《市場(chǎng)細(xì)分》 課件

1、第四章 STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略又稱為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)部分。案例導(dǎo)引人有左、右手。有人習(xí)慣于用右手，有人習(xí)慣于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店經(jīng)營(yíng)的多是右手使用的工具。雖然大多數(shù)工具左、右手通用，例如榔頭、旋鑿、鉗子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，例如鐮刀、斧子、木鋸、高爾夫球棒等。一個(gè)聰明的德國人看到了這一現(xiàn)象，并深入調(diào)查研究，認(rèn)識(shí)到：（1）大多數(shù)工具左右手可以通用，但 有方向性的工具，例如鐮刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木鋸有正、反齒路，高爾夫球棒有左、右腕口等，左右手不能通用。（2）當(dāng)年西德人口有七千萬，其11%是

2、左撇子。（3）左撇子們希望能買到稱心的左撇子工具。 于是，這個(gè)德國人專門開設(shè)了左撇子工具公司，專門生產(chǎn)、銷售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次買齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。從該案例可以引出：（1）這個(gè)德國人從什么角度細(xì)分（劃分）市場(chǎng)的？（2）該店的目標(biāo)市場(chǎng)（即顧客）是誰？（3）該店的市場(chǎng)定位如何？第一節(jié) 市 場(chǎng) 細(xì) 分一、 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略中的第一步。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)從消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過程。（熟記）市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論引出的。市場(chǎng)可以分為同質(zhì)市場(chǎng)和

3、異質(zhì)市場(chǎng)趣味討論我國的飲食文化中，共有幾大主要菜系？其劃分依據(jù)是什么？參考答案：我們國家有八大菜系：魯、川、粵、蘇(淮揚(yáng)) 、閩、浙、湘、徽 劃分的依據(jù)是各菜系的品味和制作特點(diǎn)。二、 市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于發(fā)掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找目前市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，了解那些消費(fèi)需求還未得到滿足。2、有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路 生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，使企業(yè)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。3、有利于制定營(yíng)銷策略 根據(jù)自己有限的資源條件，實(shí)施其營(yíng)銷策略。三、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。1、地理因素 按地理因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)所在的地理位置、地形、氣候等因素來細(xì)分市場(chǎng)。地區(qū)：國界、行政區(qū)域城市農(nóng)村

4、地形、氣候交通運(yùn)輸2、人口因素 按人口因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容來細(xì)分市場(chǎng)。 （具可衡量性）年齡和生活階段：嬰兒、兒童、 少年、青年、中年和老年。性別：男、女收入：高、中、低檔市場(chǎng)3、心理因素 按心理因素細(xì)分市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)性：是一個(gè)人經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征，消費(fèi)者的個(gè)性是指消費(fèi)消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)的氣質(zhì)、能力和性格等方面的個(gè)性特點(diǎn)。生活方式：是指一個(gè)人或群體對(duì)消費(fèi)、工作、娛樂等的特定習(xí)慣和傾向性方式。社會(huì)階層：是指以人的收入、地位、品位等綜合指標(biāo)來區(qū)分市場(chǎng)。4、行為因素 按行為因素細(xì)分市場(chǎng)，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用情況或反

5、應(yīng)為基礎(chǔ)來細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)反應(yīng)：是指消費(fèi)者對(duì)上市產(chǎn)品的看法、認(rèn)識(shí)的程度。追求的利益：根據(jù)消費(fèi)者購買商品追求的利益為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。購買時(shí)機(jī)使用者狀況忠誠程度：根據(jù)購買者對(duì)品牌、產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場(chǎng)。四、 市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法：這種方法簡(jiǎn)單易行，即用一種因素細(xì)分市場(chǎng)。多種因素法：這種方法更有效，更切合實(shí)際，是用23種因素細(xì)分市場(chǎng)。綜合因素法：這種方法是用更多因素（一般多于3種因素）來細(xì)分市場(chǎng)。 值得注意的是，綜合因素法的元素不能過多。五、 有效的市場(chǎng)細(xì)分要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須做到以下幾點(diǎn)： 可衡量性：即用來細(xì)分市場(chǎng)大小和購買程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)大到足夠獲利的程度。 可接近性：即能有效地達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。 差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 行動(dòng)可能性：即為吸引與服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程