《營銷切割》課程提綱071107

1、路長全主要實(shí)踐經(jīng)歷：伊利集團(tuán) 營銷副總(意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān)中國遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總營銷專家北京贊伯營銷管理咨詢公司 董 事 長清華大學(xué)/海爾商學(xué)院 客座教授中央電視臺廣告部 策略顧問為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成“切割營銷”、“品牌3S法則”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：解決軟戰(zhàn)爭切割營銷綱領(lǐng) 等路 長 全切割營銷營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動分銷？究竟如何高效構(gòu)建品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你困惑：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？ （為什么就不

2、能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子課程定位課程針對： 中國企業(yè) 中國市場案例講授： 真實(shí)的才是有益的 經(jīng)驗+知識 隔行不隔理第一部分 差異切割將同樣產(chǎn)品賣出不同營銷從哪兒著手？再龐大得工程，一定要找到著手點(diǎn)任何人之間主要不同是思維方式的不同你的產(chǎn)品究竟賣什么？如果你的企業(yè)沒能成為行業(yè)前三名，大致就是這個問題沒搞清楚你真的認(rèn)為賓館就是賣床位，星巴克賣咖啡嗎？切 割青蘋果紅蘋果有 趣購買理由產(chǎn)品被賦予了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同！營銷步驟先做數(shù)學(xué)題 再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)營銷從名稱開始名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分包 裝究

3、竟什么是好包裝？你根據(jù)什么區(qū)確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動的包裝？產(chǎn)品包裝主線？消費(fèi)者買你的產(chǎn)品的基本行為動作是什么？究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售！這是對廣告效果要求的底線。差異切割營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第二部分 品類切割如何以小博大對手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在情怡襪營銷整合案例如何競爭找一個規(guī)避競

4、爭的辦法使對手無法找我們競爭！襪子如何建立獨(dú)特的認(rèn)知？襪子行業(yè)的品牌有清晰的認(rèn)知嗎？不同品牌有清晰差異嗎？消費(fèi)者買襪子時知道哪個品牌排第幾嗎？“差異”有標(biāo)準(zhǔn)嗎？究竟什么是“好襪子”？棉襪子！什么樣的棉襪子是好的棉襪子？品牌價值： 原生健康 舒適溫暖 專業(yè)品質(zhì)核心價值：原生健康情怡標(biāo)準(zhǔn)化營銷領(lǐng)先競爭 品牌訴求量化表達(dá)，輕松記憶流傳： 品牌訴求語言樸實(shí)真誠表達(dá)情怡品牌對消費(fèi)者的真誠和關(guān)愛 “99朵新棉花”自然給人以原生、健康的感受4-2、情怡棉襪品牌訴求藍(lán)海酒店集團(tuán)如何打造中國人自己的酒店品牌做經(jīng)濟(jì)型酒店不適合！與外資酒店硬碰商務(wù)酒店阻力大！做旅游型酒店條件不具備！藍(lán)海酒店的長大之路到底在何方？區(qū)

5、域市場競爭分析與藍(lán)海對應(yīng)策略外資星級酒店本土星級酒店社會高檔酒樓核心價值：住房+品牌核心價值：價格+影響核心價值：餐飲+口碑與之比餐飲與之比檔次與之比餐飲檔次三大敵對勢力藍(lán)海對應(yīng)策略藍(lán)海要用酒店檔次要比肩外資酒店，打壓本土酒店；要用餐飲檔次超越社會酒樓，打壓外資酒店開創(chuàng)中國美食酒店集團(tuán)第一品牌嵌入三大餐飲品牌鐘鼎樓（頂級）孔府宴（中高檔）漁歌坊（中低檔）中華鼎食第一樓鐘鼎樓的文化提煉及品牌定位鐘鳴鼎食 樓聚群英傾聽，歷史的回響，穿越時空；感受，傳承的文化，沐浴心靈品悟，平和的味道，登臨境界；升華，志趣的高遠(yuǎn)，輝煌人生鐘鼎樓 “中華鼎食第一樓”鐘鼎樓的文化提煉及品牌定位品牌訴求品類切割從消費(fèi)者心

6、智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長空間和時間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？第三節(jié) 市場切割做小池塘中大魚 不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？只有這兩條河發(fā)源的角度和高度不同！了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度高度決定速度，角度決定長度！高度智慧首先是一種境界如果改變不了人生的長度，就提高生命的高度角度抓關(guān)鍵性問題，作全局性文章中國市場四大特征總量龐大混亂中高速增長綿延不斷的山群結(jié)構(gòu)4億農(nóng)民向城市轉(zhuǎn)移的歷史性階段當(dāng)今中國市場人類史上

7、絕無僅有的最偉大的舞臺長壽花玉米油整合案例長壽花玉米油 健 康 當(dāng) 家 油家庭消費(fèi)是食用油市場的重中之重，長壽花定位為中國第一健康油，是每個家庭的首選健康油健康當(dāng)家油，即表達(dá)了長壽花市場地位，又清晰表達(dá)出產(chǎn)品的消費(fèi)價值。12道健康圖形化設(shè)計12道健康，道道政品質(zhì)，通過圖形化設(shè)計，申請專利，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度，防止精品跟隨。產(chǎn)品包裝效果魔冰飲料整體營銷診斷瓶頸1：產(chǎn)品定位不清晰，沒過家長關(guān)瓶頸3：包裝表達(dá)沒有系列化，沒有形成市場推廣的合力瓶頸2：看不見喝得著的賣點(diǎn)沒有充分表達(dá)產(chǎn)品的童趣，只走了一半路。4大瓶頸制約魔冰持續(xù)增長瓶頸4：缺少聯(lián)動式促銷，難以激發(fā)重復(fù)性購買開創(chuàng)中國聰明飲料第一品牌寧城老

8、窖如何再次崛起塞外茅臺塞外一品3000噸原酒子酒品質(zhì)母酒作證塞外第一瓶子母酒酒文化？物質(zhì)利益酒精身體利益刺激精神利益幻覺“酒文化”本質(zhì)是“幻覺”的演繹精神利益賣什么？英雄？玉龍？孤獨(dú)？好客？盛情三千里 塞外一品香市場切割高度把握市場難得機(jī)遇，敢于突破！角度聚焦有限資源于局部，變被動為主動再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場切割再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場切割我們的運(yùn)作是否具備足夠的高度和恰當(dāng)?shù)慕嵌葹槭裁从行┢放茙缀跖c它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？ 如何高效構(gòu)建品牌品牌困境！雞和豬開飯店！品牌誤區(qū)！品牌是長期投入過程？ 360度/720度？品牌是什么？“海飛絲”賣什么？“飄柔”賣什么？“舒膚佳”

9、 賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？品牌運(yùn)作的機(jī)理在消費(fèi)者心智中建立產(chǎn)品的“唯一性”只有“唯一”是不可取代的只有“唯一”是不可復(fù)制的“唯一”就是某個角度的”第一”只有“第一”最容易被人記住“第一”在消費(fèi)者心中就等于“最好”輝煌水龍頭如何成功實(shí)現(xiàn)第一品牌戰(zhàn)略的？順大勢 做大事中國衛(wèi)浴市場兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧H品牌國內(nèi)品牌甲消費(fèi)群乙消費(fèi)群兩大陣營各自為戰(zhàn)，處于戰(zhàn)略隔離階段（第一階段：2000年以前）中國衛(wèi)浴市場兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧H品牌國內(nèi)品牌甲消費(fèi)群乙消費(fèi)群國內(nèi)品牌戰(zhàn)略空間壓縮，兩大陣營開始戰(zhàn)略逼近階段（第二階段：01年-04年）中國衛(wèi)浴市場兩大陣營戰(zhàn)略演變?nèi)刈鄧鴥?nèi)品牌乙消

10、費(fèi)群市場矛盾日趨激化，兩大陣營開始步入戰(zhàn)略重疊階段（第三階段：05年10年）國際品牌甲消費(fèi)群輝煌水暖面臨的戰(zhàn)略壓力壓力1：生存壓力避免戰(zhàn)略撤退壓力2：發(fā)展壓力成為優(yōu)秀品牌第一品牌最具消費(fèi)價值第一品牌最具競爭優(yōu)勢第一品牌戰(zhàn)略大處要壯闊 小處要鋒利中國企業(yè)要用所成就必須粉碎小框架 建立大思維頂天立地關(guān)鍵問題：如何傳播？對于消費(fèi)者終端是產(chǎn)品的體驗區(qū)產(chǎn)品好不好在終端驗證對于經(jīng)銷商終端是企業(yè)的名片品牌強(qiáng)不強(qiáng)在終端體現(xiàn)終端是品牌的崛起點(diǎn)小終端構(gòu)筑大品牌某工業(yè)品品牌營銷整合案例戰(zhàn)略設(shè)定速度戰(zhàn)略速度決定格局品牌戰(zhàn)略提升信任力量產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略抓住鏈主銷售系統(tǒng)戰(zhàn)略構(gòu)建“贏利之網(wǎng)” 目標(biāo)的設(shè)定不僅僅要與自己比，更要與對手比！ 不是看你有多少資源做多少事，而是你為了生存必須做多大事！* 沒有目標(biāo)任何風(fēng)都不是順風(fēng)* 有什么樣命運(yùn)取決想要什么樣命運(yùn)？你今天如果不生活在未來，那么明天你將生活在過去！銷售系統(tǒng)構(gòu)建 “贏利之網(wǎng)”銷售之網(wǎng) 績效評估標(biāo)準(zhǔn) 界定目標(biāo)客戶 目標(biāo)量化分解 工作計劃報告 設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)清晰，糊涂人也會做明白事評價標(biāo)準(zhǔn)糊涂，聰明人也作糊涂事評價什么就能得到什么！加速營銷升級 形成現(xiàn)實(shí)競爭力包括個人、產(chǎn)品、品牌、地區(qū)、國家