《直播電商平臺運營》-教案全套 第1-8章 直播電商電商營銷新風(fēng)口-案例解析拆解典型直播成功秘訣

1、第1章 直播電商，電商營銷新風(fēng)口教學(xué)內(nèi)容一、初識直播電商二、直播電商平臺的類型教學(xué)要求【知識目標(biāo)】. 了解直播電商的特點、模式及其與傳統(tǒng)電商的區(qū)別.了解直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運作流程.了解直播電商的合作模式及收益分配模式.了解直播電商平臺的類型及其特點教學(xué)重點.直播電商的特點與模式.直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運作流程.直播電商的“人”“貨”場”要素.直播電商合作模式及收益分配模式教學(xué)難點1 .直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和運作流程2.直播電商合作模式及收益分配模式教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)初識直播電商一、直播電商的特點與模式1.直播電商的特點直播為電商提供了新的開展動能，作為“直播+

2、電商”相融合的產(chǎn)物，直播電商具有 以下3個特點。(1)互動性強(2)強1P化(3)去中心化.準(zhǔn)備直播物料.主播自身準(zhǔn)備四、執(zhí)行直播活動直播活動的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過程和直播收尾3個環(huán)節(jié)，各個環(huán) 節(jié)的操作要點如表8所示。表8直播營銷活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點直播開場通過開場互動讓用戶了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使用戶對本場直播產(chǎn) 生興趣，并停留在直播間直播過程借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進(jìn)一步加深用戶對 本場直播的興趣，讓用戶長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購買行為直播收尾向用戶表示感謝，預(yù)告下場直播的內(nèi)容，并引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間，將普通 用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉

3、絲：引導(dǎo)用戶在其他媒體平臺上提供本場直播或者本場 直播中推薦的商品五、直播活動二次傳播為了保證直播活動二次傳播的有效性和目的性，直播運營團隊可以從以下3個步驟來 制訂直播活動二次傳播計劃。.明確目標(biāo).選擇傳播形式（1）直播視頻傳播錄制直播畫面直播畫面濃縮摘要直播片段截?。?）直播軟文傳播.選擇合適的媒體平臺六、直播復(fù)盤總結(jié)直播復(fù)盤就是直播運營團隊在直播結(jié)束后對本次直播進(jìn)行回顧，評判直播效果，總結(jié) 直播經(jīng)驗教訓(xùn)，為后續(xù)的直播提供參考。直播復(fù)盤總結(jié)包括兩個局部。（1）直播數(shù)據(jù)分析（2）直播經(jīng)驗總結(jié)第二節(jié)直播運營團隊的組建一、直播運營團隊的人員配置根據(jù)人員配置規(guī)模的不同，直播運營團隊分為低配版團隊、

4、標(biāo)配版團隊和升級版團隊。.低配版團隊根據(jù)工作職能，低配版團隊需要至少設(shè)置.1名主播和I名運營，其人員構(gòu)成及職能分 工如表9所示。表9低配版團隊人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播（1人）熟悉商品腳本；熟悉直播活動腳本；做好商品講解；控制直播節(jié)奏；做好 直播復(fù)盤運營（1人）分解直播營銷任務(wù)；規(guī)劃直播商品品類；規(guī)劃直播商品上架順序：規(guī)劃直 播商品陳列方式：分析直播間數(shù)據(jù)籌劃直播間優(yōu)惠活動：設(shè)計直播間粉絲分層規(guī)那么和粉絲福利；籌劃直播平 臺排位賽直播活動；就劃直播間引流方案撰寫直播活動規(guī)劃腳本；設(shè)計直播話術(shù)；搭建并設(shè)計直播間場景；籌備直 播道具等調(diào)試直播設(shè)備和直播軟件：保障直播視覺效果；上架商品鏈

5、接；配合主播 發(fā)放優(yōu)惠券.標(biāo)配版團隊標(biāo)配版團隊的核心崗位是主播，其他人員都圍繞主播來工作。4人組成的標(biāo)配版團隊的 人員構(gòu)成及職能分工如表10所示。表10標(biāo)配版團隊人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播（1人）熟悉商品腳本；熟悉直播活動腳本；做好商品講解；控制直播節(jié)奏；做好 直播復(fù)盤運營（1人）分解直播營銷任務(wù)；規(guī)劃直播商品品類；規(guī)劃直播商品上架順序：規(guī)劃直 播商品陳列方式：分析直播間數(shù)據(jù)籌劃（1人）籌劃直播間優(yōu)惠活動：設(shè)計直播間粉絲分層規(guī)那么和粉絲福利：籌劃直播平 臺排位賽直播活動；籌劃直播間引流方案撰寫直播活動規(guī)劃腳本：設(shè)計直播話術(shù)；搭建并設(shè)計直播間場景；籌備直 播道具等場控（1人）調(diào)試直播

6、設(shè)備和直播軟件；保障直播視覺效果：上架商品鏈接；配合主播 在后臺發(fā)放優(yōu)惠券.升級版團隊升級版團隊人員較多，且分工更細(xì)化，工作流程也更優(yōu)化，其人員構(gòu)成及職能分工如 表11所示。表II升級版團隊人員構(gòu)成及職能分工崗位設(shè)置職能分工主播團隊 （3人）主播開播前熟悉直播流程、商品信息；直播中介紹商品，介紹直播間福利，與用戶進(jìn)行互動：直播后做好復(fù)盤，總結(jié)直播經(jīng)驗副播協(xié)助主播介紹商品、介紹直播間福利活動：試穿、試用商品；主播離開時擔(dān)任臨時主播等助理準(zhǔn)備直播商品、道具等；協(xié)助配合主播的工作，做主播的模特，在鏡頭外完成畫外音互動等籌劃（1人）規(guī)劃直播內(nèi)容：確定直播主題，準(zhǔn)備直播商品：做好直播前的預(yù)熱宣傳；規(guī)劃好

7、開播時間段，做好直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等編導(dǎo)（1人）撰寫商品介紹腳本、直播活動腳本、關(guān)注直播間話術(shù)腳本、控評話術(shù) 腳本；設(shè)計直播間場景，例如直播間背景、直播頁面中的貼片等；設(shè)計主播和副播的服飾、妝容，直播中使用的道具等場控（1人）做好直播設(shè)備如攝像頭、燈光等相關(guān)直播軟硬件的調(diào)試；負(fù)責(zé)好直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架、優(yōu)惠券發(fā) 放，以及實時直播數(shù)據(jù)監(jiān)測等：接收并傳達(dá)指令，例如，假設(shè)直播運營有需要傳達(dá)的信息（如商品庫存 數(shù)量、哪些地區(qū)不能發(fā)貨等），場控在接到信息后要傳達(dá)給主播和副播， 由他們告訴用戶運營（2人）分解直播營銷任務(wù)：規(guī)劃直播商品品類：規(guī)劃直播商品上架順序： 規(guī)劃直播

8、商品陳列方式；分析直播間數(shù)據(jù)；做好直播推廣引流； 做好用戶分層管理等店長導(dǎo)購（2人）主要輔助主播介紹商品，強調(diào)商品賣點，同時協(xié)助主播與用戶互動拍攝剪輯（1人）負(fù)責(zé)視頻的拍攝與剪輯（例如直播花絮、主播短視頻，以及介紹商品相 關(guān)信息的視頻片段等），輔助直播工作客服（2人）配合主播在線與用戶進(jìn)行互動答疑；修改商品價格，上線優(yōu)惠鏈接，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，解決發(fā)貨、售后等問 題二、主播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力要求.主播的工作內(nèi)容在直播帶貨中，主播的主要工作內(nèi)容如表12所示。表12主播的主要工作內(nèi)容工作階段主要工作內(nèi)容直播前協(xié)助團隊成員選品：提前了解品牌和商品信息；確認(rèn)直播場地；確認(rèn)直播中互動活動的時間和方式直播中

9、詳細(xì)講解商品，試穿、試用商品；介紹直播間優(yōu)惠活動，為用戶發(fā)放福利；與用戶進(jìn)行互動，活躍直播間氣氛；回答用戶提出的問題；引導(dǎo)觀看直播的用戶關(guān)注和提供直播間直播后處理訂單：與團隊進(jìn)行直播復(fù)盤；進(jìn)行下一場直播的準(zhǔn)備工作等.主播的職業(yè)能力要求主播要想成功地直播帶貨，就必須具備直播帶貨必備的專業(yè)能力。一名優(yōu)秀的主播需 要具備的職業(yè)能力如表13所示。表13主播的職業(yè)能力要求主播職業(yè)能力具體要求人設(shè)塑造能力能夠塑造主播人設(shè)，創(chuàng)造具有自我特色的話術(shù)、直播風(fēng)格等，以表達(dá)差異 性，提高自己的辯識度形象管理能力主播的穿著要整潔、得體，著裝要以簡潔、自然、大方為原那么； 直播妝容大方、自然選品、議價能 力能夠根據(jù)自身

10、人設(shè)特點、粉絲特點選擇適合自己的直播商品；能與商品品牌方就商品價格、合作模式進(jìn)行談判，為用戶爭取最優(yōu)惠的 商品價格，提高直播商品對用戶的吸引力商品講解能力具備良好的語言表達(dá)能，講解商品時發(fā)音準(zhǔn)確，語速得當(dāng)，具有感染力： 深刻了解商品相關(guān)信息，清楚商品的賣點，能在直播中對商品進(jìn)行詳細(xì) 的講解和展示；能使用邏輯性強、具有技巧性的語言激發(fā)用戶購買商品的欲望；要有一定的鏡頭感，知道怎樣在鏡頭前展示才能將商品的最正確狀態(tài)展現(xiàn) 出來，彰顯商品的美觀、美味等特征，讓用戶有下單購買的欲望直播控場能力直播前要做好商品排序，根據(jù)直播營銷效果隨時調(diào)整商品上架順序，單 品上架時間一般為10分鐘，效果不好可以立即切換商

11、品，效果好可以適 當(dāng)延長上架時間：擅長營造直播間的氤圍，知道在什么情況下活躍氣氛，調(diào)動用戶的積極 性，如主動引導(dǎo)用戶刷屏、點贊，當(dāng)轉(zhuǎn)粉率較低時積極引導(dǎo)用戶關(guān)注自己： 靈活應(yīng)對直播中遇到的突發(fā)狀況，控制直播效果心理承受能力要有強大的心理承受能力，而對用戶負(fù)面、消極的聲音時能夠理智、冷靜 地應(yīng)對。主播在經(jīng)受各方面的壓力與挫折時，要能快速調(diào)整自己的心態(tài)， 善于疏導(dǎo)自己的心理，反省自我三、副播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力要求.副播的工作內(nèi)容副播的主要工作內(nèi)容如表14所示。表14副播的主要工作內(nèi)容工作階段主要工作內(nèi)容-im -UU 直播刖協(xié)助團隊成員選品；提前了解品牌和商品信息；確認(rèn)直播場地；確認(rèn)直播中互動活動

12、的時間和方式；調(diào)試直播設(shè)備，進(jìn)行直播測試；確認(rèn)直播商品、輔助道具等物品全部到場等直播中活躍直播間氣氛，幫助主播掌控直播節(jié)奏，如提醒主播直播活動時間點：充當(dāng)主播的模特，試穿、試吃、試用商品；幫助主播補充遺漏的商品信息；根據(jù)活動籌劃，適時地使用計算器、秒表、道具板等道具輔助主播順利地完成商品講解；在場外通過畫外音或者文字的形式對主播提到的商品或優(yōu)惠信息做出補充；向用戶講解領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式；認(rèn)真回答直播間用戶提出的問題，時刻提示用戶關(guān)注直播間：主播離席時及時補位，維持直播間的熱度：直播時出現(xiàn)聲音、畫面不正常時，及時檢查維護(hù)等直播后協(xié)助主播處理訂單；與團隊進(jìn)行直播復(fù)盤；進(jìn)行下一場直播的準(zhǔn)備工作等.副播

13、的職業(yè)能力要求一個優(yōu)秀的副播需要具備四大能力，如表15所示。表15副播的職業(yè)能力要求副播職業(yè)能力要求廣告?zhèn)髅侥芰Χ萌绾挝嗟挠脩簦怪辈ラg人氣更高，如設(shè)計一張足夠吸 引人的直播封面，籌劃一場有利于吸粉的直播活動等：善于運用微信、微博、抖音等各類媒體幫助主播進(jìn)行宣傳，擴大主 播的影響力團隊溝通協(xié)作能力副播必須與主播保持緊密、良好的溝通，有時主播只用一個眼神或動 作，助理就馬上明白他需要如何反響，到達(dá)“心有靈犀”的默契程度商品銷售能力了解直播商品的基本信息和賣點，例如，某款衣服最適合哪類人穿、 受眾對象是誰，怎樣挖掘用戶的痛點，提供解決用戶需求的方案等直播運營能力了解直播平臺的推薦機制和直播

14、間的運營技巧，懂得如何提高直播間 浮現(xiàn)權(quán)來盡可能多地獲取自然流量，也要深度掌握直播的技巧和需要 避開的點，從而得到更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量第三節(jié)直播間的搭建、直播設(shè)備的配置根據(jù)直播環(huán)境和場景的不同，直播可以分為室內(nèi)直播和室外直播兩種。直播場地不同, 所選的直播設(shè)備也有所不同。.室內(nèi)直播常用設(shè)備（1）視頻攝像頭（2）話筒（3）聲卡（4）燈光設(shè)備（5）計算機、手機（6）支架（7）網(wǎng)絡(luò).室外直播常用設(shè)備（1）手機（2）收音設(shè)備（3）上網(wǎng)流量卡（4）手持穩(wěn)定器（5）運動相機（6）自拍桿（7）移動電源二、直播間場地的布置.直播場地的基本要求（1）室內(nèi)直播場地的基本要求（2）室外直播場地的基本要求.直播場地區(qū)域劃

15、分一個規(guī)劃合理的直播場地，通常包括直播區(qū)、后臺區(qū)、商品擺放區(qū)，以及其他區(qū)域, 不同區(qū)域有著不同的功能和大小如表16所示。表16直播場地區(qū)域劃分及其功能場地區(qū)域劃分功能場地大小直播區(qū)主播和助播直播區(qū)域,，展示直播間背景、 直播商品、道具5平方米左右，商家可以根據(jù) 直播商品體積大小來靈活調(diào)整后臺區(qū)直播寐后工作人員所在區(qū)域，放置直播使 用的電腦、攝像頭等設(shè)備，以及直播輔助 工具5平方米左右，最好設(shè)置在主 播不遠(yuǎn)的地方，便于及時為主 播提供協(xié)助商品擺放區(qū)擺放直播中需要講解的商品樣品，如果商 品數(shù)量較多，那么需要安排貨架，將商品按 照類別整齊地歸置好，以便讓陳后工作人 員在最短的時間內(nèi)找到所需的商品10

16、平方米左右，商家可以根據(jù) 商品體積大小和數(shù)量來調(diào)整其他區(qū)域主播試衣間，或者放置其他搭配品的場地商家可以根據(jù)需要靈活設(shè)矍場 地大小.直播間背景布置直播間的背景布置要遵循簡潔明了的原那么，背景不搶主播的風(fēng)頭。.直播間燈光布置直播間常見的燈光配置包括主燈、輔燈、頂燈和商品燈（1）主燈（2）輔燈（3）頂燈（4）商品燈第四節(jié) 直播流程規(guī)劃一、常見的商品講解流程目前，主播們在講解商品時經(jīng)常采用的流程主要有兩種，即“過款式”流程和“循環(huán) 式”流程。.“過款式”流程“過款式”流程是指主播在直播中按照一定的順序一款一款地講解直播間里的商品。.“循環(huán)式”流程“循環(huán)式”流程是指主播在直播中循環(huán)介紹直播間里的商品。二

17、、直播腳本的籌劃.整場直播活動腳本設(shè)計整場直播活動腳本是對整場直播活動的內(nèi)容與流程的規(guī)劃與安排，重點是規(guī)劃直播活 動中的玩法和直播節(jié)奏。通常來說，整場直播活動腳本應(yīng)該包括表17所示的幾個要點。表17整場直播活動腳本的要點直播腳本要點說明直播主題從用戶需求出發(fā)，明確直播的主題，防止直播內(nèi)容沒有營養(yǎng)宜播目標(biāo)明確開直播要實現(xiàn)何種目標(biāo)，是積累用戶，提升用戶進(jìn)店率，還是宣 傳新品等主播介紹介紹主播、副播的名稱、身份等直播時間明確直播開始、結(jié)束的時間考前須知說明直播中需要注意的事項人員安排明確參與直播人員的職責(zé)，例如，主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)關(guān)注、講解商品、解 釋活動規(guī)那么：助理負(fù)責(zé)互動、回復(fù)問題、發(fā)放優(yōu)惠信息等：后

18、臺/客服 負(fù)責(zé)修改商品價格、與粉絲溝通轉(zhuǎn)化訂單等直播的流程細(xì)節(jié)直播的流程細(xì)節(jié)要非常具體，詳細(xì)說明開場預(yù)熱、商品講解、優(yōu)惠信 息、用戶互動等各個環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、如何操作等問題，例如，什么 時間講解第一款商品、具體講解多長時間，什么時間抽獎等，盡可能 把時間都規(guī)劃好，并按照規(guī)劃來執(zhí)行.直播中單品腳本的設(shè)計單品腳本就是針對單個商品的腳本。直播運營團隊可以將單品腳本設(shè)計成表格的形式, 將品牌介紹、商品賣點、直播利益點、直播時的考前須知等內(nèi)容都呈現(xiàn)在表格中。第五節(jié)直播控場策略一、直播營銷話術(shù)的設(shè)計設(shè)計直播營銷話術(shù)時，需要把握好以下要點。.話術(shù)用詞要符合規(guī)范.話術(shù)要具有專業(yè)性.話術(shù)要表達(dá)真誠.話術(shù)要口語化

19、，富有感染力二、直播特殊情況的處理.技術(shù)故障(1)直播中斷(2)畫面卡頓(3)閃退.商品環(huán)節(jié)的問題(1)質(zhì)量問題(2)價格問題(3)鏈接問題第六節(jié)直播間大型活動籌劃一、平臺大促直播活動籌劃“雙十一”大促的周期可以分為五個階段，即蓄水期、預(yù)售期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和售 后服務(wù)期，在不同的階段商家需要采取不同的策略。.蓄水期（10月1日10月20日）備貨測款確定目標(biāo)籌劃活動方案 組建直播團隊 篩選“達(dá)人”主播 拉新“增粉”.預(yù)售期（10月21日10月31日）（1）粉絲召回（2）預(yù)付訂金引導(dǎo)（3）預(yù)售打榜.預(yù)熱期（11月1日11月10日）（1）優(yōu)化用戶權(quán)益（2）多渠道引流.爆發(fā)期（11月11日）（1）直

20、播氣氛的營造（2）超長時間直播（3）直播節(jié)奏的把控.售后服務(wù)期二、直播間特色主題活動籌劃商家在籌劃直播間特色主題活動時，要重點關(guān)注以下三項內(nèi)容。.確定活動主題與日常直播不同，商家要為特色主題活動設(shè)定一個具有吸引力的主題。.根據(jù)活動主題選品商家先根據(jù)主題選出本場直播活動的主推款商品，然后根據(jù)主推款商品選擇輔推款商 品。主推款商品的風(fēng)格要與活動主題相契合。.做好預(yù)熱在特色主題活動開播前的一兩天，商家要通過各種渠道進(jìn)行活動預(yù)熱，提醒用戶關(guān)注 直播。歸納與提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了對直播的整體流程進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計的方法, 直播運營團隊的組建方法，以及團隊人員的工作內(nèi)容與職業(yè)能力要求；掌握了 直播商品

21、的講解流程、直播腳本的設(shè)計和直播控場的策略，以及平臺大促活動 和特色主題活動的籌劃方法等。隨著直播電商的火爆開展，越來越多的商家和個人開始通過直播來銷售商 品，但是直播從來就不是一件簡單的事情，它涉及直播運營團隊的組建、直播 間的搭建、直播流程規(guī)劃、直播控場策略等多個方面，商家和個人要想做好一場直播，必須培養(yǎng)直播能力，掌握籌劃與開通直播的技能。第3章 淘寶直播，成熟電商生態(tài)助力直播爆發(fā)教學(xué)內(nèi)容一、直播團隊組織架構(gòu)二、直播團隊的組建三、主播人設(shè)打造策略四、商家直播選擇主播的策略 五、主播助理的培養(yǎng)教學(xué)要求【知識目標(biāo)】 .了解淘寶直播的特點、類型及淘寶直播流量分配規(guī)那么.了解申請?zhí)詫氈辈?quán)限的條件

22、及打造主播人設(shè)的方法.掌握淘寶直播選品、引流的方法.掌握淘寶直播商品上架策略和講解技巧.掌握淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運維和后期管理的方法【技能目標(biāo)】.學(xué)會淘寶直播選品、引流.學(xué)會淘寶直播商品上架和講解.學(xué)會淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運維和后期管理教學(xué)重點.淘寶直播選品、引流.淘寶直播商品上架和講解.淘寶直播氣氛維護(hù)、粉絲運維和后期管理教學(xué)難點.直播選品、引流.直播商品上架和講解.粉絲運維和后期管理教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)8課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)淘寶直播平臺認(rèn)知一、淘寶直播平臺的特點淘寶直播平臺與其他直播電商平臺相比有巨大的優(yōu)勢，但也存在一定的劣勢。1.優(yōu)勢（1）電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，規(guī)模巨大。（2）公域流

23、量極大。（3）對商家扶持。（4）用戶跨度大。（5）更受用戶信任。（6）貨源充足。2.劣勢按照主播主體的不同，直播電商分為商家自播和“達(dá)人”直播。商家自播與“達(dá)人” 直播兩種模式的比照方表1所示。表1商家自播與“達(dá)人”直播的比照比照工程商家自播“達(dá)人”直播直播特性品牌化人格化用戶購買商品 驅(qū)動力用戶購買商品多是因為對商品有需求用戶購買商品是因為對商品有需求， 也可能是因為受到情感驅(qū)動商品更新速度商品更新較慢商品更新較快直播商品展不流水賬式地展示商品，商品轉(zhuǎn)化率 一般直播內(nèi)容緊湊，內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化， 商品轉(zhuǎn)化率較高主播直播心態(tài)工作心態(tài)創(chuàng)業(yè)心態(tài)直播時長可多人24小時在線直播主播單人直播，直播時間有

24、限流量支持可借助自身私域流量的支持主播需要從零積累粉絲電商運營能力具有較強的電商運營能力很多主播缺乏電商運營經(jīng)驗二、直播電商的開展歷程及驅(qū)動力.直播電商的開展歷程（1）萌芽期（2016年）（2）探索期（2017年）（3）成長期（2018年）（4）爆發(fā)期（2019年）（5）規(guī)范期（2020年至今）.直播電商開展的驅(qū)動力（1）科技進(jìn)步的支持（2）用戶對直播電商的接受度高（3）各平臺助推直播電商成長（4）商家認(rèn)可直播電商（5） “網(wǎng)紅”經(jīng)濟的影響（6）政策的推動三、直播電商與傳統(tǒng)電商的比照與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商模式在多個維度上都具有顯著的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式 與直播電商模式的比照方表2所示。表2

25、傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的比照比照內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的 關(guān)系人找貨貨找人消費路徑用戶商品用戶主播商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)商系流通環(huán)節(jié)較多，流通成 本較高頭部主播和MCN機構(gòu)能與供應(yīng)鏈直接 對接，有效縮短了供應(yīng)鞋的中間環(huán)節(jié)， 節(jié)省了商品的流通本錢。此外，主播和 MCN機構(gòu)有較強的議價能力，能為用（1）商家直播如果僅靠私域流量會有比擬大的難度，很多時候龐大的粉絲只能帶來很 少的播放量。（2）公域引流的門檻較高。商家直播只有排位較高時才能獲得公域流量，如果直接購 買公域流量或投放“達(dá)人”，本錢又相對較高。（3）私域流量很難反復(fù)觸達(dá)，一旦用戶離開淘寶就難以再次觸達(dá)，商家與用戶之間很 難形成

26、強黏性，除非商家用其他方式與用戶建立聯(lián)系，如微信群、微博等。（4）受到電商屬性和淘寶直播本身機制的限制，淘寶直播中的主播大多在推銷商品， 直播內(nèi)容相對來說比擬單一。二、淘寶直播的類型.店鋪直播.“達(dá)人”直播.淘寶全球買家直播. PGC生產(chǎn)者直播三、淘寶直播用戶特點通過對淘寶直播用戶進(jìn)行分析，我們描繪出了淘寶直播用戶畫像，可以很好地表達(dá)淘 寶直播用戶的特點。性別分布城市線級分布年齡分布城市分布用戶偏好四、淘寶直播流量分配規(guī)那么淘寶直播流量分配規(guī)那么主要表達(dá)在以下4個方面。.標(biāo)簽競爭.主播等級競爭.活動排名.直播內(nèi)容建設(shè)淘寶直播官方評判直播內(nèi)容的依據(jù)主要有以下5個依據(jù)。內(nèi)容能見度內(nèi)容吸引度內(nèi)容引導(dǎo)

27、力內(nèi)容獲客力內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力五、淘寶直播權(quán)重解析權(quán)重是指某一因素或指標(biāo)相對于某一事物的重要程度，傾向于貢獻(xiàn)度或重要性。總體 來說，淘寶直播權(quán)重分為兩類，即靜態(tài)權(quán)重和動態(tài)權(quán)重。.靜態(tài)權(quán)重靜態(tài)權(quán)重主要包括直播預(yù)告、直播標(biāo)簽、直播封面圖、直播標(biāo)題、開播時長等。（1）直播預(yù)告（2）直播標(biāo)簽（3）直播封面圖（4）直播標(biāo)題（5）開播時長.動態(tài)權(quán)重淘寶直播的動態(tài)權(quán)重主要包括訪客停留時長、同時在線人數(shù)、粉絲回訪率、互動量、 關(guān)注、提供、商品點擊率、加購物車數(shù)量等。（1）訪客停留時長（2）同時在線人數(shù)（3）粉絲回訪率（4）互動量（5）關(guān)注（6）提供（7）商品點擊率（8）加購物車數(shù)量第二節(jié)淘寶直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造一

28、、開通直播權(quán)限的條件.商家直播商家直播包括個人店鋪和企業(yè)店鋪的直播。開通商家直播需同時滿足以下條件和要求。（1）淘寶店鋪等級在一鉆或一鉆以上。（2）主營類目在線商品數(shù)25,且近30天店鋪銷售商品件數(shù)23,且近90天店鋪成交 金額21000元。（3）商家須符合淘寶網(wǎng)營銷活動規(guī)那么。（4）本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為。（5）本自然年度內(nèi)未因發(fā)布違禁信息或假冒材質(zhì)成分的嚴(yán)重違規(guī)行為扣分6分及以上。（6）商家具有一定的客戶運營能力。.個人直播個人直播主要是淘寶“達(dá)人”的直播，個人可以通過支付寶實名認(rèn)證，注冊成為淘寶 “達(dá)人工淘寶“達(dá)人”賬號等級到達(dá)L2級別，且完成身份核實以后，淘寶“達(dá)人”

29、還要 通過直播平臺的內(nèi)容考核。因此，淘寶“達(dá)人”要上傳一段自我介紹或其他相關(guān)內(nèi)容的視 頻，以展現(xiàn)其控場能力、表達(dá)能力和現(xiàn)場表現(xiàn)能力。在上傳完成之后，淘寶“達(dá)人”就可以在后臺申請開通直播權(quán)限，等待官方審核，7個 工作日后，如果審核通過，即可開始直播。二、主播人設(shè)的打造主播的人設(shè)指的是結(jié)合用戶喜好，按照市場需求與個人開展方向打造出來的形象，包 括主播展現(xiàn)給用戶的一切內(nèi)容。主播要想培養(yǎng)一批忠實粉絲，就必須明確定位，找到喜歡自己的用戶群體。主播定位 可按照以下4個步驟進(jìn)行。.明確細(xì)分領(lǐng)域（1）才華天賦（2）經(jīng)驗積累.挖掘自身特色（1）研究頭部主播（2）深耕細(xì)分市場.擬定合適的名字.打造良好形象（1）外

30、在形象（2）言談舉止（3）內(nèi)在形象實訓(xùn)I：開通淘寶直播權(quán)限第三節(jié)淘寶直播選品的方法淘寶主播在選品時，可以使用以下方法。.商品品類與人設(shè)匹配.商品品類要符合用戶畫像.選擇適合直播的商品（!）快消品（2）重視消費過程的商品（3）無法親自體驗的商品（4）適合團購的商品.嚴(yán)格篩選實訓(xùn)I：對待播商品進(jìn)行預(yù)檢第四節(jié)淘寶直播引流一、直播前冷啟動拉新直播前冷啟動拉新的方式有私域引流、公域引流和發(fā)布直播預(yù)告。.私域引流.公域引流（1）微博（2）微信公眾號.發(fā)布直播預(yù)告二、直播封面圖、標(biāo)題、標(biāo)簽的設(shè)置.直播封面圖打造優(yōu)質(zhì)的直播封面圖要注意以下幾點。（1）保持美觀、清晰（2）色彩要適當(dāng)（3）圖片尺寸合理（4）封面圖

31、要考慮固定信息的展現(xiàn)（5）禁用合成圖（6）拒絕不當(dāng)信息（7）符合直播主題.直播標(biāo)題主播在設(shè)置直播標(biāo)題時，要注意以下幾點。（1）設(shè)置利益點（2）借勢熱點（3）能激發(fā)好奇心（4）戳中痛點（5）逆向表達(dá).直播標(biāo)簽在設(shè)置直播標(biāo)簽時，主播可以采用以卜.兩個策略。（1）統(tǒng)計頭部主播的直播時段和標(biāo)簽（2）根據(jù)自身競爭力選擇標(biāo)簽三、平臺內(nèi)付費推廣現(xiàn)在淘寶直播平臺支持直通車推廣、鉆展推廣和超級推薦推廣三種直播付費推廣方式。.直通車推廣.鉆展推廣.超級推薦推廣實訓(xùn)I:發(fā)布直播預(yù)告第五節(jié)淘寶直播商品的上架與講解一、直播商品上架策略商家在上架商品時要有所側(cè)重，把想要重點銷售的商品放在前列，這樣才能帶來轉(zhuǎn)化 率和銷售額

32、的提高。在一場直播中，主播要在直播的不同階段上架不同的商品。例如，直播一開始，主播 要上架印象款，即促成直播間第一次交易的商品，以增加觀眾對主播及其商品的信任感， 進(jìn)而提高再次進(jìn)入直播間的概率.印象款一股是高性價比、低客單價的常規(guī)商品，特點是 實用，人群覆蓋面廣。要想快速提升直播間流量，引流款是必不可少的.引流款的價格比擬低，毛利率處于 中間水平，由于群眾具有趨利心理，會因為商品的低價進(jìn)入直播間，直播的開始階段，主 播可以開展限展“秒殺”活動，如1元包郵、9.9元包郵等，快速提高商品的轉(zhuǎn)化率。為了增加粉絲量，提高粉絲轉(zhuǎn)化率，主播可以推出福利款，即觀眾在加入粉絲團以后 才能搶購的商品。福利款一般

33、也會采取限時限量的特價形式刺激粉絲購買，如“原價199 元，現(xiàn)在寵粉價只要59元，I萬件限量，先到先得”。主播還要推出利潤款來實現(xiàn)盈利，在整場直播中，利潤款要占有很高的比重。利潤款 一般采用商品組合定價，如套盒套裝形式。主播要在直播間人氣值非常高的情況下趁熱打 鐵適時推出利潤款，這樣更容易提高轉(zhuǎn)化率。二、直播商品的講解技巧主播可以通過需求引導(dǎo)、引入商品、贏得信任、促成下單4個步驟完成直播商品的講解.需求引導(dǎo)需求引導(dǎo)主要是通過挖掘觀眾需求為引出商品做準(zhǔn)備。主播要圍繞商品的特點，找出 觀眾購買該商品之后能解決的最核心的問題，然后以自己的親身經(jīng)歷或朋友的經(jīng)歷為例， 表達(dá)觀眾可能會遇到的問題，這樣可以

34、拉近主播與觀眾的距離。.引入商品完成需求引導(dǎo)后，主播接下來就要引入商品，圍繞商品的賣點、使用感受等進(jìn)行描述， 讓觀眾通過各個感官體驗感受商品的特色，從而讓其內(nèi)心感覺值得購買，激發(fā)其購買欲望。.嬴得信任贏得用戶信任也是直播營銷的關(guān)鍵點。贏得信任的方式主要有3種：權(quán)威背書、數(shù)據(jù) 證明和現(xiàn)場體驗。（1）權(quán)威背書（2）數(shù)據(jù)證明（3）現(xiàn)場體驗.促成下單在經(jīng)過以上3個步驟的鋪墊后，主播可以使用以下技巧來促成觀眾下單。（1）展現(xiàn)價格優(yōu)勢（2）限時限量實訓(xùn)1 ：發(fā)起直播與推流直播實訓(xùn)2:添加直播商品實訓(xùn)3：為商品設(shè)置“直播講解”實訓(xùn)4：直播腳本的寫作第六節(jié)淘寶直播氣氛維護(hù)一、設(shè)置吸睛的貼紙貼紙是提高商家直播間

35、效率的重要工具，主播在創(chuàng)立貼紙后，可以直觀地向觀眾展示 商品信息和店鋪優(yōu)惠信息，減少重復(fù)口播帶來的時間損耗，為商品講解留出更多的時間， 從而促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。二、巧妙派發(fā)紅包在不同的直播間，主播發(fā)紅包的方式也要有所不同，每個直播間都要有適合自己的發(fā) 紅包方式。.在線人數(shù)不超過200人的新直播間.在線人數(shù)超過200人的宜播間（1）現(xiàn)金紅包口令紅包三、設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)主播在設(shè)計抽獎環(huán)節(jié)時，應(yīng)遵循以下3個原那么。獎品為直播間推薦過的商品，或爆品，或新品。獎品不能集中抽完，而要分散在各個環(huán)節(jié)中。主播要盡量通過點贊數(shù)和彈幕數(shù)把握直播抽獎的節(jié)奏。抽獎環(huán)節(jié)的具體設(shè)置形式主要有以下4種。（1）簽到抽獎（2）點贊抽獎（

36、3）問答抽獎（4）秒殺抽獎四、發(fā)起互動小游戲在淘寶直播間發(fā)起互動小游戲，可以讓直播間的互動率和觀看時長大幅度提升?；?小游戲的核心要素有以下3點。.充分預(yù)告.引導(dǎo)觀眾點贊.配置權(quán)益五、與名人合作增流名人直播帶貨分為3種類型：一是名人做主播，搭配專業(yè)助理，推薦與自身專業(yè)能力 相匹配的商品或符合自身形象的商品；二是名人做客專業(yè)主播的直播間，為商品進(jìn)行廣告 背書，這是名人直播帶貨最初級、效率最低的模式；三是名人與網(wǎng)絡(luò)頭部主播合作聯(lián)合帶 貨，這已經(jīng)成為直播帶貨的流行趨勢，旦“名人+頭部主播”的帶貨模式通常是主播單人直 播數(shù)據(jù)的2倍，讓一個晚上的銷售額破億元成為可能。實訓(xùn)：直播間互動活動設(shè)置第七節(jié)淘寶

37、直播粉絲運維一、了解粉絲的心理特征一般來說，進(jìn)入直播間的粉絲主要可以分為4種類型，即高頻消費粉絲、低頻消費粉 絲、其他主播的粉絲和新進(jìn)入平臺的粉絲。主播要了解這些類型粉絲的心理特征。.高頻消費粉絲.低頻消費粉絲.其他主播的粉絲.新進(jìn)入平臺的粉絲二、有效提升粉絲黏性的策略主播在進(jìn)行粉絲運營時，可以通過以下策略來提升粉絲的黏性。.設(shè)置粉絲親密度.運營自己的私域流量實訓(xùn)1 ：設(shè)置粉絲親密度實訓(xùn)2：設(shè)置粉絲推送第八節(jié)淘寶直播后期管理一、直播商品物流、售后管理.物流管理.售后管理（1）確認(rèn)訂單信息（2）及時跟蹤回訪（3）回復(fù)好評（4）合理應(yīng)對差評二、直播數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是直播運營中不可或缺的一局部，要想

38、優(yōu)化直播運營效果，提高直播帶貨的 轉(zhuǎn)化率，主播就要學(xué)會深耕數(shù)據(jù)，根據(jù)直播數(shù)據(jù)制訂相應(yīng)的直播方案。主播和運營人員要關(guān)注的直播數(shù)據(jù)主要有以下幾個。.在線人數(shù).商品點擊量在分析商品點擊量時，主播可以選取以下3個指標(biāo)。商品總點擊次數(shù)某個商品的點擊次數(shù)商品點擊次數(shù)中的粉絲占比.直播轉(zhuǎn)化率.直播滲透率.直播訪客占比.直播UV價值三、直播內(nèi)容二次傳播淘寶直播內(nèi)容的二次傳播主要有以下途徑。.提供到微博.提供到微信和QQ實訓(xùn)1:查看直播數(shù)據(jù)實訓(xùn)2：在微博提供直播歸納與 提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解淘寶直播的特點、類型及淘寶直播流量分配規(guī) 貝申請?zhí)詫氈辈?quán)限的條件及打造主播人設(shè)的方法，掌握了淘寶直播選品、 引流的

39、方法，淘寶直播商品上架策略和講解技巧，以及淘寶直播氣氛維護(hù)、粉 絲運維和后期管理的方法等。淘寶直播是中國直播電商的代表，因為直播電商需要做的不僅僅是直播， 而是通過直播鏈接商品、用戶，通過直播直接產(chǎn)生交易，通過交易直接帶來主 播、商家、用戶三者的利益分配，而淘寶直播憑借完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和豐富 的內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)，以及多元的粉絲運維方式，打造出了直播電商完整的產(chǎn)業(yè)鏈。第4章 抖音直播，以內(nèi)容助推直播帶貨教學(xué)內(nèi)容一、抖音平臺認(rèn)知二、抖音直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造三、抖音直播選品四、抖音直播引流五、抖音直播商品的上架與講解六、抖音直播氣氛維護(hù)七、抖音直播粉絲運維八、抖音直播后期管理教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.

40、直播營銷話術(shù)設(shè)計要點、原那么和常用話術(shù).直播營銷“三點”方法論.直播間商品講解要點【技能目標(biāo)】.學(xué)會抖音直播選品與引流.學(xué)會抖音直播商品的上架與講解.學(xué)會抖音直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)重點.抖音直播選品與引流.抖音直播商品的上架與講解.抖音直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)難點.抖音直播選品與引流.抖音直播商品的上架與講解.抖音直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)8課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)抖音平臺認(rèn)知一、抖音平臺的特點抖音平臺的特點如下。.短、平、快.用戶群體量大.能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推送.菊屏模式.互動性強二、抖音直播用戶的特點抖音直播用戶的特點如下。年齡分布：抖音直播在用戶年齡分布上呈現(xiàn)出年輕且均

41、衡的趨勢，沒有極端化現(xiàn)象, 其中，1825歲占比31.9%,2630歲占比33%,3140歲占比20%,40歲以上占比低于10%。性別分布：雖然女性是直播用戶中的主力軍，但直播的男性用戶占比也不低，男性 占比37%,女性占比63%。地域分布：抖音直播的南方用戶占比擬多，其中廣東、浙江、江蘇、安徽、湖北、 四川、河南、山東和河北為用戶占比最多的地區(qū)。三、抖音直播流量分配規(guī)那么抖音直播流量分配規(guī)那么主要表達(dá)在以下兩個方面。.流量入口抖音直播目前有以下3個流量入口。附近的人直播廣場短視頻.活動排名在抖音舉辦電商活動期間，擁有購物車功能的賬號可以通過帶貨效率的比拼，競爭榜 單排名，并獲得相應(yīng)的流量獎勵

42、。四、抖音直播電商的特點抖音本質(zhì)上是一個娛樂性較強的社交內(nèi)容平臺，自帶流量優(yōu)勢，強大的流量賦予抖音 較低的直播獲客本錢，形成了較大的競爭優(yōu)勢。在入局電商后，抖音持續(xù)探索流量變現(xiàn)路 徑，目前已形成以直播、興趣點（PO1）、購物車和抖音小店為核心的產(chǎn)品矩陣，連接線上 與線下，賦能直播商家。抖音以自己的內(nèi)容為分發(fā)邏輯，頭部網(wǎng)紅流量比擬分散，不利于私域流量的運營，電 商機構(gòu)很難套用之前的電商運營思路，但是在品牌廣告及電商導(dǎo)流方面，抖音效果顯著。第二節(jié)抖音直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造一、開通直播權(quán)限的條件抖音直播帶貨權(quán)限的開通需要達(dá)成以下兩個條件：一是個人主頁的視頻數(shù)（公開且審 核通過）不得少于10條，二是

43、賬號粉絲數(shù)不得低于1000個。二、主播人設(shè)的打造主播的人設(shè)越鮮明，就越能獲得用戶認(rèn)可，提升個人影響力，帶來流量，放大個人的 價值。主播在打造人設(shè)時要根據(jù)自己的愛好及特征用一兩個關(guān)鍵詞來定位，使用兩三個標(biāo) 簽即可。主播的人設(shè)一般分為以下3種。.專家人設(shè).“達(dá)人”人設(shè).低價人設(shè).勵志人設(shè)實訓(xùn)1 :開通抖音直播實訓(xùn)2：開通商品櫥窗第三節(jié)抖音直播選品一、選品的基本原那么抖音直播選品的基本原那么有以下四點。.高性價比.高匹配度.商品獨特性.需求及時性二、選品的有效方法抖音直播選品的方法有以下幾種。.商品的降價空間要大.商品核心賣點的展示要直觀.商品品類要多元化三、直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃直播商品結(jié)構(gòu)直接影響著直

44、播帶貨的商品購買轉(zhuǎn)化率。在每一次直播帶貨過程中，直 播間都應(yīng)該包括以下類型的商品。.印象款.引流款.福利款.利潤款.品質(zhì)款四、直播商品定價策略直播商品定價策略有以下3種。1.根據(jù)主播人設(shè)選擇價格區(qū)間根據(jù)主播的人設(shè)類型，其所在的直播間的商品價格區(qū)間可以分為3種類型。戶提供優(yōu)惠力度較大的商品用戶消費方式用戶主動搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費需求剛性需求為主用戶可能對商品存在剛性需求，但在用 戶沒有對商品不存在剛性需求的情況 下，通過主播、商品、消費場景打造內(nèi) 容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費需求用戶消費心理對商品有剛需，滿足物質(zhì)需 求，用戶通常是“為需求買 單”“為品牌買單”有些用戶是因

45、為對商品存在需求，購買 它是為了滿足物質(zhì)需求；而有些用戶對 某些商品并不存在需求卻仍然購買，是 為了滿足自己的好奇心。此外，用戶與 主播之間有一定的情感基礎(chǔ)上的信任 關(guān)系，用戶可能會因為喜歡、信任某主 播而購買某款商品，用戶的消費心理是 “為喜愛買單為信任買單”影響用戶做出消 費決策的因素商品的價格、質(zhì)量、品牌等商品的價格、質(zhì)量、品牌；主播的營銷 話術(shù)的刺激消費體驗反響客服連接，缺少情感聯(lián)系主播連接，主播可以與用戶進(jìn)行互動， 建立情感聯(lián)系商品呈現(xiàn)形式依我圖片、文字、短視頻等 形式展示商品，但圖片、文 字和短視頻往往是經(jīng)過后期 處理的，其中的商品與實物 可能存在一定的差距。此外， 對于一些功能較

46、為復(fù)雜的商 品來說，圖文和短視頻未必 能將商品的功能、使用方法 解釋清受通過實時視頻全方位地展示商品，讓用 戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的 講解，讓用戶詳細(xì)地了解商品的性能社交屬性社交屬性弱，商家主要通過 商品詳情頁向用戶展示商品 信息，用戶被動地接收這些 信息。此外，用戶通常只能 通過商品評論或者客服兩個 渠道交流商品信息，交流的 形式比擬單一，信息反響也 不夠及時社交屬性強，主播和用戶可以進(jìn)行雙向 互動，主播向用戶全方位地講解商品， 用戶也可以實時地向主播提出問題，主 播當(dāng)場為其解答；用戶與用戶之間也可 以進(jìn)行在線交流，信息反響及時用戶購物體驗感用戶根據(jù)自身的主觀判斷， 自主選擇商品用

47、戶可以通過在評論區(qū)留言、參與直播 間搶紅包等方式參與到直播中，在購物 過程中獲得更多的參與感和互動感專業(yè)人設(shè)主播在為商品定價時，價格以高客單價為主，中客單價為輔?！斑_(dá)人”人設(shè)主播在為商品定價時，價格要以中客單價為主，低客單價為輔。親民人設(shè)主播和勵志人設(shè)主播為商品定價時，要以中客單價為主，中低客單價為輔。.商品組合定價法商品組合定價法是指為了迎合用戶的某種心理，特意將有的商品的價格定高一些，有 的定低一些，一般將互補商品或關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行組合定價，從而有利于各種商品銷售量同時 增加。.階梯策略階梯策略又稱為花式價格策略，主要用于銷售客單價較低或成套售賣的商品，相當(dāng)于 傳統(tǒng)“買一送一”的升級版。實訓(xùn)：

48、添加精選聯(lián)盟商品第四節(jié)抖音直播引流一、發(fā)布直播引流短視頻短視頻預(yù)熱的方式主要有以下5種。.短視頻常規(guī)內(nèi)容+直播預(yù)熱.純直播預(yù)告.添加利益點.視頻植入直播預(yù)告.發(fā)布直播片段視頻二、直播封面圖、標(biāo)題的設(shè)置.直播封面圖好的直播封面圖有以下幾個標(biāo)準(zhǔn)。（1）封面圖干凈、清晰（2）封面圖要與直播內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)（3）直播封面圖不能低俗（4）不要頻繁更換封面圖（5）封面上的文字要簡潔.直播標(biāo)題主播在設(shè)置抖音直播標(biāo)題時，可以使用以下方法。（1）巧借數(shù)字（2）提出疑問（3）提供價值三、平臺內(nèi)付費推廣.投放DOU+投放DOU+時，既可以選擇在開播前預(yù)熱投放，即短視頻預(yù)熱，也可以在直播過程中 根據(jù)實時數(shù)據(jù)選擇定向投放，

49、即直接“加熱”直播間。要想優(yōu)化直播DOU+的投放效果，主播也要在以下4個方面下功夫。給用戶“種草”用戶互動直播間“漲粉”直播間人氣.投放FEED流FEED流采用的是廣告競價投放模式，投資回報率是最核心的考核H標(biāo)，直播間環(huán)境和 主播能力是最重要的條件。除了需要具備能穩(wěn)定進(jìn)行轉(zhuǎn)化的重要條件之外，投放FEED流 還需要有充足的預(yù)算和最起碼的信息流相關(guān)產(chǎn)品的操盤能力。實訓(xùn)1 ：預(yù)告直播時間實訓(xùn)2:投放DOU+實訓(xùn)3：投放FEED流第五節(jié) 抖音直播商品的上架與講解一、直播商品上架策略.日銷小促階段在這個階段，上架商品種類、數(shù)量占比和作用如表18所示。表18日銷小促階段上架商品種類、數(shù)量占比和作用商品種類

50、數(shù)量占比作用熱銷款50%引流，保證基礎(chǔ)銷量，主播可做詳細(xì)講解，主要用于留存直播間 的新觀眾秒殺款30%培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣，用低客單價的商品沖銷量平銷數(shù)20%每天都有新款，讓粉絲每天都有新鮮感，同時拉動店鋪的銷售額.上新階段在這個階段，上架商品種類、數(shù)量占比和作用如表19所示。表19上新階段上架商品種類、數(shù)量占比和作用商品種類數(shù)量占比作用抖音小店新款60%當(dāng)場主推新品，詳細(xì)介紹，高頻露出，提升直播間的商 品豐富度引流款/利潤款30%具有引流和保證銷售額的作用，在推薦商品時與新品相 結(jié)合，配合新品帶動銷售秒殺款10%用于上新1小時前的預(yù)熱動作，給粉絲提供福利，拉回 有意向購買的粉絲來直播間購買新品

51、，提高復(fù)購率.排位賽活動階段在這一階段，具體的上架商品種類、數(shù)量占比和作用如表20所示。表20排位賽活動階段上架商品種類、數(shù)量占比和作用商品種類數(shù)量占比作用直播專享價款50%以直播專字價來打動觀眾，提升轉(zhuǎn)化，營造沖榜的氣氛熱銷流量款40%具有引流和保證銷售額的作用，主播要重點講解，為拉新 帶來更好的成效“秒殺”款10%吸引粉絲回流，設(shè)置幾個流量的高峰點，刺激階段性銷售， 截留新粉二、直播商品的講解技巧電商直播與秀場類直播不同，它主要的目的是賣貨，所以主播要善于介紹商品，挖掘出商 品的特點和優(yōu)勢，并用輕松、自然的語言吸引用戶留在直播間，提升轉(zhuǎn)化率，而不是重復(fù)那些 用戶在商品詳情頁就能看到的信息。

52、實訓(xùn)1:直播間購物車管理實訓(xùn)2：直播腳本的寫作第六節(jié)抖音直播氣氛維護(hù)一、運用平臺工具進(jìn)行直播互動在引導(dǎo)用戶互動時，主播可以充分運用抖音平臺的各種工具，其中連麥?zhǔn)鞘褂寐瘦^高 的互開工具。連麥的玩法有以下3種。.賬號導(dǎo)粉.連麥PK.與粉絲連麥二、品牌商/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)助播增流很多品牌商和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)看準(zhǔn)了直播的影響力和營銷力，紛紛開始站到直播鏡頭前侃 侃而談，且大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所參與的直播獲得了巨大的成功。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親臨直播間助播增 流，也在一定程度上增強了主播的影響力。三、做好直播控評主播要做好直播控評工作?？卦u就是控制評論內(nèi)容，為了防止直播間內(nèi)出現(xiàn)不好的言 論或某些不懷好意的人胡亂帶節(jié)奏，主播可以在開直播

53、之前進(jìn)行設(shè)置，運用設(shè)置屏蔽詞的 功能，輸入想要屏蔽的關(guān)鍵詞，以此來消除可能會出現(xiàn)的不良信息，防止直播間的評論被 不良信息帶偏，打亂直播節(jié)奏。實訓(xùn)I：直播互動設(shè)置第七節(jié)抖音直播粉絲運維一、增加粉絲停留時長要想增加粉絲停留時長，抖音主播可以在以下幾個方面做出努力。.打磨直播內(nèi)容.發(fā)放獎勵紅包.互動抽獎抖音直播間的互動抽獎有以下幾種方式。評論截屏抽獎?wù)c、半點抽獎答題抽獎二、提升粉絲轉(zhuǎn)化率提升粉絲轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于如何留存住粉絲，并促使粉絲做出購買決策。.下單抽獎.饑餓營銷.發(fā)送粉絲券三、增強粉絲歸屬感增強粉絲歸屬感的方法主要是引導(dǎo)用戶加入粉絲團。除了粉絲團以外，主播在下播之 后是沒方法看到自己粉絲團

54、的成員的，所以主播一般會創(chuàng)立粉絲群，把粉絲引流到自己的 私域流量池，隨時隨地與粉絲互動，為粉絲提供專屬內(nèi)容，并定期舉辦線下活動，提升粉 絲的黏性。實訓(xùn)1:創(chuàng)立粉絲群實訓(xùn)2：發(fā)放粉絲券第八節(jié)抖音直播后期管理一、直播商品物流、售后管理.物流管理.售后管理二、直播數(shù)據(jù)分析在直播數(shù)據(jù)復(fù)盤的過程中，主播必須進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在回顧直播流程時用數(shù)據(jù)量化地 總結(jié)直播表現(xiàn)，然后再制訂相應(yīng)的執(zhí)行方案并進(jìn)行測試，以優(yōu)化直播數(shù)據(jù)。以飛瓜數(shù)據(jù)抖音版為例，抖音直播數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)包括六大類。.人氣數(shù)據(jù).帶貨數(shù)據(jù).帶貨商品數(shù)據(jù).流量來源.用戶畫像.互動數(shù)據(jù)三、直播內(nèi)容二次傳播對于抖音直播來說，主播不僅可以把直播鏈接提供到微

55、信、QQ等站外平臺進(jìn)行二次傳 播，還可以使用抖音平臺上線的直播高光時刻功能，通過將直播的精彩時刻自動生成短視 頻并發(fā)布到抖音平臺上，來吸引更多的用戶關(guān)注主播。實訓(xùn)1 ：分析直播數(shù)據(jù)實訓(xùn)2:發(fā)布直播高光時刻歸納與提高通過本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了抖音直播權(quán)限開通和主播人設(shè)打造的方法； 抖音直播選品方法，以及直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃及定價策略；抖音直播引流方法， 以及商品上架策略與講解技巧；抖音直播增加人氣、維護(hù)氣氛和粉絲運維的方 法；抖音直播商品物流、售后管理、數(shù)據(jù)分析和直播內(nèi)容二次傳播的方法等。抖音是一個典型的內(nèi)容電商平臺，主要的表現(xiàn)渠道主要有廣告、電商和用戶付費，而直播是內(nèi)容電商的最有效形式之一。在開通

56、直播之后，導(dǎo)購變得更 加便利和簡單。商家和主播要做好直播內(nèi)容定位，向用戶提供有價值的內(nèi)容， 從而吸引越來越多的用戶關(guān)注。同時商家和主播要通過選品、引流、上架商品 和商品講解來帶貨，并做好粉絲運維，不斷提升直播的影響力和變現(xiàn)能力。第5章 快手直播，借信任關(guān)系實現(xiàn)“人帶貨”教學(xué)內(nèi)容一、快手平臺認(rèn)知二、快手直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造 三、快手直播選品四、快手直播引流五、快手直播商品的上架與講解六、快手直播氣氛維護(hù) 七、快手直播粉絲運維 八、快手直播后期管理教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.掌握快手直播權(quán)限開通和主播人設(shè)打造的方法.掌握快手直播選品的原那么、方法和直播引流的方法.掌握快手直播商品上架策略和商品講解技

57、巧.掌握快手直播氣氛維護(hù)和粉絲運維的方法.掌握快手直播商品物流、售后管理及數(shù)據(jù)分析的方法【技能目標(biāo)】.學(xué)會快手直播選品與引流.學(xué)會快手直播商品的上架與講解.學(xué)會快手直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)重點1 .快手直播選品與引流.快手直播商品的上架與講解.快手直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)難點.快手直播選品與引流.快手直播商品的上架與講解.快手直播氣氛維護(hù)與粉絲運維教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)8課時教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)快手平臺認(rèn)知一、快手平臺的特點快手平臺的特點如下。.用戶群體量大.商業(yè)化潛力大.重視用戶使用體驗.強調(diào)真實、普惠二、快手直播用戶的特點快手直播用戶的特點如下。年齡分布：快手直播在用戶年齡分布上呈現(xiàn)出

58、年輕且均衡的趨勢，沒有極端化現(xiàn)象。 其中1825歲占比25.1%, 2630歲占比23.1%, 3140歲占比26.6%, 40歲以上占比低于 20% 0性別分布：在抖音直播、淘寶直播和快手直播中，快手直播的性別分布是最平衡的， 男女性別占比分別為41 %和59%.地域分布：快手直播用戶的分布較為集中，前十名的地域（分別為河北、山東、遼 寧、黑龍江、河南、山西、內(nèi)蒙古、吉林、江蘇和廣東）用戶數(shù)量占據(jù)了所有用戶數(shù)量的 82%,以北方用戶居多。三、快手直播流量分配規(guī)那么快手直播的流量分配規(guī)那么主要表達(dá)在以下幾個方面。.短視頻入口.直播廣場.“精選”板塊中的直播四、快手直播電商的特點快手直播帶貨的主

59、要用戶集中在三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，商品價格較低。下沉市場的 用戶黏性極高，有助于提升轉(zhuǎn)化。快手對于下沉市場的高滲透率恰恰避開了一二線城市的 流量紅海，使得快手直播帶貨在三線及以下城市的帶貨力得以發(fā)揮到最大?？焓种辈サ耐娣ú煌谔詫氈辈ズ投兑糁辈?，快手獨有的社區(qū)文化可以給用戶帶來非 常好的情感體驗?？焓稚嫌泻芏嘀鞑ヅc大量工廠、原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)鏈有密切合作，這些主播 的直播內(nèi)容也緊緊圍繞自身屬性。第二節(jié)快手直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造一、開通直播權(quán)限的條件在首次直播之前，用戶要先申請直播權(quán)限，需要滿足以下所有條件后才能翻開直播權(quán) 限：滿18歲、實名認(rèn)證、綁定手機號、當(dāng)前賬號狀態(tài)良好、作品違規(guī)率在要求范圍內(nèi)

60、。二、主播人設(shè)的打造.打造個人IP優(yōu)秀的個人IP具備以下4點共性。符合人設(shè)核心突出獨立個體價值輸出在熟悉優(yōu)秀IP的共性以后，主播可以確定尋找人設(shè)定位的精準(zhǔn)路徑。（1）確定變現(xiàn)方式（2）找到目標(biāo)人群（3）確定內(nèi)容方向（4）挖掘個人優(yōu)勢.賬號裝修賬號裝修其實是人設(shè)定位的一個有力補充，主要包括賬號昵稱的設(shè)置、賬號頭像的設(shè) 置和賬號簡介的撰寫。（1）賬號昵稱（2）賬號頭像（3）賬號簡介實訓(xùn)1:開通直播權(quán)限實訓(xùn)2:開通快手小店第三節(jié)快手直播選品一、選品的基本原那么快手直播選品的基本原那么分為以下3點。.低價原那么.優(yōu)勢品類原那么.品牌原那么二、選品的有效方法主播在選品時可以使用以下有效方法。.尋找合適的