營銷基礎(chǔ)之促銷

1、六、營銷基礎(chǔ)之促銷網(wǎng)絡(luò)營銷系列課程1. 什么是促銷3. 什么是銷售促進4. 什么是公共關(guān)系2. 什么是廣告目 錄5. 什么是人員推銷1. 什么是促銷購買行為企業(yè)消費者促銷什么是促銷促銷（Promotion） 是企業(yè)通過人員和非人員的方式， 溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。核心是溝通信息目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為方式有人員促銷和非人員促銷兩大類什么是促銷促銷廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷印刷廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示目錄銷售廣播廣告獎勵和贈品演講銷售會議郵購服務(wù)包裝廣告贈券研討會激勵方案電話營銷宣傳冊子商品、貿(mào)易捐贈樣品網(wǎng)上

2、購物海報傳單展銷、展覽會慈善捐款商品展銷會電視購物廣告牌回扣、折讓媒體貿(mào)易展銷會傳真信箱陳列廣告牌招待會公司雜志電子信箱銷售點陳列商品搭配公司事件會員俱樂部試聽材料促銷組合：菲利普科特勒營銷管理什么是促銷促銷組合人員促銷人員促銷非人員促銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷促銷組合什么是促銷哪幾類側(cè)重信息的傳遞，哪幾類側(cè)重交易的達成？促銷組合廣告直接營銷公關(guān)促銷人員推銷2. 什么是廣告廣告廣告主以促進銷售為目的費用媒體傳播大眾傳播活動商品或信息什么是廣告廣告報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告類別媒體廣告變化媒體廣告變化廣告類型與投放廣告1 報紙2 雜志3 廣播電臺4 戶外5 電視6

3、互聯(lián)網(wǎng) 1、易耗品/方便 （飲料、洗發(fā)水等）2、選購品 （手機、家具、家電）3、 特殊品/奢侈品 （香水、手表、汽車）4、服務(wù) （旅行社、醫(yī)院、教育培訓(xùn)機構(gòu)）廣告類型投放廣告的產(chǎn)品類別廣告連連看廣告類型 適用領(lǐng)域 電視廣告 汽車、手表、化妝品等奢侈品電臺廣告 房地產(chǎn)、旅游、培訓(xùn)、教育、招聘等報紙廣告 所有行業(yè)所有產(chǎn)品雜志廣告 食品、飲料、化妝品、洗浴用品等日用快銷品戶外廣告 郵電通信、交通服務(wù)、房地產(chǎn)等互聯(lián)網(wǎng)廣告 電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、手機、大促活動等廣告連連看廣告類型 適用領(lǐng)域 電視廣告 汽車、手表、化妝品等奢侈品電臺廣告 房地產(chǎn)、旅游、培訓(xùn)、教育、招聘等報紙廣告 所有行業(yè)所有產(chǎn)品雜志廣告

4、食品、飲料、化妝品、洗浴用品等日用快銷品戶外廣告 郵電通信、交通服務(wù)、房地產(chǎn)等互聯(lián)網(wǎng)廣告 電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、手機、大促活動等電視媒體電視優(yōu)點：觸角廣泛，較能夠靈活表現(xiàn)廣告內(nèi)容，十分具有吸引力、感染力和說服力電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾廣播媒體電臺優(yōu)點：制播簡單、針對性強、選擇性低電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意力雜志媒體雜志優(yōu)點：廣告壽命長，讀者群的特性明確，印刷精美展現(xiàn)品牌形象雜志缺點：廣告無法彈性反應(yīng)市場變化傳統(tǒng)戶外媒體戶外媒體排名前三的廣告牌類型分別是車亭廣告、看板廣告、地鐵站臺廣告。2019年上半年，只有燈箱廣告的花費有所增加。影視視頻廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告2018年互聯(lián)

5、網(wǎng)廣告排名：1、電商廣告 2、信息流廣告 3、搜索廣告 電商廣告位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。特點是算法推薦、原生體驗。信息流又叫 feed 流，feed 的英文含義是供給、喂送。顧名思義，信息流廣告亦是如此，是主動推送廣告。目前營銷市場上被稱為信息流的廣告是：用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）功能時，主動推送，并與產(chǎn)品（服務(wù)）功能混排在一起，一般常見于社交媒體和資訊類產(chǎn)品。信息流廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告計費方式互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告類型 適用領(lǐng)域 廣告目的 電商廣告 汽車、房地產(chǎn)、IT服務(wù)等產(chǎn)品 品牌推廣信息流廣告 醫(yī)療、培訓(xùn)、教育、旅游等服務(wù)類產(chǎn)品 吸引到店搜索廣告 游戲

6、、教育、旅游、網(wǎng)服電商 實現(xiàn)銷售視頻廣告 食品飲料、鞋帽箱包、3C數(shù)碼等消費品 獲取目標客戶 品牌圖形廣告 食品飲料、化妝浴室、交通游戲等 品牌展示、活動推廣互聯(lián)網(wǎng)廣告連連看互聯(lián)網(wǎng)廣告類型 適用領(lǐng)域 廣告目的 電商廣告 食品飲料、鞋帽箱包、3C數(shù)碼等消費品 實現(xiàn)銷售信息流廣告 游戲、教育、旅游、網(wǎng)服電商 獲取目標客戶 搜索廣告 醫(yī)療、培訓(xùn)、教育、旅游等服務(wù)類產(chǎn)品 吸引到店品牌圖形廣告 汽車、房地產(chǎn)、IT服務(wù)等產(chǎn)品 品牌推廣視頻廣告 食品飲料、化妝浴室、交通游戲等 品牌展示、活動推廣 互聯(lián)網(wǎng)廣告連連看3. 什么是銷售促進銷售促進（SP）銷售促進（Sales Promotion）又稱營業(yè)推廣，簡稱

7、SP是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。促銷活動企業(yè)消費者效果顯著短期促銷輔助性方式可能貶值銷售促進（SP）特點銷售促進（SP）ABCD短期激勵活動刺激購買促進銷售廣告 長期活動，可年年重復(fù)SP 是短期行為，不般不超過10天SP是種短期活動激勵活動刺激購買促進銷售公共關(guān)系 盡可能客觀公正SP 有誘因，需讓利人員推銷 可多次拜訪，漸進過程SP 臨門一腳，打消疑慮，立即行動廣告 公共關(guān)系 影響因素多，結(jié)果不可控SP 目標明晰，數(shù)字說話，ROI向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎勵

8、銷售促進（SP）方式傳統(tǒng)銷售促進（SP）銷售促進（SP）類型包郵 包安裝 送貨上門保修XX年 以舊換新服務(wù)SP聯(lián)合促銷 捆綁銷售 組合套餐 商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合SP會議 會展 連鎖 SP買一送一 滿xx送xx 加xx送xx原價xx現(xiàn)價xx還送xx 贈品SP折扣 免單 滿xx減xx 全站xx折發(fā)優(yōu)惠券/折扣券 組合購買減xx優(yōu)惠SP會員折上折 會員積分 會員專享價會員SP抽獎 秒殺 積分換購 開蓋有獎競賽SP電子商務(wù)銷售促進店鋪優(yōu)惠券 會員打折 會員滿減 3、會員營銷關(guān)聯(lián)銷售 搭配套餐 2、提高轉(zhuǎn)化率限時折扣 滿減包郵 首件優(yōu)惠 第二件半價 1、提升銷量電子商務(wù)銷售促進微信卡劵只用于微信渠道，紅包使用于

9、除微信外的其他渠道紅包、微信卡劵滿XX人返XX元（人頭緯度），滿XX元返XX元（金額緯度）回團立返集贊送禮物點評截圖返現(xiàn)點評返現(xiàn)全平臺使用，預(yù)先設(shè)置活動規(guī)則下單立減互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進促銷更多的是解決消費者的動機問題但并不是產(chǎn)品本身的動機而是消費者占便宜的心理動機1、促銷要解決的問題高頻低價 高價低頻產(chǎn)品 連續(xù)促銷高頻低價 持續(xù)服務(wù)產(chǎn)品 少促銷2、不同產(chǎn)品的促銷方式3、減少促銷的副作用避免營銷過度避免降低品牌價值避免用戶的不信任銷售促進實施要點1、促銷要解決的問題 消費者占便宜的心理動機互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進2、不同產(chǎn)品不同促銷方式互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進高頻低價產(chǎn)品 如超市和電商 適合連續(xù)促銷低頻高價產(chǎn)

10、品 如房子車子 適合連續(xù)促銷 高頻低價服務(wù) 如打車外賣 不能連續(xù)促銷低頻連續(xù)服務(wù) 如電話卡保險 少促銷 互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進高頻低價產(chǎn)品 如超市和電商 適合連續(xù)促銷價格錨定讓過去的價格影響消費者對當前價格的判斷有些超市就會利用一些日用品來進行價格錨定，把價格壓得很低、或者每日低價以及各種折扣方式，由于消費者購買此類產(chǎn)品頻次較高，對此類產(chǎn)品的價格也比較敏感，這些日用品的價格就像錨一樣作為參考點，用戶會覺得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應(yīng)該也是如此的印象，在購買日用品的時候也會帶動其他產(chǎn)品銷量互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進房子、車子、服裝等產(chǎn)品類型，為什么適合連續(xù)促銷？因為這類型產(chǎn)品，購買頻率低、質(zhì)量不好評估。購買頻

11、率低對商家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人到店里選購車子、房子、服裝時，發(fā)現(xiàn)標著“本周特價”的商品后都會感覺十分驚喜，與參考價格相比實質(zhì)付出的成本低了很多，對消費者來說交易效能就會提高非常多。低頻高價產(chǎn)品 如房子車子 適合連續(xù)促銷 互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進外賣、打車以及高頻社區(qū)服務(wù)，此類產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶來進行初次嘗鮮，而促銷則可以有效減少用戶試錯成本，吸引用戶嘗試。那為什么不能連續(xù)促銷呢？因為連續(xù)燒錢促銷來培養(yǎng)用戶使用習慣的話，解決的根本都不是產(chǎn)品動機問題，連續(xù)促銷都是收益心理帶來的外部獎勵驅(qū)動，當有一天停止了燒錢，用戶的反應(yīng)反而會更加激烈。高頻低價

12、服務(wù) 如打車外賣 不能連續(xù)促銷互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進信用卡、保險、電話卡等，這些產(chǎn)品最大的一個特點就是用戶的終身價值非常高，只要用戶使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，此類產(chǎn)品剛開始使用多大的促銷方式獲取用戶都不為過。低頻連續(xù)服務(wù) 如電話卡保險 少促銷 3、減少銷售促進的副作用互聯(lián)網(wǎng)常用銷售促進過度營銷就是指企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告，促銷，回扣，價格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。短期策略 給促銷找個借口避免營銷過度避免降低品牌價值避免用戶的不信任維護品牌聲譽 淘寶的廣告與銷售促進 投放廣告 銷售促進滿就送搭配套餐滿件優(yōu)惠限時打折店鋪優(yōu)惠券商品優(yōu)

13、惠券淘寶促銷管理4. 什么是公共關(guān)系什么是公共關(guān)系公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介營銷活動樹立形象企業(yè)消費者美譽度公關(guān)什么是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系事件營銷口碑營銷網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布危機公關(guān)什么是公共關(guān)系危機公關(guān)企業(yè)公關(guān)部高配副總裁什么是公共關(guān)系公關(guān)的7大特點1常由第三方發(fā)布（媒體或其他機構(gòu)）2不花錢購買媒體3發(fā)布內(nèi)容不能自己決定（媒體或其他機構(gòu)）4發(fā)布時間點、時長、版面大小不可控5信息涉及雙向乃至多向反饋6主動觀看、互動觀看為主7信息關(guān)注度、可信度高什么是公共關(guān)系廣告的7大特點1自己出面發(fā)布2花錢購買媒體3發(fā)布內(nèi)容自己決定（符合法律及政策）4發(fā)布時間點、時長、版面大小可控5信息以單向傳播為主6強迫觀看為主7關(guān)注度和可信度較低什么是公共關(guān)系5. 什么是人員推銷上門推銷消費者柜臺推銷生產(chǎn)用戶會議推銷中間商推銷形式推銷對象人員推銷什么是人員促銷特征互動性跨時空性一對一服務(wù)效果可測定網(wǎng)絡(luò)人員推銷什么是人員促銷謝謝觀看營銷基礎(chǔ)篇網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職責及任職要求、認識