煙民生活形態(tài)研究(doc 10頁)

1、煙民生活形態(tài)研究 專項研究一部龐瑞然 第一部分：主要城市煙民生活形態(tài)研究由于卷煙的嗜好性，再加上中國地理范圍的廣泛性，中國卷煙市場千差萬別，而各城市煙民的生活形態(tài)也存在著較大的差異。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)根據(jù)“中國市場與媒體研究（CMMS）”，并結(jié)合以往對煙草行業(yè)的研究經(jīng)驗，對北京、上海、廣州、成都、南京、深圳六城市煙民的生活形態(tài)進(jìn)行了分析研究，旨在幫助企業(yè)更好地了解消費者，生產(chǎn)的卷煙產(chǎn)品更契合消費者的需求，更易于被當(dāng)?shù)責(zé)熋窠邮?。一、北京要說北京煙民的生活形態(tài)，就不能不提“中南?！?。北京的卷煙市場在全國來說，應(yīng)該是最為特殊的。因為在其他城市，均是烤煙型卷煙的天下，而在北京，卻由混合型卷煙品牌“中南

2、海”占據(jù)了主導(dǎo)地位，而且“中南?！钡奈痴咧屑扔写蠊镜母吖埽灿虚_出租的的哥，目標(biāo)消費群跨度非常大。北京煙民何以如此鐘情于“中南?！?？從CMMS2003煙民生活形態(tài)分析結(jié)果來看，“中南?！钡钠放圃V求與北京煙民的生活形態(tài)有著許多的契合點，這也是北京煙民選擇“中南?！钡脑蛑弧！爸心虾！钡钠放聘拍睿喊踩?、健康、時尚?！爸心虾！钡漠a(chǎn)品理念：科技創(chuàng)新生活。從北京煙民的行為態(tài)度觀來看，他們更傾向于認(rèn)同“我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人”，這與中南?！翱萍紕?chuàng)新生活”的產(chǎn)品理念正好是相吻合的。北京煙民“喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”，“常常以實際行動支持環(huán)?！?，“對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一些，我也會去

3、購買”的品牌觀更是符合“中南?！卑踩?、健康的品牌概念。北京煙民“流行與實用之間我比較喜歡流行”的時尚觀念也與“中南?！睍r尚的概念相符。北京煙民對“中南海”的接納，從一定角度上講，也說明北京人的兼容性是比較強(qiáng)的。老舍先生如此說北京：北京的好處在它處處有空，可以使人自由的喘氣，在美景的周圍都有空閑的地方。生活在這樣的城市，自然不會鼠目寸光。江南的絲雨北國的風(fēng)，西域的新月東海的波，都在這里交匯、集結(jié)、消融，共同構(gòu)成了北京博大雄渾的非凡氣象，也造就了北京人兼收并蓄，海納百川的心胸。從CMMS2003煙民生活形態(tài)分析結(jié)果，北京煙民還具有以下特征：北京煙民愛結(jié)交朋友，“喜歡花時間和朋友聊天”，并“希望有一

4、個親密的朋友圈，在困難的時候可以幫助自己”。這也體現(xiàn)了北京人熱情、開朗、率直、大氣的人格特征。北京煙民“對自己的成就寄予了很大的期望”，“對待生活的態(tài)度很實際”，“凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人”。北京煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003二、上海上海是一個極具消費性格的城市。隨著上海高收入家庭比重的增加，更多的消費者開始注重生活質(zhì)量和品位，居民消費的個性化、層次化、國際化的特征日益顯露。由于長期受到歐風(fēng)美雨的浸淫，上海煙民在產(chǎn)品選擇上，更偏愛進(jìn)口品牌。他們認(rèn)為“合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好”，“即使價格貴一點，我還是喜歡購買國外品牌”，并且認(rèn)為“使用名牌可以提高人的身份”。上

5、海煙民在衣食住行的日常消費方面，也表現(xiàn)的非常精明、理性和務(wù)實，他們不會為“面子”而消費，也不喜歡盲目的隨大溜，而是有自己獨到的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在上海你會看到一名出租車司機(jī)通常吸的是4至5元的牡丹，這與他們的經(jīng)濟(jì)水平是相符的，他們不會為了面子而去吸紅雙喜，這也是上海人的精明之處，上海人稱做“拎得清”。上海煙民更喜歡與同一階層、同一消費水平的人交往。因此，在上海每個階層所消費的卷煙品牌具有一致性，企業(yè)老總吸的必然是中華，中層主管吸的大多是大紅鷹、利群，中低層管理人員或應(yīng)酬謝較多的人吸的極有可能是紅雙喜，而普通工人、較低層的消費者則以吸牡丹為主。上海煙民對政治和意識形態(tài)的爭論興趣不大，只是專心干好自己的

6、事情，掙錢養(yǎng)家糊口，過好自己的小日子，并把盡可能多的時間花在經(jīng)營小家和享受生活上。他們認(rèn)為“工作的穩(wěn)定比高收入更重要”。上海煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003三、廣州廣州奉行“實用主義”，廣州人具有典型的重內(nèi)容不重形式、務(wù)實不務(wù)虛的實用主義觀念。他們的生活態(tài)度實際、不浮躁，年輕人有較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)意識，對未來的發(fā)展目標(biāo)基本一致：多賺錢，自己做老板。他們在香煙品牌的選擇方面亦表現(xiàn)出務(wù)實的態(tài)度。曾經(jīng)問一位月收入萬元的煙民，為何吸5塊錢的白沙，老兄回答“這跟收入沒有關(guān)系，我覺得味道好就吸了”。這種情況在廣州較為普遍，收入低的人由于經(jīng)濟(jì)的限制抽不起高檔煙，但收入高的人卻未必不會吸低價煙。對他們

7、來講，適合自己的就是最好的。談到賺錢，廣州人更是不折不扣的熱衷者，實干精神著實讓人欽佩。廣州煙民認(rèn)為“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”，“為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間”。廣東梅州卷煙廠生產(chǎn)的“五葉神”，其廣告語“實干創(chuàng)未來”正是廣州人的真實寫照。廣州煙民吸的較多的卷煙品牌是雙喜、椰樹、廣州、羊城、555等。從CMMS2003數(shù)據(jù)來看，他們最喜歡的是外煙555，另外七星、萬寶路等外煙品牌在廣州也擁有一定數(shù)量的煙民。但與2002年相比，廣州卻是喜愛中煙的煙民數(shù)量增加幅度最大的城市。隨著廣州地產(chǎn)煙品牌做大做強(qiáng)，相信有越來越多的外煙煙民會轉(zhuǎn)到中式煙上來。廣州煙民“喜歡嘗試新的食品”，認(rèn)為“自己的飲食是有

8、益健康的”。廣州煙民的飲食觀也反映了嶺南文化兼容并蓄、開放活躍的特點。飲食小道，卻也濃縮了一個時代的心態(tài)。或者說，食物以及它在其中扮演了重要角色的日常生活，孕育了豐厚的文化內(nèi)容?！俺栽趶V州”，并不只是一個僅限于味蕾層面的評價。廣州煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003四、成都在全國各大城市中，成都人的平均起床時間可能是最晚的，在街巷中的步行速度可能是最慢的，茶館的營業(yè)時間可能是最長的。其實這幾個最，最想說明的就是成都人的悠閑。肥沃的“天府之國”，物產(chǎn)豐饒，物價低廉，給了成都人更多的閑暇時間，充分的條件來享受繁榮、舒適與人間樂趣，悠閑的生活方式養(yǎng)成了緩慢的生活節(jié)奏。成都煙民“喜歡在家里

9、款待客人”，“喜歡花時間與朋友聊天”。另外，成都煙民“對飲食非常講究”。成都人喜歡吃火鍋、打麻將、泡茶館。有人曾講，坐飛機(jī)經(jīng)過成都的上空，都能聽到麻將聲聲?？鋸堊允强鋸垼瑓s是入木三分的刻畫出成都人閑散的生活方式。據(jù)說，成都現(xiàn)在已成為一座每天有20多萬人泡在茶館里的盛大的休閑場。在茶館擺龍門陣的人，邊品茶，邊聊天，談古論今，談天說地，國家大事，市井奇聞，無所不聊，茶館儼然變成了一個小社會。成都煙民對于未來生活沒有明確的規(guī)劃，他們“很滿足于現(xiàn)在的生活”。生活在這樣的一個“安樂窩”，生活壓力小，因此也銷蝕了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者開拓進(jìn)取的鋒芒與銳氣。曾經(jīng)有朋友開玩笑，既然成都人把大把的時間花費在茶館、麻將桌上，

10、那每天豈不是要消費大量的香煙？此話確是不無道理。成都煙民曾講，平時吸煙還會節(jié)制一些，但是到了麻將桌上，精神緊張，自然是煙不離手，但通常是忘記放在嘴里，卻是讓香煙自燃了。成都的煙民喜歡吸云南產(chǎn)的卷煙，如紅塔山、阿詩瑪、紅河、紅梅之類，而且已形成根深蒂固的云煙口味。因為前幾年，成都本地?zé)熚闯蓺夂颍啥寂徳颇?，自然吸云南煙較多。隨著川煙的興起，成都人也逐漸轉(zhuǎn)向嬌子等地產(chǎn)品牌。成都煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003五、南京南京是六朝古都，帝王之鄉(xiāng)，但南京人卻不似北京人凌架于他人之上的霸氣，南京人熱情、本分、平和、善良，規(guī)規(guī)矩矩，具有更多平民的胸襟，平民的情懷。南京的男人絕大多數(shù)都抱著

11、一種過日子的心態(tài)。無論是男大學(xué)教授、男政府官員還是男普通百姓，大家都在一種安逸、溫情、守舊的氛圍中一天天地過日子。對于南京煙民來講，“家庭比事業(yè)更加重要”，他們的生活也比較有規(guī)律，“我一向按時起居作息，飲食定時定量”南京人講究體面。他們總是恥于說“我們看演出去，我買了兩張票”，而喜歡說“走，我搞到兩張贈票”。南京煙民講究體面的一個例子，就是普通人都會吸10塊錢左右的煙。如果你有機(jī)會去南京坐一下出租車的話，你會發(fā)現(xiàn)南京的出租車司機(jī)通常吸的是紅南京。也曾問過一些司機(jī)，何故吸這么貴的煙？司機(jī)師傅回答：“大家都吸這個價格的煙嘛”。南京的年輕煙民治富之心迫切,有希望暴富的心理。30歲以上的人對現(xiàn)在的生活

12、狀態(tài)比較滿意?？傮w感覺南京煙民的進(jìn)取心不強(qiáng)，喜歡平穩(wěn)的生活。南京煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003六、深圳在深圳，哪怕是路邊橡皮樹下的雕塑也在追趕著這個城市的速度，許多年輕人由衷地喜歡這個城市，他們在各自的奮斗中找到了自己的快樂。深圳是一座年輕的、充滿機(jī)會、讓人充滿淘金夢想的移民城市，沒有歷史包袱和傳統(tǒng)的束縛。大批投資者、創(chuàng)業(yè)者、淘金者會聚于此，創(chuàng)造了“敢于冒險、勇于創(chuàng)新、寬容失敗、追求成功”的城市精神?！疤柕紫旅總€人都是平等的”、“我為上帝打工”代表了深圳人際間的普遍價值準(zhǔn)則。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，導(dǎo)致深圳人快節(jié)奏的生活，他們精力充沛，善于創(chuàng)造財富、享受財富。他們認(rèn)為“金錢是衡量成

13、功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”，并“希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰”，而深圳煙民最為認(rèn)同的一句話是“任何事情，對信息的充分掌握是很重要的”。深圳煙民較認(rèn)同“使用名牌可以提高一個人的身份”，并“希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”。身在時尚都市的前沿，深圳人的衣著講究品位和舒適，不要小看了穿著T恤的男人，一件看似普通的T恤，可能價值一兩千元。在香煙的選擇上，通常大中企業(yè)中層主管以上的煙民會選擇芙蓉王、小熊貓、玉溪等品牌，而一些企業(yè)的底層主管則多數(shù)會選擇白沙、雙喜等品牌。芙蓉王因為進(jìn)入深圳市場比較早，在深圳的高檔煙市場地位較為穩(wěn)固，品牌已經(jīng)深入人心。深圳煙民主要生活態(tài)度和觀點數(shù)據(jù)來源:CMMS2003第二部分：高中低檔卷煙消

14、費者生活形態(tài)研究一、高檔卷煙消費者生活形態(tài)研究1.高檔煙市場簡述。從20世紀(jì)90年代初，中國煙草市場放開，到21世紀(jì)初的十年時間里高檔煙市場長足發(fā)展。從產(chǎn)品質(zhì)與量、生產(chǎn)技術(shù)、開發(fā)產(chǎn)品系列、包裝設(shè)計、品牌數(shù)量、銷售量、創(chuàng)造利稅等各方面都能感受到中國高檔煙市場，在不斷成長與壯大。從市場需求來看，高檔煙在中國市場，處于煙酒文化、交際文化、送禮文化的環(huán)境中，他有他發(fā)展的必然性與客觀必要性。同時，改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮進(jìn)步、收入增加，使高檔煙消費水平不斷提高。一部分人先富起來，自然形成收入階層的差別，導(dǎo)致了階級觀念的形成，即中產(chǎn)階級、高收入高消費群體越來越具有影響力，這為高檔煙的消費奠定了廣闊的市場支持

15、和市場容納基礎(chǔ)。高檔煙的價值在于：煙葉選優(yōu)質(zhì)高檔的，從質(zhì)量、吸味、檔次、生產(chǎn)加工技術(shù)、烤制手法，以及包裝精美、印刷水準(zhǔn)、紙材質(zhì)量等都優(yōu)于普通香煙。高價煙、極品煙普遍采用金、銀、亞金、亞銀、紅色等體現(xiàn)雍容華貴的色彩，博得消費者的認(rèn)可和贊同；在名稱上，精品、極品、佳品、珍品，還有披金戴銀，稱王稱候的，更是滿足了目標(biāo)消費群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”來顯示自己的身份，顯示自己的地位與作為富貴的象征。2.高檔煙消費者分群。從目前卷煙消費現(xiàn)狀看，高檔煙消費群體主要分為以下三種類型。一類是高收入的自買自吸人群。這類人群又可分劃為三個子群體。其中一個子群主要為生于五、六十年代的成熟男人，事業(yè)有

16、成，在工作單位有一定的地位，收入較高，有豐富的人生閱歷。根據(jù)馬斯洛理論，高檔卷煙消費者（指自吸者）與中低檔卷煙消費者相比，更能夠滿足他們的是較高層次的需求。香煙品牌的選擇主要以自己的口味習(xí)慣為主，交際圈中的品牌影響力較弱。不大考慮其價格，追求的是品牌和卷煙的內(nèi)在品質(zhì)（中華的尊貴，芙蓉王的高品質(zhì)等），以顯示其身份。這部分人在消費群體中只占小部分，但品牌忠誠度較高，消費相對穩(wěn)定。第二個子群為生于70年代的高檔煙消費人群。70年代的物質(zhì)和精神生活都是多元的，但在這個多元性中有一個共性，那就是70年代更尊重自我的內(nèi)心感受，更尊重人的自由，更崇尚社會的進(jìn)步和個人價值的完美結(jié)合。除了高價值，他們選擇高檔次

17、卷煙更多的是考慮與周圍的環(huán)境是否融合，是否能夠體現(xiàn)自己的品味與個性，是否符合該階層的潮流。因此在香煙品牌的選擇上更為挑剔。他們在感受香煙所帶來的生理上滿足的同時，也在感受香煙背后的文化、暗喻和象征。比如吸“白沙”的人，感受的是超越、創(chuàng)新；吸“大紅鷹”的人，感受的拼搏、進(jìn)??；吸“玉溪”的人，感受的是文化。第三個子群為追求時尚，自我表現(xiàn)族。這群人消費的隨機(jī)性、偶然性較大，多以知名品牌為首選目標(biāo)。朋友聚會、參加社交活動，購買高檔香煙對他們來講是件很有面子的事，既氣派、又能顯示自己的個性。但他們對于品牌的忠誠度較低，受朋友或潮流的影響較大，也較容易受營銷活動的影響。對于香煙的選擇，除了口味適合自己，包

18、裝也是他們考慮的一個重要因素。他們希望香煙包裝更具時尚元素，能夠與國際潮流接軌（比如包裝設(shè)計成白色，或象大衛(wèi)杜夫似的寬版包裝）。第二類群體購買高檔煙主要用于社交場合。國內(nèi)卷煙消費，蘊涵著濃郁的社交功能，消費者對產(chǎn)品的附加功能要求豐富拋棄了鞠躬作揖等繁文縟節(jié)的古老國度，敬煙、買煙、送煙，成為社交活動的有力手段。世俗生活的許多情境，如：婚禮上，新娘為來賓敬煙；朋友聚會，相互敬煙；單位上，下屬給上司敬煙以示恭敬，上級給下級遞煙以示親和可謂吸煙事小，干系甚大。由此可見香煙的社交功在中國的“煙文化”中的突出地位，俗話說的好：“香煙一遞，說話和氣”。第三類是將高檔卷煙做為饋贈禮品的送禮族。中國人崇尚禮尚往

19、來。逢年過節(jié)禮節(jié)性的拜訪，平時托人辦事，與客戶（政府人員如工商稅務(wù)等）打交道，親友的生日（喬遷、結(jié)婚、生小孩等）均是送禮的主要時機(jī)。在中國，作為禮品最要緊的是有高高的價格，精美的包裝，如此才能“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時髦。在高檔消費品尚不十分豐富的情況下，香煙成了很能體現(xiàn)一個人消費實力的工具，于是高檔香煙便得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。由此高檔卷煙在禮品市場的地位也變得舉足輕重，并成為禮品市場的焦點。由于給對方送禮多是有求于人，因此送禮人在香煙品牌選擇方面通常是“投其所好”，主要會考慮對方的地位及品

20、牌、口味的喜好，煙的數(shù)量也多為雙數(shù)，取成雙成對之意，顯得吉利，這在南方更為顯著。二、中低檔卷煙消費者生活形態(tài)研究中低檔卷煙這一區(qū)間的消費者構(gòu)成了消費群體的中堅力量。群體的典型特征就是收入水平低，多數(shù)消費者的學(xué)歷在高中及高中以下，同時職業(yè)地位也偏低，大多數(shù)處于普通職工這一級別。在生活態(tài)度及價值觀方面，他們都不同程度地喜歡平穩(wěn)的生活，比較重視家庭；在消費上，他們比較喜歡有品牌的商品，但由于經(jīng)濟(jì)上的原因，他們往往對自己的花費也比較謹(jǐn)慎。如果說買高檔煙是一種顯示自己身份的象征，那么對于購買中低檔煙者，則更多的是一種滿足生理的需求。我們也不妨將中低檔卷煙消費者分為三個群體。群體一：生于50年代的“老煙民

21、”。中低檔卷煙消費者中的“中老年煙民”通常吸煙歷史比較久，和他們交談時，總是會聽他們提起當(dāng)年憑煙票買煙的情景。他們吸的第一支煙會是“大前門”，又或者是“勞動”牌。長年的吸煙經(jīng)歷使他們形成了自己的口味習(xí)慣，對于香煙的依賴性非常高，如果失去了自己常吸的品牌，他們會感覺象失去了自己的老朋友，或者是自己喜愛的食物。他們幾乎是固執(zhí)的堅守著自己的香煙品牌，品牌的重復(fù)購買率在幾個群體中是最高的。他們很少受香煙營銷活動的影響，因為他們?nèi)ベI煙時，通常是掏錢拿煙走人，很少會留意到其他。因此，也成為卷煙營銷活動中最難“搞定”的一個群體。他們當(dāng)中多數(shù)人經(jīng)歷了上山下鄉(xiāng)，經(jīng)歷了那個文化斷層的時代，有的人成功了，但更多的人

22、歸于了平淡。經(jīng)過那段難忘的歷史，“老煙民”們更能深切的體會到目前生活的彌足珍貴，他們關(guān)注親情，重視家庭，“喜歡花時間和家人在一起”。對于未來他們沒有過多的奢求，平穩(wěn)安寧是他們所向往的生活。正如一位“老煙民”所講：平平淡淡才是真。老煙民主要生活態(tài)度和觀點（45歲以上）數(shù)據(jù)來源:CMMS2003群體二：生于60年代至70年代中期的“中年煙民”。中低檔卷煙消費者中“中年煙民”在煙民群體中占有相當(dāng)大的比重，消費需求和消費觀念相對理性和謹(jǐn)慎，價格敏感度較高。經(jīng)過生活的體驗和磨煉，“中年煙民”對待生活更為現(xiàn)實。他們認(rèn)為“現(xiàn)今時代，同時應(yīng)對并處理很多事情是很重要的”。他們在選擇香煙品牌時，帶有較強(qiáng)的從眾心理。除了自己的口味偏好外，他們還會考慮自己吸的煙是否和周圍的環(huán)境相符，因此“中年煙民”的生活圈子所吸的卷煙品牌是趨同的。由煙民的從眾心理牽引出中國人心理中最有特色的一個現(xiàn)象就是“面子”?！爸心隉熋瘛睈勖孀拥囊粋€表現(xiàn)就是“家中吸低檔煙，人前吸中高檔煙”，出