東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售渠道管理研究論文

1、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售渠道管理研究摘要：銷售渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容之一。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司，從理論和實(shí)證兩方面探討如何有效管理這樣的銷售渠道。戰(zhàn)略問(wèn)題。本文從理論上分析了銷售渠道的定義和特點(diǎn)、渠道與營(yíng)銷的關(guān)系以及渠道管理的基本問(wèn)題。實(shí)踐部分以東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理為例，分析介紹了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的銷售渠道，收集了詳細(xì)資料，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的銷售渠道管理進(jìn)行了深入分析。乘用車公司指出了現(xiàn)有銷售渠道管理中存在的問(wèn)題，最后提出了相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：汽車銷售；渠道;決策與執(zhí)行 目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc167634281

2、前言 PAGEREF _Toc167634281 h 3 HYPERLINK l _Toc167634282 第一章東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc167634282 h 4 HYPERLINK l _Toc167634283 1.1東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司概況 PAGEREF _Toc167634283 h 4 HYPERLINK l _Toc167634284 1.2東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc167634284 h 5 HYPERLINK l _Toc167634285 1.3東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc1676

3、34285 h 5 HYPERLINK l _Toc167634286 1.4渠道管理對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售的意義 PAGEREF _Toc167634286 h 6 HYPERLINK l _Toc167634287 第二章銷售渠道基礎(chǔ)理論 PAGEREF _Toc167634287 h 7 HYPERLINK l _Toc167634288 2.1銷售渠道的定義 PAGEREF _Toc167634288 h 7 HYPERLINK l _Toc167634289 2.2銷售渠道的流程 PAGEREF _Toc167634289 h 7 HYPERLINK l _Toc1676342

4、90 2.3銷售渠道分類 PAGEREF _Toc167634290 h 8 HYPERLINK l _Toc167634295 2.4銷售渠道管理現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc167634295 h 11 HYPERLINK l _Toc167634300 2.5東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理存在問(wèn)題的原因 PAGEREF _Toc167634300 h 14 HYPERLINK l _Toc167634301 第三章東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道整合與建設(shè)理念 PAGEREF _Toc167634301 h 15 HYPERLINK l _Toc167634302 3.1優(yōu)化渠道決策，促進(jìn)系統(tǒng)整合

5、 PAGEREF _Toc167634302 h 15 HYPERLINK l _Toc167634307 3.2 聚焦區(qū)域“旗艦”門店，形成區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系，支持區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展19 PAGEREF _Toc167634307 h HYPERLINK l _Toc167634308 3.3以特許經(jīng)營(yíng)為渠道組織，更新管理模式，建立利益共同體 PAGEREF _Toc167634308 h 19 HYPERLINK l _Toc167634309 3.4營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自主建設(shè)與管理 PAGEREF _Toc167634309 h 21 HYPERLINK l _Toc167634311 總結(jié) PAGEREF

6、 _Toc167634311 h 22 HYPERLINK l _Toc167634312 至 PAGEREF _Toc167634312 h 23 HYPERLINK l _Toc167634313 注釋 PAGEREF _Toc167634313 h 23 HYPERLINK l _Toc167634314 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc167634314 h 23前言經(jīng)過(guò)最初的發(fā)展階段，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。近年來(lái)，產(chǎn)銷量保持了30%以上的增長(zhǎng)速度。特別是2003年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量均超過(guò)425萬(wàn)輛，汽車產(chǎn)量超過(guò)425萬(wàn)輛。 200萬(wàn)輛汽車。與此同時(shí)，新車密集上市。僅在 2003

7、 年，就推出了 50 多種型號(hào)。市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，車型特色向國(guó)際化、時(shí)尚化方向發(fā)展。加入后，國(guó)外汽車巨頭紛紛進(jìn)入或拓展中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。最明顯的特點(diǎn)之一就是國(guó)產(chǎn)車降價(jià)已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)的常態(tài)。比如2003年降價(jià)的車型有80多個(gè)，品牌近30個(gè)，平均降8 %，最大降20% 。生產(chǎn)的“井噴”和價(jià)格的“雪崩”，讓各大車企都在尋找一條可持續(xù)發(fā)展的道路。 = 1 * GB3 中國(guó)汽車工業(yè)的高速發(fā)展使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售渠道的管理越來(lái)越受到企業(yè)的重視。銷售渠道管理的改進(jìn)和創(chuàng)新，就是要超越單一企業(yè)，建立跨企業(yè)協(xié)同創(chuàng)造和共享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的目的。 .本文基于銷售

8、管理理論，針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，提出了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的發(fā)展戰(zhàn)略。結(jié)合實(shí)際，提出有針對(duì)性的改進(jìn)和創(chuàng)新銷售渠道的措施，有利于增強(qiáng)企業(yè)渠道的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)渠道的運(yùn)營(yíng)效率和效益，共同抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司現(xiàn)狀1.1東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司簡(jiǎn)介東風(fēng)汽車是中國(guó)東風(fēng)汽車公司和日本日產(chǎn)汽車公司的合資企業(yè)。成立于1999年，2003年6月9日注冊(cè)資本167億元。這是迄今為止中國(guó)汽車行業(yè)合作規(guī)模最大、合作領(lǐng)域最廣泛、產(chǎn)品最齊全的合資項(xiàng)目。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司在2003年6月16日花都成立，擁有員工5800人。從事乘用車的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售和服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用

9、車公司以風(fēng)神汽車為基礎(chǔ)，是東風(fēng)汽車最具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾M成部分。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在花都和襄樊擁有兩家工廠，年生產(chǎn)能力25萬(wàn)輛，員工近5000人。公司產(chǎn)品有2.0升級(jí)“藍(lán)鳥(niǎo)”和“”， 2.3和3.5升級(jí)“天籟”， 1.6升級(jí)“億達(dá)”和“騏達(dá)”轎車。公司現(xiàn)擁有近300家供應(yīng)商和200家經(jīng)銷商。從2000 年到2005 年，該公司已售出超過(guò)220,000輛汽車。東風(fēng)日產(chǎn)是2005年汽車市場(chǎng)最大的“黑馬” 。2004年，東風(fēng)日產(chǎn)的年銷量?jī)H為5.3萬(wàn)輛。全國(guó)銷量前十名中第八名。其年銷量增長(zhǎng)近10萬(wàn)輛，增長(zhǎng)160% ，創(chuàng)造了合資公司當(dāng)年的最高同比增長(zhǎng)率，成為2005年增長(zhǎng)最快的汽車企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)今年的快速

10、崛起，主要得益于2004年推出的天籟轎車定位精準(zhǔn)、價(jià)格合理，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端轎車市場(chǎng)上聲名鵲起，年銷量達(dá)到100萬(wàn)輛。超過(guò)50,000個(gè)單位。此外，東風(fēng)日產(chǎn)在2005年先后推出了騏達(dá)和騏達(dá)兩款中級(jí)轎車，其時(shí)尚的外觀和先進(jìn)的技術(shù)立即得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。此外，藍(lán)鳥(niǎo)等老款車型依然受到市場(chǎng)青睞。模特齊心協(xié)力，終于讓東風(fēng)日產(chǎn)脫穎而出。由于東風(fēng)日產(chǎn)的出色表現(xiàn)，有媒體將2005年的車市稱為“東風(fēng)日產(chǎn)年”。年3月，花都區(qū)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車技術(shù)中心正式啟用。這座總投資3.3億元的汽車技術(shù)中心已成為中南地區(qū)最大的研發(fā)基地。這個(gè)研發(fā)中心的技術(shù)并不先進(jìn)。不及日產(chǎn)的全球研發(fā)中心。這標(biāo)志著東風(fēng)汽車的企業(yè)管理模式正在向新型電子

11、商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式邁進(jìn)。根據(jù)東風(fēng)汽車中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，到2007年，乘用車企業(yè)年產(chǎn)銷量達(dá)到30萬(wàn)輛，4款新產(chǎn)品陸續(xù)上市，逐步形成覆蓋高端、中檔和經(jīng)濟(jì)型汽車。不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。公司將以“為消費(fèi)者持續(xù)提升價(jià)值”為經(jīng)營(yíng)宗旨，追求全國(guó)領(lǐng)先的品牌知名度和客戶滿意度，力爭(zhēng)早日成為中國(guó)最好的汽車品牌之一。1.2東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售渠道管理現(xiàn)狀目前東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道按功能分為分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，分別承擔(dān)產(chǎn)品分銷和售后服務(wù)的功能。渠道成員的管理也設(shè)置了兩個(gè)獨(dú)立的平行系統(tǒng)，即經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。服務(wù)站管理系統(tǒng)，由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司營(yíng)銷管理部營(yíng)銷管理處和服務(wù)保障部網(wǎng)絡(luò)管理處組織、規(guī)劃和管理。有趣的現(xiàn)象是，一些渠道成

12、員有現(xiàn)成的產(chǎn)品銷售。該功能還具有售后服務(wù)功能，使得此類渠道成員同時(shí)與上述兩種管理制度產(chǎn)生聯(lián)系，出現(xiàn)“一媳婦兩婆”的現(xiàn)象，雖然這兩個(gè)管理系統(tǒng)屬于同一學(xué)科。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司包括以下三種類型：(1) 獨(dú)立賣家只能承接汽車銷售的汽車貿(mào)易公司沒(méi)有售后服務(wù)能力。(2) 獨(dú)立服務(wù)商只能提供售后服務(wù)的維修公司沒(méi)有初步的銷售能力。(3) 銷售服務(wù)商不僅可以銷售汽車，還可以提供售后服務(wù)的渠道成員。一部分是服務(wù)商增加汽車銷售業(yè)務(wù)，一部分是賣家增加售后服務(wù)功能，一部分是同時(shí)加入銷售和服務(wù)功能。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)。（一）并行管理；(2) 多重管理；(3) 功能不齊全；（四）成員實(shí)力分化；1.

13、3東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理問(wèn)題首先，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司銷售管理服務(wù)部和營(yíng)銷管理部目標(biāo)不同。服務(wù)部強(qiáng)調(diào)盡量減少投訴，提高服務(wù)能力和服務(wù)區(qū)域覆蓋；營(yíng)銷管理部強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的完成，而線上的發(fā)展和規(guī)定，很難“含淚殺馬”。其次，市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃比較粗放，量化不夠。區(qū)域規(guī)劃以行政區(qū)劃為主。渠道成員數(shù)量及周邊經(jīng)營(yíng)區(qū)域沒(méi)有相對(duì)的量化依據(jù)，導(dǎo)致部分區(qū)域渠道成員過(guò)于集中，經(jīng)營(yíng)秩序相對(duì)混亂。渠道成員的市場(chǎng)基礎(chǔ)無(wú)法得到有效保障；部分地區(qū)渠道成員太少，無(wú)法形成銷售規(guī)模，無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率。第三，渠道成員的選擇比較簡(jiǎn)單，主要以商戶申報(bào)和境外機(jī)構(gòu)推薦為主。人工可塑性較大，難以有效整合社會(huì)分配和服務(wù)資源。第四，渠道成員的績(jī)效

14、評(píng)價(jià)側(cè)重于銷售，使得渠道成員的經(jīng)營(yíng)注重短期效應(yīng)，甚至開(kāi)拓市場(chǎng)，不能形成良好的客戶循環(huán)和品牌效應(yīng)。不鼓勵(lì)和促進(jìn)服務(wù)、政府研究、企業(yè)管理等方面的行為。第五，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司作為主力制造商，沒(méi)有專門的渠道會(huì)員加盟運(yùn)營(yíng)支持體系，渠道會(huì)員缺乏足夠的運(yùn)營(yíng)輔助。單打獨(dú)斗的狀態(tài)，無(wú)法形成渠道成員共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的局面。1.4渠道管理對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司汽車銷售的意義( 1 )可以提高東風(fēng)日產(chǎn)的交易效率，降低交易成本。( 2 )協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的矛盾。( 3 )協(xié)同銷售。 （包括：聯(lián)合采購(gòu)、配送、部門融資、分?jǐn)倧V告費(fèi)用、分?jǐn)偽锪髟O(shè)施等）( 4 )可以與中介機(jī)構(gòu)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（ 5 ）提高東風(fēng)日產(chǎn)在激烈的汽車市場(chǎng)中

15、的競(jìng)爭(zhēng)力。銷售渠道對(duì)企業(yè)的重要性不容忽視。東風(fēng)日產(chǎn)高度重視銷售渠道的建設(shè)和應(yīng)用，不斷完善銷售渠道管理。借助銷售渠道，東風(fēng)日產(chǎn)將產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。銷售渠道的完善管理，不僅增加了東風(fēng)日產(chǎn)的銷量，也增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2銷售渠道的基本理論2.1銷售渠道定義銷售渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，由各種中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自己建立的銷售代理、批發(fā)商、零售商、代理商、中間商等。在實(shí)踐中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的推動(dòng)者和接受者，往往被列為渠道的重要成員。 = 2 * GB3 與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷活動(dòng)相比，銷售渠道在營(yíng)銷組合中

16、發(fā)揮著更重要的作用。當(dāng)科技發(fā)展到一定階段，一般廠家的產(chǎn)品差異不是很大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)上。渠道的暢通必然帶來(lái)消費(fèi)的便利，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。2.2銷售渠道的流動(dòng)銷售渠道的主要流程有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、支付流程、信息流程和促銷流程。汽車銷售流程如下。( 1 )物理過(guò)程如圖2-1所示。制造商運(yùn)輸企業(yè)中間商運(yùn)輸企業(yè)顧客圖2-1( 2 )所有權(quán)流程如圖2-2所示。中間商顧客制造商圖2-2 _ _( 3 )支付流程如圖2-3所示。顧客銀行中間商銀行制造商圖2 - 3( 4 )信息流如圖2-4所示。圖2 - 4( 5 )推廣流程如圖2-5所示。制造商廣告商代理商顧客圖2 - 52.

17、3銷售渠道分類2.3.1根據(jù)銷售渠道是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的數(shù)量直接渠道生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。初級(jí)渠道生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有一層中間環(huán)節(jié)零售商，比如生產(chǎn)者把產(chǎn)品送到超市，消費(fèi)者在超市購(gòu)買。二級(jí)渠道生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者先把產(chǎn)品送到大批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品送到商店，消費(fèi)者在商店購(gòu)買產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于小型超市來(lái)說(shuō)，往往會(huì)選擇這種渠道，以利用批發(fā)商的力量廣泛分銷商品。在條件合適的情況下，批發(fā)商只能成為終端消費(fèi)者。三級(jí)渠道在這種模式下，多了兩個(gè)環(huán)節(jié)，即大批發(fā)到小批發(fā)，小批發(fā)到小店銷售。在非耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，這樣的形式有很多，比如在批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)，批發(fā)后再到小店銷售。這種渠道也常見(jiàn)于

18、批發(fā)和零售的形式。直接通道如圖2-6所示。生產(chǎn)者消費(fèi)者圖2 - 6主通道如圖2-7所示。生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者圖2 - 7次要通道如圖2-8所示。銷售商零售商批發(fā)商生產(chǎn)者圖2 - 8第三通道如圖2-9所示。圖2 - 92.3.2按渠道成員營(yíng)銷自主和信息共享分類按照這種分類方法，銷售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分為如圖2-10所示。圖2 - 101.渠道松散生產(chǎn)者-一級(jí)批發(fā)商-二級(jí)批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，這種營(yíng)銷渠道堪稱傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的經(jīng)典模式，稱為松散渠道，是指渠道成員擁有獨(dú)立的營(yíng)銷自主權(quán)，信息共享他們之間很窮。在這個(gè)渠道中，會(huì)員只針對(duì)自己的利益，獨(dú)立完成自己的銷售職能，是一個(gè)由松散、對(duì)立、短期關(guān)系組成的渠道。

19、在松散的結(jié)構(gòu)中，渠道成員之間沒(méi)有正式的組織分工，完全依靠市場(chǎng)機(jī)制，通過(guò)討價(jià)還價(jià)和談判實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)。因此，目標(biāo)相互沖突，并且由于松散結(jié)構(gòu)中成員之間的對(duì)立關(guān)系，在交易過(guò)程中相互隱藏信息，成員之間的信息共享程度較差。比如牛奶進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)就是這種銷售形式。一般交易雙方都有現(xiàn)金和現(xiàn)貨，沒(méi)有信用可議價(jià)。買賣雙方純粹是買賣。2. 合作渠道協(xié)同渠道是指渠道成員相互獨(dú)立，各自擁有獨(dú)立的營(yíng)銷自主權(quán)，是渠道成員之間信息共享度高的渠道類型。達(dá)成協(xié)議，對(duì)手變成了合作者，通過(guò)共同的協(xié)調(diào)和努力，優(yōu)化了整個(gè)渠道體系的性能。成員之間的相互關(guān)系得到改善，信息交流增多，共享程度高。協(xié)作渠道是目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上最常見(jiàn)的渠道類型之一。比

20、如生產(chǎn)商和超市，都需要增加銷售額來(lái)提高他們的業(yè)績(jī)水平。制作方會(huì)為商城提供促銷支持，商城也會(huì)為產(chǎn)品擴(kuò)展表和欄目。為了共同的目的，雙方將隨時(shí)與產(chǎn)品本身和市場(chǎng)信息進(jìn)行溝通，與時(shí)俱進(jìn)達(dá)成共識(shí)，解決問(wèn)題。根據(jù)系統(tǒng)部門成員的權(quán)利和地位不同，合作渠道可以進(jìn)一步分為平等合作、中間商主導(dǎo)和廠商主導(dǎo)。平等協(xié)作是指制造商和經(jīng)銷商地位平等，形成平等相互依存關(guān)系的渠道類型。中間商主導(dǎo)型是指廠家相對(duì)容易更換，中間商處于控制或主導(dǎo)地位的渠道類型。制造商主導(dǎo)是指中間商相對(duì)容易更換，制造商處于控制或主導(dǎo)地位。3.綜合渠道綜合渠道與公司渠道比較接近，意味著整個(gè)渠道體系中的所有管理職能都由一家公司完成，公司擁有完全的營(yíng)銷自主權(quán)。系

21、統(tǒng)中的所有成員都有明確的分工和工作，以實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)。因此，相對(duì)容易獲得相應(yīng)的管理信息，渠道成員之間的信息共享性高。4.指揮結(jié)構(gòu)指揮型結(jié)構(gòu)是指政府以指揮型計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動(dòng)的渠道類型。在指揮型結(jié)構(gòu)中，渠道成員之間的關(guān)系是上下級(jí)之間的行政從屬關(guān)系，所有的生產(chǎn)者和銷售機(jī)構(gòu)都沒(méi)有營(yíng)銷自主權(quán)。 ，互信息自上而下單向傳遞，成員間信息共享性差。這種形式是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)很少見(jiàn)了。上述四種渠道類型的自治和信息共享特點(diǎn)如圖2-11所示。 一體化型 協(xié)作型指令型松散型渠道成員自主權(quán)分散程度高低低信息息共享程度高圖2 - 112.4銷售渠道管理現(xiàn)狀作為戰(zhàn)略營(yíng)銷的工具，多年來(lái)，營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷組合的其他

22、三個(gè)戰(zhàn)略要素（產(chǎn)品、價(jià)格和促銷）的“底部”因素。許多公司在考慮產(chǎn)品價(jià)格和促銷等更重要的策略后，將營(yíng)銷渠道策略視為“遺留問(wèn)題”。目前我國(guó)的營(yíng)銷渠道管理主要忽略了以下幾個(gè)問(wèn)題。2.4.1獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更難持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法快速或輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越難以通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品 ( ) 戰(zhàn)略的角度來(lái)看，由于新產(chǎn)品的高故障率和短生命周期快速向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似產(chǎn)品，因此獲得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力是有限的。當(dāng)今社會(huì)，各種技術(shù)可以在全球范圍內(nèi)從一家公司迅速傳播到另一家公司，從汽車、電腦、家用電器、工業(yè)設(shè)備、服裝、化妝品、辦公設(shè)備、日用品，到許多其他產(chǎn)品，任何一家

23、公司都依賴于這樣一個(gè)其產(chǎn)品優(yōu)于或不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力已變得極難維持。在當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)中，通過(guò)價(jià)格 ( ) 策略比通過(guò)產(chǎn)品策略保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難。越來(lái)越多的企業(yè)擁有了在全球運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)設(shè)施的能力，越來(lái)越多的企業(yè)在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)了殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)證明，企業(yè)專注于低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的戰(zhàn)略是不可能的。持續(xù)存在，因?yàn)檫@些價(jià)格戰(zhàn)侵蝕了盈利能力，并且很難長(zhǎng)期保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷組合的第三個(gè)領(lǐng)域，促銷 ( ) 戰(zhàn)略，作為獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)也不太穩(wěn)固。首先，促銷費(fèi)用昂貴；其次，因?yàn)槊刻彀l(fā)布的無(wú)數(shù)廣告和各種促銷活動(dòng)，在目標(biāo)客戶的心目中相互碰撞，會(huì)嚴(yán)重削弱這些促銷活動(dòng)的最終效果。此外

24、，即使是最巧妙構(gòu)思和精心制作的促銷活動(dòng)也只是短暫的，無(wú)法保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在當(dāng)今嘈雜、嘈雜的市場(chǎng)中，通過(guò)促銷來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為不可能。營(yíng)銷組合中的第四個(gè)“ ”區(qū)位（ ），即營(yíng)銷渠道策略備受關(guān)注，已成為企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道在短期內(nèi)難以模仿，它比其他要素更能為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供潛在動(dòng)力。這有三個(gè)原因。1.渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的為向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而建立的營(yíng)銷渠道通常具有相對(duì)長(zhǎng)期的規(guī)劃和實(shí)施方式。通用汽車的土星部門多年來(lái)一直在選擇和培訓(xùn)自己的經(jīng)銷商，使其能夠成功實(shí)施每一項(xiàng)新政策。2.渠道戰(zhàn)略往往需要組織架構(gòu)營(yíng)銷渠道策略通常需要一個(gè)包括組織和人員的組織來(lái)實(shí)施。建立營(yíng)

25、銷渠道體系需要大量的人力、物力和財(cái)力，包括招聘、選拔、培訓(xùn)和支持等一系列深入細(xì)致的工作，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺(jué)得需要長(zhǎng)期艱苦的努力才能與他們競(jìng)爭(zhēng)。3. 渠道策略基于關(guān)系和人營(yíng)銷渠道不是無(wú)生命的實(shí)體，而是不同組織中的一群人協(xié)同工作。渠道戰(zhàn)略的成功直接取決于各個(gè)組織中各自角色的人員如何有效地協(xié)同工作。如果制造商和經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物和服務(wù)環(huán)境，那么客戶會(huì)給這些公司和產(chǎn)品一個(gè)非常高的評(píng)價(jià)。由于營(yíng)銷渠道涉及強(qiáng)硬的人，建立和維護(hù)如此良好的渠道關(guān)系往往并不容易。因此，許多競(jìng)爭(zhēng)者更喜歡依靠產(chǎn)品、價(jià)格或促銷策略來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。這樣一來(lái)，實(shí)施營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一家獨(dú)樹(shù)一幟

26、的公司”。2.4.2經(jīng)銷商的權(quán)利正在增長(zhǎng)過(guò)去的20年已經(jīng)從產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)向產(chǎn)品分銷商。這種營(yíng)銷渠道中經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)變，尤其是零售商的地位，尤其值得關(guān)注。這些零售商包括超大型零售商，例如沃爾瑪，以及分類巨頭，例如，與其他大眾零售商。這些強(qiáng)大的零售商在他們經(jīng)營(yíng)的商品中占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，因此他們往往控制著市場(chǎng)渠道。從制造商的角度來(lái)看，這些強(qiáng)大的零售商充當(dāng)了消費(fèi)者市場(chǎng)的“守門人”。他們扮演消費(fèi)者的采購(gòu)代理角色，而不是制造商的銷售代理。這種發(fā)展比以往任何時(shí)候都更需要制造商和制造商實(shí)施有效的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)零售商的主導(dǎo)地位并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.4.3分銷成本問(wèn)題分銷成本通常占產(chǎn)品最終價(jià)格的很大一部分。

27、事實(shí)上，有時(shí)某些產(chǎn)品的分銷成本甚至高于制造成本或原材料和組件成本。下面的圖表 2-1 顯示了一些產(chǎn)品示例。分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本在最終產(chǎn)品價(jià)格中的比較（ % ）表 2 - 1在過(guò)去的十年里，企業(yè)在削減制造成本和部門運(yùn)營(yíng)成本上花費(fèi)了大量精力。人們?cè)?1世紀(jì)采用的方法是成本控制的新領(lǐng)域營(yíng)銷渠道。為了降低分銷成本，公司將比以往更加注重營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理。2.4.4技術(shù)的作用越來(lái)越大技術(shù)實(shí)際上在營(yíng)銷渠道中的商品和服務(wù)分配中發(fā)揮著重要作用。有一種特殊的技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生影響，那就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)真正通過(guò)龐大的信息網(wǎng)絡(luò)連接著世界?；蛟S有一天，商品和服務(wù)的制造商會(huì)利用高效的電子營(yíng)銷渠道連接全

28、球數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的客戶，他們只需在鍵盤上敲幾下鍵就可以進(jìn)行交易。進(jìn)入信息時(shí)代，企業(yè)可以根據(jù)自身的營(yíng)銷能力，根據(jù)消費(fèi)者的需求心理、行為、習(xí)慣、愛(ài)好等不同因素，通過(guò)電腦控制編程，定制個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的需求。 .這種不同于以往簡(jiǎn)單原始的定制化營(yíng)銷，是基于高科技的“量身定做”。它可以大規(guī)模定制特定的產(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。在科技的推動(dòng)下，新的、充滿活力的營(yíng)銷渠道不斷涌現(xiàn)，吸引著人們的目光，并將改變包括制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者在內(nèi)的每一個(gè)人的生產(chǎn)方式和生活方式。2.5銷售管理問(wèn)題的原因東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司存在一定的局限性，主要是渠道體系缺乏層次，是典型的扁平化結(jié)構(gòu)，渠道成員分支機(jī)

29、構(gòu)的設(shè)立和管理缺乏監(jiān)管，渠道成員缺乏監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)建立和管理渠道成員。分公司和管理分公司沒(méi)有管理體系支持：渠道成員進(jìn)入門檻不足，退出壁壘太小，東風(fēng)日產(chǎn)與渠道成員的關(guān)系經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，會(huì)員的控制力較弱。三、銷售渠道整合建設(shè)理念3.1優(yōu)化渠道決策，促進(jìn)系統(tǒng)整合3.1.1統(tǒng)一規(guī)劃分類管理東風(fēng)日產(chǎn)的銷售渠道規(guī)劃包括渠道體系的界定、整體結(jié)構(gòu)、渠道成員的品類、數(shù)量、分布原則以及所轄市場(chǎng)區(qū)域等。東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道成員或網(wǎng)點(diǎn)定義為：經(jīng)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司授權(quán)，取得產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的法人企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)重要因素：品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)（產(chǎn)品或服務(wù)）、據(jù)點(diǎn)（指經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所如展廳、用戶接待室、維修

30、車間等）。”店為主體的二級(jí)框架體系，如下圖3-1所示。圖 3-1 _其中，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是指具有法人資格，取得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，直接產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司的現(xiàn)金和物流。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司二級(jí)網(wǎng)絡(luò)是指具有法人資格并有權(quán)經(jīng)營(yíng)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司產(chǎn)品或服務(wù)，不與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車直接產(chǎn)生資金和物流的人有限公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但通過(guò)主要網(wǎng)點(diǎn)。開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司根據(jù)其在網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)類別和經(jīng)營(yíng)水平分為四類：獲得東風(fēng)日產(chǎn)汽車產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、售后服務(wù)及維修經(jīng)營(yíng)權(quán)等。經(jīng)銷商（簡(jiǎn)稱）、二級(jí)特許經(jīng)銷商（簡(jiǎn)稱，包括特許特許經(jīng)銷商和特許普通非特許經(jīng)銷商）。

31、 僅獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品售后服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的一級(jí)服務(wù)中心（簡(jiǎn)稱）和二級(jí)服務(wù)站（簡(jiǎn)稱），如服務(wù)、保養(yǎng)、備件管理等.有權(quán)經(jīng)銷備件的經(jīng)銷商為特許經(jīng)銷商（簡(jiǎn)稱）； 僅獲得備件經(jīng)銷權(quán)的二級(jí)備件銷售店（簡(jiǎn)稱）；以上各品類都是東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道的重要組成部分，具有獨(dú)特功能的復(fù)合型東風(fēng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。鑒于渠道建設(shè)中的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃比較粗放，需要根據(jù)各地區(qū)的GDP、庫(kù)存、交通、道路面積等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)算出各市場(chǎng)的銷售權(quán)重，然后將銷售權(quán)重作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。確定細(xì)分市場(chǎng)所需網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：網(wǎng)絡(luò)部署的原則是根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)盈利的市場(chǎng)規(guī)模，充分結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與市場(chǎng)需求的平衡，而且數(shù)量太少了。 ，市場(chǎng)開(kāi)拓不力，數(shù)量過(guò)多，造成過(guò)度

32、競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度消費(fèi)。銷售渠道統(tǒng)一規(guī)劃后，必須進(jìn)行不同類型的專項(xiàng)管理，使各類網(wǎng)點(diǎn)得到有效管理。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，可以相應(yīng)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)的類型。3.1.2統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按需設(shè)置這里所謂的標(biāo)準(zhǔn)包括：渠道成員（ ：集團(tuán)、企業(yè)）的外觀設(shè)計(jì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、員工著裝、營(yíng)銷方式、服務(wù)規(guī)定等。一個(gè)運(yùn)作良好、運(yùn)作良好的渠道成員一定是在以上很多方面。按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和操作。按需設(shè)置是指上述標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員標(biāo)準(zhǔn)化系列的一部分，但并不是每個(gè)渠道成員的必備方面，應(yīng)根據(jù)渠道成員的類別和所在市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。位置合理，根據(jù)需要合理。簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的設(shè)置和按需的步驟，可以在渠道成員的加入過(guò)程或渠道成員的階段性評(píng)估過(guò)程中有效地

33、完成。3.1.3統(tǒng)一理念，實(shí)時(shí)導(dǎo)入渠道管理的理念體現(xiàn)在主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動(dòng)方式和商業(yè)模式上。主機(jī)廠的渠道管理理念應(yīng)充分體現(xiàn)主機(jī)廠與渠道成員的共贏。進(jìn)口，影響渠道成員的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)了整車廠的經(jīng)營(yíng)意愿。 = 3 * GB3 一、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司作為主機(jī)廠的責(zé)任明確市場(chǎng)區(qū)域劃分，建立區(qū)域網(wǎng)絡(luò)層級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，穩(wěn)定區(qū)域商業(yè)秩序，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)利益。開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，增加網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)?；卦O(shè)計(jì)規(guī)則，給予相應(yīng)的投資補(bǔ)貼。 ：企業(yè)視覺(jué)識(shí)別，簡(jiǎn)稱為以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字符、標(biāo)準(zhǔn)顏色為核心的完整、系統(tǒng)的視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)。將上述企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)章制度等抽象概念轉(zhuǎn)化

34、為具體的符號(hào)，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。 )組織開(kāi)展廣告營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 實(shí)施培訓(xùn)、研討、考核等管理方式，提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力。開(kāi)展保險(xiǎn)代理、消費(fèi)信貸、租賃銷售等橫向業(yè)務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)務(wù)范圍。2. DFN分銷渠道的成功商業(yè)周期東風(fēng)日產(chǎn)分銷渠道的成功運(yùn)營(yíng)周期如下圖3-2所示。圖 3-2 _、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司渠道成員權(quán)益（一）從東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司獲取相關(guān)客戶信息、產(chǎn)品信息、業(yè)務(wù)發(fā)展等信息。(2) 接受東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、管理等方面的培訓(xùn)。（三）區(qū)域分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的事先知情權(quán)和建議權(quán)。（四）獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中的設(shè)置規(guī)則和一定的投資協(xié)助。、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司渠道成

35、員義務(wù)（一）完成與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司約定的銷售目標(biāo)和任務(wù)。（2）在運(yùn)營(yíng)中提供有價(jià)值、周到的服務(wù)，創(chuàng)造滿意的客戶，創(chuàng)造信譽(yù)，回購(gòu)率。（三）完善展示/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，提高人力資源素質(zhì)。（4）與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司保持正常的信息反饋關(guān)系。（5）接受東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司組織的業(yè)務(wù)考核3.2聚焦區(qū)域“旗艦”店，形成區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系，支持區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司目前扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)體系，使得每個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在經(jīng)銷業(yè)務(wù)的許多方面都不得不直接聯(lián)系東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司，這普遍增加了網(wǎng)絡(luò)成員的運(yùn)營(yíng)成本而東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司的成本，車企的管理成本與當(dāng)前及未來(lái)的高速市場(chǎng)行情極為不相符。要借鑒貿(mào)易流通領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，改造現(xiàn)

36、有的流通體系。以美國(guó)“沃爾瑪”為代表的物流配送和經(jīng)營(yíng)管理模式，為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提供了樣板。物流配送體系和區(qū)域管理中心使“沃爾瑪”成員在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源共享和信息共享，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)“沃爾瑪”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力和品牌的擴(kuò)張。與“沃爾瑪”的商業(yè)模式相比，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心應(yīng)成為區(qū)域新車維修中心、零部件供銷中心、整車改裝中心、技術(shù)服務(wù)中心、教育培訓(xùn)中心、信息處理中心中心和質(zhì)量對(duì)策中心。區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心承擔(dān)以下職能。（ 1 ）提供整車整車及整車零部件倉(cāng)庫(kù)的專業(yè)化管理；（ 2 ）提高市場(chǎng)和區(qū)域經(jīng)銷商需求的響應(yīng)速度；（三）建立有形市場(chǎng)，充分展示車輛；（ 4 ）滿足客戶的多樣化需求；（

37、 5 ）協(xié)調(diào)整車廠車輛資源利用，提高資產(chǎn)安全；（ 6 ）減少慢行車數(shù)量；（七）新車運(yùn)輸質(zhì)量監(jiān)督管理，確保新車質(zhì)量；( 8 )提供新車銷售服務(wù)；( 9 )提高對(duì)主機(jī)廠需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提高訂單生產(chǎn)力。3.3以特許經(jīng)營(yíng)為渠道組織，更新管理模式，建立利益共同體(一)特許經(jīng)營(yíng)的定義特許經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體。在合同延續(xù)期間，特許人按約定的費(fèi)用向特許人授予和提供有形和無(wú)形資產(chǎn)、管理方法、培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)技能。 = 4 * GB3 ( 2 )建立特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一是以注冊(cè)的東風(fēng)日產(chǎn)商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志作為企業(yè)形象的核心和基礎(chǔ)。其次，評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將其發(fā)展為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并在以下基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行標(biāo)

38、準(zhǔn)化：概念應(yīng)證明是成功的；業(yè)務(wù)在品牌形象、系統(tǒng)和方法上應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的；業(yè)務(wù)應(yīng)該是系統(tǒng)和方法應(yīng)該能夠成功地傳遞給他人；經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)回報(bào)應(yīng)當(dāng)使被特許人能夠獲得合理的投資回報(bào)，使被特許人能夠獲得合理的勞動(dòng)報(bào)酬，并使被特許人能夠負(fù)擔(dān)得起特許人，使特許人能夠繼續(xù)為被特許人提供服務(wù)；特許人可以從被特許人的支付和經(jīng)營(yíng)中獲得足夠的利潤(rùn)。 特許經(jīng)營(yíng)組合的發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)不僅包括具體業(yè)務(wù)，還包括特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)技巧。這些方面的發(fā)展是一個(gè)逐漸積累和完善的過(guò)程，特別是隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者的變化、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、主機(jī)廠的變化。企業(yè)文化的提升發(fā)生了深刻的變化。制定業(yè)務(wù)和操作手冊(cè)。業(yè)務(wù)和操作手冊(cè)包含許可人所

39、需的所有信息，以幫助許可人正確經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。操作手冊(cè)是特許人將特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給許可人的基本組成部分。在實(shí)踐中，加盟商在培訓(xùn)時(shí)首先接觸手冊(cè)，然后在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中以手冊(cè)為指導(dǎo)。( 3 )特許經(jīng)銷商的選擇與加盟簡(jiǎn)介手冊(cè)的第一部分應(yīng)該是對(duì)業(yè)務(wù)的基本特征和經(jīng)營(yíng)理念的簡(jiǎn)要介紹。引言應(yīng)概述被特許人對(duì)特許人的期望和特許人的期望。業(yè)務(wù)系統(tǒng)然后手冊(cè)應(yīng)該描述業(yè)務(wù)系統(tǒng)的細(xì)節(jié)，例如業(yè)務(wù)是如何建立的，以及它的各個(gè)組件應(yīng)該如何相互配合。設(shè)備手冊(cè)應(yīng)具體描述經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所需的設(shè)備，并詳細(xì)說(shuō)明需要哪些設(shè)備、設(shè)備做什么以及如何操作。如果設(shè)備出現(xiàn)故障或有缺陷，還應(yīng)給出指示。該手冊(cè)應(yīng)提供給設(shè)備供應(yīng)商和維修商。管理須知包括：營(yíng)業(yè)時(shí)間、交易方

40、式、員工工作安排、標(biāo)準(zhǔn)工作形式和程序、員工出鏡要求、員工培訓(xùn)程序、招聘和懲戒員工的程序和義務(wù)、定價(jià)政策、采購(gòu)政策和交貨安排、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、員工責(zé)任、特許權(quán)使用費(fèi)的支付、被許可人使用的會(huì)計(jì)方法和程序、現(xiàn)金和信用管理程序、廣告和營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的風(fēng)格要求和使用特許人商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)記的方法、庫(kù)存控制程序。標(biāo)準(zhǔn)形式手冊(cè)中應(yīng)提供上述項(xiàng)目的參考樣本，例如員工的勞動(dòng)合同、要求員工保持商業(yè)慣例的合同以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中需要的各種與客戶相關(guān)的合同。 特許人信息包括特許機(jī)構(gòu)的構(gòu)成、與加盟商接觸的人員等。 常用( 4 )特許經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)與考核對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行考核評(píng)價(jià)的目的是為了改善東風(fēng)日產(chǎn)特許經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，提升特許

41、經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)促進(jìn)東風(fēng)日產(chǎn)分銷體系的均衡發(fā)展。為此，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司必須制定詳細(xì)的特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，作為銷售公司對(duì)分銷渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)和排名的主要依據(jù)，同時(shí)也作為經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。經(jīng)銷商自檢。特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理評(píng)價(jià)主要包括經(jīng)銷商業(yè)務(wù)銷售計(jì)劃與控制、組織與人力資源管理、軟硬件建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷管理、人力資源管理、客戶業(yè)務(wù)管理、服務(wù)能力等。出評(píng)估。通過(guò)考核評(píng)級(jí)，培育特許經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)按照優(yōu)勝劣汰的原則，實(shí)行特許經(jīng)銷商的降級(jí)退出機(jī)制。3.4營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自主建設(shè)與管理1 、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是渠道建設(shè)的主體營(yíng)銷渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)工作性質(zhì)分為運(yùn)營(yíng)管理、行政管理、銷售技術(shù)、生產(chǎn)輔

42、助等。其中，運(yùn)營(yíng)管理是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心，銷售技術(shù)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。2 、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力提升是渠道建設(shè)的關(guān)鍵（一）東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司需要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面提升管理員工的能力流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)培訓(xùn)； 東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)文化培訓(xùn)；東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)； 公共關(guān)系發(fā)展能力培訓(xùn)； 財(cái)務(wù)專題培訓(xùn)；( 2 )銷售技術(shù)人員能力提升客戶關(guān)系知識(shí)培訓(xùn)客戶關(guān)系已成為近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中最熱門的話題之一?？磥?lái)，“客戶”從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被企業(yè)如此關(guān)注。在一絲不茍的勞動(dòng)中獲得了豐厚的回報(bào)?？蛻絷P(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的處理與客戶的關(guān)系，它包括在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中如何發(fā)展和維護(hù)與客戶的關(guān)系，為客戶提供什么樣的服務(wù)到位，在服務(wù)中延伸

43、新的服務(wù)。市場(chǎng)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以讓企業(yè)和客戶在交流中實(shí)現(xiàn)雙贏，而客戶關(guān)系理念的更新是企業(yè)管理的飛躍。業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力發(fā)展培訓(xùn)業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力是一個(gè)效率概念，它反映了渠道成員的銷售代表或技術(shù)服務(wù)代表在單位時(shí)間內(nèi)所帶來(lái)的單位經(jīng)濟(jì)效益，是渠道成員經(jīng)濟(jì)效益的直接驅(qū)動(dòng)力和直接反映。總結(jié)銷售渠道是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)之一，銷售渠道的不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全都有負(fù)面影響。因此，銷售渠道的中央整合成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從理論上講，銷售渠道中的制造商、中間商和客戶無(wú)疑處于同一價(jià)值鏈（或價(jià)值體系）中。因此，如何通過(guò)渠道管理優(yōu)化價(jià)值鏈，如何將銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)和收益分配給風(fēng)險(xiǎn)和收益如何傳導(dǎo)等微觀機(jī)制，值得進(jìn)一步探討；作為一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工程，銷售渠道與人力、資金、品牌、產(chǎn)品共同構(gòu)成營(yíng)銷領(lǐng)域的五項(xiàng)核心資源。因此，在實(shí)踐中，制造商如何控制銷售渠道，管理渠道成員、物流、資金流、關(guān)系流、服務(wù)流和信息流，如何有效構(gòu)建便捷、快捷、暢通的銷售渠道等。值得我們深入研究和討論。至本論文是在教授的悉心指導(dǎo)下完成的，在此向他表示衷心的感謝！筆記 /ztfx/ana/fxbg/yg/cycp/html/060623cycsc.htm 。黃衛(wèi)平，李，傅哲明。 最終勝利的銷售渠道 M . 2000年，海天。廖金澤。 非凡頻道 M . 2006 年，。基于顧客生命周期價(jià)值的東風(fēng)日產(chǎn)4S店發(fā)展戰(zhàn)略 J . 2005 年