中山項目定位與前期策劃建議書課件

1、中山項目定位和前期策劃建議書1第1頁，共90頁。一、目標客戶定位1、目標客戶定位推導目標客戶“新中山人”思想開放、有追求的青年族外來人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務員私營企業(yè)主企業(yè)白領購買力地域消費觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體履蓋全市的購買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標客戶定義2第2頁，共90頁。2、定位依據(jù)購買力因素針對消費能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內輻射。鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。消費觀念因素 哪個年齡層次的人比較容易轉變觀念？ 哪個類群體比較容易接受新興事物？3第3頁，共90

2、頁。3、定位結論“新中山人”4第4頁，共90頁。4、特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族5第5頁，共90頁。5、職業(yè)分類行政事業(yè)單位公務員私營企業(yè)主企業(yè)白領注：公務員的界定6第6頁，共90頁。6、目標客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務員特征：工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀念比較新，容易接受新事物。追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質。非常注重子女教育。人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結構穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。7第7頁，共90頁。需求：要求教育配

3、套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應試教育。距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。以二房、三房戶型為主，注重朝向。8第8頁，共90頁。私營企業(yè)主特征：全市至少7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。人員結構主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。9第9頁，共90頁。需求：要求教育配套完善，注重子女教育。優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設施，能滿足社交

4、的需求。對產品質量和服務要求比較高，體現(xiàn)其身份。以大戶型、大面積為主。10第10頁，共90頁。企業(yè)白領特征：他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。外地人為主，文化素質高，融合各區(qū)域文化特征明顯。他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。11第11頁，共90頁。需求：生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。追求較高的性價比，有戶口的要求。需求以中小戶型為主，多注重朝向。12第12頁，共90頁。7、目標客戶群的拉升從長遠看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，

5、居住人氣逐漸形成，各類配套設施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。 13第13頁，共90頁。二、項目檔次定位1、定位推導采用排除法：結論：不支持結論：不支持結論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。14第14頁，共90頁。2、檔次定位本項目定位為“中檔、高質素的精品社區(qū)”。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產品形象上應走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產品促進銷售。15第15頁，共90頁。隨

6、著項目開發(fā)深入，各類配套設施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。3、 檔次提升的演繹16第16頁，共90頁。三、項目形象定位1、形象概念推導思路市場導向性：市場需求品牌需求形象概念結合自身17第17頁，共90頁。開發(fā)概念的推導步驟：確定目標客戶群研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關鍵詞得出符合萬科品牌要求的關鍵詞總結項目形象定位形象定位將指導項目的建設，并提升品牌影響力18第18頁，共90頁。2、 從市場需求推導形象定位的關鍵詞

7、高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標客源對產品的需求完善的配套子女教育19第19頁，共90頁。質樸舒適享受延伸目標客戶對產品的需求20第20頁，共90頁。3、產品自身特色推導形象定位的關鍵詞自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸自身特色21第21頁，共90頁。萬科的品牌口號：“建筑無限生活”萬科的品牌核心：“以客戶的生活為本”萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內涵、關心體貼的”萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活”4、從萬科品牌推導關鍵詞22第22頁，共90頁。萬科品牌精髓品牌利益-高性價比產品，不斷提升的無限生活品牌價值品牌文化創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心品牌個性23第23頁，共90頁。

8、萬科品牌的關鍵詞高品味生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心萬科品牌24第24頁，共90頁。5、從萬科“四季花城”系列推導關鍵詞年輕、活力親和溫馨現(xiàn)代四季花城25第25頁，共90頁。6、本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項目形象概念關鍵詞品質悠閑創(chuàng)新自然健康現(xiàn)代本項目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質樸舒適享受產品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬科品牌要求高素質生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城”系列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代26第26頁，共90頁。四、價格定位1、 參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目 產品形態(tài)

9、相近綜合上述條件，選取凱茵新城、藍波灣、陽光花地三個項目作為比價對象。27第27頁，共90頁。2、 市場比較法分析均價 小高層價格建議單位：元/凱茵新城藍波灣陽光花地按揭均價（毛坯）320032003100區(qū)域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然環(huán)境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100規(guī)模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100對比價298332592916權重40%30%30%建議均價3045由

10、上述市場比較推導后，得出參考均價為3045元/，以5%的技術參數(shù)作調查，得到參考價格區(qū)間為2893-3197元/。28第28頁，共90頁。 多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層價格。參照樓盤：凱茵新城凱茵新城多層均價3200小高層均價3800價格比84.2%推導結論：本項目中多層樓型建議均價304584.2%=2564元/以“低開高走”的價格策略，建議首期多層以2400元/均價入市。29第29頁，共90頁。情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產品，沒有同類產品可直接比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項目中情景洋房價格

11、我司建議與之相近，即均價4000元/左右。30第30頁，共90頁。Townhouse價格建議Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶型，無法直接類比，但在產品形態(tài)上，Townhouse是介于別墅與情景洋房之間，所以價格定位也界于兩者之間。31第31頁，共90頁。項目總體價格建議根據(jù)上述四種產品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為3200-3300元/。32第32頁，共90頁。3、 入市建議建議項目采納低價入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均價入市，營造“同價優(yōu)質”的市場口碑。33第33頁，共90頁。第 六 部 分產品建議34第34頁，共90頁。一、項目整體容積率建議建議項目整體的容

12、積率為1.5項目總建筑面積為522948平方米35第35頁，共90頁。市場比較法36第36頁，共90頁。項目本身的產品需要產品形態(tài)可安排的得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項目整個的檔次定位。在產品形態(tài)符合目標客戶選擇的前提下，適當提高容積率也基于盈利的考慮。項目的盈利需要37第37頁，共90頁。產品種類所占比例建筑面積(m2)備注小高層60%314097平均層數(shù)16層一梯4戶多層25%130873層數(shù)6層一梯三戶情景洋房10%52350層數(shù)4層一梯兩戶Townhouse5%26174單位面積230m2二、產品形態(tài)建議38第38頁，共90頁。39第39頁，共90頁。三、分期開發(fā)

13、次序建議擬定整個項目的開發(fā)周期為6年。項目期數(shù)開發(fā)面積產品類型所占比例一期50000（可售）小高層、情景洋房11.20%二期60000多層、小高層、情景洋房11.50%三期80000小高層15.38%四期90000小高層17.30%五期80000情景洋房、多層15.38%六期80000情景洋房、多層15.38%七期72000Townhouse13.85%40第40頁，共90頁。體現(xiàn)一個大盤應有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項目在細部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當增加立體

14、的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設計時我司建議主要參考以下幾點：41第41頁，共90頁。四、首期開發(fā)樓型建議產品類型比例備注小高層60%一梯4戶12層多層20%一梯3戶6層情景洋房20%一梯2戶4層42第42頁，共90頁。其中參考項目如下：別墅30%洋房70%小高層帶電梯6層多層，11層小高層中高檔凱茵新城多層25%小高層75%全部帶電梯4層多層，10層小高層高檔奕翠園比例備注樓型定位檔次項目名稱43第43頁，共90頁。 根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在100-120 平方米左右。五、首期戶型、面積建議44第44頁，共90

15、頁。戶型、面積建議：戶型面積 (m2)大約數(shù)量（套）占總建面（%）二房二廳70-8013320三房二廳95-10515030三房二廳115-13012530情景洋房150-1606520合計47310045第45頁，共90頁。萬科四季花城綠景水景“風”景光景互動性設施滲透六、園林建議46第46頁，共90頁。綠之演繹：綠色代表健康、自由、舒適，通過在園景中種植樹木、花草等常綠植物，運用高低錯落、色彩映襯等手法，構成一幅立體式綠樹掩映、曲徑通幽、枝繁葉茂的空間。47第47頁，共90頁。在樓盤兩邊增加綠化密度，種植大型樹種及多種彩色花卉，增添優(yōu)美景觀，又可以豐富項目景觀，增添項目賣點。在項目中部設置

16、一個小型植物園，種植果樹。莊園通過山、石、樹、花、草等元素相互搭配色彩的組合，演繹現(xiàn)代園林的精髓。其他園藝景點48第48頁，共90頁。光之演繹：光代表新世紀也代表現(xiàn)代，可通過在園林中布置多種玻璃建筑物，并配合泛光燈、地燈等光源，表示新時代的璀璨，各種自然光、人造光、暖光、冷光等不同距離的光源有機結合起來，幻化出一幅新時代的璀璨美景，從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進步。49第49頁，共90頁。在廣場上興建玻璃觀星臺，象征人類對宇宙 的無限向往。觀星臺通過各種色彩的地燈、墻身泛光燈的搭配，編織出對生命、文化和光的禮贊。各種泛光燈50第50頁，共90頁。水之演繹：水是萬物之靈，代表生命，可在區(qū)內設置

17、各種流動的水系、噴泉、泳池等動態(tài)水景，營造出流水淙淙的美景，細流、淺流、跌流、激流、涌流循環(huán)往復，寓意生機盎然、生生不息、靈氣逼人的生命活力。51第51頁，共90頁。在項目中部由南向北建造一條流動水系，既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系，構成景觀主軸，又可豐富水景效果，并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔。流動水系可建設一大型娛樂型泳池，內有浮橋、繩索橋、高速滑梯等娛樂設施，滿足客人游樂需要。另再設置一無極按摩泳池，以滿足高層次客人享受要。雙動感泳池可建造在樓宇西向單位的部分外立面上，既可以增加觀賞效果，增添樓宇特色，制造賣點，又可降溫，減少日曬對西向單位的影響。流水玻璃幕墻52第52頁，共90頁。風之演繹：古人

18、云：風者動也。春風寓意新開始、新希望；夏風能給人帶來清涼感覺，使郁悶的心靈得以解放；秋風送爽，使人一身輕松；冬風使人清醒，保持冷靜。通過各種走軌旗、船帆、風車的映襯，使全區(qū)充滿動感。53第53頁，共90頁?；有栽O施設置： 有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓練基地，如繩網(wǎng)、木梯等 草縫石草坪/太極廣場 樹樁型的桌椅 大型的石質象棋54第54頁，共90頁。以130平方米一戶計算，整個社區(qū)約有4000戶。較長一段時間內生活配套無法全部落實，客戶對社區(qū)內配套有較大依賴。七、雙會所建議單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產品買家有吸引。從客戶的生活特征的需求來看，主要有

19、日常休閑、健康運動，所以在會所設置進行區(qū)別有必要。55第55頁，共90頁。雙會所功能界定分生活休閑類與健康運動類。功能建議：位置建議：一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近，如集中的園林或景觀帶附近。56第56頁，共90頁。八、建筑立面建議市場上主要外立面設計情況：繽紛型代表樓盤：陽光花地、凱茵新城、雍逸廷、雍景園主要表現(xiàn)：強調色彩對比，多用紅、桔、淺黃等搶眼色調。素雅型代表樓盤：豪逸華庭、奕翠園主要表現(xiàn)：色彩搭配較少，主要以淺灰、淺綠等色彩為主。57第57頁，共90頁。中山市民的整體欣賞角度；目標客戶群的喜好；項目產品的替代性。本案對外立面的選擇的思考:我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種

20、浮躁感，而是在體現(xiàn)品質感的同時，更是平靜生活的回歸。58第58頁，共90頁。九、商業(yè)街建議將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項目前期硬性配套的投入。在建筑形態(tài)上吻合項目形象定位，在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊，也是特色和賣點。可以較好的挖掘項目潛在的商業(yè)價值。配置原因:59第59頁，共90頁。功能建議:生活配套功能個性配套功能60第60頁，共90頁。通過設置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道61第61頁，共90頁。十、交樓標準建議裝修標準公共部分裝修標準室內裝修標準62第62頁，共90頁。公共部分裝修:公共部分裝修電梯大堂部分電梯標準層梯間63第63頁，

21、共90頁。建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價格分300元/平方米和500元/平方米兩種.室內裝修標準:64第64頁，共90頁。教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強有力的賣點。市場及項目的需要：本項目所在區(qū)域的教育配套。目標客戶群的需要。銷售價格的支撐。十一、學校建議65第65頁，共90頁。發(fā)展商：天英實業(yè)項目區(qū)位：石歧區(qū)銷售均價：3600元/平方米（包裝修）教育配套：中山市實驗小學客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領發(fā)展商：新鴻基地產項目區(qū)位：東區(qū)銷售均價：4000元/平方米教育配套：中山石歧中心小學客戶形態(tài)：政府公務員、生意客【陽光花地】【奕翠園】66第66頁，共90頁。學校的選址及規(guī)模建議將學校

22、安排在鄰城南一路或項目西北面的內環(huán)線附近處。具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價或稅收上加以減免。67第67頁，共90頁。建設時間時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行。首期項目營銷需要；改變市民對項目區(qū)位的偏見；樹立項目形象及整體特色；滿足住戶在前期對教育配套的需要。68第68頁，共90頁。69第69頁，共90頁。第七部分營銷推廣策略70第70頁，共90頁。一、說明本項目面臨三個困難點：品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷售速度的壓力“如何解決這些問題?” 71第71頁，共90頁。二、市場推廣核心核心思路如下：企業(yè)品牌項目形象項目品牌企業(yè)品牌項目未動,品牌先

23、行,教育營銷,貫穿始終72第72頁，共90頁。 說明：品牌導入策略形象重塑策略項目導入策略我們將從三方面提出本項目的策略建議：在時間的順序上：品牌導入形象重塑項目導入開發(fā)配合教育營銷是整個策略的核心主線。73第73頁，共90頁。特色教育營銷 我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時代脈搏，適應社會需求的現(xiàn)代教育。74第74頁，共90頁。為什么我們的教育一定要有特色?中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅僅靠“名?！毙苋菀琢饔谝话?，難以與之競爭。競爭對手中有二個都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。結論：要做就做最好！7

24、5第75頁，共90頁。賞識教育領袖才能的培養(yǎng)如何做到有特色?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。參照：香港“童子軍”廣州團?！吧倌觐I袖訓練營”76第76頁，共90頁。軍事化管理提出“中山黃埔軍?！?、“中山西典軍?！备拍?。 中英文網(wǎng)絡教學、科技教學此點不是訴求重點，但也是現(xiàn)代教育的必須。77第77頁，共90頁。三、品牌導入策略推廣企業(yè)品牌，展示萬科實力，增強購買信心。目的：78第78頁，共90頁。關健點：推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分體現(xiàn)萬科品牌的價值、文化和個性，體現(xiàn)出房地產業(yè)“領跑者”的前瞻性和權威性。充分體現(xiàn)“四季花城”的親和力，體現(xiàn)健康活力、現(xiàn)代純美等特性。將萬科品牌同新時代教育有機結合。79第79頁，共90頁。推廣方式：論壇 共同探討中山的城市發(fā)展問題，從而帶出萬科的品牌和南區(qū)的未來發(fā)展。公益活動 事件公關提升萬科品牌的知名度和美譽度。推廣萬客會80第80頁，共90頁。媒體宣傳：以電視媒體傳播為主，從成本上考慮，力求增加活動的新穎性，以新聞的形式出現(xiàn)，同時配合硬性形象廣告宣傳。