蘇州天亞水景城項(xiàng)目全程營(yíng)銷推廣方案

1、天亞水景城“全程營(yíng)銷”之一體化策略營(yíng)銷解決方案提出問題分析問題解決問題第1步：項(xiàng)目定位區(qū)隔化第2步：產(chǎn)品品質(zhì)差異化第3步：營(yíng)銷推廣革新性市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析(a)區(qū)隔市場(chǎng)，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)(b) 挖掘品牌價(jià)值，找到消費(fèi)者心理機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)分析問題在哪里？市場(chǎng)供需臨界點(diǎn)出現(xiàn)需求：今明兩年市場(chǎng)住宅需求將達(dá)1300多萬平方米 供應(yīng)：目前整個(gè)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)在售、在建、待建及已竣工尚在 銷售的公寓住宅面積達(dá)1400萬平方米蘇州市場(chǎng)區(qū)域供應(yīng)：未來1-2年總供應(yīng)量約150萬平方米，其中中心城區(qū)域 約35萬平方米 區(qū)域需求：區(qū)域內(nèi)的購(gòu)買力無法消化這么大量的住宅供應(yīng)量成功園區(qū)的昨天對(duì)相城今天的借鑒意義非常大走出相城，做 大蛋

2、糕相城市場(chǎng)市場(chǎng)分析問題在哪里？營(yíng)銷核心問題市場(chǎng)小結(jié)：蘇州進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期，市場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)，市場(chǎng)要求競(jìng)爭(zhēng)在高層面率先質(zhì)變，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新！ 在相城板塊競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的市場(chǎng)前提下，常規(guī)的產(chǎn)品品質(zhì)和操盤營(yíng)銷手 段難以順利達(dá)成銷售目標(biāo) 因此，需要“全程一體化”的整盤操作策略，貫穿和指導(dǎo)從產(chǎn)品定位到營(yíng) 銷推廣的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)，全面超越蘇州目前房地產(chǎn)的粗放式營(yíng)銷模式項(xiàng)目分析出路在哪里？?jī)?yōu)美地段：項(xiàng)目位于蘇州市相城區(qū)澄陽路東側(cè)（蘇州2003-B-15號(hào)出讓地塊）， 為相城中心區(qū)的核心成熟地段，與相城區(qū)行政中心僅5分鐘車程。 距離園區(qū)、市區(qū)的核心區(qū)域直接車程10-15分鐘。 便捷交通：南景北廊東園西區(qū)，相城是蘇

3、州的交通北塞，道路網(wǎng)線通 達(dá)，高速、輕軌、205省道等拉近了相城與其他區(qū)域的距 離，推動(dòng)區(qū)域快速發(fā)展上好景觀：核心區(qū)位： ：與相城行政中心做鄰居，區(qū)域的焦點(diǎn)就在這，未來發(fā)展?jié)?力讓每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅，教育配套、生活配套、交通配 套將永遠(yuǎn)走在競(jìng)爭(zhēng)的前列項(xiàng)目指標(biāo)：項(xiàng)目名稱 “天亞水景城” 規(guī)劃總用地 83174 規(guī)劃建筑面積 108120 其 中 高層住宅 52298（370戶） 獨(dú)立別墅 26475.3（80戶） 聯(lián)排別墅 24746.7（118戶） 公建配套面積 4600（含物業(yè)管理用房） 總套數(shù)568套容積率1.3綠化率40.01%建筑占地面積23123建筑密度27.8%停車位370個(gè)（高層

4、住宅停車位）分析分析原則： 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、減弱劣勢(shì)；把握機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)（Strength）： 豐富的水景資源 戶戶臨水的獨(dú)立別墅 便捷的交通路網(wǎng) 相城核心地 靠近相城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，提供了潛在的客源資源； 相城區(qū)平均價(jià)格目前是蘇州五個(gè)區(qū)中的盆地，將來的升值潛力相當(dāng)大 劣勢(shì)（Weakness）：交通配套缺乏生活配套不足 公寓戶型全為大面積 蘇嘉杭高速緊鄰本案，存在噪聲和灰塵污染 延水面過長(zhǎng)，存在安全隱患 機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）：蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖豐富的水景資源制造市場(chǎng)亮點(diǎn) 臨近相城區(qū)政府行政辦公中心將為越來越多的政府公務(wù)員所了解， 為本案提供了一定數(shù)量的潛在客源 與相鄰區(qū)域如園區(qū)的距

5、離比較近，吸引外區(qū)域客戶機(jī)會(huì)大 威脅（Threat）： 205省道分流線的建成通車會(huì)帶來一定的噪音和空氣污染 項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈 “相城區(qū)較偏”的看法在外區(qū)域客戶心目中留下了深刻的印象 機(jī)會(huì)點(diǎn)1：相城多的是以區(qū)域市場(chǎng)為主的定位樓盤，缺乏市場(chǎng)全局觀 念，沒有做大蛋糕機(jī)會(huì)點(diǎn)2：相城多的是粗放營(yíng)銷的地產(chǎn)大盤，缺少的是用整合營(yíng)銷的 社區(qū)營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之一機(jī)會(huì)點(diǎn)1：汽車時(shí)代、信息時(shí)代縮短了人心目中的距離感，跨區(qū)域置 業(yè)將成主流機(jī)會(huì)點(diǎn)2：根據(jù)城市的發(fā)展規(guī)律，最后將直接帶來城界的消失，區(qū)域 從競(jìng)爭(zhēng)走上融合，增大異區(qū)置業(yè)比例發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之二機(jī)會(huì)點(diǎn)1：“中心化

6、”營(yíng)銷理念帶來邊緣地段房地產(chǎn)發(fā)展的新機(jī)會(huì)，創(chuàng) 造新的銷售奇跡機(jī)會(huì)點(diǎn)2：運(yùn)用整合推廣的全新全程營(yíng)銷手法營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)區(qū)隔性定位基礎(chǔ)之三區(qū)隔性項(xiàng)目定位項(xiàng)目整體定位引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人文社區(qū) 相城核心地（地理位置）新的規(guī)劃，新的板塊，巨大的發(fā)展?jié)摿κ紫呱杏H水人文社區(qū)1000米的水景景觀長(zhǎng)廊，水被巧妙的引入， 生活在此廣闊的空間，讓風(fēng)和陽光自由蕩漾的環(huán)境中；人文社區(qū)親自然、親家人、親鄰里；傍晚的霞光還是秋天的午后， 家人攜手漫步的情景隨處可見；高尚住宅（配套及會(huì)所定位）自由的、健康的、快樂的等；“相城首席高尚親水人文社區(qū)”是對(duì)核心信息的提煉和升華。 項(xiàng)目形象定位整體營(yíng)造自然、關(guān)

7、懷、和諧的家庭社區(qū) 在這里是包容的，你是社區(qū)的主宰者，這里是父親的王國(guó)、母親的城堡、兒子的自由樂園不只是提供普通的“居住”就這么簡(jiǎn)單，他是一個(gè)生活的大舞臺(tái)，一個(gè)可以放縱和提升自己生活的家園在自然、關(guān)懷、和諧的整體體社區(qū)氛圍下，將從規(guī)劃、建筑、施工、物業(yè)管理、社區(qū)平臺(tái)的各個(gè)方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，將整體關(guān)懷到每一位 項(xiàng)目功能定位整體營(yíng)造的自然、和諧、關(guān)懷項(xiàng)目客戶/市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位保守估計(jì):本地人：外地人 6：4樂觀估計(jì):本地人：外地人 4：6 客戶定位外區(qū)域：企業(yè)主管高級(jí)金領(lǐng)外企白領(lǐng)公務(wù)員、政府官員私營(yíng)企業(yè)主投資客相城區(qū)域：相城區(qū)公務(wù)員相城區(qū)拆遷戶相城區(qū)居民商鋪老板外資企業(yè)高層白領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目名

8、稱 權(quán)重因素水景城香城花園榮盛陽光 南亞花園 名邸均價(jià)（元/） Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500位置交通2014161515周邊環(huán)境1614111214商服配套128798規(guī)模1291188景觀109769戶型結(jié)構(gòu)1511101010園林/會(huì)所86756物業(yè)管理77555合 計(jì)10075747075 在建立中高端產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，先以符合市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格立足市場(chǎng)，再以逐漸高走的價(jià)格帶動(dòng)產(chǎn)品形象的進(jìn)一步提升，獲得利潤(rùn)最大化的同時(shí)完成快速去化利用市場(chǎng)比較法定價(jià)原理：本項(xiàng)目2005年年中預(yù)期價(jià)格約為：普通公寓：3600元/m2聯(lián)排別墅：4800元/m2獨(dú)立別墅：6800元/m2差異

9、化開發(fā)和營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位？辦法1：進(jìn)一步完美項(xiàng)目整體規(guī)劃，立足差異性產(chǎn)品品質(zhì)打造核心競(jìng) 爭(zhēng)力辦法2：以“社區(qū)營(yíng)造”為營(yíng)銷主線，以差異化、精細(xì)型的營(yíng)銷擊敗競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的粗放型營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷推廣：創(chuàng)新操盤策略 - 大盤操作策略“大盤”在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位、營(yíng)銷的策劃實(shí)施以及戶型、園林、景觀等的匠心獨(dú)運(yùn)，無不要求有新的突破和立異。 “大盤造市，小盤造勢(shì)” ，大盤不但擁有成為一個(gè)大社區(qū)的基礎(chǔ)，而且擁有宏大的氣勢(shì)和相應(yīng)的品牌效應(yīng)，更具有增值和保值的空間，購(gòu)房者也可以從中獲得一種強(qiáng)烈的歸屬感。 營(yíng)銷推廣思路推廣總精神天亞水景城家，世界上最動(dòng)人的樂章 自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活家：一個(gè)大家（

10、社區(qū)），一個(gè)小家（家庭）。家的氛圍：大家和諧、小家個(gè)性的樂趣。體驗(yàn)：在體驗(yàn)中感受，在體驗(yàn)中融合營(yíng)銷推廣思路推廣主線社區(qū)營(yíng)造建筑/園林文化社區(qū)/物管文化生活/配套文化前期預(yù)售階段一期熱賣階段以入口廣場(chǎng)、售樓處及樣板區(qū)的投入使用為階段性標(biāo)志一期尾盤階段二期預(yù)售階段以會(huì)所和核心配套區(qū)域的投入使用為標(biāo)志一期入伙后一期入伙后開始進(jìn)行社區(qū)文化培育，預(yù)計(jì)在1年左右形成并取得效益整合推廣策略建立攻擊高點(diǎn)市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立相城板塊項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn) 人文社區(qū)形象的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立建立形

11、象高點(diǎn)1）形象高點(diǎn)建立的意義：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將 是亮點(diǎn)； 從形象上，首先顛覆蘇州！2）名稱的高點(diǎn)： 天亞水景城3）主題的高點(diǎn)： 家-自然、和諧、關(guān)懷4）控制通路的高點(diǎn)： 主要交通要道廣告路牌 現(xiàn)場(chǎng)“好萊塢”大字 建立現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)1）現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義： 眼見為實(shí)的打動(dòng)力，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開始；2）現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)： 引領(lǐng)蘇州全新生活理念的相城核心地首席高尚親水人 文社區(qū)3）現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的原則： 提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消 費(fèi)者！ 現(xiàn)場(chǎng)示范河堤景觀區(qū)！ 大門入口！ 泛會(huì)所！ 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景！ 示范樣板區(qū)（主要戶型）！ 物業(yè)管理保安！4）現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式

12、：游園“晶”夢(mèng)開盤游園活動(dòng)建立整合推廣高點(diǎn)第一攻擊階段：2005.2 第三攻擊階段：2005.10 第五攻擊階段： 啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立 核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段 核心點(diǎn)：市場(chǎng)決戰(zhàn) 第二攻擊階段：2005.5 第四攻擊階段： 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)） 核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段 我們的目標(biāo)：全面勝利營(yíng)銷創(chuàng)新以全新VIP的概念實(shí)現(xiàn)本案人氣的吸納和滾動(dòng)立足樓盤景觀環(huán)境的情景營(yíng)銷每2-3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”的獨(dú)立主題傳播模式（SIS-model）零距離體驗(yàn)交房的體驗(yàn)式營(yíng)銷成立社區(qū)發(fā)展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引進(jìn)境外教育機(jī)構(gòu)，成立針對(duì)家

13、庭 主婦的潛力發(fā)展中心；成立社區(qū)兒童中心，整合培育社區(qū)兒童 生活?yuàn)蕵罚豪夏辍跋﹃柤t”社團(tuán) 業(yè)余書畫 私家園藝 技能展示：書畫作品展示推售進(jìn)度全案推廣銷售周期 預(yù)推時(shí)間 預(yù)推案量（萬方） 均價(jià)（元/ m2）總銷金額（萬元）一期05.506.10 5.1222 4800（聯(lián)排） 6800（獨(dú)立） 18003 二期06.507.3 5.2298 3600（公寓） 合計(jì) 10.352 48708.84 推廣費(fèi)用一期推廣費(fèi)用宣傳推廣總費(fèi)用預(yù)計(jì)為總銷金額的1.5%，約為750萬元， 包括包裝費(fèi)用、廣告費(fèi)用及活動(dòng)費(fèi)用一期推廣的費(fèi)用預(yù)計(jì)550-600萬元 包裝費(fèi)用 廣告及活動(dòng)費(fèi)用 合 計(jì) 150萬元 430萬

14、元 580萬元廣告企劃篇天亞.水景城自然。和諧。關(guān)懷一個(gè)生活的理想境地.一種生活的理想境界企劃緣起人，追求一個(gè)生活的理想境地,憧憬一種生活的理想境界建筑，是生活的載體,是生活的容器在人與建筑之間，所有的企劃只是起了一個(gè)橋梁的作用有理想的人,居住有理想的空間里。企劃緣起個(gè)性。個(gè)性。就是我們的特色包裝出樓盤的個(gè)性特色，賦予樓盤的個(gè)性特色樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、 軟件（定位和推廣）講“特色”和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。因此我們

15、認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “制勝之道”。于本案的第一個(gè)思路，我們就希望天亞水景城不僅僅是代表一個(gè)高品質(zhì)的大型樓盤，更企圖塑造一個(gè)嶄新的品牌。拔高。拔高。塑造水景城的價(jià)值感挖掘水景城的高尚調(diào)性，賦予屋超所值的超值價(jià)值在對(duì)個(gè)案的利多點(diǎn)充分挖掘的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深度挖掘個(gè)案的調(diào)性：澄湖路 相城核心區(qū) 江南水鄉(xiāng)格局 生態(tài)水景 名流風(fēng)范 高尚住宅抓住個(gè)案主線 地利 規(guī)模 品質(zhì) 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 會(huì)所 社區(qū) 服務(wù)區(qū)位。區(qū)位。塑造相城中心區(qū)的未來性與認(rèn)同感相城區(qū)，下一個(gè)

16、生活的熱點(diǎn)魅力區(qū)項(xiàng)目所在地靠近相城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內(nèi)眾多的高科技企業(yè)，企業(yè)內(nèi)的許多員工為本項(xiàng)目提供了潛在的客源條件。目前，相城區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，市場(chǎng)熱點(diǎn)尚處于孕育期，波瀾不驚的外部市場(chǎng)條件為本案建造創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)造了有利契機(jī)。處于平穩(wěn)期的市場(chǎng)環(huán)境易于凸顯出有特色的產(chǎn)品。以蘇州大市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來看，相城區(qū)平均價(jià)格目前是蘇州五個(gè)區(qū)中的盆地，預(yù)計(jì)均價(jià)只有3500元/平方米左右，將來的升值潛力相當(dāng)大。出擊。出擊。讓水景城改變你的生活天亞/水景城，值得珍愛的理想生活廣告總精神：自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活一個(gè)是自然的生活環(huán)境，一種是自然的生活方式及態(tài)度一個(gè)是社區(qū)的天然環(huán)境，一個(gè)是社區(qū)的人文環(huán)境打

17、破區(qū)域格局做無區(qū)域限定的市區(qū)大盤概念自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活；用大的概念包容本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，然后從此主精神延伸出去眾多推廣方式。出彩。出彩。隨水天鵝一起步入水景城天鵝湖，天鵝夢(mèng)，天使般的自然環(huán)境，就是水景城天鵝，水景城至美的代言人。自然/和諧/高貴/純潔/美麗/善良/真愛/理想1營(yíng)造出獨(dú)特水景城形象造勢(shì)，突現(xiàn)本案迅速傳播2表達(dá)個(gè)案與眾不同的水環(huán)境，親近，親切，親和，寧靜，純美，如同天鵝湖般令人向往。2我們以象征純潔，給人以寧靜之感的天鵝作為媒介形象的表現(xiàn)著本案的亮點(diǎn)水，以水景萬種風(fēng)情來展現(xiàn)本案的各大賣點(diǎn)，以個(gè)性化的口吻，用天鵝不同的優(yōu)美身姿或逗留，或展翅，或騰飛，來表現(xiàn)水景城展示的美好和諧生活

18、。3從直觀的感受上認(rèn)可本案渴望營(yíng)造的和諧自然的居住意境，在清靈秀美的擁圍中酣暢淋漓的釋放本真的快樂，圖文結(jié)合表達(dá)水景城天使般理想居住環(huán)境，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈美感與購(gòu)買沖動(dòng)，促進(jìn)個(gè)案銷售4結(jié)合良好的形象媒介，還可繼續(xù)透過相城中心區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)相城中心區(qū)的訴求，突出項(xiàng)目及其所處區(qū)域的發(fā)展前景和升值潛力；5 突出高尚-體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，顯現(xiàn)尊貴身份的象征； 體現(xiàn)親水-項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)、與區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目區(qū)分，同時(shí)傳播一種全新的生活方式。 體現(xiàn)關(guān)懷-體項(xiàng)項(xiàng)目的人本主張，用天鵝表達(dá)一種關(guān)愛的精神6用一種打破常規(guī)的包裝手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一個(gè)高貴的形象代言人貫穿整個(gè)項(xiàng)目，有利于個(gè)案形象識(shí)別。廣告

19、表現(xiàn)：有情境，有情調(diào)，有情韻，有情意，有情節(jié)；情不自禁，就是我們包裝的水景城。A。我的心要回家自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活每個(gè)人心中都有一個(gè)家，每個(gè)人心中都有一座湖；無關(guān)身份、地位、學(xué)識(shí)、收入，有關(guān)情緒、情感、視界、心界，一只展翅尋找的天鵝，一份回家的心情沒有家的人，期盼尋找一份水景城這樣理想的生活水景城的主人，天天都有一顆歸家的心。水景城，就是自己的家。這就是我們寄予稿面表達(dá)的內(nèi)涵。B。等待就是錯(cuò)過自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活本稿面表達(dá)個(gè)案與銷售結(jié)合的一種動(dòng)態(tài)同時(shí)表達(dá)個(gè)案的熱銷與客戶認(rèn)同度用急切起飛的天鵝為畫面，表達(dá)那種急切歸家的心與對(duì)水景城的擁護(hù)程度水景城，理想的生活城相城中心區(qū)，天然水景城，

20、少數(shù)人擁有，多數(shù)人追捧，當(dāng)然等待就是錯(cuò)過，表達(dá)個(gè)案的高尚性。C。讓別人嫉妒吧自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活對(duì)水景城可能就是一見鐘情，對(duì)水景城可能就是一見傾心對(duì)水相城可能就是相戀相愛相守一輩子對(duì)水景城的環(huán)境可能就是一片沐浴愛河的理想境地住在水相城，住在水景城忍不住，別人很嫉妒。自我陶醉吧，水景城就是這樣一派理想境地。愛上自己的水景城。D。我們就是天使自然創(chuàng)造世界，環(huán)境改變生活再度強(qiáng)調(diào)這里的理想境界，用唯美的畫面，表達(dá)個(gè)案的情境。透過水的主題，鋪開表現(xiàn)未來的生活美景。用擬人化虛實(shí)結(jié)合的手法，賦予樓盤強(qiáng)烈的想象力，與較強(qiáng)的好感度。未來可結(jié)合個(gè)案更實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造讓天使也羨慕的生活環(huán)境。同時(shí)，四張稿面有

21、邏輯性，有系列性，有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩。銷售執(zhí)行篇滲透式營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行操盤策略客戶 滲透式營(yíng)銷執(zhí)行策略滲透式營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行價(jià)格策略本案的定價(jià)采取傳統(tǒng)的低開高走反傳統(tǒng)的價(jià)格操控 入市價(jià)格以6600元/平方米（獨(dú)立別墅）、4500元/平方米（聯(lián)排別墅）初探市場(chǎng)，進(jìn)則突破4800、6800元/平方米樹立熱銷、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象滲透式營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)的操盤策略銷售執(zhí)行銷控策略控局-保證房源全面合理去化控價(jià)-保證價(jià)格穩(wěn)步爬升控利潤(rùn)-保證銷售速度、降低滾動(dòng)開發(fā)成本、增加利潤(rùn)空間品牌延伸營(yíng)銷品牌的延伸和整合策略 “天亞水景城”與博思堂品牌聯(lián)動(dòng)天亞水景城境外教育機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)售樓處外接待點(diǎn)博思堂屋

22、館蘇州各分店博思堂代理蘇州項(xiàng)目十三個(gè)售樓處品牌延伸營(yíng)銷品牌的延伸和整合策略天亞水景城客戶引導(dǎo)動(dòng)線建議：各接待點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的客戶引導(dǎo)動(dòng)線現(xiàn)場(chǎng)售樓處客戶引導(dǎo)動(dòng)線品牌延伸營(yíng)銷品牌的延伸和整合策略天亞水景城接待點(diǎn)選擇建議：主接待點(diǎn)天亞水景城項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)輔接待點(diǎn)園區(qū)湖西接待處和市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近相城區(qū)銷售執(zhí)行過程銷售過程中的行為科學(xué)完美營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的行為科學(xué)來電定單來人專人接聽來電控制信息量發(fā)布終極目標(biāo)轉(zhuǎn)化為來人信任喜歡技巧時(shí)機(jī)立場(chǎng)跟蹤服務(wù)價(jià)值進(jìn)一步挖掘銷售執(zhí)行過程維護(hù)客戶終身價(jià)值完美營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的客戶終身價(jià)值（CLV）1）客戶終身價(jià)值（CUSTOMER LIFETIME VALUE） 2）挖掘客戶終身價(jià)值途徑 3）提高

23、客戶終身價(jià)值的措施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)目 錄一、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用二、市場(chǎng)調(diào)查方法和技巧三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫一、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí)什么是市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)研的功能： 描述功能(收集并陳述事實(shí)) 診斷功能(解釋信息) 預(yù)測(cè)功能；市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)用方式合作方式，針對(duì)不同的項(xiàng)目成立不同的項(xiàng)目小組；調(diào)查方法，通過競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的情況對(duì)比，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地緣條件確定定位方向。 分析方法，是市場(chǎng)調(diào)查工作在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，根本目的是透過數(shù)據(jù)表象挖掘深層涵義。 二、市場(chǎng)調(diào)查方法和技巧銷售人員的調(diào)查銷售人員為什么要做市場(chǎng)調(diào)查呢

24、？銷售人員怎樣做市場(chǎng)調(diào)查？銷售人員做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間？為什么？了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基本需求狀況；了解市場(chǎng)的供給情況；了解自身項(xiàng)目在市場(chǎng)中的地位；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；怎么做？銷售經(jīng)理安排銷售人員執(zhí)行銷售人員匯報(bào)銷售經(jīng)理匯總分析提交上級(jí)了解目標(biāo)客戶群銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員的要求應(yīng)該是關(guān)于市場(chǎng)供應(yīng)和需求兩方面；最根本的要求是：了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤和自身項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群定位上的特征；銷售人員在售樓部?jī)?nèi)完成客戶調(diào)查，在其它樓盤銷售部完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查；銷售經(jīng)理匯總分析向上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以便為下一期的定位、設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)依據(jù)；貫穿始終的調(diào)查開盤前開盤時(shí)銷售過程中交房入住入住后開盤前：市場(chǎng)需求及產(chǎn)品測(cè)試；銷售期間：信

25、息傳播途徑及到達(dá)度、產(chǎn)品需求及相關(guān)要求；交房入?。簼M意度；調(diào)查的重點(diǎn)階段客戶資料管理售樓部調(diào)查中，誠(chéng)意客戶調(diào)查最為重要；誠(chéng)意客戶調(diào)查，除了解基本需求外，還需定期回訪；定期回訪后需要進(jìn)行客戶資料管理，為后期的開發(fā)儲(chǔ)備客戶資源；專業(yè)人員的調(diào)查基本原則：真實(shí)客觀性；完整性；統(tǒng)一性/規(guī)范性；時(shí)間性；保密性；調(diào)研工作的流程基礎(chǔ)培訓(xùn)；項(xiàng)目培訓(xùn)；項(xiàng)目執(zhí)行；數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫；調(diào)查方式按訪問的地點(diǎn)不同分為：入戶訪問和街頭攔截訪問；按訪問的程度不同分為：深度訪談(深訪)、家訪和座談會(huì)；按訪問的次數(shù)不同分為：一次性訪問和多次訪問(派發(fā)、回訪) ； 問卷基本結(jié)構(gòu)封面：包括自我介紹、被訪者姓名、聯(lián)系 、訪問時(shí)間等內(nèi)容

26、；甄別題：用以甄選合格的被訪者，題號(hào)以S1、S2等表示；主體部分：針對(duì)項(xiàng)目調(diào)查目的設(shè)計(jì)的相關(guān)問題，題號(hào)以Q1、Q2等表示；背景資料：被訪者基本情況的收集，供資料分析用，題號(hào)以A、B等表示；訪問工作的時(shí)間及記錄方法 訪問時(shí)間： 周一至周五17:00后的時(shí)間 ，周六、周日、節(jié)假 日全天 ；記錄方法 ：時(shí)間以24小時(shí)制表示；年齡記錄周歲： 0 9 歲或 1 8歲選擇題：選擇：；取消：；恢復(fù)：開放題：用文字記錄，以下會(huì)專門介紹； 自我介紹面帶微笑，語速適中，語言流利；表明身份，說明意圖；切忌使用“調(diào)查”二字，應(yīng)用“訪問”二字；對(duì)時(shí)間只能說是“一些時(shí)間”，而非具體時(shí)間；不能說有禮品相贈(zèng)；在自我介紹結(jié)束后

27、，要主動(dòng)跟進(jìn)。不可訪問的人不識(shí)字的人；語言不通的人；盲、聾、啞、過分衰老和智力有障礙的人；不住在該戶的人(親戚、來串門的朋友、鄰居)；該戶的雇工或保姆；間接被訪者(不能直接面對(duì)面接受訪問，需要有人轉(zhuǎn)達(dá)意見的人)；相關(guān)行業(yè)的人(電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司等)；與本次項(xiàng)目有業(yè)務(wù)往來的人；訪問過程中的原則語速適中，語氣平和，讓被訪者聽得清楚/明白，并有充分的時(shí)間思考； 嚴(yán)格按照問卷上的順序提問，不能多問或漏問； 嚴(yán)格按照問卷上的字眼進(jìn)行詢問，不能對(duì)題意進(jìn)行歸納； 要保證答案的客觀性，即一切答案都代表被訪者的意愿，不能加入自己的意見。 引導(dǎo)訪問進(jìn)程，防止被訪者遠(yuǎn)離主題或回答得太

28、快。 當(dāng)被訪者回答的答案籠統(tǒng)/不完整或答非所問時(shí)，訪問員需要追問，但不能誘導(dǎo)被訪者，要保持中立的態(tài)度。 在訪問過程中，不能讓被訪者看到問卷內(nèi)容或翻閱問卷；除非在問卷中有明確要求需要被訪者填寫的部分，否則，問卷不能由被訪者填寫，哪怕被訪者非常愿意合作。 記錄的原則原話記錄被訪者回答的與題意有關(guān)的答案；不能歸納整理被訪者回答的答案；你是怎樣感覺到的？你是怎樣體會(huì)到的呢？你為什么要這么說？你說是什么意思？你能不能說得更具體一些？你能不能解釋一下這是什么意思？ 保持中立的追問方法封面的問法 問完所有的問卷內(nèi)容后，再對(duì)封面的內(nèi)容進(jìn)行詢問。問完封面的內(nèi)容后，檢查問卷中是否有漏問的地方，然后向被訪者贈(zèng)送禮品

29、，道謝離家。 訪問時(shí)間：分為開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。開始時(shí)間是在一開始訪問的時(shí)候記錄，應(yīng)晚于敲門時(shí)間；結(jié)束時(shí)間是在問完背景資料后記錄下來的。 被訪者的姓名：請(qǐng)問您貴姓，什么名字呢？一般被訪者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被訪者，我們可以解釋：我們對(duì)所有的資料都會(huì)保密，在資料分析完畢后，我們會(huì)將所有資料銷毀/我們只是需要一個(gè)真實(shí)性的證明，證明我們確實(shí)是訪問過你的。被訪者的聯(lián)系方式：請(qǐng)問你的 是多少？/請(qǐng)你給我留一個(gè) 號(hào)碼。若被訪者不愿意留下任何聯(lián)系方式，我們的解釋是：我留你的聯(lián)系方式是因?yàn)槲遗掠袉栧e(cuò)的地方，到時(shí)候可以直接打 問你，而不需要再次登門來打擾你。 被訪者的地址：請(qǐng)問你這里的地址是不是“X

30、X街X號(hào)X幢X單元X樓X號(hào)” 或請(qǐng)問你這里的地址是 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查調(diào)查方法以步行方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤周邊的商業(yè)、交通、生活配套設(shè)施進(jìn)行調(diào)查。主要目的在于：得出往返于這些配套設(shè)施之間的時(shí)間；同時(shí)，還要了解這些配套設(shè)施的實(shí)際營(yíng)業(yè)時(shí)間。也就是說，通過自己的實(shí)際感受來體驗(yàn)消費(fèi)者未來居住的便利程度。這一點(diǎn)更應(yīng)當(dāng)運(yùn)用到自己銷售的樓盤上，避免一味的告訴消費(fèi)者我們的樓盤離某某配套設(shè)施僅多少米的距離，用時(shí)間距離告訴消費(fèi)者最有效。調(diào)查的身份：購(gòu)房者和同行；最好兩人一組，能夠看房的盡可能看房；先聽銷售人員介紹，然后再問一些作為購(gòu)房者十分關(guān)注的問題，如價(jià)格、面積、戶型等，盡可能的不要提及比較專業(yè)的術(shù)語；容積率、建筑密度等專業(yè)性較強(qiáng)的問題可以通過樓書或 了解；如銷售率等必須了解的信息應(yīng)從側(cè)面了解，盡可能避免直接詢問；對(duì)于一些比較重要的樓盤可以直接向?qū)Ψ酵嘎锻猩矸荨Ｍ瑫r(shí)，對(duì)其銷售經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，重點(diǎn)了解項(xiàng)目的銷售策略及目標(biāo)客戶群體特征；對(duì)一個(gè)樓盤的調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)將對(duì)樓盤的總體情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)；如果是非常重要的樓盤，可以分不同的幾組分不同的時(shí)間段完成調(diào)查，甚至是排號(hào)；在售樓盤調(diào)查結(jié)束后，通過對(duì)基本數(shù)據(jù)的了解，結(jié)合樓盤現(xiàn)場(chǎng)的