后疫情時(shí)代的618在線購(gòu)物研究報(bào)告

1、數(shù)說(shuō)618電商購(gòu)物節(jié)報(bào)告后疫情時(shí)代的618在線購(gòu)物研究報(bào)告2020年618諸侯征戰(zhàn)來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。特色手法策略目標(biāo)618列車 萬(wàn)人團(tuán)300位明星+600位總裁開啟直播“滿300減30”加碼“滿300減40”上線3D購(gòu)，實(shí)現(xiàn)云逛街非?！?免1” 新國(guó)貨頻道超級(jí)晚疊蛋糕，分十億超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百 億消費(fèi)券開設(shè)品牌欄目全域連麥， 打造直播帶貨生 態(tài)推出音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播（泛娛樂(lè)） 與快手合作帶貨多個(gè)big day 活動(dòng) 新國(guó)品計(jì)劃明星直播補(bǔ)貼百億補(bǔ)貼 限時(shí)秒殺0預(yù)付，0定金，0套路超拼夜“J-10%”省錢計(jì)劃 “千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃 “1V1”服務(wù)計(jì)劃店播Super show電商直播多維破

2、圈科技賦能金融助力0102 內(nèi)容營(yíng)銷0503042020年618諸侯征戰(zhàn)拉動(dòng)消費(fèi) 提振內(nèi)需促進(jìn)品牌/ 商家恢復(fù) 增長(zhǎng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)鍵字轉(zhuǎn)型創(chuàng)新全域直播年輕化明星 主播下沉 市場(chǎng)破圈2摘要01020304來(lái)源：自主研究繪制。3綜合電商依舊是消費(fèi)主力平臺(tái)；社交電商和生鮮電商在流量和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)方面均較顯著；母嬰 電商增長(zhǎng)乏力，在流量、人均使用時(shí)長(zhǎng)以及使用次數(shù)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。電商直播、內(nèi)容營(yíng)銷、多維破圈、科技賦能、金融助力是今年618重要關(guān)鍵詞，其中電商直播 作為重頭戲， 助力平臺(tái)、品牌、商家實(shí)現(xiàn)新無(wú)界融合。618當(dāng)天消費(fèi)者熱情高漲， PC端和移動(dòng)端滲透率同時(shí)增長(zhǎng)， PC端兩年連續(xù)下降后再現(xiàn)正增 長(zhǎng)， 移

3、動(dòng)端仍然穩(wěn)步前進(jìn)， 滲透率超40%；移動(dòng)端每年大促日對(duì)比預(yù)熱日的增長(zhǎng)幅度在逐年 減少， 由此可見流量紅利殆盡對(duì)電商促銷活動(dòng)也有一定影響。美妝品牌營(yíng)銷特點(diǎn)：粉絲經(jīng)濟(jì)、跨界聯(lián)名、多元化；3C品牌營(yíng)銷特點(diǎn)： 高管直播帶貨， 補(bǔ)貼與免息齊驅(qū)， 品質(zhì)與服務(wù)同在。熱點(diǎn)人群篇 | KOL瀏覽偏好觀察43品牌營(yíng)銷篇 | 品牌營(yíng)銷策略觀察2618總覽篇 | 狂歡關(guān)鍵詞和數(shù)字回顧1目錄618關(guān)鍵詞電商直播 | 內(nèi)容營(yíng)銷 | 多維破圈 科技賦能 |金融助力PART 1 618總覽篇5電商直播:618主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新無(wú)界融合6新模式+多品類，電商平臺(tái)場(chǎng)景化直播滿足消費(fèi)者多元化需求當(dāng)直播帶貨成為零售落地的重要方式，各大電

4、商平臺(tái)在618期間探索直播帶貨的多種玩法：1）發(fā)力嘗試各類直播新模式;2）在“萬(wàn)物皆可播”的風(fēng)口，電商直播帶貨品類更全更新。2020年618電商平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式追蹤電商直播新模式 蘇寧以云店為基礎(chǔ)，用店播形式切入。 打通了購(gòu)物的整個(gè)環(huán)節(jié)，618期間蘇寧店 播有500名總裁直播帶貨和上線10萬(wàn)支網(wǎng) 紅商品多品類電商直播618蘇寧直播大獅說(shuō)車涉獵海陸空，房車、飛機(jī)、游艇等全 新領(lǐng)域618京東開拓更多品類直播賣貨，帶消費(fèi)者逛遍百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的千 廠萬(wàn)店釋放行業(yè)影響力，連接區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、“云游”田間地頭看 源頭好貨，滿足消費(fèi)者更細(xì)化的需求 淘寶宣布虛擬偶 京東直播把草莓 劉濤以官方優(yōu)選官 像鼻祖“初音未

5、來(lái)” 音樂(lè)節(jié)搬進(jìn)直播間， 的身份直播帶貨， 正式入駐， 開啟虛 解鎖“ 云音樂(lè)節(jié)” 開創(chuàng)了“明星+品牌 擬主播帶貨新模式 直播帶貨全新模式 +平臺(tái)”直播新模式來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。京東快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)電商直播:618主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新無(wú)界融合7從導(dǎo)流工具到商業(yè)帶貨，內(nèi)容平臺(tái)憑借流量紅利加入電商戰(zhàn)局全面直播熱潮之下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)從最初的電商導(dǎo)流工具角色向直播帶貨領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，憑借流量紅利優(yōu)勢(shì)入局電商市場(chǎng)。2020年618內(nèi)容平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷抖音 618 直播秒殺狂歡節(jié)羅永浩、劉濤等入駐抖音，快速增加了抖音的帶貨能 力，抖音成為新的價(jià)值洼地?！?15王牌直播間”為 618年中購(gòu)物節(jié)預(yù)熱，

6、抖音618聯(lián)動(dòng)明星和城市，提 高抖音直播帶貨影響力的同時(shí)打造銷售閉環(huán)?？焓滞瞥鍪讉€(gè)短視頻直播平臺(tái)打造的“快手616品質(zhì) 購(gòu)物節(jié)”以及“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，與京東 聯(lián)手以直播帶貨為核心，品類涵蓋全行業(yè)致力于將 快手品牌向上的同時(shí)打造直播電商生態(tài)。來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。電商直播:618主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新無(wú)界融合8知名演員李現(xiàn)、張若昀 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 共同擔(dān)任京 東品牌代言人聯(lián)想總裁劉軍、京東副 總裁閆小兵聯(lián)手王自健 在京東直播“云賣貨”李佳琦攜手闕清子等明 星在淘寶直播間推介云 南特產(chǎn)淘寶在618期間邀請(qǐng)600總裁和300明星登陸淘寶 直播來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。KOL+流量明星+企業(yè)高

7、管，各圈聯(lián)動(dòng)放大聲量，實(shí)現(xiàn)廣傳播高轉(zhuǎn) 化在今年618期間，平臺(tái)紛紛選擇將各圈層代表人物引入直播帶貨行列，KOL、流量明星、企業(yè)高管通過(guò)粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)1+12變現(xiàn)效果。2020年618部分跨領(lǐng)域人士合作帶貨示例2020年淘寶618直播間日程表內(nèi)容營(yíng)銷：用戶注意力搶奪愈加強(qiáng)烈深度捆綁綜藝和晚會(huì)，為站內(nèi)引流，促進(jìn)品牌資產(chǎn)最大化9京東 X 北京衛(wèi)視京東與北京衛(wèi)視聯(lián)合推出我在頤和園等你跨界歌王；并且在617上線主題為“#京東 618一起熱愛趴# 的綜藝節(jié)目，以“綜藝+電商 直播”的模式為直播提供了更多的可能性天貓 X 江蘇衛(wèi)視天貓超級(jí)爆款是天貓全新內(nèi)容生態(tài)探索的開端，升 級(jí)電商綜藝內(nèi)容玩法，開啟“綜藝營(yíng)銷

8、+直播帶貨” 的創(chuàng)新模式，同時(shí)天貓舉辦超級(jí)晚集結(jié)各類明星造 勢(shì)，深度合作各視頻平臺(tái)帶動(dòng)聲量蘇寧 X 東方衛(wèi)視蘇寧聯(lián)手東方衛(wèi)視打造618“SUPER SHOW” 打造“電視晚會(huì)+電商直播” 的內(nèi)容生態(tài)來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。2020年618京東、天貓和蘇寧易購(gòu)內(nèi)容生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷：用戶注意力搶奪愈加強(qiáng)烈10明星種草KOL短視頻種草借助社交媒體裂變傳播，通過(guò)明星、KOL種草及官方賬號(hào)宣傳，快 速擴(kuò)大品牌聲量和品牌好感度，提升轉(zhuǎn)化率2020年618微博種草示例2020年618小紅書種草示例微博是明星發(fā)聲主陣地，618期 間，OLAY代言人劉詩(shī)詩(shī)發(fā)布博 文為OLAY引爆種草聲量618期間蘭蔻通過(guò)官微發(fā)

9、布直 播鏈接，并借助代言人吳亦凡 的轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)直播聲量最大化直播預(yù)熱3CE通過(guò)KOL-天然妮以短視 頻方式推廣唇釉和口紅KOL手賬類筆記種草KOL-Pink顏泡泡以可愛手賬 類筆記形式，通過(guò)長(zhǎng)圖設(shè)計(jì) 以視角沖擊提升種草轉(zhuǎn)化率來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。今年報(bào)名參加天貓618的品牌已超10萬(wàn)家，比去年翻了一倍，參與折扣商品超過(guò)1000萬(wàn)款蘋果宣布第一次以官方形式參 與天貓和京東618折扣活動(dòng)電商平臺(tái)：傾注資源，為品牌品效融合創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)疫情之后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)，平臺(tái)聯(lián)合品牌橫縱交割打造品牌最大增量場(chǎng)，為品效合一創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)：京東全面升級(jí)“新國(guó)品 計(jì)劃”，匯集國(guó)內(nèi)中小企業(yè)優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，助力中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌

10、增長(zhǎng)；京東小魔方憑借全域連接能力在“新品”和消費(fèi)者之 間成功架起橋梁在今年618期間持續(xù)助力品牌新品增長(zhǎng)；天貓以今年最大規(guī)模現(xiàn)金消費(fèi)券和優(yōu)惠力度支持品牌線上銷售。2020年618京東賦能品牌品效融合2020年618天貓賦能品牌品效融合來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。多維破圈:風(fēng)口上的轉(zhuǎn)型自救與加碼升級(jí)11多維破圈:風(fēng)口上的轉(zhuǎn)型自救與加碼升級(jí)12京東上線自營(yíng)房產(chǎn), 京東零 售集團(tuán)CEO與中駿集團(tuán)執(zhí) 行總裁直播帶貨。通過(guò)直 播帶貨，VR看房等形式開 啟房地產(chǎn)線上銷售新模式來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。宜家3D樣板間正式上線天 貓， 連同100 余線下企業(yè), 通過(guò)全景拍攝，3D建模的 方式實(shí)現(xiàn)居家探店，線

11、上下 單新模式體驗(yàn)No品牌名稱入駐時(shí)間品牌類型入駐平臺(tái)1中駿集團(tuán)5月22日房地產(chǎn)開發(fā)京東2上海美術(shù)電影制 片廠5月27日國(guó)有動(dòng)畫企業(yè)京東3PRADA6月7日時(shí)尚奢侈品牌京東4宜家3月10日國(guó)際家居品牌天貓5特斯拉4月16日電動(dòng)汽車公司天貓6拜仁慕尼黑5月27日足球俱樂(lè)部天貓7寬窄巷子6月上旬城市地標(biāo)天貓8迪奧6月14日時(shí)尚奢侈品牌天貓實(shí)體企業(yè)：數(shù)字化意識(shí)重度覺(jué)醒，618是轉(zhuǎn)型/升級(jí)機(jī)會(huì)盛宴參與618活動(dòng)，成為部分實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一役：房地產(chǎn)開發(fā)商、家電企業(yè)等與京東達(dá)成合作，開啟直播賣貨；一大批線下門店趕在618前入駐天貓，宜家、特斯拉、喜茶、奈雪等大眾耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹小?020年

12、618部分品牌線上活動(dòng)示例2020年618前入駐電商平臺(tái)的部分品牌示例科技賦能：技術(shù)加持，拓展商業(yè)邊界135G時(shí)代布局，升級(jí)全場(chǎng)景全渠道體驗(yàn)5G時(shí)代的到來(lái)，電商平臺(tái)通過(guò)技術(shù)和服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，給消費(fèi)者身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)和極致的服務(wù)，不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和 商業(yè)邊界，引領(lǐng)品牌高速增長(zhǎng)：京東物流在618期間進(jìn)一步升級(jí)“前置倉(cāng)”模式實(shí)現(xiàn)社區(qū)分鐘達(dá)的配送服務(wù)；天貓618首 次將3D購(gòu)物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家等100個(gè)商業(yè)體，消費(fèi)者可以在手機(jī)上逛商場(chǎng)，所見將與親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣；6月1日，蘇寧 物流首個(gè)5G無(wú)人倉(cāng)“驚艷亮相”并于蘇寧618購(gòu)物節(jié)期間正式投入使用京東打造最佳購(gòu)物體驗(yàn)各種增值服務(wù)正成為影響消費(fèi)者決策 的重

13、要砝碼，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東在 618期間搭建覆蓋售前售中售后全流 程的服務(wù)矩陣打造最佳購(gòu)物體驗(yàn)蘇寧首個(gè)物流無(wú)人倉(cāng)2020年618電商平臺(tái)科技賦能部分示例天貓創(chuàng)新體驗(yàn)來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。金融助力：互聯(lián)網(wǎng)金融釋放消費(fèi)潛力14根據(jù)每位消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣， 螞蟻花唄618 期間臨時(shí)提額500- 50000元；同時(shí)推出花唄6免1、 賬單免息再分期、還上幫還等活動(dòng)618期間蘇寧支付綁定多家銀行信 用卡提供12期、24期 零手續(xù)費(fèi) 及 分期滿減 服務(wù)今年618京東金融設(shè)最高24期全場(chǎng) 免息會(huì)場(chǎng)覆蓋了電子產(chǎn)品、日用百 貨等多個(gè)領(lǐng)域京東白條、螞蟻花唄、蘇寧支付齊發(fā)力促618線上消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融從幕后

14、走到了臺(tái)前，成為刺激用戶消費(fèi)的主力先鋒：京東金融，覆蓋多領(lǐng)域設(shè)最高24期分期；支付寶設(shè)置螞蟻花唄臨時(shí)額度，助力消費(fèi)升級(jí)；蘇寧金融支付聯(lián)合17家銀行推出分期免息。2020年618期間電商平臺(tái)消費(fèi)金融動(dòng)態(tài)追蹤京東金融618京東白條和免息活 動(dòng)推動(dòng)消費(fèi)回升蘇寧金融分期免息和補(bǔ)貼促用 戶消費(fèi)螞蟻花唄“非常6免1”活動(dòng)促消 費(fèi)升級(jí)來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。16數(shù)字回顧歷年熱情回顧 | 諸侯征戰(zhàn)PART 1 618總覽篇17來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。歷年熱情回顧：618當(dāng)日流量分析618當(dāng)天消費(fèi)者熱情高漲，PC端和移動(dòng)端滲透率同時(shí)增長(zhǎng)，PC端 兩年連續(xù)

15、下降后再現(xiàn)正增長(zhǎng)，移動(dòng)端仍然穩(wěn)步前進(jìn)，滲透率超40%來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。17.1%19.2%26.8%37.9%42.5%41.3%45.3%45.6%49.6%45.6%43.8%49.8%200920102012201120142013201620152017201920182020年年年年年年年年年年年年P(guān)C端電商行業(yè)滲透率（%）23.1%31.1%37.5%39.7%42.6%2016年2017年2018年2019年2020年移動(dòng)端電商行業(yè)滲透率（%）iUserTracker-2009-2020年中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)618當(dāng)天電商行業(yè)

16、滲透率mUserTracker-2016-2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)618當(dāng)天電商行業(yè)滲透率歷年熱情回顧：618期間日流量變化分析1735%40%45%50%PC端：在經(jīng)歷了2019年的下行后，2020年P(guān)C端電商行業(yè)滲透率借 疫后消費(fèi)轉(zhuǎn)勢(shì)，預(yù)熱開始后幾乎每日流量占比均大于去年，大促節(jié) 點(diǎn)則是流量高峰重要催化劑iUserTracker-2018-2020年的5月18日-6月21日中國(guó)PC互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)滲透率5月25日 預(yù)售首日 首高峰30%5.185.205.225.245.265.285.306.16.36.56.76.96.116.136.156.176.196.212018年電商行業(yè)滲透率

17、（%）2019年電商行業(yè)滲透率（%）2020年電商行業(yè)滲透率（%）來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。6月1日正式預(yù)熱首日第二次高峰6月18日大促當(dāng)日最高峰歷年熱情回顧：618期間日流量變化分析1835%40%45%移動(dòng)端：大促期間移動(dòng)端每日行業(yè)滲透率逐年遞增，且2020年同比 增長(zhǎng)幅度高于2019年的同比增幅；但每年大促日對(duì)比預(yù)熱日的增長(zhǎng) 幅度在逐年減少，由此可見流量紅利殆盡對(duì)電商促銷活動(dòng)也有一定 影響mUserTracker-2018-2020年的5月18日-6月21日中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)滲透率2020年：增加 2.92個(gè)百分點(diǎn)2019年：增加

18、3.00個(gè)百分點(diǎn)2018年：增加 3.02個(gè)百分點(diǎn)30%5.185.205.225.245.265.285.306.16.36.56.76.96.116.136.156.176.196.212018年電商行業(yè)滲透率（%）2019年電商行業(yè)滲透率（%）2020年電商行業(yè)滲透率（%）來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。諸侯征戰(zhàn)：細(xì)分領(lǐng)域618當(dāng)日戰(zhàn)況1939520.711181.520.8327.575.112.7%21.9%-239.4%14.7%2.4%獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）16.416.94.511.54.22.4%10.1%-188.9%16.5%-6

19、1.9%人均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 同比增長(zhǎng)率（%）5.04.82.47.17.016.0%2.1%-50.0%28.2%48.6%人均使用次數(shù)（次） 同比增長(zhǎng)率（%）綜合電商依舊是消費(fèi)主力平臺(tái)，社交電商和生鮮電商在流量和時(shí)長(zhǎng) 增長(zhǎng)方面均較顯著，母嬰電商增長(zhǎng)乏力綜合電商618當(dāng)日流量、使用時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)都在增長(zhǎng)但增速略有放緩；社交電商當(dāng)日流量同比增長(zhǎng)21.9%增長(zhǎng)突出；受 疫情推進(jìn)，生鮮電商用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)粘性增長(zhǎng)明顯，人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)16.5%，跨境進(jìn)口電商人均使用次數(shù)同比增長(zhǎng) 48.6%；在618當(dāng)天母嬰電商表現(xiàn)不佳在流量、人均使用時(shí)長(zhǎng)以及使用次數(shù)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。mUserTracker-202

20、0年6月18日中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱門細(xì)分領(lǐng)域電商平臺(tái)用戶規(guī)模及使用粘性情況注釋：本報(bào)告中各細(xì)分領(lǐng)域并未包含所有APP，僅以部分主流平臺(tái)為代表。綜合電商：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)； 社交電商：拼多多、小紅書、 美麗說(shuō)、蘑菇街、云集微店；母嬰電商：蜜芽、貝貝、麥樂(lè)購(gòu)、寶寶樹、孩子王； 生鮮電商：每日優(yōu)鮮、盒馬、京東到家、多點(diǎn)、永輝生活、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選、易果生鮮、中糧 我買網(wǎng)、愛鮮蜂、天天果園； 跨境進(jìn)口電商：網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、達(dá)令全球好貨、豐趣海淘。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)2023

21、.1%25%20%15%10%5%0%5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20日活增長(zhǎng)率（%）：在6月1日大促正式開啟首日迎來(lái)第一個(gè)增長(zhǎng)高峰，較大促前 提升23.1%，之后流量波動(dòng)相對(duì)比較平穩(wěn); 隨著18號(hào)狂歡日臨近， 綜藝+直播、全品類滿減低價(jià)等再度拔高用戶購(gòu)物熱情，日活躍設(shè) 備數(shù)最終獲得近40%的增長(zhǎng)mUserTracker-2020年5月25日-6月20日京東APP日活躍設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)

22、情況40%37.7%35%30%注釋：日活增長(zhǎng)率 = 當(dāng)日該APP日活躍設(shè)備數(shù) / 該APP 5月18日-5月24日周日均DAU -1。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)21：短視頻行業(yè)帶貨能力不容小覷，在短視頻行業(yè)流量來(lái)源中， 抖音為京東帶來(lái)可觀流量，占比達(dá)到51.3%，導(dǎo)流效果顯著；快手 給京東導(dǎo)流的比例相對(duì)較少，這可能是由于在快手內(nèi)不必跳轉(zhuǎn)即可 購(gòu)買京東商品導(dǎo)致mUserTracker-2020年5月25日-6月21日期間京東APP在短視頻行業(yè)流量來(lái)源占比TOP551.3%抖音短視頻16.8%西瓜視頻11.6%快手

23、6.9%抖音火山版（原火山小視頻）6.8%好看視頻注釋：來(lái)源占比，指關(guān)閉某個(gè)短視頻APP后打開京東的次數(shù) / 關(guān)閉短視頻行業(yè)所有APP后打開京東的次數(shù)。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。注釋：日活增長(zhǎng)率 = 當(dāng)日該APP日活躍設(shè)備數(shù) / 該APP 5月18日-5月24日周日均DAU -1. 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。3.8%7.5%7.4%14.2%12.5%0%5%10%15%20%25%30%6.206.186.166.146.126.106.86.66.46.25.315.295.275.2

24、5日活增長(zhǎng)率（%）諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)22：淘寶在日活超3億的情況下，較活動(dòng)前夕依舊有14%的增長(zhǎng)mUserTracker-2020年5月25日-6月20日 手機(jī)淘寶APP日活躍設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)情況注釋：日活增長(zhǎng)率 = 當(dāng)日該APP日活躍設(shè)備數(shù) / 該APP 5月18日-5月24日周日均DAU -1. 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。11.9%18.8%28.8%0%5%10%15%20%25%30%6.206.186.166.146.126.106.86.66.46.25.315.295.275.25日活增長(zhǎng)率（%）mUserTracker-2

25、020年5月25日-6月20日 手機(jī)天貓APP日活躍設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)情況4.2%6.6%10.3%16.8%58.2%注釋：來(lái)源占比，指關(guān)閉某個(gè)短視頻APP后打開手機(jī)淘寶的次數(shù) / 關(guān)閉短視頻行業(yè)所有 APP后打開手機(jī)淘寶的次數(shù)。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。注釋：來(lái)源占比，指關(guān)閉某個(gè)短視頻APP后打開手機(jī)天貓的次數(shù) / 關(guān)閉短視頻行業(yè)所有 APP后打開手機(jī)天貓的次數(shù)。來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。mUserTracker-2020年618期間手機(jī)淘寶APP 在短視頻行業(yè)流量來(lái)源占比TOP5諸侯征戰(zhàn)：主

26、流電商APP戰(zhàn)績(jī)：抖音同樣是淘寶和天貓的最大短視頻引流來(lái)源23mUserTracker-2020年618期間手機(jī)天貓APP 在短視頻行業(yè)流量來(lái)源占比TOP59.2%10.0%11.5%11.6%53.6%抖音短視頻抖音火山版（原 火山小視頻）快手西瓜視頻好看視頻抖音短視頻西瓜視頻快手抖音火山版（原火山小 視頻）好看視頻諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)：蘇寧與抖音合作在618期間打造明星天團(tuán)入駐抖音，擴(kuò)大消 費(fèi)群體，最終抖音為蘇寧易購(gòu)導(dǎo)入流量占比位列第一，達(dá)到49.8%24注釋：來(lái)源占比，指關(guān)閉某個(gè)短視頻APP后打開蘇寧易購(gòu)的次數(shù) / 關(guān)閉短視頻行業(yè)所有APP后打開蘇寧易購(gòu)的次數(shù)。mUserTrac

27、ker-2020年5月25日-6月21日期間蘇寧易購(gòu)APP在短視頻行業(yè)流量來(lái)源占比TOP549.8%抖音短視頻18.3%西瓜視頻7.6%抖音火山版（原火山小視頻）7.4%快手6.2%好看視頻來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)：零定金等新玩法揭秘為6月11日帶來(lái)近6%的明顯增長(zhǎng); 整個(gè) 大促期間日活增長(zhǎng)率波動(dòng)相對(duì)較大，尤其是遇周日會(huì)大幅下降; 18 日達(dá)峰值7.8%，同其他4個(gè)平臺(tái)相比，增長(zhǎng)幅度最小250.5%4.3%3.5%2.8% 2.7%1.5%0.5%2.4%1.8%3.6%3.8%3.3%4.0%1.7%4.4%4

28、.8%5.8%5.6%4.2% 4.3%0.2%3.7%5.0%7.8%7.3%5.7%4.9%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%mUserTracker-2020年5月25日-6月20日拼多多APP日活躍設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)情況5.25 5.26 5.27 5.28 5.29 5.30 5.31 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20日活增長(zhǎng)率（%）注釋：日活增長(zhǎng)率 = 當(dāng)日該APP日活躍設(shè)備數(shù) / 該APP 5月18日-5月24日周日均DAU -1。來(lái)源

29、： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。27來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。11.4%18.9%18.9%50.7%一線城市三線及以下城市新一線城市二線城市用戶占比（%）6.3%3.3%2.5%2.3%2.0%1.9%1.7%1.7%1.4%1.4%1.2%1.2%1.1%1.0%0.9%北京市 上海市 天津市 廣州市 南京市 成都市 深圳市 重慶市 沈陽(yáng)市 西安市 武漢市 杭州市 東莞市 蘇州市 南寧市用戶占比（%）來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。mUserTrack

30、er-2020年5月25日-6月21日期間 拼多多APP新增用戶城市等級(jí)分布mUserTracker-2020年5月25日-6月21日期間 拼多多APP用戶城市分布TOP10諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)：新增用戶中高線級(jí)城市與低線級(jí)城市占比持平，618期間北 京以6.3%占比穩(wěn)居第一，上海天津分別位于第二第三28諸侯征戰(zhàn)：主流電商APP戰(zhàn)績(jī)注釋：來(lái)源占比，指關(guān)閉某個(gè)短視頻APP后打開拼多多的次數(shù) / 關(guān)閉短視頻行業(yè)所有APP后打開拼多多的次數(shù)。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。：抖音為拼多多引流占比最高，達(dá)到40.8%;快手緊隨其后占比 達(dá)31.3

31、%，兩者引流效果遠(yuǎn)超其他短視頻APP結(jié)合前文，抖音無(wú)疑是主流電商平臺(tái)最大引流短視頻平臺(tái)，不過(guò)對(duì)比另外4個(gè)電商APP，抖音在拼多多短視頻導(dǎo)流貢獻(xiàn) 占比最小，而快手在拼多多的引流貢獻(xiàn)從數(shù)據(jù)上來(lái)看更有力度。mUserTracker-2020年5月25日-6月21日期間拼多多APP在短視頻行業(yè)流量來(lái)源占比TOP540.8%抖音短視頻31.3%快手11.3%西瓜視頻7.6%抖音火山版（原火山小視頻）4.3%好看視頻熱點(diǎn)人群篇 | KOL瀏覽偏好觀察283品牌營(yíng)銷篇 | 品牌營(yíng)銷策略觀察21618總覽篇 | 狂歡關(guān)鍵詞和數(shù)字回顧目錄美妝品牌營(yíng)銷策略小結(jié) | 品牌案例分析 | 品牌KOL合作推薦PART 2

32、 品牌營(yíng)銷篇29品牌營(yíng)銷策略小結(jié)30展示類廣告創(chuàng)意：以產(chǎn)品露出為主，用活動(dòng)日期提醒和刺激用戶購(gòu) 買意愿2020年618美妝品牌不同階段營(yíng)銷創(chuàng)意追蹤階段1：5/25-5/31預(yù)售期開啟預(yù)售，為618造勢(shì) 主推爆款，贈(zèng)品加碼來(lái)源： AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) （桌面及智能終端）。階段2：6/1-6/15預(yù)熱期階段3：6/16-6/20618狂歡期最后催單，大促爆發(fā)品牌營(yíng)銷策略小結(jié)營(yíng)銷特點(diǎn)：粉絲經(jīng)濟(jì)、跨界聯(lián)名、多元化31來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。2020年618美妝品牌營(yíng)銷策略洞察粉絲經(jīng)濟(jì)多元化跨界聯(lián)名在今年618期間多元化發(fā)展成為美妝品牌營(yíng)銷的必然趨勢(shì)：產(chǎn)品多樣化：新品迭代滿足消

33、費(fèi)者多 元化的需求內(nèi)容多元化：以圖文、短視頻、直播 等多種形式+不同社交平臺(tái)傳播內(nèi)容年輕一代是當(dāng)下美妝消費(fèi)的主力軍，因 此越來(lái)越多的品牌在618期間瞄準(zhǔn)飯圈， 與明星/KOL合作，將品牌與粉絲緊密 結(jié)合在一起，激活粉絲經(jīng)濟(jì)：定位契合品牌調(diào)性的明星代言開啟明星直播，福利與明星限量禮盒 加持，提升粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化蔡徐坤代言珀萊雅完子心選王一博禮盒小紅書：雅詩(shī)蘭黛測(cè)評(píng)歐萊雅618新品跨界與大品牌和IP合作碰撞創(chuàng)意火 花：用爆款作為突破口，打造明星單 品跨界聯(lián)名定制，產(chǎn)生 1+12 的 品牌傳播效果完美日記x探索頻道 小奧汀x貓和老鼠美妝品牌案例-花西子：用戶畫像年輕有活力的90后、95后女性為主，六成來(lái)

34、自三線及以上城市32OneMedia-2020年5月花西子用戶畫像| 性別分布5.8%40.3%21.7%14.9%6.9%7.8%2.7%用戶占比（%）9.4%19.5% 19.6% 19.4%16.5%15.6%用戶占比（%）14.8%85.2%男女用戶占比（%）| 年齡分布| 城市分布來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)?；ㄎ髯樱簱屨加脩粜闹牵放品N草33新品升級(jí)迭代，塑造完整品牌形象通過(guò)李佳琦打造單品爆款實(shí)現(xiàn)品牌聲量增長(zhǎng)后，花西子不留余力的打造品牌形象，先后選擇鞠婧祎、杜鵑、周深符合品牌 調(diào)性的代言人實(shí)現(xiàn)品牌聲量大爆發(fā)。在今年618期間順勢(shì)上線更多新品，將鏤雕、西湖、雕花等國(guó)風(fēng)元

35、素融入產(chǎn)品中，以 “東方彩妝”為核心推出定制禮盒；從代言推廣、文案詮釋、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)各個(gè)維度傳遞品牌價(jià)值，塑造完整品牌形象。2020年618花西子品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（1）手 段 1明 星 推 廣手 段 2文 案 詮 釋手 段 3外 觀 設(shè) 計(jì)塑 造 完 整 品 牌 形 象邀請(qǐng)周深、李佳琦等KOL和明星為代言人， 擴(kuò)大品牌知名度將產(chǎn)品介紹、品牌宣傳語(yǔ)等同中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，表現(xiàn)產(chǎn)品特征，傳遞品牌形象花西子將各類國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品打造東方 妝奩，使東方美妝的品牌形象深入人心來(lái)源：基于桌面研究自主繪制?；ㄎ髯樱簱屨加脩粜闹?，品牌種草34不同圈層輸出定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品效合一在618期間，花西子在抖音結(jié)合“口

36、罩臉”運(yùn)用促銷應(yīng)景的方式進(jìn)行推廣，增加消費(fèi)者的代入感；同時(shí)比如在微信公眾號(hào) 中發(fā)起話題#今年618，你的花西子購(gòu)物清單是什么#，在b站上推出測(cè)評(píng)、華服展示、古法眉筆做法等內(nèi)容，吸引不同圈 層消費(fèi)者的興趣達(dá)到引流目的。今年618大促活動(dòng)中，花西子一如既往地深耕內(nèi)容，在不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)輸出定制化內(nèi) 容，通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)社交元素來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，使得品牌價(jià)值能夠有效傳遞，實(shí)現(xiàn)品效合一。2020年618花西子品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（2）抖音口罩妝容微信公眾號(hào)話題互動(dòng)B站古法眉筆制作來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。花西子：品牌未來(lái)與KOL合作推薦35抖音和快手平臺(tái)KOL廣告價(jià)值榜首分別為毛光光和次惑小仙女，帶

37、貨流量達(dá)千萬(wàn)級(jí)OneMedia-2020年5月花西子KOL合作推薦榜OneMedia-2020年5月花西子KOL合作推薦榜 TOP10-抖音TOP10-快手序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1毛光光92.9121.296%33,566,6122李佳琦Austin92.4718.824%23,782,5063陳彥妃92.1513.857%16,015,3424豆豆_Babe91.199.776%11,727,2645胡楚靚90.206.722%7,222,7566韓國(guó)媳婦大璐璐89.969.35%15,369,9947小A_Vicky89.957.157%8,719,6108

38、溫仙女89.907.307%10,243,5819溫精靈89.809.051%15,427,94010仙姆SamChak89.756.293%6,913,787序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1次惑小仙女（仙人掌）91.514.945%16,543,9912娛小七91.506.162%24,219,3473韓安冉 Abby91.154.42%8,203,1284絲絲90.834.032%9,758,2535毛光光90.833.391%5,919,7516賊愛仙女婧Pc.90.643.344%5,798,8737Ricky小豬先生90.623.311%6,336,8018殷

39、世航11月1390.603.09%7,026,3969絲絲會(huì)很乖90.582.992%5,187,44510宮一萱（黑魔萱）90.583.146%5,133,947注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。 來(lái)源

40、： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)?；ㄎ髯樱浩放莆磥?lái)與KOL合作推薦36淘寶直播張大奕eve廣告價(jià)值位居第一，小紅書平臺(tái)化

41、妝造型師 Mis Liu拔得頭籌OneMedia-2020年5月花西子KOL合作推薦榜OneMedia-2020年5月花西子KOL合作推薦榜 TOP10-淘寶直播TOP10-小紅書序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1張大奕eve84.452.094%3,944,0682南風(fēng)-陳小南84.100.705%860,7283雪梨_Cherie84.072.163%4,713,7164果小姐sama83.370.906%1,470,3475大班班班班83.180.732%1,118,0866烈兒寶貝82.970.764%1,476,9477趙大喜daxi82.810.726%1,2

42、48,6918佳琦小師妹82.780.199%150,0499陳潔kiki82.750.558%923,67210小銀子styleyinz82.740.556%720,296序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1化妝造型師Ms Liu86.990.81%643,7232咸蛋黃小姐姐86.411.404%1,290,7993李阿糖86.020.864%850,4634小刀85.970.681%582,1275Stephy謝婷婷85.650.344%178,7316豆豆_Babe85.060.518%386,5477蘇格拉迪84.630.609%573,8138李佳琦Austin

43、84.500.353%233,3389老爸評(píng)測(cè)84.400.851%992,92710彩妝師Apple84.260.192%91,759注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。 來(lái)源： OneMedia 新媒體

44、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。17.0%21.6% 20.7%15.6% 14.0%11.1%用戶占比（%）美妝品牌案例-Miss Candy：

45、用戶畫像近八成用戶為女性，以追求潮流的年輕群體為主，大多數(shù)集中在二 線及以上城市37OneMedia-2020年5月Miss Candy用戶畫像| 性別分布5.4%30.0%23.8%18.7%8.8%9.7%3.7%用戶占比（%）21.8%78.2%男女用戶占比（%）| 年齡分布| 城市分布來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。Miss Candy：內(nèi)容共創(chuàng)，強(qiáng)勢(shì)突圍38明星、KOL直播+跨界合作，提高品牌認(rèn)知在618前，Miss Candy與明星、網(wǎng)紅KOL合作直播帶貨大幅提升品牌的知名度；與此同時(shí)，分別與飛鳥和新酒、雀巢8次 方合作推出限定聯(lián)名款，產(chǎn)品契合當(dāng)下季節(jié)相當(dāng)應(yīng)景，不僅豐富

46、了產(chǎn)品的形象和風(fēng)格，同時(shí)給到消費(fèi)者更多的新鮮感和選 擇，撬動(dòng)消費(fèi)者的芳心。MissCandy通過(guò)與明星、KOL、品牌之間的合作吸引對(duì)方的受眾群體得到更大流量的曝光增強(qiáng)消 費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和信心。2020年618Miss Candy品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（1） 明星、KOL直播帶貨， 提高品牌知名度在618 前跨界與 飛鳥和新酒、雀 巢8 次方聯(lián)名締 造新的產(chǎn)品。通 過(guò)聯(lián)名款增強(qiáng)產(chǎn) 品的附加值，加 強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力 品牌合作；跨界聯(lián)名， 實(shí)現(xiàn)高倍流量曝光在天貓v榜直播的過(guò)程中陳數(shù)現(xiàn)場(chǎng)幫楊 迪涂Miss Candy的指甲油618期間網(wǎng)紅KOL在微博和淘寶直播帶 貨在618期間與品 牌調(diào)性和消費(fèi)群 體相符

47、的品牌合 作提高品牌知名 度，為618活動(dòng) 造勢(shì)來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。Miss Candy：內(nèi)容共創(chuàng)，強(qiáng)勢(shì)突圍39全渠道種草+多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，快速圈粉Miss Candy致力于通過(guò)多渠道、多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容吸引用戶，分別在兩微一抖、小紅書等不同的社交平臺(tái)進(jìn)行圖文、短視 頻、直播種草，試色/測(cè)評(píng)+教程為標(biāo)配內(nèi)容，并且在微信端開設(shè)美甲課堂將產(chǎn)品內(nèi)容化沉淀粉絲；除了單方向品牌的內(nèi)容 創(chuàng)作外，Miss Candy還通過(guò)話題和活動(dòng)策劃鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，以此帶動(dòng)消費(fèi)者生產(chǎn)UGC撬動(dòng)社交勢(shì)能，獲得真實(shí)有效的 傳播；另外，在618期間Miss Candy也通過(guò)各種促銷活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。2020年618M

48、iss Candy品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（2）活動(dòng)創(chuàng)意：價(jià)格導(dǎo)向微信|美甲課堂官媒營(yíng)銷：兩微一抖社交媒體KOL營(yíng)銷：小紅書+微博 抖 音試 色 測(cè) 評(píng)微博|促銷信息微博|KOL測(cè)評(píng) 小 紅 書用 戶 反 饋 微 博用 戶 反 饋來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。Miss Candy：品牌未來(lái)與KOL合作推薦40抖音KOL的廣告價(jià)值指數(shù)整體高于其他平臺(tái)，同一KOL在抖音上推 廣效果更好OneMedia-2020年5月Miss Candy KOL合作推OneMedia-2020年5月Miss Candy KOL合作推 薦榜TOP10-抖音薦榜TOP10-快手序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)

49、）1李佳琦Austin88.5810.64%23,782,5062毛光光87.9410.414%33,566,6123豆豆_Babe87.896.145%11,727,2644陳彥妃87.626.436%16,015,3425韓國(guó)媳婦大璐璐86.895.983%15,369,9946小A_Vicky85.713.622%8,719,6107胡楚靚85.663.266%7,222,7568多余和毛毛姐85.563.493%8,801,5829仙姆SamChak85.233.137%6,913,78710駱王宇85.143.202%8,148,079序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）

50、（臺(tái)）1毛光光86.521.358%5,919,7512宮一萱（黑魔萱）86.141.132%5,133,9473灰姑娘的裁縫鋪86.011.423%5,673,9494韓安冉 Abby85.981.358%8,203,1285非洲hello先生85.942.038%17,271,0506小蘭 （在深圳的日子）85.840.679%2,246,1807李佳琦Austin85.731.003%2,495,1828Ricky小豬先生85.641.067%6,336,8019Pony樸惠敏85.550.776%2,339,43810六公主時(shí)尚搭配師85.400.485%1,354,916注釋：1.

51、廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。 來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL

52、對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。Miss Candy：品牌未來(lái)與KOL合作推薦41抖音KOL的廣告價(jià)值指數(shù)整體高于其他平臺(tái)，同一KOL在抖音上推 廣效果更好OneMedia-2020年5月Miss Candy KOL合作推OneMedia-2020年5月Miss Candy KOL合作推 薦榜

53、TOP10-淘寶直播薦榜TOP10-小紅書序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1烈兒寶貝83.181.714%1,476,9472張大奕eve82.713.169%3,944,0683SHIRLY_李欣瑜82.490.388%93,0474薇婭viya81.8514.651%19,754,4385Miss曉揚(yáng)81.790.129%11,8066陳潔kiki81.751.035%923,6727李佳琦Austin81.4311.837%13,036,8888佳琦小師妹81.320.42%150,0499澤田-81.110.162%26,89810佐佐妹子81.110.556%3

54、,600序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1QooYa!85.220.776%163,2152Miss兩點(diǎn)半85.110.679%107,5063舌燦桃花84.831.261%658,6334Ella84.540.938%395,0935陳數(shù)83.890.517%140,0496hello大土83.770.356%71,0537邱大蝦83.530.194%18,1138Lily李呆呆83.480.194%5,0029帆帆不是翻翻83.300.517%169,00210侃侃Candy83.100.323%74,653注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指

55、數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。 來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。注釋：1. 廣告價(jià)值指數(shù)，結(jié)合TGI、TA觸達(dá)設(shè)備數(shù)、粘性指數(shù)，對(duì)KOL廣告價(jià)值的綜合 打分。分值在0100分之間，分值越高說(shuō)明該KOL對(duì)目標(biāo)群體的廣告價(jià)值越大；2. 觸達(dá) 率，統(tǒng)計(jì)周

56、期內(nèi)，TA人群訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)/TA人群設(shè)備數(shù)*100%；3. 活躍 設(shè)備數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問(wèn)該KOL的去重移動(dòng)設(shè)備數(shù)；4. 本表格中的所有數(shù)據(jù)均基于 OneMedia數(shù)據(jù)入庫(kù)的樣本進(jìn)行核算；8.不包含品牌號(hào)、政府官方號(hào)、新聞時(shí)事號(hào)。來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。10.0%19.0% 19.9% 18.1% 19.2%13.9%用戶占比（%）美妝品牌案例-米蓓爾：用戶畫像女性用戶主導(dǎo)市場(chǎng)，以18-24歲的年輕用戶為主，占比達(dá)到一半以 上；各級(jí)別城市用戶占比分布相對(duì)均勻42OneMedia-2020年5月米蓓爾用戶畫像| 性別分布12.4%51.0%18.4%8.4%2

57、.9%3.0%4.0%用戶占比（%）28.5%71.5%男女用戶占比（%）| 年齡分布| 城市分布來(lái)源： OneMedia 新媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。社交營(yíng)銷|30+KOL博主帶話題登錄微博熱搜實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光米蓓爾：懂護(hù)膚更懂年輕人43迎合潮流跨界聯(lián)名，制造熱議話題定位敏感肌市場(chǎng)，短短上市1年多時(shí)間就通過(guò)社交平臺(tái)建立起與消費(fèi)者的良好溝通、快速引爆市場(chǎng)聲量的米蓓爾，在618期 間更是推出與B.Duck小黃鴨的聯(lián)名產(chǎn)品，與此同時(shí)建立的微博話題#618萌鴨送buff#登陸熱搜實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光，單日閱讀量 達(dá)4599w+。當(dāng)米蓓爾明星單品上純白色的瓶蓋換成極具標(biāo)志性小黃鴨的大頭，這一設(shè)計(jì)不僅為品牌帶來(lái)年輕活力，同時(shí)

58、 引爆社交媒體話題討論度提高曝光量。此舉讓消費(fèi)者進(jìn)一步建立對(duì)品牌的感知，為品牌創(chuàng)造附加價(jià)值。2020年618米蓓爾品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（1）跨界聯(lián)名| 米蓓爾 小黃鴨KOL在社交平臺(tái)分享產(chǎn)品#618萌鴨送buff#話題當(dāng)前閱讀量1.9億+來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。米蓓爾：懂護(hù)膚更懂年輕人44明星直播賦能，官方活動(dòng)助力，全方位深化用戶認(rèn)知2020年4月，米蓓爾正式官宣李治廷為米蓓爾全線代言人，借助明星知名度迅速打開市場(chǎng)建立影響力，在618期間聯(lián)動(dòng)天 貓官方平臺(tái)頻道（攔不住的夏天）開啟明星代言人直播，一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)在為品牌帶來(lái)流量的同時(shí)促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化，另 一方面，與眾美妝品牌共同參與提高品牌聲量。

59、除此之外，米蓓爾開啟溯源之旅帶領(lǐng)用戶深度了解產(chǎn)品，通過(guò)這一方式與 用戶貼近彼此，進(jìn)一步提高用戶認(rèn)知。2020年618米蓓爾品牌營(yíng)銷活動(dòng)分析（2）淘寶|明星代言人直播推廣線下|組織用戶及KOL溯源探廠來(lái)源：基于桌面研究自主繪制。米蓓爾：品牌未來(lái)與KOL合作推薦45序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1毛光光88.7319.25%33,566,6122駱王宇88.5923.78%8,148,0793李佳琦Austin87.6414.29%23,782,5064豆豆_Babe87.511.72%11,727,2645會(huì)火87.4114.63%28,142,2886仙姆SamChak

60、87.3310.35%6,913,7877溫仙女87.338.73%10,243,5818溫精靈87.249.75%15,427,9409胡楚靚86.937.19%7,222,75610老爸評(píng)測(cè)86.765.48%4,832,769序號(hào)KOL廣告價(jià)值指數(shù)TA觸達(dá)率活躍設(shè)備數(shù)（%）（臺(tái)）1毛光光86.583.76%5,919,7512泡椒好吃嘛86.142.82%10,060,9423韓安冉 Abby862.31%8,203,1284殷世航11月1385.691.97%7,026,3965四爺 .85.662.05%7,596,4216黑心少奶奶85.531.71%1,335,5467元?dú)馄咂?