試論我國治理虛假廣告的問題與對策

1、. 怎樣治理我國虛假廣告的問題與對策 摘 要在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告作為傳播信息、指導(dǎo)消費(fèi)的工具，作為商品生產(chǎn)者與銷售者聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可低估的作用。隨著廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的開展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、電視已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要手段，廣告以其獨(dú)特的視角出現(xiàn)在熒屏并不斷吸引日益增多的眼球，但虛假廣告也隨之粉墨登場。在真與假、善與惡相比賽的廣告運(yùn)動中，虛假廣告始終成為“創(chuàng)造中的陰影，在危害著廣闊無辜的廣告受眾。各類媒體上出現(xiàn)的虛假廣告，它嚴(yán)重干擾了國家對廣告的管理秩序，對市場秩序和社會的公序良俗造成了巨大的危害。我國目前對于虛假廣告的立法和執(zhí)法而言，存在著一些缺

2、乏。從立法角度來看，我國的“廣告法“、“反不正當(dāng)競爭法“和“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法“等法律法規(guī)至今沒有明確虛假廣告的定義，定義的缺失造成了工商部門在界定虛假廣告的過程中感到比擬困難棘手。從行政執(zhí)法角度來看，名人代言虛假廣告歸責(zé)的缺失、虛假廣告的本錢過低、強(qiáng)制措施的軟弱、廣告審查員制度的不完善等多方面的原因使得目前的虛假廣告監(jiān)管工作存在著一定難度。針對這一情況，我們應(yīng)該完善制度設(shè)計，對“廣告法“進(jìn)展修改，明確虛假廣告的定義，擴(kuò)大虛假廣告主體，提高虛假廣告的本錢；完善廣告審查員制度等配套制度，提高廣告經(jīng)營企業(yè)的準(zhǔn)入門檻；完善民事訴訟制度，擴(kuò)大消費(fèi)者的維權(quán)途徑；建立社會誠信體系建立，加強(qiáng)社會監(jiān)視。從各方面

3、加大對虛假廣告的管制力度，壓縮虛假廣告的生存空間，還消費(fèi)者一片干凈的空間。關(guān)鍵詞：廣告法，虛假廣告，治理，對策， 目錄摘要1一、當(dāng)前虛假廣告的主要表現(xiàn)及其害3一當(dāng)前虛假廣告的主要表現(xiàn)3二虛假廣告對市場秩序和公序良俗的危害性4二、我國目前治理虛假廣告工作中存在的主要問題5一虛假廣告代言人在“廣告法“中的歸責(zé)缺失5二虛假廣告本錢過低7三“更正廣告形同虛設(shè) 8四廣告審查員制度不夠健全9五民事訴訟制度的缺陷加劇了消費(fèi)者的弱勢地位10六社會信用體系建立落后，社會監(jiān)視力量薄弱 10 三、進(jìn)一步治理我國虛假廣告的對策建議 10一確立廣告代言人在“廣告法“中主體的法律地位，明確行政責(zé)任 10二制定適應(yīng)形勢要求

4、的罰款計算依據(jù)，完善強(qiáng)制措施，提高市場準(zhǔn)入門檻， 增加本錢 11三完善更正廣告制度12四建立健全廣告審查員制度12五完善民事訴訟制度，增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)能力 13六構(gòu)建社會信用體系，加強(qiáng)社會監(jiān)視，提高行業(yè)自律意識 13結(jié)語 14參考文獻(xiàn) 15廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在我們今天的生活中廣告無孔不入，它借各種形式的媒體鋪天蓋地的向消費(fèi)者襲來。企業(yè)主深諳廣告的重要意義,對此不惜血本,費(fèi)盡心機(jī)，于是我們看到的廣告質(zhì)量良莠不齊,對于廣告的真假設(shè)霧里看花。大量的虛假廣告使消費(fèi)者失去了鑒別能力,人身財產(chǎn)權(quán)利受到嚴(yán)重侵害。同時，虛假廣告的受害者不僅僅是消費(fèi)者,還包括其他同業(yè)企業(yè),破壞了市場經(jīng)濟(jì)體制下的公平競爭和市場

5、秩序。近年來,虛假廣告日益盛行,充滿在各種媒體中，作為弱勢群體的消費(fèi)者深受其害,人身和財產(chǎn)都受到了極大損害，投訴案件不斷增加。以 2009 年工商閔行分局所受理的申投訴案件統(tǒng)計情況來看，涉及電視直銷糾紛的有 52 件，占到整個申訴總量的 12.7。2009 年度，工商閔行分局受理涉及虛假廣告的舉報61 件，占全年受理舉報數(shù)的 2.2%。我國立法機(jī)關(guān)也陸續(xù)制定了一系列規(guī)制廣告的法律法規(guī),然而從實(shí)際的操作以及社會反響來看，效果并不好，虛假廣告有增無減，甚至有些虛假廣告的廣告都已經(jīng)做到了中央一級的媒體上，造成了極壞的影響。這些現(xiàn)象使我們不得不深思。本文擬就治理虛假廣告的問題與對策作一粗淺的探討。當(dāng)前

6、虛假廣告的主要表現(xiàn)及其危害一現(xiàn)在虛假廣告的主要表現(xiàn) 虛假廣告是我國目前出現(xiàn)頻次最高和程度最嚴(yán)重的廣告案件，它在我們的日常生活中主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1.夸張失實(shí)的廣告宣傳：一般是經(jīng)營者對自己所生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、原材料、制造工藝或者對其所提供的效勞、價格等進(jìn)展夸張，作出與事實(shí)不相符的宣傳。此類廣告宣傳常見于我們的保健品廣告中，如號稱自己的產(chǎn)品“純天然提取、“納米技術(shù)濃縮、“FDA 批準(zhǔn)、“世界頂級實(shí)驗(yàn)室著名科學(xué)家醫(yī)師合作的結(jié)晶、“祖?zhèn)髅芊脚c歐美高科技的完美結(jié)合、“最新科技成果、“醫(yī)學(xué)重大突破、“高血壓從此可以擺脫降壓藥等。這些打著“科學(xué)旗號絕對化的文字，這種夸的有似神話的廣告語，對目前講究生

7、活質(zhì)量的消費(fèi)者特別是一些老年消費(fèi)者有巨大的誘惑性。 2.語言模糊，令人誤解的廣告：此類所宣傳的產(chǎn)品或效勞本身可能是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能質(zhì)量也無問題，但是廣告中往往刻意取巧，使用模棱兩可、模糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。此類廣告最常見的就是目前我們的房地產(chǎn)廣告和汽車銷售廣告，如房地產(chǎn)廣告宣傳的“距離軌道交通十分鐘路程；汽車銷售廣告中的汽車油耗等，這些廣告所宣傳的容是真實(shí)的，但這些數(shù)據(jù)的得出完全是在純理論的條件下獲得，在我們實(shí)際的生活條件下是不可能得到上述數(shù)據(jù)的。 3.容虛假的廣告：此類廣告所宣傳的信息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假。在我們的生活中最常見的就是山寨手機(jī)的廣告，在我們

8、的*些上，我們經(jīng)常可以顯示著“IPHONE的手機(jī)圖片，旁邊文字標(biāo)注著“蘋果 3GS，驚爆價：799 元，點(diǎn)擊進(jìn)去以后才發(fā)現(xiàn)原來是個山寨手機(jī)，撇開其他行為不算，但就著廣告容的表述，就是一個完完全全的容虛假的廣告，希望通過消費(fèi)者的錯誤聯(lián)想，引誘消費(fèi)者上當(dāng)購置。 4.隱形的虛假廣告：此類虛假廣告常見于我們現(xiàn)在商業(yè)電影中的植入式廣告，這些廣告所宣傳的產(chǎn)品在虛構(gòu)電視情節(jié)中往往被夸張其功能或者效勞的效果，引誘消費(fèi)者上當(dāng)。 5.名人代言的虛假廣告：此類廣告是企業(yè)利用在公眾心目中知名度較高的影視明星、體育明星、歌星、笑星等名人所做的虛假廣告，這些企業(yè)利用明星特有的社會地位，來影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。如嘉玲代言

9、SK-、郭德綱代言“藏秘排油減肥茶、鐵林代言 “參龜固本酒等。二虛假廣告對市場秩序和公序良俗的危害性 虛假廣告的低本錢和高利潤是真實(shí)廣告所不及的，因此，它成為許多不法分子用來牟取暴利的工具，由于其面向的對象廣、傳播速度快、社會影響力大，其危害性無疑也是相當(dāng)大的，對公平競爭的市場秩序和社會的公序良俗造成了巨大的沖擊。從公平競爭的市場秩序來看，虛假廣告有以下三點(diǎn)危害： 1虛假廣告是公平競爭的重大障礙。在一定時期、一定地區(qū)，市場的需求量是一定的，廣告欺詐行為使消費(fèi)者或其它經(jīng)營者上當(dāng)受騙，使虛假廣告的違法主體從中牟取了額外利益, 相對與其有競爭關(guān)系的老實(shí)經(jīng)營者的獲利就會減少，從而損害了其他經(jīng)營者的合法

10、權(quán)益。因此它的存在影響競爭機(jī)制作用的有效發(fā)揮, 擾亂正常的市場交易秩序, 從而阻礙市場經(jīng)濟(jì)的安康開展。 2虛假廣告使得假冒偽劣商品大行其道，給消費(fèi)者的人身和財產(chǎn)帶來了極大的損害，使消費(fèi)者對市場主體不信任，互相提高了防措施，如購置商品或效勞時審核標(biāo)準(zhǔn)、條件越來越慎重、嚴(yán)格，增加了消費(fèi)者購置商品或效勞的難度，這樣一方面市場主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，政府對市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的本錢，給社會造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)開展。另一方面這種逐漸蔓延開來的“畏購心理會在很大程度上制約消費(fèi)需求的擴(kuò)大，影響經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長。 3欺詐廣告所宣傳的往往是假冒偽劣商品，這些商品在很大程度上不能為

11、社會所正常、有效地利用，不能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的使用價值，一方面制作、發(fā)布欺詐廣告本身需要投入一定的人力、物力和財力，有的甚至花費(fèi)巨大，另一方面當(dāng)前虛假廣告最集中、最突出的領(lǐng)域當(dāng)屬醫(yī)療廣告、美容廣告和減肥廣告。由于一些媒介廣告的誤導(dǎo)，很多消費(fèi)者跟著潮流走，瘋狂地減肥、美白、豐胸等，這些產(chǎn)品、治療、手術(shù)往往都價格不菲，造成了盲目消費(fèi)，在一定程度上造成了社會物質(zhì)財富的巨大浪費(fèi)。從社會的公序良俗角度來看看，虛假廣告有以下三點(diǎn)危害：1導(dǎo)致社會公信力下降。公信力是廣告最有價值的在品質(zhì)，也是整個營銷活動在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素。廣告欺詐行為的大量存在勢必會導(dǎo)致整個社會公信力的下降。廣告則無異于一種“精神垃圾，

12、一些虛假電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向，它所表達(dá)的商業(yè)文化會潛移默化地影響人們尤其是青少年的意識和行為，破壞了他們以往長期形成的良好成長環(huán)境、社會環(huán)境和精神環(huán)境。導(dǎo)致了良好的社會價值取向的迷失。同時，由于廣告利潤對傳媒的誘惑，致使“有償新聞屢禁不止，新聞報道中滲透性的商業(yè)傳播日益普遍，大量虛假廣告從廣告審查中漏網(wǎng)，導(dǎo)致媒體從業(yè)人員中違反傳媒紀(jì)律、職業(yè)道德甚至的案例時有發(fā)生。傳媒一方面在新聞中竭力強(qiáng)調(diào)公德、公平、公理；另一方面卻對廣告放任自流，只要不，來者不拒。于是，同一媒體的新聞報道與廣告宣傳互相矛盾，不同媒體對同一產(chǎn)品或企業(yè)態(tài)度迥異的情況也不鮮見，這樣媒體在陷入道德爭議的旋渦和公信力削減危機(jī)

13、的同時對社會道德、社會價值取向的負(fù)面影響不可謂不大。二、我國目前治理虛假廣告工作中存在的主要問題一虛假廣告代言人在“廣告法“中的歸責(zé)缺失 在現(xiàn)代社會，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請明星為自己的商品或效勞做廣告代言，而一些明星為了經(jīng)濟(jì)利益在廣告中不尊重事實(shí)，肆意擴(kuò)大商品或效勞的價值，虛假宣傳各種代言產(chǎn)品成效，損害了廣闊消費(fèi)者的合法權(quán)益，例如嘉玲代言的SK-事件、郭德綱代言的“藏秘排油減肥茶事件以及鐵林代言的“參龜固本酒事件等。雖然新近出臺的“食品平安法“在第五十五條規(guī)定了廣告代言人在食品領(lǐng)域代言虛假廣告的連帶責(zé)任，但目前“廣告法“還尚未將虛假廣告的代言人納入“廣告法“的規(guī)制疇。我國“廣告法“中僅對社會

14、團(tuán)體和其他組織的責(zé)任作了規(guī)定，并沒有對廣告代言人的法律責(zé)任進(jìn)展規(guī)定。這里首先必須明確“廣告代言人的定義，關(guān)于它的定義，有以下幾種說法。有人稱為“形象代言人，是指在廣告中以自己的形象對企業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)展宣傳、推薦并傳播品牌信息的表演者1;有人稱為“廣告表演者，是指利用媒體或其他形式，宣傳或推銷商品或效勞的人，包括且不限于形象代言人和一般表演者2;有人稱為“代言人，通常是指為產(chǎn)品或效勞進(jìn)展品牌宣傳從而擴(kuò)大盈利的信息傳播效勞的特殊人員3。 綜上所述，我認(rèn)為廣告代言人是指在商業(yè)廣告活動中，利用自己的證言、外形及一定的社會知名度和美譽(yù)度，通過各種形式的媒介，為*個企業(yè)或者其產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商

15、品或效勞的人。 廣告代言人承當(dāng)民事責(zé)任是民法公平原則的必然要求。廣告代言人代言廣告將得到豐厚的報酬，外表上看，這報酬是廣告主給付的，但實(shí)際上，最終仍然轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。所以根據(jù)公平原則，權(quán)利義務(wù)相一致原則，老實(shí)信用原則，代言人應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者承當(dāng)一定的義務(wù)。只有這樣，才能表達(dá)利益與風(fēng)險并存、權(quán)利與義務(wù)對等的公平精神。廣告代言人在廣告代言的活動中，一旦涉及虛假廣告的情形，且沒有盡到合理的民事義務(wù)，其行為勢必侵犯了他人的正當(dāng)權(quán)益，在這種情況下，作為責(zé)任人，代言人自然應(yīng)該承當(dāng)不履行義務(wù)的法律后果。因此，虛假廣告代言人民事責(zé)任是代言人不履行義務(wù)所應(yīng)承當(dāng)?shù)牟焕珊蠊且?guī)制虛假代言廣告的強(qiáng)制手段。廣告代

16、言人如果代言虛假廣告，危害性十分嚴(yán)重。代言人利用其知名度和美譽(yù)度，利用社會對其的信任從事虛假宣傳，很容易迷惑和誤導(dǎo)大量的消費(fèi)者，使其上當(dāng)受騙。歐美國家的廣告法中明確規(guī)定:“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士,都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者,否則是虛假廣告。4美國“廣告管理?xiàng)l例“中規(guī)定, 但凡證言性質(zhì)的廣告, 容必須有真人真事為證, 即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或效勞的證人, 無論明星、名人還是專家或者普通人, 都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者, 否則按虛假廣告處理5。我國目前僅在“廣告審查標(biāo)準(zhǔn)“中對名人代言廣告的行為作了規(guī)定，即第十七條：“不得濫用公眾對名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳的使用效果，必須與本人的真實(shí)使用情

17、況相一致。這一規(guī)定過于籠統(tǒng)，缺乏可操作性，也正是由于法律的缺失，使得*些明星認(rèn)為自己代言的虛假廣告并不是什么大不了的事，更是稱“廣告不夸就不叫廣告6。二虛假廣告本錢過低 縱觀“廣告法“對于虛假廣告的強(qiáng)制措施、罰種及其罰則在執(zhí)法實(shí)踐中的作用，因有些規(guī)定不夠明確、比擬籠統(tǒng)而缺乏可操作性，拙顯執(zhí)法手段的缺乏，不利于執(zhí)法到位和維護(hù)法律的尊嚴(yán)。1以“廣告費(fèi)用為前提來確定罰款數(shù)額的倍數(shù)幅度標(biāo)準(zhǔn)以不適應(yīng)目前廣告業(yè)開展的要求。以廣告費(fèi)作為罰款計算基數(shù)等于在說廣告的危害性是與廣告費(fèi)成正比的，這是不客觀的及籠統(tǒng)的，甚至說它是有違罪罰相當(dāng)?shù)姆稍瓌t的。以廣告費(fèi)用來確定廣告經(jīng)營者和廣揭發(fā)布者自然沒有任何法律問題，因?yàn)?/p>

18、他們在虛假廣告中的收入僅僅是廣告收入；而廣告主因虛假廣告而帶來的收入可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用，特別是局部廣告主以及其低廉的價格發(fā)布了給他帶來極多交易時機(jī)的虛假廣告，并進(jìn)而獲得巨額的利潤的情況下，以“廣告費(fèi)用作為罰款標(biāo)準(zhǔn)是不適宜的，同時隨著廣告形式的千變?nèi)f化、日新月異，廣告費(fèi)用也不再是以貨幣為主要支付方式，而呈現(xiàn)出靈活多變的特點(diǎn)，執(zhí)法部門明確界定廣告費(fèi)用的金額也存在著一定的困難。2.“廣告法“中對于虛假廣告缺乏相應(yīng)的強(qiáng)制措施。目前，對已經(jīng)發(fā)布了的虛假廣告，“廣告法“的“法律責(zé)任一節(jié)中沒有規(guī)定立即責(zé)令當(dāng)事人停頓發(fā)布撤除、扣押的行政強(qiáng)制措施。在執(zhí)法實(shí)踐中，執(zhí)法人員為了履行行政執(zhí)法職責(zé)和遵循行政執(zhí)法方式

19、、追求執(zhí)法程序的合法性，往往嚴(yán)格依照“廣告法“賦予的方式方法處理廣告，以至出現(xiàn)廣告一邊在查處，一邊繼續(xù)在發(fā)布的現(xiàn)象。因?yàn)椤皬V告法“只在“調(diào)查終結(jié)階段設(shè)定了責(zé)令“停頓發(fā)布的罰則。這有悖于行政處分制止行為的目的，也不符合行政處分及時有效的原則。不具有可操作性的法律規(guī)是很難被有效實(shí)施的；很難實(shí)施的法律規(guī)是沒有拘束力的?！皬V告法“的蒼白軟弱是我們工商部門所周知的，它的缺憾使我們處于為難的境地。3廣告經(jīng)營主體的市場準(zhǔn)入門檻太低。“行政許可法“出臺后，廣告審批制度進(jìn)展了改革，廣告經(jīng)營主體資格的獲得變得十分簡單，從事廣告經(jīng)營行為辦理營業(yè)執(zhí)照即可，不再需要辦理“廣告經(jīng)營許可證“，而我們工商部門在頒照的過程中也

20、僅僅是對經(jīng)營著提供的材料進(jìn)展形式審查，市場準(zhǔn)入的門檻大大降低，許多廣告經(jīng)營者在被行政查處后往往關(guān)閉公司，改頭換面另成立廣告公司從事虛假廣告活動，以此逃脫處分和監(jiān)管。三“更正廣告形同虛設(shè) “廣告法“第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者效勞作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)視管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停頓發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)圍公開更正消除影響，?！皬V告管理?xiàng)l例施行細(xì)則“第十七條規(guī)定：“廣告客戶違反“條例“第三條、第八條第五項(xiàng)規(guī)定，利用廣告弄虛作假欺騙用戶和消費(fèi)者的，責(zé)令其在相應(yīng)的圍發(fā)布更正廣告，。定明確了我們工商行政管理部門在查處虛假廣告案件中采取“責(zé)令更正廣告職權(quán)。但就現(xiàn)實(shí)的操作來看，“責(zé)令更

21、正廣告更多地是表達(dá)在我們行政處分書的書面文字上，實(shí)際進(jìn)展處分的比擬少，其主要原因在于：1更正廣告的承當(dāng)主體不夠明確?！皬V告法“第三十七條規(guī)定了廣告主是更正廣告的唯一承當(dāng)主體，而在“廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則“的第十七條第三款又規(guī)定：“發(fā)布更正廣告的費(fèi)用分別由廣告客戶和廣告經(jīng)營者承當(dāng)。這兩個不同的規(guī)定給廣告者和廣告經(jīng)營者的推諉埋下了伏筆，也給我們工商部門帶來了責(zé)任區(qū)分的困難；2更正廣告的法律屬性不夠明確。行政處分的最大屬性就是制裁性，它以直接限制或剝奪相對人的人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)為容，是一種懲戒性的行政處理決定。而“更正廣告并沒有剝奪行政相對人的實(shí)體權(quán)利，而是要求行政相對人花費(fèi)一定的代價對既往的過錯采取補(bǔ)救

22、并公開更正的行為，“更正廣告更多意義上是一種“恢復(fù)原狀，不具有懲戒性質(zhì)。法律屬性的界定不清也給我們帶來了執(zhí)法上的模糊，從而也就產(chǎn)生了目前我們在行政處分的過程中，并沒有對“更正廣告作出硬性的規(guī)定；3法律規(guī)定的落后與模糊造成了行政執(zhí)法的困難。按照“廣告法“的規(guī)定，“更正廣告的費(fèi)用是等額的廣告費(fèi)用，更正的圍是籠統(tǒng)的相應(yīng)圍，正如上面提到的，現(xiàn)在的廣告費(fèi)用不再是以貨幣為主要支付方式，在費(fèi)用無法計算的情況下，“更正廣告在罰則中的表達(dá)也就形同虛設(shè)，同時“相應(yīng)圍這一籠統(tǒng)的規(guī)定也使我們執(zhí)法機(jī)關(guān)感到制度執(zhí)行的困難。四廣告審查員制度不夠健全 1995 年末開場，國家工商總局根據(jù)“廣告法“的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)過調(diào)查研究，學(xué)

23、習(xí)借鑒興旺國家的經(jīng)歷，結(jié)合我國廣告業(yè)的實(shí)際，建立了使廣告經(jīng)營單位自我約束、守法經(jīng)營的廣告審查員制度。但隨著行政許可法的實(shí)施，廣告審批制度進(jìn)這些法律規(guī)行了改革，從事廣告經(jīng)營行為辦理營業(yè)執(zhí)照即可，且不再需要辦理“廣告經(jīng)營許可證“廣告經(jīng)營許可證“僅限于媒體以及事業(yè)單位等，廣告經(jīng)營行為的門檻降低了，導(dǎo)致廣告經(jīng)營單位大量增加，而工商部門在核準(zhǔn)營業(yè)執(zhí)照時對經(jīng)營圍有廣告的除了發(fā)布企業(yè)名稱需要廣告或傳媒，已沒有條件，過去辦理“廣告經(jīng)營許可證“時配備一定數(shù)量的符合廣告審查工作要求的廣告審查員已不是前提條件，導(dǎo)致許多廣告經(jīng)營單位都無廣告審查員。據(jù)統(tǒng)計至 2006 年底，共有廣告經(jīng)營單位 15124 戶，而廣告審查

24、員至今共培訓(xùn) 11000 多名，且根據(jù)規(guī)定審查員必須三年更新一次，其中三分之二以上未及時更新，其中許多已經(jīng)退出廣告行業(yè)，實(shí)際具有有效廣告審查員證的廣告審查員不到 5000 名，可見三分之二廣告經(jīng)營單位沒有廣告審查員。雖然“廣告法“規(guī)定要落實(shí)審查制度，相關(guān)規(guī)章也要求配備廣告審查員，但廣告經(jīng)營單位沒有相應(yīng)的廣告審查員，使廣告審查制度的落實(shí)帶來了難度，出現(xiàn)了新問題，有的廣告經(jīng)營單位未配備廣告審查員，有的名義上有，但名存實(shí)亡，形同虛設(shè)，缺乏廣告審查員的廣告經(jīng)營單位，審查制度不能很好的落實(shí)。同時，工商總局制定的“廣告審查員管理方法“已經(jīng)廢除，而“關(guān)于廣告審查員管理工作假設(shè)干問題的指導(dǎo)意見“雖然存在，但只

25、是規(guī)定了廣告經(jīng)營單位對其設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的廣告進(jìn)展審查，是一項(xiàng)根本的法定義務(wù)，也是一項(xiàng)法定的制度，缺乏制約處分措施，雖然要求配備符合廣告審查工作要求的廣告審查人員，但企業(yè)沒有配備符合廣告審查工作要求的廣告審查人員占了多數(shù)，沒有處分依據(jù)，導(dǎo)致許多違禁廣告、虛假廣告大量出現(xiàn)。我們不否認(rèn)其中一局部是廣告經(jīng)營單位為片面追求經(jīng)濟(jì)利益明知仍舊發(fā)布，但很大一局部是由于缺乏審查員，沒有很好的落實(shí)廣告審查員制度，導(dǎo)致出現(xiàn)的虛假廣告。五民事訴訟制度的缺陷加劇了消費(fèi)者的弱勢地位 1訴訟代表人制度的缺陷使得消費(fèi)者處于維權(quán)弱勢地位?！拔覈脑V訟代表人制度通過權(quán)利登記程序?qū)⒉淮_定的人數(shù)轉(zhuǎn)化為確定人數(shù)，在法院公告期間

26、未做登記的，不作為群體成員。7這顯然與中國的國情相違背，中國地大物博，人口眾多，消費(fèi)者得悉法院公告的途徑有限，在我們現(xiàn)實(shí)的生活中我們就有深刻的體會，法院的公告除非是厲害關(guān)系人才會關(guān)注該案件，否則作為一個的消費(fèi)者是去了解這份法院的公告的。同時，可能局部消費(fèi)者是知道*廣告是虛假廣告，他要維護(hù)自己的權(quán)利，他會留意相關(guān)的法院公告，還有局部消費(fèi)者，他是虛假廣告的受害者，但他可能還沒有意識到自己是個受害者，訴訟代表人制度要求通過權(quán)利登記程序才能成為群體成員，法院判決對未做登記的受害方?jīng)]有直接的效力，這對于我們的消費(fèi)者來說要求過高，法律的規(guī)定有失公正。 2“廣告法“規(guī)定，虛假廣揭發(fā)布者和經(jīng)營者對民事責(zé)任的承

27、當(dāng)上應(yīng)當(dāng)以過錯為前提。對于過錯責(zé)任的舉證方卻沒有明確。按照誰主，誰舉證的民事訴訟規(guī)則，消費(fèi)者對廣揭發(fā)布者和經(jīng)營者的民事過錯責(zé)任承當(dāng)舉證的義務(wù)，消費(fèi)者雖然是市場的主要主體，但是也被公認(rèn)為是弱勢群體，消費(fèi)者地位的特殊性及個體能力的有限性，決定了其往往處于一個弱勢的地位。試想一個八十歲的老人因受虛假廣告所騙購置了號稱含有*些功能的保健品，現(xiàn)在卻要求這個老人去舉證證明廣揭發(fā)布者和經(jīng)營者是有過錯的，這是無法想象的，或許這個老人連這些廣告公司或者媒體的大門都無法進(jìn)入。因而如果要求消費(fèi)者對虛假廣揭發(fā)布者或經(jīng)營者的過錯行為進(jìn)展舉證，這對消費(fèi)者來說顯然是很不利的。六社會信用體系建立落后，社會監(jiān)視力量薄弱 虛假廣

28、告泛濫外表上是少數(shù)人無視法律，以欺詐方式牟利，廣告領(lǐng)域管理有待加強(qiáng)，實(shí)際上反映出的深層問題是經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在嚴(yán)重的信用機(jī)制缺失。信用機(jī)制的鼓勵約束作用無從發(fā)揮，使得市場主體的信用觀念日漸淡薄，從而漠視誠信，變得目光短淺、急功近利。再加上社會監(jiān)視力量的薄弱，行業(yè)自律意識不高，所有的這一切都為虛假廣告提供了生存的溫床。三、進(jìn)一步治理我國虛假廣告的對策建議 虛假廣告嚴(yán)重擾亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，具有極大的社會危害性。因此，我們必須采取切實(shí)措施，杜絕虛假廣告。 一確立廣告代言人在“廣告法“中主體的法律地位，明確行政責(zé)任將廣告代言人納入“廣告法“中虛假廣告的責(zé)任主體，借鑒

29、“廣告法“對“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者的規(guī)定，對于廣告代言人從事虛假廣告的，明確其行政責(zé)任，可以將“公開更正消除影響、“沒收廣告代言費(fèi)、“罰款、“取消其代言廣告資格等納入其行政責(zé)任?！肮_更正消除影響可以最大限度地消除廣告代言人在公眾心中產(chǎn)生的不良影響，催促廣告代言人的言行收到公眾和輿論的監(jiān)視，既約束了廣告代言人的代言產(chǎn)品的行為，又嚴(yán)懲虛假廣告的廣告主，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。“沒收廣告代言費(fèi)、“罰款、“取消其代言廣告資格通過剝奪廣告代言人的所得來遏制他們代言虛假廣告的行為，針對廣告代言人的罰款，可以將其與代言虛假廣告的全部經(jīng)濟(jì)收益相掛鉤，加大經(jīng)濟(jì)處分力度，使廣告代言人認(rèn)識到一旦代言虛假廣

30、告收到查處，不僅無利可圖，還要遭受沉重的經(jīng)濟(jì)損失。處分是手段而不是目的，希望通過對廣告代言人的法律地位的明確來提高其自覺遵法、守法的意識。二制定適應(yīng)形勢要求的罰款計算依據(jù)，完善強(qiáng)制措施，提高市場準(zhǔn)入門檻，增加本錢 制定符合目前廣告經(jīng)營特點(diǎn)的罰款計算依據(jù)，對于從事虛假廣告的主體，其罰款金額可以參照其銷售該虛假廣告所宣傳產(chǎn)品的銷售額或者獲利情況對罰款額的上下限做簡單界定，由執(zhí)法者進(jìn)展自由裁量。將罰款金額與其獲利相對應(yīng)可以更好地表達(dá)法律的公平和公正，而僅對罰款額的上下限做簡單界定，比擬起因執(zhí)法者在行使自由裁量權(quán)過程中可能會產(chǎn)生的一些不當(dāng)后果，難以操作的罰則給執(zhí)法者造成的不便是更顯而易見及顯著的。同時

31、，完善針對虛假廣告的強(qiáng)制措施，應(yīng)該在法律條文中明確對于查處過程中的涉嫌容虛假的廣告可以在案件調(diào)查過程中可以責(zé)令其暫停使用的強(qiáng)制措施，表達(dá)行政處分及時有效的特點(diǎn)。 不符合市場準(zhǔn)入條件的廣告經(jīng)營者，不準(zhǔn)其經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，在很大程度上可以防止虛假廣告的產(chǎn)生。對于廣告經(jīng)營者在登記注冊的過程中，工商部門應(yīng)嚴(yán)格審查，由形式審查變?yōu)閷?shí)質(zhì)審查，核實(shí)其所提供的文件的真?zhèn)危绻峁┑奈募翘摷俚模瑧?yīng)在一定時間限制其申請的資格。對于申請人來說，其目的是要合法地取得經(jīng)營廣告的資格，在申請的同時肯定會投入相應(yīng)的人力、物力，如果此時發(fā)現(xiàn)提供的文件虛假的而剝奪其在一定時間的申請權(quán)利，就會對他的利益形成損害，這樣可以在一定程度

32、上起到預(yù)防的作用。在廣告經(jīng)營者取得資格之后，主管部門對于廣告經(jīng)營者的監(jiān)管，有年檢制度以及日常監(jiān)管制度。年檢往往是在指定的期限進(jìn)展，經(jīng)營者事先有充分的準(zhǔn)備，因而依靠年檢來發(fā)現(xiàn)問題往往是很困難的。而日常監(jiān)管則由于其不定期性、突擊性往往更能及時發(fā)覺事實(shí)真相。日常監(jiān)管包括工商行政部門的主動檢查和承受舉報后的檢查?，F(xiàn)實(shí)中，我們工商部門由于人力資源的缺乏以及缺乏先進(jìn)的廣告檢測設(shè)備，往往是被動地去查處虛假廣告行為，這樣就會滋生經(jīng)營者的幸運(yùn)心理。 所以，在我們工商部門的日常監(jiān)管過程中應(yīng)當(dāng)加大不定期抽查的力度，并將其作為一項(xiàng)制度予以確立下來，使之成為我們執(zhí)法者法定的義務(wù)，只有這樣才能對者產(chǎn)生震懾力，讓他們不敢輕

33、舉妄動。三完善更正廣告制度 首先，要統(tǒng)一目前關(guān)于更正廣告承當(dāng)主體的法律規(guī)定明確廣告主是“更正廣告的唯一承當(dāng)主體。事實(shí)上，廣告主是廣告容的最終決定者，其應(yīng)具有遵守法律法規(guī)的根本素質(zhì)，對自己所發(fā)布的虛假廣告應(yīng)該承當(dāng)最終責(zé)任，“更正廣告的最終目的是消除消費(fèi)者因廣告主的虛假廣告所殘留在腦海中的記憶，而采用何種廣告形勢去消除這種記憶，廣告主無非最有發(fā)言權(quán)。再者，由于我國目前的體制問題，大多數(shù)媒體都有著獨(dú)特的政府背景，甚至局部媒體還具有一定的行政級別，由工商行政管理部門去對這些媒體去進(jìn)展出發(fā)缺乏現(xiàn)實(shí)上的操作意義。其次，要明確“責(zé)令更正廣告具有行政處分的法律屬性，消除執(zhí)法困惑，加大執(zhí)法力度，明確廣告主在行政

34、處分決定作出后拒絕在法定期限作出更正廣告的，可以申請法院強(qiáng)制執(zhí)行，假設(shè)無可執(zhí)行財產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)將所交罰款的局部或全部作為登載更正廣告的費(fèi)用，并將更正廣告的登載情況作為結(jié)案的依據(jù)，歸入案卷保存。最后，更正廣告的費(fèi)用不應(yīng)以廣告費(fèi)用為限，而應(yīng)該考慮到更正廣告的對消除消費(fèi)者影響的實(shí)際效果，同時，法律也應(yīng)該明確更正廣告的圍，劃定具體的區(qū)域，時間，并結(jié)合對消費(fèi)者的調(diào)查，來確定更正廣告存續(xù)的時間和空間。四建立健全廣告審查員制度 借鑒經(jīng)紀(jì)人制度的經(jīng)歷建立專門的廣告審查員制度，例如“市經(jīng)紀(jì)人條例“對從事經(jīng)紀(jì)活動，辦理營業(yè)執(zhí)照時，除規(guī)定應(yīng)當(dāng)符合登記的條件外，還應(yīng)當(dāng)有五名以上與其經(jīng)營圍相適應(yīng)的執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人等；而且“市經(jīng)紀(jì)

35、人條例“對于未取得經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書，以執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人的名義從事經(jīng)紀(jì)活動的，給予警告，沒收所得，可并處分款。在經(jīng)紀(jì)活動中弄虛作假或者以非法手段促成交易，給當(dāng)事人造成損失的，對執(zhí)業(yè)經(jīng)紀(jì)人處以罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，并可撤消經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)證書；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。 廣告審查員制度的建立可同樣如此，把配備廣告審查員作為獲得廣告經(jīng)營資格的前置條件，同時引導(dǎo)、指導(dǎo)廣告經(jīng)營者、廣揭發(fā)布者健全廣告審查管理制度，配備符合廣告審查工作要求的廣告審查人員。同時結(jié)合國家工商總局關(guān)于廣告活動主體退出機(jī)制，對于屢次發(fā)布虛假廣告的廣告經(jīng)營單位依法暫停其局部類別商品或者效勞廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消廣告經(jīng)營資格。對于不認(rèn)真履行廣告審查職

36、責(zé)，致使本單位一年之發(fā)布虛假廣告三次的廣告審查員，由工商行政管理部門取消其廣告審查資格，收回廣告審查員證，兩年不予重新考核發(fā)證。只有加強(qiáng)對廣告審查員的管理，加強(qiáng)對廣告經(jīng)營單位的嚴(yán)肅執(zhí)法，加強(qiáng)對廣告審查員培養(yǎng)，才能使廣告審查員認(rèn)真履行廣告審查職責(zé)，杜絕虛假廣告出現(xiàn)，規(guī)廣告市場秩序。五完善民事訴訟制度，增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)能力1引進(jìn)群體訴訟制度。我國的訴訟代理人制度可以仿效美國的集團(tuán)訴訟制度，規(guī)定“對于不愿意參加訴訟的人要求在法院公告期間做出聲明，否則視為參加訴訟。另外，直接將判決效力擴(kuò)于未明示把自己排除在群體之外的成員，即權(quán)利人可以直接根據(jù)群體訴訟的判決要求義務(wù)人履行或申請法院強(qiáng)制執(zhí)行。鑒于消費(fèi)者的弱勢地位，可以考慮將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會列為消費(fèi)者群體訴訟的代表人，由其代表消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益。確立舉證責(zé)任倒置。在民事訴訟過程中，虛假廣告舉證責(zé)任的承當(dāng)上應(yīng)該倒置，即由虛假廣揭發(fā)布者、經(jīng)營者對自己發(fā)布廣告的行為沒有過錯進(jìn)展舉證，如果無法舉證，則不能免責(zé)。因?yàn)樘摷購V揭發(fā)布者和經(jīng)營者具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去取證，況且廣告的發(fā)布行為是由他們經(jīng)手的，讓受害方去舉證對他們來說顯然很難以做到。因此, 應(yīng)當(dāng)在過錯承當(dāng)?shù)呐e證責(zé)任上