九章旅游促銷策略課件

1、第九章 旅游促銷策略 旅游促銷旅游營銷必不可少的手段，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷等四個方面的組合應用。 第1頁，共50頁。第一節(jié) 旅游促銷策略第2頁，共50頁。 國慶黃金周，成都旅游市場一片火熱。成都市假日辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，成都市已開放的景區(qū)（點）中，絕大部分接待游客人次已經(jīng)超過去年同期水平，城市公園、鄉(xiāng)村旅游區(qū)、古街古鎮(zhèn)等特色景區(qū)（點）成為游客的主要選擇。 火爆的近郊游在今年國慶黃金周中出現(xiàn)“井噴”。溫江國色天鄉(xiāng)樂園運營全線飄紅，截至昨日，已經(jīng)接待游客超過40萬人次，景區(qū)相關負責人表示，為確保游客盡情游玩，園區(qū)在假日期間把運營時間延長2到3個小時。而近郊生態(tài)游絕佳去處之

2、一的天臺山也吸引了近3萬名游客，比去年同期增長53.1%，其中多為來自成都、綿陽的自駕游客。青城山都江堰景區(qū)恢復開放6天以來，游客接待量直逼10萬人次，雖然較去年同期仍有一定差距，但在震后開放初期達到這樣的水平，表明都江堰旅游市場恢復勢頭非常良好。昨日，青城山都江堰景區(qū)在游客中就旅游安全、配套服務設施等方面進行抽樣調(diào)查，結果顯示：百分之百的游客覺得震后的青城山都江堰景區(qū)比想象中好很多，不僅美麗依然，而且還有地震遺址等新看點；近8成的游客認為完全不用擔心地震對旅游安全的影響。 第3頁，共50頁。 10月4日下午，臨近大假尾聲的寬窄巷子依然游人如織，老成都風情已吸引各地游客超過50萬人次，在小洋樓

3、廣場舉行的街頭立體粉筆畫表演更是把節(jié)日氣氛推向高潮。 和寬窄巷子一樣，黃金周期間，成都市各區(qū)（市）縣組織的大量特色節(jié)慶活動掀起一波波的旅游高潮。邛崍平樂古鎮(zhèn)的美食養(yǎng)生節(jié)、雙流黃龍溪古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村美食主題游、安仁公館老街“喜文化”節(jié)等讓游客流連忘返。據(jù)統(tǒng)計，4日劉氏莊園接待游客4.41萬人次，同比增長11.6倍；黃龍溪接待游客7.5萬人次，同比增長97.4%。 第4頁，共50頁。一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。第5頁，共50頁

4、。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下：第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系；第二、突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢；第三、樹立良好形象，加強市場地位；第四、刺激旅游需求，引導旅游消費。第6頁，共50頁。第7頁，共50頁。第8頁，共50頁。二、旅游促銷組合策略的制定（一）四種促銷方式的主要特點廣告：傳播面廣、表現(xiàn)力強、一次性收費高、說服力較弱營業(yè)推廣：刺激性強、短期效果顯著、長期使用不利于塑造形象公共關系：可信度高、趣味性強、影響面廣、影響力大 、注重長遠效果人員推銷：針對性強、雙向溝通、有利于收集信息、易培養(yǎng)長期穩(wěn)定的聯(lián)系第9頁，共50頁。 四川新聞網(wǎng)成都9月27日電(實習記者 向鶴玲 攝影報道

5、)今日，參加“感恩關愛”全國網(wǎng)絡媒體四川行的記者和關愛大使們來到了成都大熊貓繁育研究基地，與國寶大熊貓進行了一番親密接觸。 第10頁，共50頁。名影視歌明星黃曉明要當大熊貓 “爸爸” 來源:雅安日報 時間:2008-09-23 9月21日，記者從中國保護大熊貓研究中心獲悉，本月25日，著名影視歌三棲明星黃曉明將正式認養(yǎng)中國保護大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地今年震后出生的第一對圈養(yǎng)大熊貓寶寶，同時，黃曉明還將出任中國保護大熊貓研究中心大熊貓愛心大使。研究中心計劃于10月底在碧峰峽大熊貓基地為這對大熊貓寶寶舉行百日慶典和認養(yǎng)儀式。第11頁，共50頁。 又訊 9月20日，家樂福愛心認養(yǎng)大熊貓“佑佑”、

6、“川川”儀式在中國保護大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地舉行。這是家樂福繼2002年愛心認養(yǎng)大熊貓“樂樂”、“福?！敝?，再次簽約認養(yǎng)該基地今年出生的兩只大熊貓幼崽。第12頁，共50頁。（二）旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略第13頁，共50頁。旅游企業(yè)消費者中間商促銷活動促銷活動需求推式策略旅游企業(yè)消費者 中間商促銷活動需求拉式策略需求人員促銷手段非人員促銷手段第14頁，共50頁。推式策略是著眼于積極地上門把產(chǎn)品直接推向市場，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動出擊，強化顧客的購買動機，說服顧客迅速采取購買行動。拉式策略是立足于直接刺激最終消費者對購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望

7、，促使其主動向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務，最終達到把旅游消費者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。第15頁，共50頁。（三）影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段產(chǎn)品生命周期經(jīng)費預算第16頁，共50頁。第二節(jié) 旅游廣告廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產(chǎn)品的非人員促銷方式。 第17頁，共50頁。第18頁，共50頁。旅游市場廣告管理過程旅游市場營銷策略實施旅游廣告策略確定廣告策略 廣告預算決策 廣告信息決策 廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整第19頁，共50頁。二、旅游廣告目標與預算決策（一）旅游廣告目標

8、的確定 旅游廣告目標分為三種類型：告知型 勸導型 提醒型第20頁，共50頁。（二）旅游廣告預算決策1、量入為出法 根據(jù)本旅游企業(yè)目前的財務支出來安排廣告預算2、銷售百分比法 取銷售總額的一個百分比作為廣告預算3、競爭對峙法 根據(jù)競爭對手的廣告費用開支來決定自己相應的廣告預算4、目標與任務法 根據(jù)完成廣告目標任務所需要的廣告開支估算數(shù)來制定廣告預算第21頁，共50頁。三、旅游廣告信息決策（一）旅游廣告信息的制作、評價與選擇評估標準： 吸引力 獨特性 可信度第22頁，共50頁?！案n本游紹興 從百草園到三味書屋”紹興烏篷風情節(jié)暨“夜泊紹興”風情旅游月 一船烏篷風情，一夜醉游紹興沈園一夜夢、東湖賽

9、烏篷、會稽問桂花、蘭亭對書畫、倉橋識風味“橋如虹,水如空，一葉輕舟煙雨中”第23頁，共50頁。（二）旅游廣告信息的表達焦點簡潔魅力統(tǒng)一平衡技巧第24頁，共50頁。四、旅游廣告媒體決策與效果評估（一）旅游廣告媒體類型選擇 1、付費租用的大眾傳播媒體 2、廣告主自己購買或制作的媒體，如自建的網(wǎng)站、自辦宣傳物、宣傳品 第25頁，共50頁。選擇廣告媒體的因素：1.目標受眾的媒體視聽習慣2.旅游產(chǎn)品的特點3.廣告信息的特點4.費用水平第26頁，共50頁。（二）大眾傳媒的特點 電視 報紙 廣播 雜志 戶外廣告 直郵廣告 新傳播媒體第27頁，共50頁。（三）評價旅游廣告效果溝通效果 銷售效果第28頁，共50

10、頁。第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。 第29頁，共50頁。一、營業(yè)推廣特征非常規(guī)性靈活多樣強刺激性短程高效性第30頁，共50頁。二、旅游營業(yè)推廣策劃過程旅游營業(yè)推廣方案策劃制定旅游營業(yè)推廣方案方案的實施與控制營業(yè)推廣效果評估確定推廣目標選擇旅游營業(yè)推廣工具1.確定刺激的規(guī)模2.選擇營業(yè)推廣對象3.決定營業(yè)推廣媒介4.選擇營業(yè)推廣時機5.營業(yè)推廣預算分配第31頁，共50頁。三、推廣方式（一）免費（二）優(yōu)惠（三）競賽（四）組合營業(yè)推廣圖片：攝自四川死海第32頁，

11、共50頁。新聞鏈接： 成都熊貓基地征集百名幸運者與大熊貓親密接觸第33頁，共50頁。第四節(jié) 旅游人員推銷第34頁，共50頁。一、旅游人員推銷的特點1、信息傳遞的雙向性2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費購買者需求的多樣性4、具有推銷過程的靈活性第35頁，共50頁。二、旅游人員推銷的基本形式1、派員推銷：攜帶資料走訪顧客2、營業(yè)推銷：接待游客的從業(yè)人員對顧客進行的咨詢 、推介產(chǎn)品、服務等3、會議推銷：利用會議介紹和宣傳本企業(yè)旅游產(chǎn)品服務第36頁，共50頁。三、推銷的原則 1、互惠互利原則 2、推銷使用價值觀念原則 3、人際關系原則 4、尊重顧客原則第37頁，共50頁。四、推銷過程模式尋找顧客

12、 接近前準備 接近目標顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第38頁，共50頁。第五節(jié) 旅游公共關系一、旅游公關關系定義 公共關系是指旅游企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立旅游企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。旅游公關的主體：旅游企業(yè)公關的對象：外部公眾、內(nèi)部公眾公關的工具：傳播媒介第39頁，共50頁。二、公共關系在旅游市場營銷中的作用 塑造公眾形象，提高知名度和美譽度，是一種間接但又非常重要的促銷方式。 第40頁，共50頁。三、公共關系的主要工具出版物：年度報告、小冊子、文章、公司雜志及視聽材料事件：新聞發(fā)布會、旅游推介會、組織旅游中間商考察旅行、研討

13、會或周年紀念活動贊助：體育、文化和社會公益事業(yè)演講：管理人員應對媒體提問或某些場合發(fā)表演說標志媒介：為使公眾迅速識別自己，公司可以通過一些手段將形象可視化，如口號、名片、制服、網(wǎng)站等第41頁，共50頁。四、企業(yè)形象設計的工具CIS（一）CIS：Corporate Identity System 企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略第42頁，共50頁。（二）CI的構成要素MI理念識別：包含經(jīng)營信條、精神標語、座右銘、旅游風格、經(jīng)營策略、店歌等BI行為識別：企業(yè)的行為規(guī)范系統(tǒng)，包括對內(nèi)和對外兩個部分VI視覺識別：包含基本要素和應用要素兩個方面，如旅游名稱、標準字、標準色、旅游宣傳語、吉祥物、招牌旗幟、標識牌、

14、衣著制服、交通工具等 第43頁，共50頁。第44頁，共50頁。第45頁，共50頁。第46頁，共50頁。第47頁，共50頁。（三）CI的主要功能1、對企業(yè)進行重新定位。2、創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。3、完整統(tǒng)和的CI設計，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力的作用。4、可以改善企業(yè)與社會的關系。第48頁，共50頁。謝謝第49頁，共50頁。生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。2022/8/82022/8/8Monday, August 8, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。2022/8/82022/8/82022/8/88/8/2

15、022 10:27:56 AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。2022/8/82022/8/82022/8/8Aug-2208-Aug-22日復一日的努力只為成就美好的明天。2022/8/82022/8/82022/8/8Monday, August 8, 2022安全放在第一位，防微杜漸。2022/8/82022/8/82022/8/82022/8/88/8/2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年8月8日2022/8/82022/8/82022/8/8精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。08 八月 20222022/8/82022/8/82022/8/8讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。八月 222022/8/82022/8/82022/8/88/8/2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/8/820