惠泉啤酒廣告策略案

1、金長(zhǎng)城國(guó)際廣告廣州2002年12月廣告策略案1目 錄 一、前言二、整體市場(chǎng)環(huán)境概述 1全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境概述 2福建市場(chǎng)環(huán)境概述三、消費(fèi)群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）2前 言3 受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場(chǎng)整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。 限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。4市場(chǎng)整體環(huán)境概述5全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 二十年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為

2、世界第一啤酒大國(guó)。6全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 2001年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)476億元，比上年增長(zhǎng)5.3%，銷(xiāo)售收入達(dá)449億元，增長(zhǎng)4.3%。7全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)格局。第一梯隊(duì)青島、燕京、華潤(rùn)（以雪花和藍(lán)劍為主）三足鼎立；第二梯隊(duì)有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬(wàn)噸以上；第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在10萬(wàn)噸至30萬(wàn)噸的企業(yè)。8 國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的較高份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利等。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 9 行業(yè)收購(gòu)兼并成風(fēng)。青島從97年開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力

3、量，收購(gòu)兼并了近50家企業(yè)，市場(chǎng)占有率也上升到全國(guó)的10%左右。燕京則收購(gòu)兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤(rùn)近年收購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個(gè)啤酒品牌。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 10 概念炒作興起: 2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無(wú)醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的則主要只有純生和小麥啤酒。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 11 從以上分析來(lái)看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來(lái)品牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明，而各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（如收購(gòu)兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 1213福建整體市場(chǎng)概況 福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤

4、酒消費(fèi)能力強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬(wàn)噸，但市場(chǎng)已趨飽和，增量空間有限 惠泉和雪津是兩個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2001年惠泉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，利潤(rùn)卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46%，利潤(rùn)卻由0.7億下降至0.2億14福建整體市場(chǎng)概況 青島于2001年6月收購(gòu)“福州第一家” ，7月收購(gòu)“漳州五星”，2002年收購(gòu)“廈門(mén)銀城”，完成在福建市場(chǎng)的布局，成為惠泉和雪津又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而燕京也在泉州收購(gòu)惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。15消費(fèi)群體分析 16消費(fèi)群體分析 鑒于目前福建市場(chǎng)的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場(chǎng)消費(fèi)群體資料，

5、并結(jié)合了部分的福州和廈門(mén)消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。 注:主要資料來(lái)源于2002年度IMI，廈門(mén)資料來(lái)源于廈門(mén)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)所做的問(wèn)卷調(diào)查。17消費(fèi)群體分析 調(diào)查表明： 重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%18消費(fèi)群體分析 重度消費(fèi)群年齡分布（廣州）男性：25-44歲 女性；25-34歲 綜合：25-44歲青年男女19消費(fèi)群體分析 重度消費(fèi)群的收入分布主要為： 男性：10013000元 女性： 5012000元 綜合： 501

6、3000元20消費(fèi)群體分析 重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（廣州）21 重度消費(fèi)群選擇時(shí)考慮的因素（福州） 消費(fèi)群體分析 22 廣州重度消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和方便。但具體到類(lèi)別時(shí)就有所不同，如天天喝的人除了口味第一外，習(xí)慣成為第二位。 福州重度消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)考慮的因素依次是口味、價(jià)格、牌子和生產(chǎn)日期，說(shuō)明他們對(duì)啤酒的新鮮度也較為注重。消費(fèi)群體分析 23重度消費(fèi)群最常飲用的口味（北京、上海、廣州）消費(fèi)群體分析 從上表可知，清爽型啤酒受絕大多數(shù)（超過(guò)七成以上）重度消費(fèi)群青睞，而且在北方更受喜愛(ài)。24 重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州、福州）消費(fèi)群體分析 25 重度消費(fèi)群常飲用的場(chǎng)合（廣州

7、、福州） 廣州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為： （1）宴席、聚會(huì) （2）吃飯 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消費(fèi)群最常飲用的場(chǎng)合依次為： （1）請(qǐng)客 （2）節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚 （3）日常飲用消費(fèi)群體分析 26 最常用品牌和理想品牌（福州） 惠泉、雪津在福州遙遙領(lǐng)先其他品牌，但其購(gòu)買(mǎi)率與美譽(yù)度間有一定差距，而如青島則美譽(yù)度大大高過(guò)購(gòu)買(mǎi)率。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費(fèi)群體分析 27 惠泉、雪津品牌形象描述（廈門(mén)、廣州） 惠泉的品牌形象相對(duì)比較模糊，

8、雪津相對(duì)一致和年輕化一點(diǎn)，可能與它的“真情”廣告訴求有關(guān)，惠泉的形象也受到了較大的廣告影響?；萑心耆恕⒎€(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人 、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清純 、冰涼等消費(fèi)群體分析 28產(chǎn)品SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì) A. 企業(yè)實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)。 B. 福建省第一品牌，長(zhǎng)期占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。C. 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，口碑良好。D. 較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。29產(chǎn)品SWOT分析 2.劣勢(shì) A.與青島等全國(guó)領(lǐng)袖品牌相比，企業(yè)實(shí)力和品牌資源有待加強(qiáng)。 B. 區(qū)域性強(qiáng)力品牌，在全國(guó)的份額較小。 C. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。30產(chǎn)品SWOT分析 3.障礙點(diǎn) A.產(chǎn)品的技術(shù)和開(kāi)發(fā)能力有待增強(qiáng)

9、。 B.在福建省內(nèi)受到雪津的挑戰(zhàn)，青島和燕京也步步緊逼。31產(chǎn)品SWOT分析 4.機(jī)會(huì)點(diǎn) A.福建乃至全國(guó)啤酒市場(chǎng)還有一定的上升空間。 B.若能整合品牌形象，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 C.上市融資將成為新一輪發(fā)展的契機(jī)。32品牌傳播定位 參照對(duì)前幾部分的分析，我們來(lái)為惠泉進(jìn)行品牌傳播定位1. 惠泉的品牌屬性思考 惠泉是什么？它有什么特征？ 惠泉是啤酒，是含酒精的飲料。它是在泉州惠安生產(chǎn)的，它是品質(zhì)優(yōu)良、口感純正的中檔啤酒。 33品牌傳播定位 2. 惠泉的品牌利益思考 惠泉能做什么用，使用它有什么好處？ 惠泉能解渴，能調(diào)控情緒，能激活氛圍，能 融洽人與人之間的關(guān)系。34品牌

10、傳播定位 3. 惠泉的品牌價(jià)值思考 惠泉讓我如何感覺(jué)自己，讓他人如何感覺(jué)我？ 惠泉讓我自我感覺(jué)很好，感覺(jué)自己懂得享受生活，感覺(jué)自己健康快樂(lè)，感覺(jué)自己會(huì)做人，會(huì)交際，也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝惠泉不掉價(jià)，而且很有認(rèn)同感。 35品牌傳播定位 4 .惠泉的品牌個(gè)性思考如果惠泉是一個(gè)人，他具備怎樣的個(gè)性？惠泉是我的一個(gè)朋友，他善解人意；他親切，樂(lè)意和各種各樣的人交往，傾聽(tīng)他們的喜怒哀樂(lè)；他形象清純，惹人喜愛(ài)，讓人感覺(jué)很清爽；他與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，從來(lái)不會(huì)落伍；他朝氣蓬勃，充滿健康活力；他有內(nèi)涵，有教養(yǎng)，舉止得體，落落大方。36品牌傳播定位 整合以上四個(gè)方面的思考，可以推導(dǎo)出品牌核心，即

11、品牌傳播定位：品牌價(jià)值：享受生活、會(huì)交際、舒爽、有面子 品牌利益：融洽關(guān)系、調(diào)控情緒、解渴 品牌屬性：中檔、優(yōu)質(zhì)啤酒 品牌個(gè)性：青春、親和、時(shí)尚、活力、有內(nèi)涵 品牌核心：心爽的感覺(jué) 37品牌傳播定位 綜上推導(dǎo)出惠泉啤酒的品牌傳播定位為： 惠泉啤酒心爽的感覺(jué)1“心爽的感覺(jué)”的得出是綜合了前幾部分的推導(dǎo)結(jié)果。2“心爽的感覺(jué)”是從產(chǎn)品的“口感清爽”，深化到心理層 面的“舒（暢）爽”的感受。38廣告訴求 依據(jù)惠泉啤酒的品牌傳播定位：心爽的感覺(jué)廣告訴求點(diǎn)： 惠泉啤酒 讓人們心里有一種很舒（暢）爽的感覺(jué) 39廣告訴求 廣告語(yǔ)：貼 心 的 爽 40品牌推廣策略 根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和惠泉本身情況的了解，我們

12、認(rèn)為惠泉的品牌推廣應(yīng)該分兩步走41品牌推廣策略 守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位 l啤酒行業(yè)的特性，決定了它的銷(xiāo)售范圍一般在方圓150-200公里之內(nèi)。越出該范圍，則面臨著運(yùn)輸、新鮮度以及其他本地品牌等因素困擾。解決這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)就是收購(gòu)兼并外地企業(yè)，目前來(lái)說(shuō)惠泉要做到有一定難度，故爾現(xiàn)階段惠泉的主要市場(chǎng)依然要立足福建。42品牌推廣策略 在福建市場(chǎng)，雪津的挑戰(zhàn)卻是必須要面對(duì)的，雪津用“真情”來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，用較低的價(jià)位來(lái)擠兌惠泉，用冰啤來(lái)拓展空間，惠泉將如何來(lái)應(yīng)對(duì)？我們認(rèn)為： A.學(xué)習(xí)可口可樂(lè)傾軋百事可樂(lè)策略，穩(wěn)固已有市場(chǎng)，爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)，用“心爽”進(jìn)行年輕化宣傳。43品牌

13、推廣策略 B.在產(chǎn)品構(gòu)造和價(jià)位上更趨合理化，建立高、中、低檔產(chǎn)品陣線，剝奪和沖擊雪津市場(chǎng)。 44品牌推廣策略 C.利用上市良機(jī)進(jìn)行融資，收購(gòu)兼并部分福建本地中小型啤酒企業(yè)，迅速擴(kuò)大在福建的市場(chǎng)空間。45以上三點(diǎn)可以概括為： 爭(zhēng)奪年輕化市場(chǎng)、構(gòu)造產(chǎn)品陣線、融資收購(gòu)福建本地企業(yè) 我們相信做到這三點(diǎn)，足可應(yīng)對(duì)雪津的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能遏制青島和燕京在福建的擴(kuò)張，做到守土有則，穩(wěn)據(jù)福建老大地位品牌推廣策略 46 防守反擊，逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，成為全國(guó)主流品牌在穩(wěn)住福建市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，考慮向福建周邊地區(qū)的滲透，如臺(tái)灣、廣東、廣西、江西等地。 品牌推廣策略 47尋找再融資的機(jī)會(huì)，以便有更多的資金投入到外省啤酒企業(yè)的收購(gòu)兼并中去。 品牌推廣策略 48在一定程度上，考慮與國(guó)際知名企業(yè)的合作，以便強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。品牌推廣策略 49廣告表現(xiàn)策略 在品牌傳播定位和廣告訴求的基礎(chǔ)上，我們提出廣告 表現(xiàn)策略1