品牌個(gè)性概述課件

1、品牌營銷121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四章 品牌個(gè)性第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征和價(jià)值第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義一個(gè)性與品牌個(gè)性二品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性 個(gè)性個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素 遺傳：50%的個(gè)性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） 環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他 情景：不同的情景會(huì)

2、促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面 421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性 品牌個(gè)性 與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性通過營銷組合對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性 消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知，建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)上621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌定位品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)品牌個(gè)性為品牌定位提供支持品牌個(gè)性不

3、完全決定于品牌定位721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值一 品牌個(gè)性的特征三 品牌個(gè)性的價(jià)值二 品牌個(gè)性的效用921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征 人格化特征 獨(dú)特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時(shí)代演進(jìn)1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性 消費(fèi)者情感外化 把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號(hào)，借

4、助產(chǎn)品向外界 傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同消費(fèi)者情感內(nèi)化 情感宣泄的一種方式，一種自我交流1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個(gè)性的特征與價(jià)值案例：萬寶路的個(gè)性塑造1908年以Marlboro在美國注冊(cè)1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個(gè)性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名11995年金融世界評(píng)為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點(diǎn)的產(chǎn)品，抽煙的女性在個(gè)性上向往男性的豪邁個(gè)性1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個(gè)性的特

5、征與價(jià)值品牌個(gè)性的價(jià)值增強(qiáng)品牌競爭力提升品牌資產(chǎn)造就品牌忠誠促進(jìn)品牌延伸1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度一品牌個(gè)性的大五維度二品牌個(gè)性的本土研究1421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度Jenniffer Aaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌為研究對(duì)象，開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。該量表通過一個(gè)631人組成的樣本對(duì)40個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)性特征評(píng)價(jià)而來。該研究將品牌個(gè)性分成5個(gè)維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。每個(gè)維度下又有多個(gè)面相 1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品

6、牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度純真： 柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的 誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的 1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度刺激： 保時(shí)捷大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三

7、節(jié) 品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度稱職： IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的大五維度教養(yǎng)： 凌志、奔馳上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯： 萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度著名品牌個(gè)性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：純真、刺激、稱職

8、、強(qiáng)壯銳步：野外、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛柯達(dá)：純樸、顧家、誠懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性的本土研究盧泰宏、黃勝兵（2003）根據(jù)品牌個(gè)性的維度 ，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國的品牌個(gè)性維度量表，從中國傳統(tǒng)文化的角度 闡述了中國的品牌個(gè)性維度：仁、智、勇、樂、雅2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社中國品牌個(gè)性維度仁誠/家：溫馨的、誠實(shí)的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化?/p>

9、專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動(dòng)感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨(dú)樂：樂觀的、自信的、時(shí)尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造一 品牌個(gè)性的認(rèn)知因素三 應(yīng)注意的問題二 塑造品牌個(gè)性2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌名稱和標(biāo)志使用者形象品牌營

10、銷組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造 塑造品牌個(gè)性設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌塑造者設(shè)計(jì)了解顧客個(gè)性偏好品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征如人們更看重IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個(gè)性，航空業(yè)則要具有嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個(gè)性。分析競爭者產(chǎn)品個(gè)性2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造 塑造品牌個(gè)性品牌行為彰顯品牌個(gè)性真正的品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知 2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社品牌行為與品牌個(gè)性 品牌行為 品牌個(gè)性常改定位、象征

11、、廣告 輕浮的、精神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)放折價(jià)券 廉價(jià)的、未受教育的密集廣告 外向的、受歡迎的強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝 易親近的特性、包裝的延續(xù) 熟悉的、舒適的高價(jià)、獨(dú)占的流通、 勢利眼、世故的 在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔(dān)保人 友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系 具有文化意識(shí)的2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個(gè)性的塑造應(yīng)注意的問題品牌行為與品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的一致性防止品牌個(gè)性的老化品牌個(gè)性塑造是一個(gè)長期的過程2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社思考題1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵是什么？2、品牌個(gè)性的價(jià)值是如何表現(xiàn)的？3、品牌個(gè)性與品牌定位、品牌形象的關(guān)系？4、簡述西方品牌個(gè)性五維

12、度 5、影響品牌個(gè)性認(rèn)知的因素是什么？6、如何塑造品牌個(gè)性？3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，

13、花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無心的情，無論你好與不好

14、，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是無知，而是對(duì)無知的無知，才是知的死亡。51、對(duì)于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年少時(shí)，夢(mèng)想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開

15、始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對(duì)你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對(duì)。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂68、

16、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動(dòng)，只要把沙土一卡車一卡車運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善

17、于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只

18、要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞

19、里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一