市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新航道深圳分校的營(yíng)銷策略研究分析

1、題 目：新航道深圳分校的營(yíng)銷策略研究摘要：隨著改革開(kāi)放不斷深入和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,教育培訓(xùn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展機(jī)遇,眾多的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生,并日益成熟。目前,長(zhǎng)時(shí)間處于行業(yè)領(lǐng)先地位的新航道深圳分校,面臨著內(nèi)部存在擴(kuò)張速度過(guò)快和人才短缺的矛盾、市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一、業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡等諸多問(wèn)題。此外,隨著教育的產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的發(fā)展,許多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得到了空前的發(fā)展,受到了全球戰(zhàn)略投資者所推崇。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和政策調(diào)整的影響下,如何尋找新的市場(chǎng)機(jī)遇,調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略,是新航道深圳分校面臨的新的課題。本文以新航道深圳分校的營(yíng)銷策略研究,分析其內(nèi)部條件和外部環(huán)境等基本情況,著重找出新航

2、道深圳分校自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),區(qū)分教育培訓(xùn)市場(chǎng)的機(jī)遇和威脅,定性探討其發(fā)展戰(zhàn)略并進(jìn)行有效策劃。關(guān)鍵詞：新航道深圳分校；市場(chǎng)分析; 營(yíng)銷策劃Abstract：With the deepening of reform and opening up and the surging of knowledge economy, the education and training market has got unprecedented opportunities for development. Many English training institutions have emerged as the

3、 times require and become increasingly mature. At present, Shenzhen Branch, which has been in the leading position in the new channel industry for a long time, has many problems such as contradiction between rapid expansion and shortage of talents, single marketing means and unbalanced business deve

4、lopment. In addition, with the development of industrialization and internationalization of education, many educational and training institutions have developed unprecedentedly and are highly respected by global strategic investors. Under the influence of fierce market competition pressure and polic

5、y adjustment, how to find new market opportunities and adjust the development direction and development strategy of enterprises is a new subject facing Shenzhen Branch of New Channel. Based on the analysis of the internal conditions and external environment of Shenzhen Branch of New Channel, this pa

6、per focuses on finding out the advantages and disadvantages of Shenzhen Branch of New Channel, distinguishing the opportunities and threats of the education and training market, qualitatively discussing its development strategy and effectively planning.Key words:New Channel Shenzhen Branch; Market A

7、nalysis; Marketing Planning.目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6342859 Abstract： PAGEREF _Toc6342859 h II HYPERLINK l _Toc6342860 一、緒論 PAGEREF _Toc6342860 h 1 HYPERLINK l _Toc6342861 （一）研究的背景 PAGEREF _Toc6342861 h 1 HYPERLINK l _Toc6342862 （二）研究意義 PAGEREF _Toc6342862 h 1 HYPERLINK l _Toc6342863 （三）研究的

8、內(nèi)容與方法 PAGEREF _Toc6342863 h 1 HYPERLINK l _Toc6342864 1.研究的內(nèi)容 PAGEREF _Toc6342864 h 1 HYPERLINK l _Toc6342865 2.研究方法 PAGEREF _Toc6342865 h 2 HYPERLINK l _Toc6342866 二、新航道深圳分校的簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc6342866 h 3 HYPERLINK l _Toc6342867 （一）新航道深圳分校內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342867 h 3 HYPERLINK l _Toc6342868 1.新航道國(guó)際教育

9、集團(tuán)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc6342868 h 3 HYPERLINK l _Toc6342869 2.新航道深圳分校介紹 PAGEREF _Toc6342869 h 3 HYPERLINK l _Toc6342870 3.部門(mén)概況 PAGEREF _Toc6342870 h 3 HYPERLINK l _Toc6342871 4.課程設(shè)置及教材概況 PAGEREF _Toc6342871 h 4 HYPERLINK l _Toc6342872 三、新航道深圳分校的營(yíng)銷策略內(nèi)外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342872 h 4 HYPERLINK l _Toc6342873 （一

10、）新航道深圳分校外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342873 h 4 HYPERLINK l _Toc6342874 1.環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6342874 h 4 HYPERLINK l _Toc6342875 （二）SWOT分析 PAGEREF _Toc6342875 h 6 HYPERLINK l _Toc6342876 1.優(yōu)勢(shì)分析 PAGEREF _Toc6342876 h 6 HYPERLINK l _Toc6342877 2.劣勢(shì)分析 PAGEREF _Toc6342877 h 6 HYPERLINK l _Toc6342878 3.機(jī)會(huì)分析 PAGEREF

11、 _Toc6342878 h 7 HYPERLINK l _Toc6342879 4.威脅分析 PAGEREF _Toc6342879 h 7 HYPERLINK l _Toc6342880 （三）STP分析 PAGEREF _Toc6342880 h 7 HYPERLINK l _Toc6342881 1.市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc6342881 h 7 HYPERLINK l _Toc6342882 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc6342882 h 8 HYPERLINK l _Toc6342883 3.市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc6342883 h 8 HYPE

12、RLINK l _Toc6342884 四、營(yíng)銷策略及改進(jìn)對(duì)策分析 PAGEREF _Toc6342884 h 8 HYPERLINK l _Toc6342885 （一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc6342885 h 8 HYPERLINK l _Toc6342886 1.課程產(chǎn)品存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc6342886 h 9 HYPERLINK l _Toc6342887 2.產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 PAGEREF _Toc6342887 h 9 HYPERLINK l _Toc6342888 （二）價(jià)格策略 PAGEREF _Toc6342888 h 9 HYPERLINK l

13、 _Toc6342889 1.定價(jià)存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc6342889 h 10 HYPERLINK l _Toc6342890 2.定價(jià)改進(jìn)策略 PAGEREF _Toc6342890 h 10 HYPERLINK l _Toc6342891 （三）渠道策略 PAGEREF _Toc6342891 h 10 HYPERLINK l _Toc6342892 1.渠道策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc6342892 h 10 HYPERLINK l _Toc6342893 2.渠道策略改進(jìn)建議 PAGEREF _Toc6342893 h 11 HYPERLINK l _Toc

14、6342894 （四）促銷策略 PAGEREF _Toc6342894 h 11 HYPERLINK l _Toc6342895 1.促銷策略存在問(wèn)題 PAGEREF _Toc6342895 h 11 HYPERLINK l _Toc6342896 2.促銷策略建議 PAGEREF _Toc6342896 h 11 HYPERLINK l _Toc6342897 五、結(jié)論 PAGEREF _Toc6342897 h 12 HYPERLINK l _Toc6342898 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc6342898 h 12新航道深圳分校的營(yíng)銷策略研究一、緒論（一）研究的背景新航道深圳分校國(guó)

15、際教育集團(tuán)進(jìn)入深圳的第一步，于2014年1月在深圳開(kāi)設(shè)了第一個(gè)校區(qū)，羅湖校區(qū)成立。新航道深圳分校主要是提供雅思、托福，GER的培訓(xùn)服務(wù)，以及留學(xué)咨詢。新航道深圳分校的客戶群體主要為準(zhǔn)備申請(qǐng)國(guó)外本科或碩士的高中生及大學(xué)生，以及想提高英語(yǔ)的社會(huì)在職人員。在新航道進(jìn)駐深圳之前，深圳的培訓(xùn)市場(chǎng)被幾家規(guī)模較大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壟斷，比如全國(guó)連鎖品牌環(huán)球雅思，深圳本土品牌中加雅思等。新航道在深圳的知名度不高，再加上深圳培訓(xùn)市場(chǎng)本身偏向飽和的狀態(tài)以及其他種種原因，導(dǎo)致新航道進(jìn)駐深圳的第一家機(jī)構(gòu)一深圳新航道，在深圳的發(fā)展并不如預(yù)想中順利。因此，深圳新航道通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷分析找到合適的策略以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

16、作為第三產(chǎn)業(yè)，英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而且英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常采用連鎖的商業(yè)模式，進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)是必然之舉，但是當(dāng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之后市場(chǎng)占有率仍無(wú)法提高時(shí)，營(yíng)銷策略診斷顯得尤為重要。（二）研究意義本文通過(guò)PEST分析模型、SWOT分析模型、波特五力模型，對(duì)深圳新航道目前的外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境及營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和診斷，并結(jié)合營(yíng)銷組合，改進(jìn)營(yíng)銷策略，不僅對(duì)新航道深圳分校的營(yíng)銷策略改進(jìn)提出了建設(shè)性意見(jiàn)，還對(duì)其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在深圳開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起到指導(dǎo)和借鑒的作用。（三）研究的內(nèi)容與方法1.研究的內(nèi)容本論文通過(guò)對(duì)新航道深圳分校的營(yíng)銷策略作出分析，研究?jī)?nèi)容主要有以下部分組成：第一章：緒論部分闡述選題背景研究意義，明

17、確本文主要的研究?jī)?nèi)容與研究目標(biāo)，說(shuō)明本文使用的主要研究方法、以及確定本文研究思路。第二章：新航道深圳分校的簡(jiǎn)介。第三章：總結(jié)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，以及SWOT分析；根據(jù)STP理論分析深圳新航道的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位。第四章：研究營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策，針對(duì)目前新航道深圳分校的營(yíng)銷組合中包含的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道進(jìn)行診斷和分析，找出存在的問(wèn)題，詳細(xì)闡述基于4P理論并提出新的營(yíng)銷改進(jìn)措施。第五章 ：結(jié)論。2.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法，利用圖書(shū)館、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)等多種文獻(xiàn)檢索手段，通過(guò)查閱文獻(xiàn)，并對(duì)査閱的文獻(xiàn)和資料進(jìn)行整理、分析和總結(jié)以獲得資料，吸取前人培訓(xùn)行業(yè)和行業(yè)營(yíng)銷策略的研究方法以及見(jiàn)解，為

18、本論文的構(gòu)思和撰寫(xiě)打下基礎(chǔ)。（2）本文運(yùn)用PEST分析法，包含經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化方面對(duì)深圳新航道的外部環(huán)境分析。（3）SWOT分析，主要是對(duì)新航道深圳分校當(dāng)前面臨的內(nèi)外環(huán)境展開(kāi)分析，明確其當(dāng)前面臨的優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)與威脅。二、新航道深圳分校的簡(jiǎn)介（一）新航道深圳分校內(nèi)部環(huán)境分析1.新航道國(guó)際教育集團(tuán)簡(jiǎn)介 2004年，前新東方總裁，前北京新東方學(xué)校的校長(zhǎng)胡敏先生走出新東方，自立門(mén)戶，與一批教育界專家共同創(chuàng)辦新航道國(guó)際教育集團(tuán)。新航道歷經(jīng)15年時(shí)間，在全國(guó)40多個(gè)城市，開(kāi)設(shè)了超過(guò)300個(gè)學(xué)習(xí)中心。新航道以“我堅(jiān)持，我成功”為精神內(nèi)涵，堅(jiān)持“學(xué)術(shù)、勵(lì)志、激情”的教學(xué)風(fēng)格，憑借著深厚的學(xué)術(shù)功底、務(wù)實(shí)

19、的教學(xué)作風(fēng)、強(qiáng)勁的研發(fā)能力和旺盛的進(jìn)取精神成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在教學(xué)內(nèi)容、教材研發(fā)、授課質(zhì)量、環(huán)境服務(wù)等多個(gè)方面為業(yè)界創(chuàng)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)，并不斷引領(lǐng)中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)的全面升級(jí)。2-1新航道主要業(yè)務(wù)類別表。主要業(yè)務(wù)基本情況出國(guó)考試提供IELTS(雅思)、TOEFL(托福)、GRE, GMAT, SAT, AP, SSAT等優(yōu)質(zhì)出國(guó)考試培訓(xùn)課程；并提供不同班型和費(fèi)用組合供學(xué)員選擇。留學(xué)服務(wù)為有出國(guó)意向的學(xué)生特別制定專業(yè)的留學(xué)規(guī)劃方案。在線教育利用互聯(lián)網(wǎng)，為學(xué)員提供如雅思、托福等課程，以錄播、直播等方式為學(xué)員提供服務(wù)，而且利用在線學(xué)習(xí)方式，教師和學(xué)生之間能夠進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)和溝通，借助網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程交互，將高質(zhì)

20、、優(yōu)秀的教學(xué)在更大的范圍內(nèi)傳播。圖書(shū)出版目前已有300多種自主研發(fā)的圖書(shū)、音頻等產(chǎn)品，主要內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外各類英語(yǔ)考試。加盟事業(yè)以“新航道”品牌為模式，已在全國(guó)40多個(gè)城市設(shè)立了加盟單位。2.新航道深圳分校介紹新航道深圳分校作為新航道教育集團(tuán)旗下的加盟機(jī)構(gòu)，于2010年底登陸深圳，2011年春節(jié)過(guò)后正式開(kāi)始招生，成立第一個(gè)羅湖校區(qū)。2014年9月，第二個(gè)校區(qū)一深圳大學(xué)校區(qū)(以下簡(jiǎn)稱西大校區(qū))開(kāi)始招生運(yùn)營(yíng)，不同于羅湖校區(qū)的“鬧市學(xué)府”，深圳大校區(qū)處于深圳大學(xué)附近的機(jī)構(gòu)密集區(qū)域，與深圳其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英孚英語(yǔ)、環(huán)球雅思成為鄰居，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.部門(mén)概況據(jù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，目前新航道深圳分校的機(jī)構(gòu)部

21、門(mén)設(shè)置如表2-2所示：表2-2新航道深圳分校部門(mén)情況簡(jiǎn)介表部門(mén)名稱主要職責(zé)人數(shù)課程咨詢部負(fù)責(zé)課程的銷售和續(xù)報(bào)以及轉(zhuǎn)介紹等相關(guān)工作，如向潛在學(xué)員介紹課程，為學(xué)員設(shè)計(jì)契合自己基礎(chǔ)及需求的課程;與學(xué)員建立良好的關(guān)系，完善學(xué)員信息，促進(jìn)學(xué)員學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成。6人市場(chǎng)部開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，了解機(jī)構(gòu)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)預(yù)算目標(biāo)制定市場(chǎng)推廣和活動(dòng)計(jì)劃;負(fù)責(zé)與學(xué)生建立友好聯(lián)系和開(kāi)展各類合作;開(kāi)展各種宣傳和線下推廣工作，設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)、單頁(yè)等。4人教學(xué)部提供課程的教學(xué)、解答學(xué)生問(wèn)題;研究不同課程的講義與教材;參與配合市場(chǎng)部在高校的講座及市場(chǎng)推廣活動(dòng);18人教務(wù)部輔佐教學(xué)部老師的教學(xué)準(zhǔn)備工作，提前建立家長(zhǎng)和學(xué)生的聯(lián)系;對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)

22、監(jiān)督和上課質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和反饋；記錄考勤，安排補(bǔ)課，聽(tīng)取學(xué)生意見(jiàn)；完成學(xué)生的學(xué)習(xí)跟蹤任務(wù)，挖掘二次報(bào)班的學(xué)員，安排學(xué)生下一階段的課程安排和續(xù)費(fèi)工作等;6人行政人事部負(fù)責(zé)人員招聘、職工考核;制定公司人事制度;管理職工檔案;對(duì)外的聯(lián)系與協(xié)調(diào)等等。1人財(cái)務(wù)部按時(shí)做好記賬和報(bào)賬等工作，審核原始憑證，整理保管會(huì)計(jì)檔案。1人4.課程設(shè)置及教材概況而在課程設(shè)置方面，目前深圳新航道并沒(méi)有引進(jìn)總部的全部課程，而是有選擇地先引進(jìn)了一些基礎(chǔ)課程、雅思、托福等課程，在確保教師能夠夠?qū)⒁陨险n程內(nèi)容有質(zhì)量地輸出后，又大膽的將新航道總部獨(dú)立出版的留學(xué)預(yù)備課程引入機(jī)構(gòu)課程大綱。新航道總部的圖書(shū)研發(fā)能力向來(lái)被業(yè)界人士稱贊，所以在

23、教材使用方面，新航道深圳分校摒棄了己經(jīng)有20年歷史并積累了一定口碑的新概念英語(yǔ)，一律使用總部的配套教材，在不同學(xué)習(xí)階段匹配相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)教材，比如，在雅思階段，使用新航道自主研發(fā)的雅思教材胡敏雅思第七代教材、9分達(dá)人等。三、新航道深圳分校的營(yíng)銷策略內(nèi)外部環(huán)境分析（一）新航道深圳分校外部環(huán)境分析1.環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境包括有政治體制制度、政治環(huán)境是否穩(wěn)定以及政府是否制定過(guò)與行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)或者發(fā)表過(guò)相關(guān)文件。 教發(fā)201510號(hào)文件中，專門(mén)就教育領(lǐng)域如何吸引、利用更多的民間資本進(jìn)行了說(shuō)明，而且還在該文件中提出必須重視和鼓勵(lì)更多的民間資金辦學(xué)、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為民辦教育提供強(qiáng)大助力

24、，推動(dòng)民辦教育更加穩(wěn)定、健康的發(fā)展。主要內(nèi)容包括以下方面:充分發(fā)揮民間資金推動(dòng)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用、拓寬民間資金參與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道、制定和完善促進(jìn)民辦教育發(fā)展的政策、引導(dǎo)民辦教育健康發(fā)展和健全民辦教育服務(wù)體系。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)迅速發(fā)展，2012年國(guó)民生產(chǎn)總值超過(guò)了日本位居全球第二，2017年我國(guó)仍以122427. 75億美元的國(guó)民生產(chǎn)總值排名全球第二，人均GDP達(dá)到8583. 94美元。雖然國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)之間有經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，單深圳在東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。隨著居民人均生產(chǎn)總值和人均可支配收入的增高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的恩格爾系數(shù)，即食品支出占生活之處的比例有所下降，而居民在教

25、育、娛樂(lè)、文化方面的支出比例會(huì)隨之增加，據(jù)2014年統(tǒng)計(jì)，15%左右的居民收入會(huì)被投資于教育。表3-1 2014年一2017年國(guó)民生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)2014595244.4278058.92015643974.6307959.52016689052.7348058.72017759052.6396149.8表3-2 2014年一2017年深圳市生產(chǎn)總值和第三產(chǎn)業(yè)增加值年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)第三產(chǎn)業(yè)增加值(億元)201414449.905427.95201515672.895934.59201616803.126520.16201718317

26、.647247.19 根據(jù)中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研和發(fā)展前景分析報(bào)告(2018-2025年)，教育培訓(xùn)行業(yè)展示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，人們?duì)該行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出了極大的期許。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)依舊處于高速發(fā)展階段，教育行業(yè)吸引了大量的投資者，而且對(duì)于教育行業(yè)而言，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，需要資本市場(chǎng)提供助力。預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)，教育培訓(xùn)行業(yè)還是我國(guó)最具成長(zhǎng)潛力的行業(yè)之一，資本市場(chǎng)對(duì)該行業(yè)依然會(huì)投入足夠的關(guān)注。（3）社會(huì)環(huán)境自2001年加入WTO, 2010年承辦上海世博會(huì)，我國(guó)逐步與世界接軌，家長(zhǎng)也漸漸意識(shí)到英語(yǔ)的重要性。在我國(guó)城市家庭支出中，子女的教育支出已經(jīng)成為了重要支出項(xiàng)目。根據(jù)相關(guān)

27、調(diào)查顯示，家庭支出中，每年用于子女的教育平均支出所占比重約為37.5%，在子女總支出中的比重約為79.3%。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇語(yǔ)數(shù)外學(xué)科輔導(dǎo)的，占比超過(guò)82%，還有將近35%的會(huì)選擇舞蹈等藝術(shù)類培訓(xùn);還有15.8%的會(huì)選擇武術(shù)等體育類培訓(xùn)，此外，還有4.6%的家庭，會(huì)選擇科技類培訓(xùn)。綜上分析，整個(gè)社會(huì)環(huán)境中，家長(zhǎng)對(duì)教育培訓(xùn)的重視程度越來(lái)越高。（4）技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，錄播課程和線上直播教學(xué)課程逐漸受到消費(fèi)者的青睞?，F(xiàn)代人工作任務(wù)和學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，很少一部分人能夠固定且長(zhǎng)時(shí)間地集中學(xué)習(xí)，所以人們更傾向于利用自己碎片化的時(shí)間來(lái)達(dá)到提升自我的目的，線上課程的時(shí)間以及地點(diǎn)都不

28、受限制，打開(kāi)手機(jī)就可以進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此受眾人群，即目標(biāo)客戶群體十分龐大。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析（1）教學(xué)研發(fā)能力 教學(xué)研發(fā)能力是指新航道優(yōu)秀的圖書(shū)研發(fā)能力，如上文中提到的胡敏第七代雅思教材以及9分達(dá)人系列教材，深圳新航道目前所使用的教材均引用新航道集團(tuán)總部，相較于傳統(tǒng)的教學(xué)模式更容易調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性。（2）服務(wù) 新航道深圳分校針對(duì)不同年齡階段的學(xué)生，產(chǎn)品內(nèi)容的獨(dú)特選定且準(zhǔn)確定位，使用互動(dòng)白板進(jìn)行輔助教學(xué)，此外還擁有寬敞獨(dú)立的自習(xí)室并有專門(mén)的老師負(fù)責(zé)進(jìn)行課后輔助回顧之前的上課內(nèi)容。2.劣勢(shì)分析（1）營(yíng)銷手段單一 目前，新航道深圳分校主要依靠介紹“新航道英語(yǔ)教材”帶來(lái)的市場(chǎng)口碑，但大部分

29、的營(yíng)銷手段和其它教育機(jī)構(gòu)雷同，宣傳力度小，這種較為單一的營(yíng)銷手段對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度有很大影響。（2）課余活動(dòng)較少為了更大程度上的提高英語(yǔ)能力，企業(yè)自然離不開(kāi)英語(yǔ)以母語(yǔ)的西方國(guó)家的文化熏陶，各種不同的中西方節(jié)日可以給培訓(xùn)提供不同主題來(lái)舉辦各式各樣的活動(dòng)，如母親節(jié)活動(dòng)、感恩節(jié)活動(dòng)、圣誕節(jié)活動(dòng)等，活動(dòng)類型可以包括下午茶，英語(yǔ)角，公開(kāi)課等。但是深圳新航道自開(kāi)始招生以來(lái)，類似的活動(dòng)舉辦的很少，而新東方，環(huán)球雅思等機(jī)構(gòu)在這方面做的較好，并且在每次活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)在公眾號(hào)上活動(dòng)照片，學(xué)生也能做到自愿轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳效果也好。3.機(jī)會(huì)分析（1）英語(yǔ)培訓(xùn)需求量大根據(jù)教育部年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)出

30、國(guó)留學(xué)人數(shù)人員總數(shù)為66.21萬(wàn)人，此外選擇雅思和托福出國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)和英語(yǔ)作為考試的需求量也在逐年遞增，2017年，我國(guó)雅思考試考生總規(guī)模相較于上一年上漲37%，至少達(dá)到了40萬(wàn)，中國(guó)雅思考生人數(shù)創(chuàng)世界第一。（2）出國(guó)留學(xué)年齡低齡化目前有很多家長(zhǎng)選擇在孩子進(jìn)入大學(xué)之前送到國(guó)外學(xué)習(xí)，出國(guó)留學(xué)的孩子的年齡越來(lái)越小，呈留學(xué)低齡化趨勢(shì)。4.威脅分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大深圳新航道屬于加盟分校，加盟分校無(wú)論從資金還是技術(shù)方面總部扶持的力度不如直營(yíng)分校。目前教育培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，總部能夠提供的資金給直營(yíng)分校，使其在當(dāng)?shù)氐膸熧Y力量和教學(xué)質(zhì)量都成為領(lǐng)先，并且加大品牌營(yíng)銷力度，從而擴(kuò)張市場(chǎng)份額。（2）線上教育的沖

31、擊互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也促使了網(wǎng)絡(luò)課程的興起，如上文中提及的直播課程和錄播課程等能做到不受時(shí)間和地理的限制，加上人們獲取信息的方式也比以前多樣化，線上教育的持續(xù)升溫勢(shì)必給傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)一定的沖擊。（三）STP分析1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，分析市場(chǎng)消費(fèi)者需求，以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買習(xí)慣等，根據(jù)消費(fèi)者在這些方面的差異，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，得到多個(gè)子市場(chǎng)，而已每個(gè)子市場(chǎng)中消費(fèi)者群體的特性是相同的，或者有類似的需求。英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)群體較為龐大，可以說(shuō)只要有學(xué)習(xí)英語(yǔ)傾向的消費(fèi)者，都可以歸為英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)群體。但是一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難把這一市場(chǎng)的所有消費(fèi)者都覆蓋到，所以要對(duì)消費(fèi)者

32、進(jìn)行劃分和歸類，以便于將企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分之后，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及子市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求特征，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并圍繞目標(biāo)市場(chǎng)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。據(jù)新航道深圳分校開(kāi)展近年招生來(lái)看，形成了以出國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)為主，其他類型課程為輔的企業(yè)模式。因此目標(biāo)市場(chǎng)定位是支付能力水平中高或者支付能力水平較高的、并且大部分以出國(guó)考試為目的的客戶群體。3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指當(dāng)企業(yè)明確了其目標(biāo)市場(chǎng)后，進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。在整個(gè)新航道深圳分校市場(chǎng)中，深圳新航道的市場(chǎng)定位為:（1）教學(xué)資源方面具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)新進(jìn)者，具有較大的提升空間，目前

33、應(yīng)通過(guò)有效營(yíng)銷手段，加快擴(kuò)大市場(chǎng)份額的速度，向轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者努力。（2）目標(biāo)客戶為出國(guó)留學(xué)且對(duì)價(jià)格有較高支付能力的群體。 （3）相較于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，具有自己獨(dú)特的教學(xué)優(yōu)勢(shì)和豐富的圖書(shū)資源，應(yīng)更看重自身在市場(chǎng)中的口碑。四、營(yíng)銷策略及改進(jìn)對(duì)策分析（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，指?jìng)?cè)重從整體上理解產(chǎn)品概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為了滿足自身意愿和需求而進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)、購(gòu)買。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者欲望和消費(fèi)者購(gòu)買力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，重新制定或者調(diào)整產(chǎn)品線，通過(guò)多種策略，進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如縮減或擴(kuò)大產(chǎn)品組合、延伸產(chǎn)品線等。對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其提供的產(chǎn)品就是培訓(xùn)的課程，而衡量產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素

34、則是培訓(xùn)課程的教學(xué)質(zhì)量，看學(xué)生是否能在學(xué)習(xí)中掌握一定知識(shí)或取得理想的成績(jī)，其次是學(xué)生的滿意度以及機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)口碑等都會(huì)直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。1.課程產(chǎn)品存在的問(wèn)題（1）教材豐富，但班型較少深圳新航道提供的課程涵蓋較為全面，但是班型卻較為單一，只有VIP一對(duì)一和小班8人班型，不能迎合有特殊要求的消費(fèi)者。（2）口語(yǔ)課程設(shè)置不夠突出 主要的口語(yǔ)課程是針對(duì)雅思考生口語(yǔ)較差的的群體，忽略了其他客戶群體對(duì)實(shí)用英語(yǔ)和商務(wù)英語(yǔ)的需求，導(dǎo)致很多前來(lái)咨詢口語(yǔ)的客戶找不到合適的課程和班型。2.產(chǎn)品策略改進(jìn)建議（1）開(kāi)發(fā)新的班型 目前新航道深圳分校所提供的課程基本涵蓋了深圳目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但當(dāng)前可供選擇的班型和課程組合

35、不多，因此，建議根據(jù)報(bào)班學(xué)生不同的基礎(chǔ)，開(kāi)設(shè)不同的班型，基礎(chǔ)提升班、考前練題班、雅思口語(yǔ)強(qiáng)化班、封閉班等等，使用不同班型和組合吸引學(xué)生;根據(jù)各學(xué)生費(fèi)用預(yù)算的不同，考慮大班模式和小班模式并用。（2）根據(jù)客戶需求提供多元化產(chǎn)品和服務(wù) 新航道深圳分校的生源并非只是個(gè)體學(xué)生，可以利用市場(chǎng)部門(mén)的不同機(jī)構(gòu)和不同渠道進(jìn)行合作，比如目前新航道深圳分校已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐囊恍└咧泻痛髮W(xué)有相關(guān)合作，但是在企業(yè)培訓(xùn)這一塊并沒(méi)有涉及，因此可以嘗試先設(shè)計(jì)推出企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品然后進(jìn)行宣傳，吸引相關(guān)的企業(yè)來(lái)一起合作。（二）價(jià)格策略價(jià)格，是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合中較為靈活的因素，對(duì)市場(chǎng)的反映非常靈敏。企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)，需要進(jìn)行雙向考慮，即

36、考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和客戶購(gòu)買能力以及對(duì)價(jià)格的接受能力，因此，定價(jià)策略的一大特征是買賣雙方能夠進(jìn)行雙向決策。目前企業(yè)較為常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、組合定價(jià)法、消費(fèi)者定價(jià)法等。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略彈性較大，因?yàn)槠涮峁┑漠a(chǎn)品多為無(wú)形產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)策略制定時(shí)，需要考慮的主要因素應(yīng)當(dāng)包括:自身成本、競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格以及顧客需求。1.定價(jià)存在的問(wèn)題（1）目前使用的較多的是成本導(dǎo)向定價(jià)法 這種定價(jià)法雖然穩(wěn)妥，但是在培訓(xùn)市場(chǎng)及客戶需求差異化較大的情況下，不能利用價(jià)格使利潤(rùn)達(dá)到最大化。因此建議使用根據(jù)班型、課程、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)買力等多個(gè)因素實(shí)行不同定價(jià)方法。（2）定價(jià)未參考同地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)

37、對(duì)手的價(jià)格 因新航道深圳分校的班型多數(shù)為小班授課，因此開(kāi)班成本較高，在定價(jià)時(shí)首先考慮成本問(wèn)題，卻忽略了深圳其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，則導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高，在市場(chǎng)中不占價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2.定價(jià)改進(jìn)策略定價(jià)對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)極為重要，合理的分析相關(guān)因素并制定適合的定價(jià)策略有助于招生。隨意定價(jià)和錯(cuò)誤定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生數(shù)量減少，造成開(kāi)班困難等情況，對(duì)員工信心和企業(yè)口碑都是較大的打擊，因此應(yīng)要對(duì)市場(chǎng)部門(mén)或咨詢部門(mén)的定價(jià)調(diào)研人員進(jìn)行不定期培訓(xùn)，避免盲目降價(jià)或漲價(jià)。（三）渠道策略 教育機(jī)構(gòu)作為坐落在街邊、商場(chǎng)或?qū)懽謽抢锩娴膶?shí)體店鋪，不做任何的營(yíng)銷推廣工作而直接等待客戶上門(mén)是不切實(shí)際的，因此，營(yíng)銷渠道和市場(chǎng)份額增加有著密切的關(guān)系

38、。1.渠道策略存在的問(wèn)題 (1)市場(chǎng)引流方式較為傳統(tǒng) 局限于地面發(fā)單和廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳引流則使用性價(jià)比低的百度推廣，沒(méi)有利用好時(shí)下熱門(mén)的自媒體或其他網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。 (2)高校合作業(yè)務(wù)力度不夠 目前新航道深圳分校在努力的與深圳一些高校合作業(yè)務(wù)，但是力度和速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 (3)沒(méi)有重視校園代理的發(fā)展 校園代理招生是多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用的較早的校園業(yè)務(wù)拓展方式，找學(xué)生代理作為兼職顧問(wèn)并進(jìn)行招生，從中抽取提成，如今時(shí)代信息化大背景下，大學(xué)生手中有很多機(jī)構(gòu)都無(wú)法掌握到的資源，業(yè)務(wù)能力和抗壓能力也比較強(qiáng)，而深圳新航道目前校園代理明顯不足。2.渠道策略改進(jìn)建議 （1）加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅指百度引流推

39、廣的網(wǎng)站營(yíng)銷，而是包括多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。比如加大新航道深圳分校的公眾號(hào)推廣力度，增加一些趣味性和功能性的板塊，設(shè)置多個(gè)欄目；當(dāng)然還可以利用其他自媒體平臺(tái)抖音、梨視以及其他直播平臺(tái)等。 （2）在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)校園渠道營(yíng)銷 保持原有的地推力度，即招聘兼職人員發(fā)傳單，在目標(biāo)校園片區(qū)向?qū)W生派發(fā)機(jī)構(gòu)介紹傳單、逢考必過(guò)小卡片以及印有新航道logo的小禮品等，從而增加品牌的推廣力度。（四）促銷策略是指為了提高銷售，加快新服務(wù)的導(dǎo)入，加速消費(fèi)者接受新服務(wù)的過(guò)程。促銷對(duì)象不僅限于顧客，也可以被用來(lái)激勵(lì)員工和刺激中間商。1.促銷策略存在問(wèn)題（1）提供報(bào)名優(yōu)惠不同日期的報(bào)名優(yōu)惠不同，主要有以下幾種：三人報(bào)班，共享八折；學(xué)員續(xù)費(fèi)，可享九五折優(yōu)惠；微信轉(zhuǎn)發(fā)或集贊相關(guān)的鏈接，可根據(jù)贊數(shù)獲