營銷策劃與案例分析教案

1、營銷策劃與案例分析教學(xué)大綱Marketing plans )制定單位：管理學(xué)院市場營銷系制 定 人：許彩國審核 人：市場營銷課程組編寫時間：2011年 7-8 月一、課程信息學(xué)分：3課時：48使用專業(yè)及班級：市場營銷二、教學(xué)設(shè)計(jì)市場營銷策劃是營銷專業(yè)的專業(yè)課，也是管理等專業(yè)的專業(yè)選修課。它是市場營銷學(xué)科體系中極其重要的核心課程。本課程著重對處在特定宏觀和微觀環(huán)境下的企業(yè)或組織的營銷 過程和方向進(jìn)行剖析和探索。主要包括如何組織營銷策劃；如何運(yùn)用營銷策劃。通過本課程的學(xué)習(xí)， 使學(xué)生對營銷策劃有充分的認(rèn)識； 能夠通過定性、定量的方法完全 理解營銷策劃的過程； 能夠掌握在營銷策劃的每個階段使用恰當(dāng)?shù)臓I

2、銷診斷工具；能夠較好的知曉如何準(zhǔn)備一個有價值的戰(zhàn)略性營銷策劃。教學(xué)方式：理論與案例結(jié)合，通過基本知識的傳授，結(jié)合大量豐富的案例進(jìn)行。評估方式主要通過平時的出勤率、團(tuán)隊(duì)練習(xí)、調(diào)研報告、小論文、期末考試或策劃進(jìn)行。教學(xué)重點(diǎn)在于將行業(yè)特點(diǎn)、專業(yè)領(lǐng)域與實(shí)踐、就業(yè)、管理思維、動手操作等整合起來，對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)知識的提升與錘煉。任課教師教學(xué)過程中應(yīng)注意的事項(xiàng)注意理論與實(shí)踐的結(jié)合； 注意教學(xué)方法的多樣性 （講授、討論、案例分析、模擬、交流）； 注意學(xué)生的參與性和積極性等。三、教學(xué)進(jìn)度表周別授課 次數(shù)授課章節(jié)與內(nèi)容摘要教學(xué) 時數(shù)備注11A章理解營銷過程本章主要講授：對營銷的再認(rèn)識；清除圍繞營銷角色的混亂；營銷

3、部門的重要性分析等.2案例分析22第二章營銷策劃過程（1）-主要步驟 本章主要講授：什么是營銷策劃；營銷策劃過 程；如何使用營銷策劃等.4案例分析31第三章營銷策劃過程（2）-揭開面紗 本章主要講授：使用預(yù)測和預(yù)算系統(tǒng)的一般問 題分析；策劃實(shí)施中經(jīng)常遇到的問題分析；公司所提出的問題分析等.2作業(yè)42第四章 客戶和市場分析本章主要講授：客戶還是消費(fèi)者？市場份額；成功因素；公司所提出的問題分析等.4案例分析51第五章產(chǎn)品分析本章主要講授：產(chǎn)品是什么；產(chǎn)品市場周期；波 士頓矩陣；公司遇到的問題分析等.2作業(yè)62第六章確立營銷目標(biāo)以及策略本章主要講授：公司目標(biāo)；差距分析；swot分析； 營銷目標(biāo)；營銷

4、策略；公司提出的問題分析等.4案例分析71第七章廣告與銷售推廣計(jì)劃本章主要講授：廣告目標(biāo)是什么 ？營銷目標(biāo)還 是廣告目標(biāo)？可能的廣告目標(biāo)；是否需要進(jìn)行 銷售推廣？2案例分析82本早 的管王第八章銷售策劃E要講授：個人銷售的重要性；銷售人員 里；營銷和新的銷售程序等.4案例分析91第九章定價策劃本章主要講授：成本加成定價方法及其危害 ； 定價與營銷目標(biāo)；定價與產(chǎn)品定位；定價與競 爭定價與分銷渠道；準(zhǔn)備定價策劃等.2作業(yè)10-113本早 定整Y 的發(fā)指第十章分銷策劃和客戶服務(wù)策劃E要講授：營銷渠道與市場圖重構(gòu)；多確 ；渠道鏈分析；用戶服務(wù)策劃；分銷計(jì)劃 差；整合的分銷管理等.6案例分析122一章營

5、銷信息、預(yù)測和計(jì)劃的組織本章主要講授：營銷信息與營銷計(jì)劃的預(yù)測 ； 成功應(yīng)用信息的秘訣；營銷的軟件系統(tǒng)；客戶 關(guān)系管理等.4作業(yè)13-143第十二章營銷計(jì)劃的執(zhí)行本章主要講授：營銷執(zhí)行的規(guī)模和差異性；營 銷計(jì)劃執(zhí)行中的角色分析.營銷計(jì)劃的循環(huán)等.6案例分析15-163第十三章分布營銷計(jì)劃系統(tǒng)本章主要講授：營銷計(jì)劃概要；營銷計(jì)劃系統(tǒng)（制定戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的分布法；一年?duì)I銷計(jì)劃;多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位營銷計(jì)劃的總部合并）。6案例分析 作業(yè)四、考核方式及比例考核形式與比例：平時：30% （課堂練習(xí)、作業(yè)、參與討論、出勤等）期中作業(yè)：10%（小論文或調(diào)研）；期末考試：60% （論文，個人；考試或策劃文案設(shè)計(jì)）

6、五、教案設(shè)計(jì)相關(guān)章節(jié)內(nèi)容安章本章主要講授：本章主要講授：對營銷的再認(rèn)識；清除圍繞營 銷角色的混亂；營銷部門的重要性分析等.教學(xué)目的與要求理解營銷概念與營銷職能之間的區(qū)別是非常重要的.本章通過對營銷概念的再認(rèn)識，清除圍繞營銷角色的混亂；凈化客戶對供應(yīng)商的期望；進(jìn) 一步明確公司營銷部門的重要性 .重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：理解營銷概念與營銷職能之間的區(qū)別難點(diǎn)：清除圍繞營銷角色的混亂教學(xué)方式案例導(dǎo)入，知識傳授與課堂討論參考資料1,營銷管理（第13版）（美）菲利普科特勒著 中國人民大學(xué)出版社2009年4月2,營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著 中國市場出版社2004年1月3,市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國 東南

7、大學(xué)出版社 2009年1月作業(yè)備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第一章主要講授：本章主要講授：什么是營銷策劃；營銷策劃過程； 如何使用營銷策劃等.教學(xué)目的與要求營銷策劃涉及到企業(yè)活動的每一個方面.本章通過對集聚于營銷過程的各個方面進(jìn)行解釋和探索，要求學(xué)生能夠完全理解營銷策劃的過程 和過程中存在的陷阱以及如何越過這些陷阱重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：什么是營銷策劃難點(diǎn)：營銷策劃過程教學(xué)方式案例分析、資料導(dǎo)讀參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月作業(yè)小調(diào)查報告?zhèn)渥⑾嚓P(guān)章節(jié)內(nèi)容第三章主要講授：使用預(yù)測和預(yù)算系統(tǒng)的一般問題分析；策劃實(shí)施中經(jīng)常遇到的問題分析；公司所提出的問題分析等.教學(xué)目的與要求營銷策劃

8、過程所關(guān)注的是確定在較長時期內(nèi)將向誰做出何種銷售的問題.盡管這一過程如此簡單，但它仍是最令人困惑難懂的.本章的教 學(xué)目的就是要揭開圍繞在營銷策劃這個非常復(fù)雜領(lǐng)域周圍的神秘面紗，解釋為什么很多為營銷策劃所作的努力卻沒有效果重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)：營銷策劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第四章主要講授：客戶還是消費(fèi)者？市場份額；成功因素；公司 所提出的問題分析等.教學(xué)目的與要求營銷策劃的成功取決于對客戶和市場的分析，而非銷售力量。本章通過對營銷策劃過程的主要組成部分進(jìn)行分析，更好地理解每個部分應(yīng)處于什么位置

9、，把握那些可以幫助我們完成發(fā)現(xiàn)的方式.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：客戶分析；難點(diǎn)：難點(diǎn)：市場分析教學(xué)方式材料閱讀、案例分析參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第五章主要講授：產(chǎn)品是什么；產(chǎn)品市場周期；波士頓矩陣；公司遇到的 問題分析等.教學(xué)目的與要求產(chǎn)品或服務(wù)是客戶或消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易的總的歷程 .通過本章的 學(xué)習(xí)要認(rèn)識到，產(chǎn)品在營銷策劃分析中的核心作用非常重要 ，任何在這 方面的管理失誤都無法用其他方面的管理來補(bǔ)償 重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)品分析；難點(diǎn)；波士頓矩陣分析教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年

10、1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第六章主要講授：公司目標(biāo)；差距分析；swot分析；營銷目標(biāo)；營銷策略； 公司提出的問題分析等.教學(xué)目的與要求營銷目標(biāo)僅僅涉及產(chǎn)品和市場.本章將進(jìn)一步詳細(xì)研究如何在營銷計(jì)劃中確立營銷目標(biāo)與策略，以及對營銷策略的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行評估.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷目標(biāo)與策略教學(xué)方式知識傳授、討論參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第七章主要講授：廣告目標(biāo)是什么？營銷目標(biāo)還是廣告目標(biāo)？可能的廣 告目標(biāo);是否需要進(jìn)行銷售推廣 ？教學(xué)目的與要求廣告是透過有償媒體進(jìn)行的宣傳；銷售推廣是一種特殊的營銷活動.本章通過對廣告與銷售

11、推廣的分析,要進(jìn)一步明確促銷組合的選擇主 要取決于怎么樣才是對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最有成本效益的方法重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)；難點(diǎn)：廣告計(jì)劃教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第八章主要講授：個人銷售的重要性；銷售人員的管理；營銷和新的銷 售程序等.教學(xué)目的與要求本章著重講解在公司與其顧客之間的溝通方面 ，個人銷售扮演著重要 的甚至具有戰(zhàn)略意義的角色 .通過學(xué)習(xí)，要認(rèn)識到成功的公司必須加強(qiáng) 對營銷力量的管理重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：銷售人員的角色；難點(diǎn)：個人銷售的新發(fā)展教學(xué)方式案例導(dǎo)入、知識傳授參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中

12、國市場出版社2004年1月作業(yè)備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第九章主要講授：成本加成定價方法及其危害；定價與營銷目標(biāo)；定價 與產(chǎn)品定位；定價與競爭定價與分銷渠道；準(zhǔn)備定價策劃等.教學(xué)目的與要求定價是營銷混合體白主要組成部分，需要明智的對其加以管理.本章通 過對定價目標(biāo)和方式分析，要從總體上把握有關(guān)定價策劃的一系列不 同因素。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：定價策略；難點(diǎn)：成本加成定價的危害教學(xué)方式案例導(dǎo)入、知識傳授參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第十章主要講授：營銷渠道與市場圖重構(gòu)；多確定整合；渠道鏈分析；用戶服務(wù)策劃；分銷計(jì)劃的發(fā)展；整合的分銷管理等.教學(xué)目

13、的與要求對許多公司而言，分銷在其營銷計(jì)劃中所占的比重很小，即使有考慮,也主要針對實(shí)物方面.而實(shí)際上將貨物從公司送達(dá)分銷商手中的工作 還包含除貨物運(yùn)輸之外的一層更廣泛的含義.通過本章的學(xué)習(xí)要認(rèn)識到考慮分銷渠道設(shè)計(jì)不僅有策略上的重要性以及渠道媒介的潛在價 值，而且要確保把對顧客的服務(wù)放在公司考慮營銷策略時的重要位置 上.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)：營銷新渠道與市場圖重構(gòu)教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容一章主要講授：營銷信息與營銷計(jì)劃的預(yù)測；成功應(yīng)用信息的秘訣;營銷的軟件系統(tǒng)；客戶關(guān)系管理等.教學(xué)目的與要求本章主要討論營銷策

14、劃的數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、預(yù)測和組織等內(nèi)容.重點(diǎn)闡述營銷策劃的采納如何受到組織形式和公司文化發(fā)展階段的影響.通過學(xué)習(xí),要進(jìn)一步明確營銷策劃的不同模式必須適合公司生命的不同 階段.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)和營銷戰(zhàn)略；難點(diǎn)：營銷組織策劃教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學(xué)出版社2009年1 月作業(yè)案例分析備注相關(guān)章節(jié)內(nèi)容第十二W主要講授：營銷執(zhí)行的規(guī)模和差異性；營銷計(jì)劃執(zhí)行中的角色分析.營銷計(jì)劃的循環(huán)等教學(xué)目的與要求任何企業(yè)通向成功之途的一條必由之路就是設(shè)置相適應(yīng)的目標(biāo)程序.通過本章的學(xué)習(xí)了解營銷計(jì)劃的執(zhí)行將會涉及到哪些問題；誰將對整個系統(tǒng)環(huán)境進(jìn)行復(fù)核，公司將會提出什么樣的假設(shè) ；將會設(shè)立什么樣 的目標(biāo)和戰(zhàn)略以及執(zhí)行該程序的時間表、成本消耗的控制程序和費(fèi)用支出的標(biāo)準(zhǔn)等.重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷計(jì)劃執(zhí)行的規(guī)模和差異性；教學(xué)方式案例導(dǎo)入?yún)⒖假Y料市場營銷案例分析（策