市場營銷學(xué)第三章

1、主要內(nèi)容（考試大綱2011）第三章 市場分析1、掌握市場的含義，了解市場的一般規(guī)律2、熟練掌握消費品市場的概念、營銷特點及分析方法。3、掌握生產(chǎn)資料市場的概念及特點，了解其分析方法。第一節(jié) 市場分類一、市場的涵義及一般特征（一）市場的涵義 1、市場是商品交換的場所。 2、市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。 3、市場是商品交換關(guān)系的總和。 4、市場是人口、購買力、購買欲望的集合。第一節(jié) 市場分類一、市場的涵義及一般特征（二）市場的一般特征 1、市場形成的條件： 是買方和賣方、可供交易的產(chǎn)品或勞務(wù)、買賣雙方都能接受的交易價格、暢通的信息及其他條件。 2、市場活動的基本內(nèi)

2、容： 是商品或勞務(wù)的買賣。 3、市場變化發(fā)展的動力： 企業(yè)追求利潤最大化。 4、 市場調(diào)節(jié)機制： 各種客觀經(jīng)濟規(guī)律。二、市場分類分類標(biāo)準(zhǔn) 分類內(nèi)容1、按市場主體劃分消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等2、按交易對象劃分商品市場（消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場）、技術(shù)市場、人才市場、金融市場3、按營銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場、零售市場4、按購買者劃分婦女市場、兒童市場、青少年市場、中年人市場、老年人市場5、按市場的時間標(biāo)準(zhǔn)劃分現(xiàn)貨交易市場、期貨交易市場 6、按區(qū)域劃分地區(qū)市場、全國市場、國際市場8、按競爭程度劃分完全競爭市場、完全壟斷市場、不完全競爭市場第一節(jié) 市場分類第一節(jié) 市場分類三、

3、市場營銷的功能功 能涵 義1、交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費者，實現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。 2、物流功能又稱實體分配功能。是指產(chǎn)品的運輸和儲存活動，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費空間和時間上的分這一矛盾。 3、便利功能是指為了使商品交易順利實現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。 第二節(jié) 消費品市場分析一、消費品市場概念 是指個人及機構(gòu)團體采購人員為了個人的使用而購買或租用產(chǎn)品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。第二節(jié) 消費品市場分析二、消費品市場分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵 義 實 例 按消費者購買習(xí)慣劃分日用品

4、是指那些消費者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品 香煙、醋、鹽選購品是指消費者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品 家具、服裝、自行車 特殊品是指那些具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強的為消費者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅 按商品的形態(tài)使用頻率劃分耐用品指壽命較長、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品 空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏服務(wù)指為消費者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第二節(jié) 消費品市場分析三、消費品市場的特點特 點涵 義需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費者的需求的

5、差異和層次性需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價格的變化決定了購買的伸縮性，消費者受廣告宣傳、現(xiàn)場促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費的連帶性、配套消費，同功能產(chǎn)品的替代消費決定了這一特點需求的季節(jié)性消費者的需求因季節(jié)變化而有所不同四、消費者購買行為分析（一）消費者需求分析分 類 標(biāo) 志種 類按需要的起源劃分生理性需要和社會性需要 按需要的對象劃分物質(zhì)需要和精神需要按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求（二）消費者購買動機分析動機類型涵義1、求實動機以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機2、求

6、安動機把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為是否購買的首要標(biāo)準(zhǔn)3、求便動機購買的目的指向可以減少家務(wù)勞動強度，提高生活質(zhì)量的各種商品和勞務(wù)4、求廉動機注重商品價格低廉為主，以較少的支出獲得較多利益5、求新動機追求商品的新穎、奇特、時髦為主要目的的購買動機6、求美動機追求商品的美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值7、求名動機仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機同步動機保持與別人一致的購買動機嗜好動機為滿足某種特殊偏好（三）消費者購買行為分析1、消費者購買決策過程分析喚起需要搜集信息喚起需要喚起需要喚起需要第四節(jié) 消費者購買行為分析2、消費者購買決策內(nèi)容分析購買什么(what)為何購買(why)何時購買(w

7、hen)何地購買(where)如何購買(how)誰來購買(who)什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭什么時間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實際實施購買行為的人 第四節(jié) 消費者購買行為分析3、消費者購買行為的類型分析 1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟型4、感情型5、沖動型6、疑慮型7、不定型第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場市場分析一、生產(chǎn)資料市場的概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。又稱“非個人用戶市場”、“非最終用戶市場”第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場分析二、生產(chǎn)資料市場分類 生產(chǎn)資料是指人們在生產(chǎn)過程中所使用的勞動資料和勞動對象的總和。分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類

8、內(nèi) 容 實 例 完全進(jìn)入成品的物品原材料 指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品 ，處于生產(chǎn)過程的起點，并完全加入生產(chǎn)過程。原油、原煤、礦石 、農(nóng)產(chǎn)品原料零部件 指經(jīng)過加工已成為用于整機裝配并成為用戶成品的一個組成部分的工業(yè)用品 電機、軸承、儀表、儀器、輪胎部分進(jìn)入成品的物品固定設(shè)備指那些價值較高，使用年限長的設(shè)備 機床、沖床、電子計算機、升降機 輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備 工具、模具、打印機建筑物和土地廠房、辦公樓、土地未進(jìn)入成品的物品附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營活動所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實體產(chǎn)品的部分 潤滑油 電燈泡、辦公用品、清潔用品服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品第三節(jié) 生產(chǎn)資

9、料市場分析三、生產(chǎn)資料市場的特點特 點內(nèi) 容 1、衍生需求 生產(chǎn)資料市場的需求源于消費品市場的需求2、需求缺乏彈性生產(chǎn)資料市場需求的衍生性，對價格反應(yīng)靈敏度低 3、購買量大，購買者較少購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點4、集體決策，專業(yè)采購生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購。第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場分析四、生產(chǎn)者購買行為分析（一）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 1、環(huán)境因素 2、組織因素 3、個人因素 4、產(chǎn)品本身及企業(yè)庫存策略（二）生產(chǎn)者購買決策過程1、識別需求2、確定需求3、說明需求4、物色供應(yīng)商5、征求報價6、選擇供應(yīng)商7、正式訂貨8、績效評估第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場分析（

10、三）生產(chǎn)者購買行為類型1、直接重購 是指企業(yè)的采購部門按照常規(guī)和過去的訂貨目錄再次購買。2、修正重購是指采購者根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營需要適當(dāng)改變所要采購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。3、新購是指企業(yè)為增加新的生產(chǎn)項目或更新設(shè)備而第一次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。第三節(jié) 生產(chǎn)資料市場分析歷年高考回顧第三章06年國際商務(wù)高考題（16分）1、_是指消費者只能一次或幾次就需要更換的產(chǎn)品。(2分)2、對企業(yè)來說，構(gòu)成現(xiàn)實市場的必備要素是人口、成年資格和購買欲望（1分）3、消費品市場（3分）4、簡述消費品市場的特點。（10分）歷年高考回顧07年國際商務(wù)高考題（9分）1、下列有關(guān)消費品市場和生產(chǎn)資料市場的特

11、點中，不正確的是（2分） （ ）A消費品市場的需求具有差異性和層次性B消費品市場的需求缺乏彈性C生產(chǎn)資料市場的需求具有衍生性 D生產(chǎn)資料市場的購量大、買者少2、對于潛在嚴(yán)重性大而出現(xiàn)的概率小的環(huán)境威脅，企業(yè)應(yīng)采取的對策是（2分 ） （ ）A高度重視，立即解決 B定好對策，以防萬一C 不予理睬 D按常規(guī)辦法處理3、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（2分）( )4、消費品市場（3分）07年市場營銷專業(yè)高考題（8分）1、消費品市場是指及機構(gòu)團體采購人員為了個人的使用而購買或租用產(chǎn)品或勞務(wù)的市場，又稱_產(chǎn)品市場。2、康佳和長虹彩電是創(chuàng)維彩電的競爭者，這些競爭者是創(chuàng)維彩電的 （ ）A

12、平行競爭者 B品牌競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D愿望競爭者3、需求具有伸縮性和可誘導(dǎo)性是生產(chǎn)資料市場的特征之一。 （ ） 歷年高考回顧08年國際商務(wù)高考題（8分）1、牙膏、牙刷屬于 (3分) （ ）A日用品 B選購品 C特殊品 D耐用品2、根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習(xí)慣而進(jìn)行購買的行為類型屬于 （3分） （ ）A理智型 B習(xí)慣型 C情感型D疑慮型3、易耗品生產(chǎn)企業(yè)，其營銷活動的重點是做好售后服務(wù)。（2分） （ ）歷年高考回顧09年國際商務(wù)高考題（13分）15根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人積極參加各種社團活動的需求是 需求。( )A安全 B生理 C社交 D尊重16很多人喜歡去貨攤或小商店選購商品，這種消

13、費者按購買態(tài)度劃分，屬于 購買行為。( )A習(xí)慣型B理智型 C經(jīng)濟型 D感情型21消費者挑選商品時，重視商品的外觀造型、色彩和藝術(shù)口味，體現(xiàn)了一種動機。( )A求名 B求美 C求新 D求便53衣食住行等需求是每個人都需要的，因此所有人的需要都是大體相同的。( )54鋼材市場的購買呈現(xiàn)出購買頻率低、次數(shù)少、購買者相對集中、人數(shù)較少等特點。( )60選購品 ( ) 歷年高考回顧10年國際商務(wù)高考題（12分）32市場包括三個基本因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買欲望和 ( )A購買渠道 B購買行為 C購買場所 D購買力 35毛巾、洗發(fā)水屬于 ( )A日用品 B選購品 C耐用品 D特殊品 36消費者購買家庭裝飾用品美化居住環(huán)境的動機屬于 ( )A求實動機 B求安動機 C求便動機 D求美動機37消費者購買決策過程分為 個階段，最后一個階段是 。A4 購買決策 B4 購后感受 C5 購買決策 D5 購后感受38小莉在買了隨身聽之后又陸續(xù)配置了碟片和電池，這體現(xiàn)了消費市場的 ( )A替代性B重復(fù)性 C連帶性 D層次性82市場按照購買者劃分可分為：婦女市場、兒童市場、青少年市場等。( )歷年高考回顧2011年國際商務(wù)高考題（10分）32“中國的奢侈品市場比較大”，這句話中的市場指的是( )A市場是交換場所B市場是供求雙方力量的總和C市場