市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)

1、市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)主講 王妙教授1實(shí)踐課業(yè)（六）“調(diào)查問卷”設(shè)計”21要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營銷實(shí)踐，根據(jù)調(diào)查計劃安排，對某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的第一手資料的收集，設(shè)計調(diào)查問卷。2要求每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計為不少于10項問卷問題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個小組推薦一份較完整的調(diào)查問卷作為小組問卷。3要求通過“調(diào)查問卷設(shè)計”課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解第一手資料對營銷調(diào)研的重要性，掌握利用調(diào)查問卷有效收集信息的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。認(rèn)識調(diào)查問卷憑借時效性強(qiáng)的優(yōu)勢，有利于第一手資料的收集。資料

2、的真實(shí)性和實(shí)用性較強(qiáng)；便于調(diào)查、統(tǒng)計。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求，動手設(shè)計一份調(diào)查問卷，掌握問卷設(shè)計步驟、內(nèi)容、要求等技能。掌握這一技能對學(xué)生勝任將來的營銷工作，或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的一項基礎(chǔ)性工作。4理論指導(dǎo)（一）調(diào)查問卷是實(shí)地調(diào)查的有效工具實(shí)地調(diào)查是收集第一手資料的調(diào)查方法，具有針對性強(qiáng)、運(yùn)用面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。常用方法有觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。詢問法是實(shí)地調(diào)查用得最多的一種。調(diào)查問卷是開展詢問調(diào)查的有效工具。調(diào)查問卷可使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，便于資料的收集和處理，具有形式短小、內(nèi)容簡明、應(yīng)用靈活等優(yōu)

3、點(diǎn)，在市場調(diào)查中被廣泛采用。5理論指導(dǎo)（二）調(diào)查問卷的類型開放式問卷。問卷所提的問題沒有事先確定答案，由被調(diào)查者自由回答。封閉型問卷。問卷內(nèi)的題目調(diào)查者事先給定了可供選擇的答案或范圍。（三）調(diào)查問卷設(shè)計原則必要性原則準(zhǔn)確性原則客觀性原則可行性原則6課業(yè)操作調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷設(shè)計程序“消費(fèi)者”調(diào)查項目內(nèi)容“封閉式”問卷提問設(shè)計“街頭調(diào)查”問卷設(shè)計注意點(diǎn)7（一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)表頭。開頭部分，一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。表體。正文部分，是問卷的主體部分或核心部分。依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答，即調(diào)查項目。表腳。背景部分，通常放在問卷的最后。可以放被調(diào)查者的個人信息

4、檔案，還可再次向被調(diào)查者致謝；還有調(diào)查者項目。8（一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)開頭部分（1）問卷編號。以便分類歸檔，或便于電子計算機(jī)處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡單的調(diào)查問卷可以省略這一部分。（2）問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭取他們的積極合作。（3）填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。9（一）調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)正文、背景被調(diào)查者情況。被調(diào)查者的姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)、聯(lián)系電話等項目。應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定。調(diào)查項目。這是問卷的基本組成部分，將所要調(diào)查的內(nèi)

5、容，具體化為一個個問題和備選答案。調(diào)查者項目。調(diào)查人員的姓名、工作單位、調(diào)查日期。這些項目主要為明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)計。10（二）調(diào)查問卷設(shè)計程序（1）了解調(diào)查目的（2）決定調(diào)查資料（3）如何獲取資料（4）考慮問題有效（5）排列發(fā)問次序（6）決定提問方式（7）寫出問題（8）審查問題（9）考慮效果（10）小規(guī)模預(yù)試（11）審查預(yù)試結(jié)果（12）修改并打印 11（三）“消費(fèi)者”調(diào)查項目內(nèi)容1、被調(diào)查者的信息資料： 性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費(fèi)用）；2、目標(biāo)顧客有哪些？ 喜歡購買該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰？有多少？3、購買動機(jī)： （1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周

6、到、 品牌信譽(yù)。 （2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。12（三）“消費(fèi)者”調(diào)查項目內(nèi)容4、購買行為特點(diǎn)：（1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？（6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？5、獲得購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗(yàn)。13（四）封閉式問卷的提問設(shè)計（1）單項選擇題答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類明確，但排斥了其他可能存在地原由。如：你購買方便面最重要的原因是什么？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 14（四）封閉式問卷的提問設(shè)計（2）多項選擇題答案是多項的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的

7、態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 15（四）封閉式問卷的提問設(shè)計（3）是非題答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如：你是否購買過方便面？ 是 否 （4）事實(shí)性問題這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如：你一周購買幾次方便面？ 次 16（四）封閉式問卷的提問設(shè)計（5）李克特量表 即在同意和不同意之間內(nèi)選擇。 如： 你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅決不同意 17（四）封閉式問卷的提問設(shè)計6、分等量表這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？很好

8、好 尚可 差 很差 18（五）“街頭調(diào)查”問卷設(shè)計注意點(diǎn)問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個，這樣才能將調(diào)查時間控制在1至2分鐘。印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。問題設(shè)計注意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。問題設(shè)計用語。要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。19課業(yè)要求1、要求教師對“調(diào)查問卷設(shè)計”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費(fèi)者狀況及問卷設(shè)計要求，完成問卷設(shè)計任務(wù)。3、要求教師對調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計程序、問卷問題設(shè)計進(jìn)行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“調(diào)查問卷設(shè)計”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。20課業(yè)評價課業(yè)（六）“調(diào)查問卷設(shè)計”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15，即15分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為：1、課業(yè)準(zhǔn)時完成，得5分。沒有準(zhǔn)時完成酌情扣分。2