分析，使客戶的投資發(fā)揮出最大的綜合經(jīng)濟(jì)效益 售中服務(wù) 將為客戶提供了享受感，消除客戶與企業(yè)銷售、市場(chǎng)和客戶關(guān)懷人員之間的隔閡售后服務(wù)包括產(chǎn)品的運(yùn)輸，產(chǎn)品的安裝、調(diào)試，一定時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品保修工作以及產(chǎn)品的退換服務(wù)。7豆?jié){機(jī)市場(chǎng)銷售狀況1、 國(guó)內(nèi)豆?jié){

5、機(jī)市場(chǎng)2005年至2007年的銷售量分別為250萬(wàn)臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)、500萬(wàn)臺(tái)，11年的銷量則有望猛增到1000萬(wàn)臺(tái)2、九陽(yáng)憑借先行者的優(yōu)勢(shì)和雄厚的實(shí)力占據(jù)著九成左右的市場(chǎng)，具有絕對(duì)壟斷地位。82008年9月“三聚氰胺”事件后國(guó)內(nèi)乳業(yè)因毒奶粉事件幾乎全軍覆沒(méi)。人們對(duì)豆?jié){機(jī)的需求越來(lái)越大。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)利用中國(guó)人早餐有牛奶向豆?jié){的轉(zhuǎn)變使豆?jié){機(jī)銷量比之前的提高了三成。其它品牌豆?jié){機(jī)并未出現(xiàn)旺銷。究其根源，還是在于九陽(yáng)豆?jié){機(jī)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)領(lǐng)先的專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易清洗、便于使用、制作時(shí)間短、口感醇厚等特點(diǎn)，出色的產(chǎn)品售后服務(wù)，都使九陽(yáng)豆?jié){機(jī)高人一等，穩(wěn)居同類產(chǎn)品。 9九陽(yáng)從成立至2002年，品牌之路頗

6、為艱辛。曾經(jīng)，默默無(wú)聞的九陽(yáng)，沒(méi)有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有資金，沒(méi)有主流媒體的廣告?zhèn)鞑?，品牌推廣宣傳顯得力不從心。2002年，九陽(yáng)提出“爭(zhēng)創(chuàng)新鮮健康小家電第一品牌”的目標(biāo)，但那時(shí)九陽(yáng)的產(chǎn)品相對(duì)還比較單一，九陽(yáng)品牌在消費(fèi)者心中，局限性比較大。因此，九陽(yáng)需要改變消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。隨著九陽(yáng)的發(fā)展，如今已經(jīng)成為廚房小家電最具影響力的品牌之一。2008年，九陽(yáng)成功上市，提出了更進(jìn)一步的目標(biāo)，即“打造中國(guó)健康廚房小家電第一品牌”。九陽(yáng)通過(guò)上市融資9億元，用于擴(kuò)大生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷投入，加速提高企業(yè)發(fā)展規(guī)模與推動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。如今，九陽(yáng)健康廚房小家電王國(guó)已具雛形，九陽(yáng)品牌精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、行之有效的推廣，將加速九

7、陽(yáng)向健康廚房第一品牌步伐。九陽(yáng)：成功來(lái)自定位10成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一抓品牌：效果決勝開(kāi)端 。從與報(bào)刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視夕陽(yáng)紅欄目活動(dòng)，繼而在央視東方時(shí)空和開(kāi)心辭典投入品牌廣告，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略便從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)不但市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。二抓服務(wù)：抓好免費(fèi)科普教育和產(chǎn)品服務(wù)。九陽(yáng)的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運(yùn)用小冊(cè)子、小軟文和頻繁的促銷活動(dòng)，發(fā)揮其神奇作用。九陽(yáng)抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理，用軟文和主題促銷活動(dòng)，大量普及豆?jié){的健康常識(shí)，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 11三抓營(yíng)銷：務(wù)

8、實(shí)匹配的體系 1、合理的部門設(shè)置 2、推銷“重心向下式” 3、以經(jīng)銷商為主體 4、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò) 四抓技術(shù)：“優(yōu)勢(shì)”定制法則 1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動(dòng)力 2、成本革新 3、多因素支高毛利率 12技術(shù)壁壘1994年，九陽(yáng)創(chuàng)始人之一王旭寧做出第一臺(tái)電動(dòng)豆?jié){機(jī)。據(jù)稱此后十多年中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)平均不到兩年就有一次大的技術(shù)革新。從幾年前的“無(wú)網(wǎng)技術(shù)”到如今最先進(jìn)的“五谷精磨器”，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已經(jīng)歷了7次重大技術(shù)革新。目前九陽(yáng)股份擁有技術(shù)專利204項(xiàng)，其中僅豆?jié){機(jī)系列就擁有專利100多項(xiàng)。 13細(xì)分市場(chǎng)不同人群不同檔次老人小孩需要營(yíng)養(yǎng)人群低檔中檔高檔以低中檔消費(fèi)者為主14定價(jià)決策要考慮消費(fèi)者的生活水平豆?jié){機(jī)一般都是

9、放在家里使用的，購(gòu)買的人群多數(shù)為一些家庭婦女，她們的消費(fèi)心里是希望買到價(jià)廉物美的東西，所以九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的價(jià)格對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭都是可以接受的。而那些價(jià)格有點(diǎn)高的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)條件比較好的家庭可以購(gòu)買。因此，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的定價(jià)比較合理。15長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求： 1、開(kāi)發(fā)新用戶， 2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 3、地理擴(kuò)展尋找新用途： 1、提高使用頻率 2、增加使用場(chǎng)所16發(fā)展劣勢(shì)1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一：九陽(yáng)發(fā)家的產(chǎn)品靠的是豆?jié){機(jī)，多年來(lái)一直是單腿走路，多年靠的是豆?jié){機(jī)支撐其企業(yè)的發(fā)展，并且是其主要利潤(rùn)的來(lái)源，其產(chǎn)品線也一直是依附于豆?jié){機(jī)。在未來(lái)市場(chǎng)中，當(dāng)九陽(yáng)面對(duì)著美的小家電這種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其核心優(yōu)勢(shì)可

10、以說(shuō)幾乎沒(méi)有。2、企業(yè)管理難以支撐九陽(yáng)發(fā)展：據(jù)一位了解九陽(yáng)的業(yè)內(nèi)人士透露，九陽(yáng)一上市，許多九陽(yáng)員工都松了一口氣，認(rèn)為已達(dá)到了目標(biāo)，很多管理層開(kāi)始追求享受，讓很多合作代理商反感，從而制約了企業(yè)的良性發(fā)展。 3、規(guī)模產(chǎn)能不足：由于產(chǎn)能問(wèn)題，九陽(yáng)公司曾經(jīng)出現(xiàn)了斷貨的狀況。174、企業(yè)文化阻礙九陽(yáng)發(fā)展 九陽(yáng)作為北派企業(yè)的代表，可以說(shuō)在小家電行業(yè)，其創(chuàng)造的奇跡，不亞于大家電的海爾。但是近年來(lái)，北派企業(yè)不斷遇到企業(yè)的發(fā)展瓶頸。因?yàn)楸迸善髽I(yè)注重的是企業(yè)政治文化，所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀與使命感，這種企業(yè)政治文化，在創(chuàng)業(yè)階段非常的適合，但當(dāng)企業(yè)完成了原始積累時(shí)，這種企業(yè)文化適不適合發(fā)展就是一個(gè)考驗(yàn)。而南方的企業(yè)注重市場(chǎng)

11、規(guī)律，也就是以經(jīng)濟(jì)利益為價(jià)值取向，干多少活給多少價(jià)值回報(bào)，所以員工都是實(shí)干闖未來(lái)型的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，遵循市場(chǎng)規(guī)律是一個(gè)必然發(fā)展要素，特別是隨著市場(chǎng)信息發(fā)展迅速的今天，一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)政治文化已經(jīng)很難發(fā)展，所以九陽(yáng)的文化能否支撐企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展就是一大考驗(yàn)。185、營(yíng)銷瓶頸約束了九陽(yáng)發(fā)展： 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)發(fā)展的三個(gè)寶：演示、培訓(xùn)、豆腐塊（軟文），但是在市場(chǎng)發(fā)展的今天，這三種手段也會(huì)碰到瓶頸，就算沒(méi)有瓶頸，也會(huì)被其它企業(yè)模仿，如九陽(yáng)推廣的豆?jié){機(jī)演示，現(xiàn)在成為了豆?jié){機(jī)與果汁機(jī)必不可少的終端促銷手法，其次為培訓(xùn)更是容易被復(fù)制與模仿，可以說(shuō)現(xiàn)今很多小家電企業(yè)，都非常注重培訓(xùn)，并且很多小家電企業(yè)，都打造了一

12、支重要的營(yíng)銷培訓(xùn)體系，所以大大削弱了培訓(xùn)成為九陽(yáng)發(fā)展利器的作用；再者為九陽(yáng)豆腐塊的軟文宣傳，在現(xiàn)今媒體信息發(fā)達(dá)，媒體資源眾多的前提下，九陽(yáng)倡導(dǎo)的豆腐塊的豆?jié){文化宣傳，已經(jīng)起不了多大的作用，所以對(duì)于九陽(yáng)，未來(lái)要取得的更大的發(fā)展，一招鮮吃遍天的時(shí)候都已經(jīng)過(guò)去了。 19挑 戰(zhàn) 2008年美的集團(tuán)開(kāi)始在廣州、上海等推出數(shù)款外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部構(gòu)造與九陽(yáng)產(chǎn)品類似的豆?jié){機(jī)。即使技術(shù)積累有限，美的仍可能憑借渠道網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、品牌效應(yīng)和低價(jià)戰(zhàn)略，對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷售和定價(jià)形成實(shí)質(zhì)性制約。并且目前國(guó)內(nèi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)中充斥著100多個(gè)品牌。 另外，2005年-2007年豆?jié){機(jī)、料理機(jī)銷售收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例逐步上升，但

13、電磁爐、開(kāi)水煲銷售收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例則逐漸下滑。根據(jù)在零售點(diǎn)調(diào)研，九陽(yáng)其他小家電產(chǎn)品的差異化、性價(jià)比表現(xiàn)一般，且給廣州、上海經(jīng)銷商帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有限。20同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品九陽(yáng)旗下41.3%的產(chǎn)品售價(jià)在301-400元，30%的產(chǎn)品售價(jià)在401-500元，布局較為均衡。美的的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品則主要面向低端入門市場(chǎng)，38.4%的產(chǎn)品價(jià)格在200元以下，28.2%的產(chǎn)品售價(jià)在201-300元。歐南多則是面對(duì)高端市場(chǎng)，旗下45%的產(chǎn)品售價(jià)在401-500元，41.7%的產(chǎn)品售價(jià)在501-600元區(qū)間。21應(yīng)對(duì)措施技術(shù)創(chuàng)新。在創(chuàng)新方面，加大科研經(jīng)費(fèi)的投入，研發(fā)全新的專利并推出全新豆?jié){機(jī)，將產(chǎn)品線現(xiàn)代化。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)設(shè)立多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。戰(zhàn)略調(diào)整。一方面，在產(chǎn)品組合決策中，積極把產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，開(kāi)發(fā)了專供于酒店、寫字樓的“原磨豆?jié){”商用