通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略變革課件

1、通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略變革北京郵電大學(xué) 趙玉平博士管理學(xué)的研究?jī)?nèi)容權(quán)力組織計(jì)劃控制領(lǐng)導(dǎo)決策創(chuàng)新文化倫理心理人、財(cái)、物、信息、時(shí)間、關(guān)系、質(zhì)量、聲譽(yù)作業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng) 管理的產(chǎn)生與發(fā)展西方管理思想古典管理理論行為科學(xué)理論埃默森效率12法則麥卡勒姆組織設(shè)計(jì)鐵路管理亞當(dāng)思密經(jīng)濟(jì)人分工巴貝奇效率工資羅伯特歐文人事管理瓦特和博爾頓父子蒸汽機(jī)索霍工廠1911年 泰羅科學(xué)管理原理甘特、杰布雷斯夫婦工業(yè)革命南北戰(zhàn)爭(zhēng)管理學(xué)產(chǎn)生法約爾管理職能14原則馬克斯韋伯科層制組織權(quán)力的類型厄威克二戰(zhàn)梅奧霍桑實(shí)驗(yàn)社會(huì)人非正式組織馬斯洛需求層次論赫茨伯格雙因素理論孔茨管理叢林1965數(shù)量學(xué)派決策理論文化理論管理叢林目錄市場(chǎng)營(yíng)銷的基

2、本理念差異化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施品牌設(shè)計(jì)與傳播渠道管理方法與技巧引 題創(chuàng)新的條件：勢(shì)、局、變例證：河南電信老總被威脅順勢(shì)、設(shè)局、求變創(chuàng)新的瓶頸：否定自我超越自我革命革新更新更換調(diào)換調(diào)整整理有自我否定的勇氣才有自我超越的成功戰(zhàn)略迷失流浪漢和追星族趕鴨子上架舊瓶裝新酒事后諸葛亮見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林渴望做航母關(guān)注過(guò)程在叢林中作戰(zhàn)是如何保證部下的生存率和戰(zhàn)績(jī)？全程關(guān)注？全程控制？有風(fēng)險(xiǎn)怎么辦？授權(quán)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格培訓(xùn)發(fā)展用賢不用力三個(gè)基本問(wèn)題： 賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣三個(gè)變革思考：賣給所有人還是一部分人？高價(jià)還是低價(jià)？不靠先進(jìn)技術(shù)靠什么？培訓(xùn)進(jìn)度第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念基本理念戰(zhàn)略原理營(yíng)銷活動(dòng)品牌建

3、設(shè)渠道管理市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)選擇理論和營(yíng)銷策論組合理論市場(chǎng)調(diào)研形勢(shì)分析消費(fèi)者行為分析定位4P10P4C市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益協(xié)調(diào)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益關(guān)注社會(huì)整體利益長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展社會(huì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與需求的結(jié)合點(diǎn)企業(yè)利益與客戶利益一致市場(chǎng)細(xì)分，需求多樣，生態(tài)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心了解需求滿足需求生產(chǎn)能夠賣出去的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷大力促銷酒香也怕巷子深生產(chǎn)過(guò)剩推銷觀念提高質(zhì)量酒香不怕巷子深生產(chǎn)力逐步提高產(chǎn)品觀念以生產(chǎn)者為中心大產(chǎn)量低成本產(chǎn)什么賣什么生產(chǎn)力低，供給不足生產(chǎn)觀念特點(diǎn)任務(wù)理念條件營(yíng)銷管理目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠

4、道策略功能、品質(zhì)、服務(wù)、品牌、包裝基本價(jià)格、折扣、信貸條件、付款方式銷售渠道貯存設(shè)施運(yùn)輸方式存貨控制廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷口碑營(yíng)銷理念在中國(guó)本土的傳播市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分190019201940196019802000營(yíng)銷管理行為研究定位理論服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷全球營(yíng)銷品牌資產(chǎn)整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系管理需求理念案例：需求是什么？王羲之愛(ài)鵝三毛釣魚(yú)齊白石賣白菜提示：不要用自己的需求層次去推斷客戶的，要學(xué)會(huì)體驗(yàn)客戶的需求娛樂(lè)業(yè)務(wù)的興起是需求層次提高的必然一、需求層次理念人類的需要層次亞伯拉罕.馬斯洛（19081970）人類動(dòng)機(jī)理論層次性，總是高地分層的主導(dǎo)性，有一個(gè)主導(dǎo)的最迫切的需求。多樣性，不同時(shí)期

5、不同人都不一樣。生理安全社會(huì)尊嚴(yán)自我實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)人社會(huì)人自我實(shí)現(xiàn)人復(fù)雜人引申知識(shí)：市場(chǎng)是從需求開(kāi)始的認(rèn)識(shí)和把握需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。需求的層次性和多樣性；（風(fēng)俗、習(xí)慣、民族、文化、宗教、傳統(tǒng)）需求的有限性與無(wú)限性；（購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）需求的關(guān)聯(lián)性與替代性；需求的伸縮性和可誘性。（價(jià)格彈性，動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)）討論：品牌進(jìn)化一號(hào)通 品牌固網(wǎng)彩鈴 品牌二、體驗(yàn)消費(fèi)理念市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者買什么？核心效用質(zhì)量特色安裝包裝品牌式樣保險(xiǎn)維修運(yùn)送高貴感成就感自尊感權(quán)力感審美感歸屬感時(shí)尚感榮譽(yù)感案例經(jīng)典：一杯咖啡的價(jià)值期貨市場(chǎng)成本價(jià)25美分街頭店50美分小吧1美圓意大利式咖啡店2美圓五星酒店5美圓威尼斯圣馬克廣場(chǎng)的FLOR

6、IAN店15美圓東京銀座加藤信三店100美圓實(shí)踐推廣：專家形象門店的裝修與形象工作人員著裝和用語(yǔ)專業(yè)知識(shí)引申知識(shí)：認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)候追求的利益，是最基本最主要的部分有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)候的全部附加服務(wù)和利益。引申知識(shí)：電信市場(chǎng)營(yíng)銷1、什么是電信市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)電信產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的全部活動(dòng)過(guò)程。2、電信市場(chǎng)的基本特征：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性、外部經(jīng)濟(jì)性、普遍服務(wù)、全網(wǎng)互通、資源有限3、市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本功能滿足需求；指導(dǎo)決策；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；開(kāi)拓市場(chǎng)4、

7、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要點(diǎn)：提供者的可靠性、對(duì)客戶的敏感程度、承諾、敬業(yè)程度以及整體外觀定位理念案例：耐克進(jìn)歐洲耐克進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對(duì)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的阿迪達(dá)斯，如何進(jìn)行自身定位。耐克的傳統(tǒng)路線是：針對(duì)運(yùn)動(dòng)員，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場(chǎng)發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這條路線在美國(guó)市場(chǎng)非常奏效。但是在歐洲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯已經(jīng)采用了。體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。耐克決定走差異化的路線，用消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)定位自己。耐克選擇了“酷”和“美國(guó)味兒”兩個(gè)點(diǎn)作為自己的品牌個(gè)性。在宣傳上也極力宣傳美國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，如籃球；在主張上，體現(xiàn)的是直率、奔放、熱情，相比之下阿迪達(dá)斯就顯得太主流化、太普通、沒(méi)有個(gè)性了。三、定位理念定

8、位：在客戶心中創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)的特色或形象，給客戶心中留下鮮明的印象。這種特色或形象可以是物質(zhì)的也可以是心理的。定位的緊迫性：競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、信息泛濫、時(shí)間資源緊張、快節(jié)奏、注意力稀缺功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消費(fèi)者定位法占領(lǐng)心理陣地：價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理、身份心理、情感心理案例百事可樂(lè)的“新生代”定位引申知識(shí)1：定位從市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用量、使用狀態(tài)性格因素：習(xí)慣型（熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購(gòu)買迅速）、理智型（謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷的影響）、經(jīng)濟(jì)型（價(jià)格敏感，重視實(shí)惠）、 沖動(dòng)型（易受外觀和宣傳的激勵(lì)，情緒化，在乎直觀感受）、

9、疑慮型（謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險(xiǎn)敏感，行動(dòng)遲疑）引申知識(shí)2：市場(chǎng)細(xì)分程序選定市場(chǎng)范圍，識(shí)別差異化的需求，確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，描述細(xì)分市場(chǎng)，選定細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)估市場(chǎng)價(jià)值引申知識(shí)3、市場(chǎng)細(xì)分因素行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用量、使用狀態(tài)性格因素：習(xí)慣型（熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購(gòu)買迅速）、理智型（謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷的影響）、經(jīng)濟(jì)型（價(jià)格敏感，重視實(shí)惠）、 沖動(dòng)型（易受外觀和宣傳的激勵(lì)，情緒化，在乎直觀感受）、疑慮型（謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險(xiǎn)敏感，行動(dòng)遲疑）市場(chǎng)細(xì)分因素心理因素：自我實(shí)現(xiàn)掙扎者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向成功者奮斗者體驗(yàn)者制造者個(gè)人資源豐富個(gè)人資源貧乏市場(chǎng)細(xì)分因素心理因

10、素：自我實(shí)現(xiàn)掙扎者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)信徒地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向成功者奮斗者體驗(yàn)者制造者個(gè)人資源豐富個(gè)人資源貧乏品質(zhì)人群時(shí)尚人群經(jīng)濟(jì)人群奶制品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)原因企業(yè)從以下三個(gè)主要指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即：（1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及其成長(zhǎng)狀況。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。這可以用上文所提到的波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架。（3）企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況。即使細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模、增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)吸引力方面都較好，如果該細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的目標(biāo)，該細(xì)分市場(chǎng)也不宜選擇為目標(biāo)市場(chǎng)。良好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特征：（1）可測(cè)量性，即市場(chǎng)規(guī)模、容量和購(gòu)買力可以測(cè)量。（2）豐富性，即市場(chǎng)規(guī)模足夠大且有利可圖，企業(yè)可投入該市場(chǎng)。（3）可接近性，即市場(chǎng)可

11、以有效地接受且能為顧客服務(wù)。（4）可實(shí)現(xiàn)性，即企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求。如果細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有吸引力，但市場(chǎng)容量過(guò)大，企業(yè)過(guò)小，從而無(wú)法滿足該市場(chǎng)需求，則應(yīng)該對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。引申知識(shí)4、好定位還要有好的傳播品牌主張的有效性傳播是成功的關(guān)鍵訴求感知注意、興趣、選擇、喜愛(ài)市場(chǎng)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、品牌定位訴求就是用傳播的手段和原理對(duì)定位主張的再創(chuàng)造定位傳播是一根針，越是尖銳扎的越透品牌訴求的廣泛傳播流行的訴求“學(xué)生跳墻的笑話”培訓(xùn)進(jìn)度第二部分差異化戰(zhàn)略基本理念戰(zhàn)略原理營(yíng)銷活動(dòng)品牌建設(shè)渠道管理三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略邁克爾波特的三大戰(zhàn)略：基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括三種，低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略，波特的這

12、一觀點(diǎn)，今天已經(jīng)被企業(yè)界和理論界廣泛的接受和使用。不過(guò)企業(yè)究竟選擇哪一種戰(zhàn)略姿態(tài)取決于組織本身的專長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處。低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)作成本的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠以更低的成本向客戶提供可接受的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的造就低成本優(yōu)勢(shì)的途徑包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提高效率、技術(shù)創(chuàng)新、降低人工成本、降低原材料價(jià)格等。格蘭仕的價(jià)格剃刀國(guó)內(nèi)的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕在實(shí)施低成本戰(zhàn)略方面就作得非常成功，格蘭仕利用自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就下降一次。這種方法被業(yè)內(nèi)人士和媒體稱為“價(jià)格屠刀”。1997年格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，就把出廠價(jià)格定在了80萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)的成本線以下，這樣低于80萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)

13、模的企業(yè)就是生產(chǎn)一個(gè)賠本一臺(tái)。到了規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，格蘭仕把出廠價(jià)格定在200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模企業(yè)的成本線以下。低于200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)，同樣是生產(chǎn)一臺(tái)虧本一臺(tái)。很多中小規(guī)模的企業(yè)因此退出了微波爐這個(gè)領(lǐng)域，而格蘭仕的市場(chǎng)占有率和銷售量穩(wěn)步上升。1997年到2001年格蘭仕六次降價(jià)，在低原材料采購(gòu)價(jià)格、大銷售量、高效管理和加強(qiáng)科技研發(fā)的支撐下，低成本戰(zhàn)略越做越順。目前格蘭仕年產(chǎn)微波爐1200萬(wàn)臺(tái)以上，全球市場(chǎng)份額接近35%，國(guó)內(nèi)份額70%，穩(wěn)居全球第一的寶座。 聚集戰(zhàn)略 聚集戰(zhàn)略就是把目光集中在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上，傾注力量針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特定需求提供服務(wù)。如：左撇子公司。 教育是一個(gè)聚集的很好例子，

14、人們從小到大要經(jīng)歷各種教育機(jī)構(gòu)，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中、中專、大學(xué)、夜校、成人教育、職業(yè)教育等等。教育領(lǐng)域的聚集趨勢(shì)十分明顯，學(xué)?？偸前凑盏貐^(qū)、年齡段來(lái)劃定自己的服務(wù)范圍。很少有集中全部功能、服務(wù)各個(gè)地區(qū)的，并且隨著生源的增加，還要通過(guò)考試的方法對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，用分?jǐn)?shù)線作為控制聚集的有效手段。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)有別于對(duì)手的特色，力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，比如高質(zhì)量、技術(shù)專長(zhǎng)、品牌魅力等。在眾多的巧克力品牌中，德芙巧克力的價(jià)格相對(duì)來(lái)講是較高的，但是由于德芙美妙的口感，以及富有魅力的品牌，它仍然大受歡迎。差異化可能會(huì)帶來(lái)高成本，但是只要由差異化產(chǎn)生的附加值高

15、于成本，這種差異化就可以維持?；緫?zhàn)略姿態(tài)基 本 原 則成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略；持續(xù)的資本投資和良好的融資能力能夠大規(guī)模化的生產(chǎn)技能；對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督；低成本的分銷系統(tǒng)；結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織；嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度；嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告差異化戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力；敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合在研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作；重視主觀評(píng)價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略公司的實(shí)力 不足以在產(chǎn)

16、業(yè)內(nèi)更廣泛范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)公司能夠以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，能在該范圍內(nèi)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)不同的成本或特色目標(biāo)，相應(yīng)地對(duì)上述原則組合。營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本模式溝通定位，獨(dú)特價(jià)值新的細(xì)分市場(chǎng)，新的需求趨勢(shì)當(dāng)?shù)亓己玫钠放菩蜗蠛凸碴P(guān)系大投入，拼實(shí)力大規(guī)模促銷活動(dòng)新概念、新體驗(yàn)要點(diǎn)品牌廣告，組合SP活動(dòng)，鼓勵(lì)試用忠誠(chéng)度，會(huì)員制，品牌特色市場(chǎng)推廣本地化，本地品牌，本地文化免費(fèi)SP，優(yōu)惠SP，縮短渠道，大折扣率密集廣告，組合SP，更多價(jià)值優(yōu)惠SP、競(jìng)賽、組合SP品牌廣告、組合SP、忠誠(chéng)度計(jì)劃手段在功能、品質(zhì)和價(jià)值上填補(bǔ)空白鎖定特定人群，精耕細(xì)作市場(chǎng)地方割據(jù)，區(qū)域領(lǐng)先以弱攻強(qiáng)，逐步蠶食在對(duì)手擅

17、長(zhǎng)的領(lǐng)域直接與對(duì)手較量與對(duì)手針?shù)h相對(duì)，挫敗對(duì)手進(jìn)攻保持優(yōu)勢(shì)地位，與對(duì)手拉開(kāi)距離目的 隔離模式 進(jìn)攻模式 正面 側(cè)面 游擊 防御模式 領(lǐng)先防御 對(duì)抗防御區(qū)域 人群 價(jià)值集中力量，選擇對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)攻擊差異廣告、組合SP、針對(duì)性宣傳集中優(yōu)勢(shì)兵力，局部領(lǐng)先避免對(duì)抗，選點(diǎn)進(jìn)攻，只攻不守市場(chǎng)營(yíng)銷的4大法則1、感知印象法則杜邦定理：近60%的客戶是根據(jù)外觀來(lái)選購(gòu)商品的。夏利的品牌印象印象定理：人們覺(jué)得你是什么，你就是什么。引申：中國(guó)電信的形象實(shí)力強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)可靠專家精心維護(hù)形象從細(xì)節(jié)、從每個(gè)人的行動(dòng)開(kāi)始形象就是資源，形象就是市場(chǎng)！2、焦點(diǎn)法則有所犧牲一招鮮獨(dú)特銷售主張保潔的品牌焦點(diǎn)、諾基亞從雜家到專家3、數(shù)一數(shù)二

18、法則獨(dú)特概念獨(dú)特品類制造第一人們只能記住第一；第一不能太早，超前半步正好（萬(wàn)燕VCD）。4、價(jià)值期望法則把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)買點(diǎn)就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)特點(diǎn)是普遍的共性，利益點(diǎn)是特殊的個(gè)性通信消費(fèi)的利益點(diǎn)：新生活新體驗(yàn)“怕上火，找王老吉！”培訓(xùn)進(jìn)度第三部分 市場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施基本理念戰(zhàn)略原理營(yíng)銷活動(dòng)品牌建設(shè)渠道管理一、精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣 SP（SALES PROMOTION）定時(shí)定點(diǎn)的短期促銷激勵(lì)措施組合?；?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)楦郊臃?wù)。SP的價(jià)值：廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境之后，SP可以將商品直接推進(jìn)輸送管中。SP費(fèi)用比廣告低廉；同質(zhì)化導(dǎo)致客戶對(duì)價(jià)格和收益比較敏感；廣告和公關(guān)長(zhǎng)于樹(shù)立

19、品牌形象，SP長(zhǎng)于短線速銷；SP爭(zhēng)取經(jīng)銷商。二、營(yíng)銷推廣活動(dòng)的4類工具選擇合適的工具財(cái)務(wù)激勵(lì)聯(lián)合促銷連鎖促銷會(huì)員促銷其他SP消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)銷售人員競(jìng)賽經(jīng)銷商競(jìng)賽自助獲贈(zèng)折扣券折扣優(yōu)惠退款優(yōu)惠合作廣告贈(zèng)品免費(fèi)樣品印花優(yōu)惠競(jìng)賽組合免費(fèi)吸引形象忠誠(chéng)滲透習(xí)慣對(duì)抗預(yù)防高價(jià)位實(shí)力匹配產(chǎn)業(yè)鏈激勵(lì)興趣1、免費(fèi)活動(dòng)免費(fèi)SP贈(zèng)品：吸引轉(zhuǎn)移、保持頻率、新品牌新市場(chǎng)酬謝包裝、包裝贈(zèng)品（如麥當(dāng)勞）、郵寄贈(zèng)品免費(fèi)樣品充分差異化、新品上市前4-6周、保留購(gòu)買習(xí)慣、早期滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)取意見(jiàn)領(lǐng)袖、提高劣績(jī)地區(qū)業(yè)績(jī)直接郵送、定點(diǎn)贈(zèng)送、逐戶分送、媒體分送、選擇分送、包裝分送贈(zèng)品印花吸引反復(fù)購(gòu)買，形成消費(fèi)習(xí)慣，減少購(gòu)買對(duì)手產(chǎn)品的可能

20、性選擇贈(zèng)品的3R原則相關(guān)性；重復(fù)性；獲益性實(shí)用性（98%）質(zhì)量好（72%）有吸引力（62%）雅觀（60%）使用方便（45%）獨(dú)特（44%）耐用（28%）百事可樂(lè)贈(zèng)送連褲絲襪2、優(yōu)惠活動(dòng)優(yōu)惠SP折扣券預(yù)防衰退、提高消費(fèi)者選擇興趣、引導(dǎo)試用直接發(fā)放、媒體發(fā)放、隨商品發(fā)放、渠道發(fā)放 小案例：XX電信局折扣券裝機(jī)活動(dòng) 為保證一定的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，XX電信公司策劃了一次優(yōu)惠折扣券活動(dòng)。主題“不是降價(jià)而是回報(bào)社會(huì)，感謝消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)”。不對(duì)外公開(kāi)發(fā)放，按一定數(shù)量發(fā)給職工。每張一個(gè)編號(hào)，裝機(jī)時(shí)記錄，防偽的同時(shí)便于年底兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)職工每裝一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)200元。對(duì)沒(méi)有折扣券的一律原價(jià)不優(yōu)惠?；顒?dòng)取得了明顯

21、效果。思考：折扣券活動(dòng)成功的要點(diǎn)。折扣優(yōu)惠對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、處理庫(kù)存、增加現(xiàn)金流新品優(yōu)惠效果好于舊品、10%-20%、后發(fā)企業(yè)付出更多消費(fèi)著折扣和經(jīng)銷商折扣無(wú)法挽回頹勢(shì)、反復(fù)使用效果平平，降低忠誠(chéng)度、不受經(jīng)銷商歡迎，吸引初次購(gòu)買不如免費(fèi)SP效果好，也不如折扣券效果好、價(jià)格的鋼性自助獲贈(zèng)：“老而可信的促銷方式”擴(kuò)大品牌形象影響（特別是情感訴求的形象）、強(qiáng)化廣告活動(dòng)、維持忠誠(chéng)度、吸引經(jīng)銷人員贈(zèng)品要獨(dú)特、包裝有特色、價(jià)格低于市價(jià)50%退款優(yōu)惠1970S的克萊斯勒汽車銷售。維護(hù)品牌忠誠(chéng)、鼓勵(lì)購(gòu)買高價(jià)位商品、反季銷售單一商品退款、同一商品重復(fù)購(gòu)買退款、廠商多種商品退款、相關(guān)商品退款、升級(jí)退款變相降價(jià)但是比降

22、價(jià)高明、隱蔽價(jià)格戰(zhàn)、極少退款20%總不退款17%、從習(xí)慣購(gòu)買到忠誠(chéng)度、在貨價(jià)上取得突出地位、適用于銷售緩慢、同質(zhì)化和沖動(dòng)性購(gòu)買。3、競(jìng)賽活動(dòng)競(jìng)賽SP消費(fèi)者競(jìng)賽、經(jīng)銷商競(jìng)賽、推銷人員競(jìng)賽討論：全員營(yíng)銷的利與弊4、組合活動(dòng)組合SP組合SP是一種綜合手段財(cái)激勵(lì)務(wù)：分齊付款、積分計(jì)劃聯(lián)合促銷：不同行業(yè)的聯(lián)合促銷；經(jīng)銷商聯(lián)合促銷；同行業(yè)聯(lián)合促銷目標(biāo)市場(chǎng)接近、互惠、形象一致（任天堂和百事可樂(lè)）、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、產(chǎn)品融合、價(jià)位適應(yīng)（買電腦送電池的失誤）聯(lián)合促銷案例：廈新A6和奧迪A6 時(shí)間：2003年6月8日，地點(diǎn)成都，廈新發(fā)布潛龍A6，凡是6月8日駕駛川A川0奧迪A6尾數(shù)為666的車主，開(kāi)到泰升通訊城可以領(lǐng)到廈

23、新A6手機(jī)和奧迪車模?！巴瑯拥念I(lǐng)袖風(fēng)范、同樣的貴族氣質(zhì)、同樣的人文追求、同樣的夢(mèng)幻之作”這些是兩個(gè)A6給人的共同感覺(jué)。廈新借助“精致高貴”的A6迅速打開(kāi)局面。 “精致”是上海杰信營(yíng)銷咨詢公司為廈新策劃的核心價(jià)值主張。廈新的品牌原則是高度個(gè)性化、易為消費(fèi)者感知和理解、能打動(dòng)消費(fèi)者并獲得溢價(jià)。滿意度和忠誠(chéng)度策略（討論和思考）經(jīng)常不經(jīng)常緊密不緊密超市、銀行積分計(jì)劃配眼鏡旅游折扣券批發(fā)商生產(chǎn)/服務(wù)支持軟件會(huì)員服務(wù)經(jīng)常不經(jīng)常沖動(dòng)理性識(shí)客策略回報(bào)策略參與策略自信連鎖SP連鎖店的3S原則：簡(jiǎn)單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng)QSCV原則、三檢查制度、培訓(xùn)、聯(lián)合廣告基金模式。麥當(dāng)勞的房地產(chǎn)?；顒?dòng)SP與體育、

24、娛樂(lè)、時(shí)尚、風(fēng)俗相結(jié)合，策劃活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)。會(huì)員SP最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的SP組建俱樂(lè)部組織，設(shè)置一個(gè)進(jìn)入門檻（如使用費(fèi)），一旦成為會(huì)員就可享受專門服務(wù)或者特殊優(yōu)惠或一定級(jí)別的服務(wù)。提高品牌忠誠(chéng)度，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。三、電信服務(wù)業(yè)運(yùn)用SP不能儲(chǔ)存（邊際促銷飛機(jī)票折扣）中間商作用弱服務(wù)過(guò)程中的可感知質(zhì)量客戶的不確定性忠誠(chéng)度計(jì)劃更多附加值四、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)SP（挑戰(zhàn)與出路）客戶的不確定性教育客戶、在作出購(gòu)買決定后強(qiáng)化其信心；提供擔(dān)保來(lái)自第三方壓力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、管制、股東經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值展示經(jīng)驗(yàn)、傳播經(jīng)驗(yàn)、借助經(jīng)驗(yàn)、誘發(fā)經(jīng)驗(yàn)、變得熟悉高水平的管理計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制處理危機(jī)的能力宣傳自己保持接觸率，保持暴光率

25、卓越服務(wù)的5個(gè)秘密1、超出期望2、對(duì)客戶敏感3、敬業(yè)精神4、可感知質(zhì)量：整體外觀、專家形象、標(biāo)準(zhǔn)流程5、承諾與信用案例：沃爾瑪?shù)目蛻舴?wù)六原則：日出原則；日落原則；三米原則；吹口哨原則；走動(dòng)原則；薄利原則；優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是在標(biāo)準(zhǔn)的流程中加入人性化因素五、活動(dòng)策劃的8大要素營(yíng)業(yè)推廣（SP）的策劃 確定SP目標(biāo)SP策劃執(zhí)行評(píng)估與反饋工具產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)限折扣條款防御整合精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素介入程度高品牌力高低低增值周期回報(bào)減價(jià)當(dāng)場(chǎng)回報(bào)如：名牌汽車、高檔住房如：無(wú)品牌差異日常用品如：名牌日用品（醋）增值當(dāng)場(chǎng)如：一般品牌的汽車當(dāng)場(chǎng)回報(bào)減價(jià)討論：中華牙膏積分消費(fèi)計(jì)劃，一管分，滿分送八折優(yōu)惠券，滿分送香皂。妥

26、否，有沒(méi)有改進(jìn)的辦法？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，住宅銷售不暢，決定進(jìn)行促銷，送高檔家具還是打折，打折是直接降價(jià)嗎？精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素市場(chǎng)范圍介入程度高品牌力高低低大范圍國(guó)際化小范圍本地化如：名牌汽車、高檔住房如：無(wú)品牌差異日常用品如：名牌日用品（醋）區(qū)域化大范圍如：一般品牌的汽車區(qū)域化中范圍精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素時(shí)間設(shè)計(jì)介入程度高品牌力高低低提前長(zhǎng)期低頻如：名牌汽車、高檔住房如：無(wú)品牌差異日常用品如：名牌日用品（醋）如：一般品牌的汽車延遲短期中低頻提前長(zhǎng)期中頻應(yīng)季短期高頻精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素折扣率介入程度高品牌力高低低低如：名牌汽車、高檔住房如：無(wú)品牌差異日常用品如：名牌日用品（醋）如：一

27、般品牌的汽車較低較高高精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素條款介入程度高品牌力高低低緊如：名牌汽車、高檔住房如：無(wú)品牌差異日常用品如：名牌日用品（醋）如：一般品牌的汽車平衡應(yīng)變松精彩整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的要素防御措施我們生活在一個(gè)模仿的時(shí)代信息如同臉上的水分，我們無(wú)法鎖住。防御要點(diǎn)：先、快、聯(lián)、偏、變七、為什么80%的促銷都達(dá)不到效果促銷容易出現(xiàn)的8個(gè)問(wèn)題1、工具陳舊：促銷不等于打折2、目的不清楚：甩貨、推新、揚(yáng)名、占市3、對(duì)象模糊：高端不敏感還是低端敏感？4、沒(méi)有主題5、缺乏計(jì)劃6、盲目模仿7、不計(jì)成本8、管理不善：激勵(lì)考核制度、流程、責(zé)任分工六、市場(chǎng)推廣十戒1、先確定目標(biāo)和預(yù)算再推動(dòng)促銷2、只有選擇正確

28、的促銷術(shù)才能到達(dá)特定目標(biāo)。3、促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群。4、促銷活動(dòng)文案不可摸棱兩可或者復(fù)雜難懂。5、對(duì)消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的條件切勿要求過(guò)多。6、廣告和SP要搭配進(jìn)行。7、新品牌的重大促銷活動(dòng)要經(jīng)過(guò)測(cè)試再進(jìn)行。8、進(jìn)行促銷要有計(jì)劃有層次，切記臨時(shí)抱佛腳。9、保持簡(jiǎn)單易懂的銷售理念。10、在策劃活動(dòng)時(shí)，務(wù)必請(qǐng)教銷售專家。八、對(duì)整體促銷活動(dòng)的監(jiān)控和評(píng)估面向結(jié)果、面向問(wèn)題、面向目標(biāo)過(guò)程評(píng)估、結(jié)果評(píng)估、人員評(píng)估全角度：當(dāng)事人、目標(biāo)消費(fèi)者、管理者、專業(yè)人士成果：銷售額、市場(chǎng)份額、品牌力討論營(yíng)銷推廣活動(dòng)的實(shí)施SP能完全建立品牌忠誠(chéng)嗎？SP不能改變“衰退的命運(yùn)”SP提高價(jià)格的敏感度，導(dǎo)致流失率隱患SP帶來(lái)

29、了實(shí)惠，但是卻有致命局限，我們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)的同時(shí)還需要消費(fèi)什么？培訓(xùn)進(jìn)度第四部分 品牌設(shè)計(jì)與傳播基本理念戰(zhàn)略原理營(yíng)銷活動(dòng)品牌建設(shè)渠道管理一、品牌是喚醒感知的符號(hào)！品牌：信奉者喜愛(ài)者滿意者習(xí)慣者轉(zhuǎn)換者忠誠(chéng)度知名度品牌浮現(xiàn)品牌回憶品牌再認(rèn)定位與傳播、知覺(jué)質(zhì)量附加值激勵(lì)計(jì)劃轉(zhuǎn)換門檻良好溝通莫里斯公司：在反對(duì)吸煙的浪潮中銷售香煙先捍衛(wèi)精神，后銷售產(chǎn)品！熱愛(ài)：我喜愛(ài)香煙。香煙提供了某些欲望、某些基本的人性因素。人性總是設(shè)法自行平衡，香煙在其中扮演了重要的角色。 羅斯米希塞 1979自由：“別拿走我的香煙”“別壓制我！” 公司經(jīng)理人很多人不喜歡卡爾曼，他沒(méi)有為香煙道歉，反而指出吸煙有益精神健康。公司理念：捍

30、衛(wèi)個(gè)人自由的選擇權(quán)利爭(zhēng)取勝利：追求至善與擊敗別人鼓勵(lì)個(gè)人首創(chuàng)精神根據(jù)能力給予員工成就機(jī)會(huì)二、廣告運(yùn)作模型 訴求對(duì)象廣告目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略定位主題和創(chuàng)意策略組合確定方案預(yù)算效果反饋組織實(shí)施三、廣告決策從定位出發(fā)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)和產(chǎn)品（品牌）定位，企業(yè)實(shí)力，商品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)的同質(zhì)性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略廣告目標(biāo)：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、流失率廣告決策四要素：預(yù)算、媒介選擇、信息內(nèi)容、創(chuàng)意處理廣告吸引力五要素：重復(fù)、鮮明差異化、生動(dòng)關(guān)聯(lián)、價(jià)值與未來(lái)、心理節(jié)奏 （柔順感覺(jué)忘不掉）四、生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)策略缺了解，競(jìng)爭(zhēng)少知名度，轟動(dòng)效應(yīng)，前導(dǎo)站穩(wěn)腳，競(jìng)爭(zhēng)增加品牌和企業(yè)形象定位

31、穩(wěn)定，接近飽和，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化差異化、忠誠(chéng)度、知名度替代，退出市場(chǎng)價(jià)值提示，穩(wěn)定，收縮五、傳播策略1）實(shí)施策略腦白金、金嗓子、紅塔集團(tuán)、藍(lán)天六必治和哈藥六廠山歌好唱口難開(kāi)（大、白、響）山歌好象川江水（流量氣勢(shì)）這邊唱來(lái)那邊和（大眾的、流行的、重復(fù)的）2）媒體策略電視：綜合感官，觀賞性強(qiáng)，普及率高，多時(shí)段多頻道多內(nèi)容，選擇性好耗時(shí)耗成本，短時(shí)間，容量有限，報(bào)紙廣告：覆蓋寬，容量大，有時(shí)效，針對(duì)性較強(qiáng)，長(zhǎng)期保存吸引力較弱，容易忽略雜志：長(zhǎng)期保存，針對(duì)性，傳閱，精美，費(fèi)用較小 周期長(zhǎng)，接觸度偏低，吸引力不如電視廣播：速度快，成本低，容量大，周期短，雙向溝通收聽(tīng)率偏低，覆蓋區(qū)域限制，沒(méi)有視覺(jué)感受，無(wú)法

32、保存DM直投：針對(duì)性強(qiáng)，容量大，靈活自由，成本低范圍小，覆蓋率偏低戶外：面積大，形象鮮明，方便記憶接觸率低，場(chǎng)地限制，文字有限交通廣告：流動(dòng)性高，低廉，接觸率高缺乏針對(duì)性，文字簡(jiǎn)單POP廣告：鮮明印象，形象美觀，時(shí)間長(zhǎng)，自主容易 污損，不可過(guò)多過(guò)雜，不可簡(jiǎn)陋廣告影響因素：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算、時(shí)機(jī)（心理特征，社會(huì)風(fēng)俗，新聞實(shí)踐，流行熱點(diǎn)）申奧成功，我的心飛起來(lái)了。最佳組合思路： 達(dá)到第一媒介所未達(dá)到的人群； 在第一媒介取得最佳到達(dá)率后，在以便宜的第二媒介提供額外重復(fù)暴露； 充分利用媒介的特性； 以廣播電視為主時(shí)，在印刷媒體上送折扣券； 注重協(xié)同效應(yīng)。六、市場(chǎng)生動(dòng)化的10大黃金法則1、

33、需求法則創(chuàng)造需求的氣魄和膽識(shí)，廠家推動(dòng)和消費(fèi)者推動(dòng) 2、一致性法則鎖定目標(biāo)，一追到底：白沙金世紀(jì)對(duì)芙蓉王3、體驗(yàn)法則訴求點(diǎn)與新概念完美結(jié)合：白加黑；迪保膚；海爾氧吧4、附加值法則附加值，更多的附加值5、推拉結(jié)合法則廣告與促銷活動(dòng)組合使用6、終端制勝法則占領(lǐng)終端，經(jīng)營(yíng)終端：喊轟轟烈烈；賣的冷冷清清。7、品牌經(jīng)營(yíng)法則傳播訴求，占領(lǐng)大腦8、速度法則領(lǐng)先一步，速度制勝9、多樣化法則一個(gè)主題，多種手段10、口碑法則打造口碑，移山填海七、口碑：一顆卵石激發(fā)雪崩！口耳相傳的力量；間接經(jīng)驗(yàn)，親朋影響力，250法則，權(quán)威力量，輿論威力（搶購(gòu)風(fēng)的肇始），加速?zèng)Q策速度；銷量3倍以上形式：權(quán)威認(rèn)證、專家報(bào)告、研討會(huì)、媒體報(bào)道、公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、雇員內(nèi)部傳播、渠道培訓(xùn)。策劃：客戶價(jià)值計(jì)劃：推薦一位加一顆星。；講述優(yōu)點(diǎn)活動(dòng)；團(tuán)體購(gòu)買優(yōu)惠；經(jīng)典故事傳播口碑6要點(diǎn)：確認(rèn)和證實(shí)比信息本身重要；簡(jiǎn)潔的信息戲劇的故事；“罐裝”你的口碑信息；抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖；大眾化、口