受眾調查與分析1媒介市場受眾定義共44p

1、受眾調查與分析學時：54 學分：3 考查課總評成績(100%)=平時成績（60%）+階段性測驗（60% ）（1）平時成績40%：出勤率，學生遵守紀律以及上課積極參與活動情況。（2）階段性測驗60%：課堂作業(yè)和課后作業(yè)。 第一章 緒論第二章 受眾的特征和類型第三章 受眾定位第四章 受眾心理第五章 受眾調查第六章 數據處理與分析報告課程目錄參考資料1. 南波利著，陳積銀譯.傳媒機構與受眾市場.北京：清華大學出版社，2019年第1版2麥奎爾.受眾分析（中文版）.北京：中國人民大學出版社，2019年第1版3. 臧海群.受眾學說.上海：復旦大學出版社，2019年第1版4. 張國良.新媒體與社會變革.上海

2、：上海人民出版社，2009年第1版第一章緒論（媒體市場、受眾基礎）1. 中國傳媒的現狀（1）30年發(fā)展歷程一、媒體市場中央電視臺央視網cntv、中國廣播網、其他多媒體業(yè)務中國國際廣播電臺國際在線、新媒體地方廣電數字電視、itv、芒果臺（2）傳統媒介的重新市場化定位CMMB（移動多媒體廣播電視）：公交車IPTV： 計算機；網絡機頂盒+普通電視機手機電視：CNTV、PPTV（3）新型媒介的發(fā)展（4）外國媒體擠占中國市場MTV音樂電視網：1981年8月在美國紐約創(chuàng)辦，覆蓋全球140個國家和地區(qū)的3.84億家庭，目前在美國擁有的訂戶超過7900萬家庭。ESPN：付費體育節(jié)目時代華納旗下新聞網CNN在香

3、港開設全球首個結合電視及互聯網的新聞中心。默多克（星空傳媒）兵敗中國市場：走遍美國財富雜志2.媒體市場調查 通過科學的方法體系，為了解與媒體產品營銷有關的信息，以及認識媒體市場提供一套切實可行的研究工具。 以認識或是解釋媒體市場為目的、收集并分析信息的一套科學的研究方法體系。（1）定義按內容分類：對傳播者的調查研究對傳播媒介的調查研究對傳播內容的調查研究對受眾的調查研究傳播效果研究（2）類型按研究目的分類：探索性研究描述性研究解釋性研究預測性研究按資料來源分類：文案調查實地調查按時間維度分類：橫向研究縱向研究按調查組織形式分類：專項調查連續(xù)性調查搭車調查按分析方法分類：定性調查定量調查二、受眾

4、的定義和歷史什么是受眾？談談自己的理解傳播學：受傳者陳崇山：集合概念麥奎爾：社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產物新定義：“既是信息的接受者也是傳播者、既是成果的享用者也是補充者” ，受眾對于共享和參與有著越來越強烈的需求。1.受眾的定義具體來說書籍讀者報紙讀者期刊讀者廣播聽眾電影電視觀眾網絡網眾第五媒體手機用戶2.受眾研究史 媒介受眾研究是傳播領域中相當重要的一部分,傳統的受眾研究在不同的歷史情境下產生極為不同的研究風貌 西方的傳播研究在第二次世界大戰(zhàn)軍隊對宣傳技巧的需求,與戰(zhàn)后商業(yè)快速發(fā)展的時代需求背景之下,發(fā)展出以行為科學為基礎用大量統計資料來解讀受眾行為的受眾研究傳統 歐洲豐饒的人文社會思想

5、, 孕育出以符號學結構主義符號互動理論文化研究與社會語言學等為基礎的全觀式研究傳統 由此可見：環(huán)境歷史與文化等因素,將受眾研究這一個課題引領向不同的發(fā)展領域同時網絡環(huán)境下的新聞受眾比傳統媒體的受眾更為模糊, 往往具有多重身份。三、受眾的角色受眾由“靶心”向“中心”轉變： 信息產品的消費者受眾閱聽和接受大眾傳播媒介中的信息，亦即消費信息產品，必須付出一定的金錢或代價。 傳播符號的“譯碼者”人類傳播的基本過程是這樣的：傳播者-編碼一訊息一媒介+訊息一譯碼+受眾 傳播活動的參與者“你可以愛我或恨我，但千萬別不理我!”傳播效果的反饋者四、受眾的變遷1.作為大眾的受眾：社會上所有的“一般人”。2.作為群

6、體的受眾：聚集成群的人，具有集體心理。3.作為市場的受眾，受眾即市場。五、受眾理論討論：中國好聲音的關注者有哪些？ 他們?yōu)槭裁聪矚g觀看此節(jié)目？1.分類 個人差異論 社會類別論 社會關系論 文化規(guī)范論 受眾參與論 使用與滿足理論（1） 個人差異論 最早由卡爾霍夫蘭于1946年提出來的，德佛勒在1970年做出了某些修正。 以心理學的“刺激-反應”模式為依據，從行為主義心理學派的角度研究受眾。 媒介信息的特定刺激性與受眾個性相結合會產生特定的作用。 個人所處的環(huán)境和經歷不同，脾氣、性格、心理結構等方面差異會在接收大眾傳播的信息方面作出不同的選擇和理解態(tài)度行為改變。（2）社會類別論 又稱社會范疇論，這

7、一理論最先是由約翰賴利與馬蔕爾達懷特賴利提出。受眾所屬的社會群體的特性差異。 這一理論認為，盡管受眾成員存在著個人差異，但由于某些方面的共同特征，會形成不同的社會類型。 大致相同的經歷，持有相似的社會觀和價值觀，因而對于媒介信息的選擇和接收也會做出相同或相近的反應。針對不同的社會群體接受傾向和選擇性理解，選擇和制作傳播內容，以增強自身傳媒的特色和吸引力，提高傳播效果。（3） 社會關系論 由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人提出，強調群體關系在傳播活動中的作用，關注受眾參加的組織或團體的壓力、合力對其個人接收傳播信息的影響上。 受眾都有自己特定的生活圈，并受到其制約和影響。意見領袖 又譯為輿論領袖

8、，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”。 “意見領袖” 最早出現于美國傳播學者拉扎斯菲爾德等三人的人民的選擇(1944)一書中。這三位學者通過對美國1940年總統選舉時選民投票意向的研究，從而提出了兩極傳播模式：即“觀念常常是從大眾媒介流向意見領袖，然后由意見領袖告訴人口中的不太活躍的部分?！?1加工與解釋的功能 2擴散與傳播的功能 3支配與引導的功能 4協調或干擾的功能意見領袖的中介功能韓寒：八零后的“意見領袖” 1正確認識意見領袖的影響力 2建立親近

9、的情感關系3信息公開，引導參與 4建立反映民意的機制 5發(fā)揮輿論權威的作用正確對待意見領袖（4） 文化規(guī)范論 受眾不僅可以從傳播媒介獲得新的見解，也可以加強原有的價值觀念，或是改變其原來的看法或態(tài)度，甚至引起觀念上的變化?？隙舜蟊妭鞑ッ浇榫哂袠淞⑽幕?guī)范的功能，且指出了傳播內容對人們累積性的影響。（5）社會參與論 受眾介入論，源于美國憲法中有關公民權利的一種傳播理論，美國學者 J A 巴倫在1967年發(fā)表的對報紙的參與權利一文中提出。 民眾既是信息傳播中的受傳者，也是信息交流中的傳播者，有權利用大眾傳播媒介積極反應自己的處境，發(fā)表自己的見解和主張。 大眾傳播媒介影視公眾的講壇 ，而不是少數人

10、的傳聲筒。 （6）使用與滿足論 1974年E卡茨在其著作個人對大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。提問：受眾為什么要接觸媒體？ 解悶消愁 人際關系 確認自我 監(jiān)視環(huán)境舉個栗子：QQ農場用戶的選擇 QQ農場的核心思想是人際交互，將用戶鏈接在一起形成“群落”。于是 QQ農場就滿足了用戶的心理需求：維系友誼，加強聯系；提供娛樂，心緒轉換；展示自我，個人成就感的提升。2.使用與滿足理論 “使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒

11、介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。使用與滿足理論有五個基本的假設 （1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會的需求，想借著使用媒介來滿足需求。（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯系起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。（4）研究資料來源于于受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，并且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷。（5）不必要對

12、大眾傳播媒介下任何價值判斷。 意義 提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，該理論引導我們更加關注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。 認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調受眾的能動性，推翻了受眾被動論。 指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。 局限 科學根據不可靠，過于強調個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。受眾的能動性是有限的僅限于有選擇的接觸范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的脫離傳媒生產過程和社會系統來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關系。六、我國受眾與媒介10年變化互聯

13、網為代表的新媒體是否會取代傳統媒體？受眾變了，都到哪里去了？“內容為王”的時代已經過去了嗎？在新的媒介格局下，我們應該如何定義“受眾”。電視、報刊、廣播未來發(fā)展趨勢。問題討論： 互聯網和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因為人們的注意力總是有限的，傳統媒體與互聯網等新媒體呈現出此消彼漲的特點，在某一個媒體上屬于重度消費者的受眾，在另外一個媒體上就難免是輕度的消費者，因為每個人都不可能對所有的媒介全部同樣關注，時間是有限的，這使得每個人都有自己的媒介接觸地圖。受眾會按照自己的生活方式和生活形態(tài)選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息。從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統媒介和以互聯

14、網為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰?；ヂ摼W為代表的新媒體是否會取代傳統媒體？受眾變了，都到哪里去了？ 越來越多的媒介發(fā)現，現在初期用一種媒體抓住所有的受眾已經不可能了，目標群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。1.人們除了在家里外，在戶外流動和穿梭的時間變長，流動時間的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。2. 交通工具帶來新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的。3. 在開放空間里媒介要想打動受眾，就必須有時尚的、酷的、可視化的立體化表現形式，人們對于戶外液晶電視為代表的新媒體的接觸率逐漸

15、上升。4.便利成為媒介置入生活空間的關鍵要素。人們喜歡小開版的報紙，攜帶式小雜志，玩手機，說明受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確到達受眾?！皟热轂橥酢钡臅r代已經過去了嗎？ 對于依托內容為基礎的媒體來說，并不是內容不重要，而是受眾的偏好變了。比如，從電視來看，類似超級女聲為代表的選秀節(jié)目以及很多綜藝節(jié)目受到了越來越多受眾的歡迎；從報紙來看，人們不僅關注遠距離的國內、國際新聞，同時也更加關注近距離新聞，發(fā)生在本地的社區(qū)新聞得到越來越多的關注；從雜志的內容來看，時尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯網來看，人們上互聯網已經不僅僅是看新聞，而是更多的網絡空間里的活動，他們已經把互聯網當成了一種生活方式。 這說明，媒介需要認真的解讀受眾對于內容的需求，內容和內容的表現形式上創(chuàng)新是媒介發(fā)展的一個重要命題，而那些沒有內容的新媒體會面臨純粹的“廣告機”問題，受眾喜歡接觸媒介的根本，還在于要有一些實質性的除廣告之外的內容。 在新的媒介格局下，我們應該如何定義“受眾” 每類媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經不能