房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與策劃培訓(59張)課件

1、房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與策劃 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)市場研究 市場定位的前提市場細分 房地產(chǎn)投資 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃成功案例 1第1頁，共60頁。房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃內(nèi)容2第2頁，共60頁。1區(qū)位分析與選擇地域分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟等因素。具體地點的分析與選擇，主要考慮項目所在地點的交通、城市規(guī)劃、土地取得代價、拆遷安置難度、基礎設施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。3第3頁，共60頁。2開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇按照最高最佳使用原則選擇最佳的用途和最合適的開發(fā)規(guī)模包括建筑總面積、建設和裝修檔次、平面布置等

2、4第4頁，共60頁。3開發(fā)時機的分析與選擇應考慮開發(fā)完成后的市場前景，再倒推出應獲取開發(fā)場地和開始建設的時機，并充分估計辦理前期手續(xù)和征地拆遷的難度等因素對開發(fā)進度的影響。大型房地產(chǎn)開發(fā)項目可考慮分批開發(fā)（滾動開發(fā)）。5第5頁，共60頁。4合作方式的分析與選擇應考慮開發(fā)商自身在土地、資金、開發(fā)經(jīng)營專長、經(jīng)驗和社會關系等方面的實力或優(yōu)勢程度從分散風險的角度出發(fā)，對獨資、合資、合作（包括合建）、委托開發(fā)等開發(fā)合作方式進行選擇。6第6頁，共60頁。5融資方式與資金結構的分析與選擇主要是結合項目開發(fā)合作方式設計資金結構，確定合作各方在項目資本金中所占的份額，通過分析可能的資金來源和經(jīng)營方式，對項目所需

3、的短期和長期資金的籌措做出合理的安排。7第7頁，共60頁。6產(chǎn)品經(jīng)營方式的分析與選擇考慮近期利益和長遠利益的兼顧、資金壓力、自身的經(jīng)營能力以及市場的接受程度等對出售、出租、自營等經(jīng)營方式進行選擇。8第8頁，共60頁。房地產(chǎn)市場研究9第9頁，共60頁。問題出在哪兒？ ？！投資風險理性的思考政策變化競爭加劇運作不暢10第10頁，共60頁。貼近市場，理性決策才能穩(wěn)操勝券客戶是上帝 需要了解他們 需要吸引他們個人觀點是有偏差的 我們以為了解客戶和市場，但并不完全如此 市場和客戶都是變化的不要跟著感覺走，要在事實的基礎上做決策 減少決策失誤11第11頁，共60頁。上游： 土地政府和企業(yè)的土地收益 資金銀

4、行收益下游： 規(guī)劃設計； 施工、監(jiān)理；材料供應； 配套綠化、 商業(yè)、交通 市場推廣、銷售； 物業(yè)管理房地產(chǎn)價值鏈12第12頁，共60頁。目標客戶政府資本競爭對手需求的特點 接收的價格 地理位置 戶型 面積 裝修綠化等消費心理 購買考慮因素 購買動機構成特點 年齡 婚姻及家庭成員 職業(yè)特點 教育程度 家庭收入 是否擁有轎車土地使用權獲得規(guī)劃限制市政資源的利用 項目數(shù)量及地理位置分布樓宇特點客戶定位價格 資金的使用成本資金的使用時間我們的產(chǎn)品和營銷設計 規(guī)劃/面積/景觀服務 交通裝修環(huán)境價格 房價物業(yè)管理費產(chǎn)品的市場定位及推廣 13第13頁，共60頁。市場研究的作用把握投資機會與方向 直接投資或間

5、接投資？準確市場預測與定位，為制定決策提供支持 投資應轉(zhuǎn)換成什么樣的產(chǎn)品？ 什么樣的產(chǎn)品才能制勝？ 確定服務對象、規(guī)模、檔次、售價幫助設計經(jīng)營和推廣計劃 做什么樣的廣告和推廣活動？ 銷售手段應該怎樣？提高市場運做的效果 是否積累品牌效應？14第14頁，共60頁。什么是市場研究？15第15頁，共60頁。什么是市場研究？是客戶（市場）與企業(yè)間的紐帶，是企業(yè)理性決策的前提！16第16頁，共60頁。市場研究的過程專業(yè)流程明確和定義市場問題確定研究目的設計研究方案設計、收集、整理并分析將信息及結果傳遞給市場工作人員戰(zhàn)略部門市場部門17第17頁，共60頁。房地產(chǎn)公司需要什么樣的市場研究？18第18頁，共6

6、0頁。準備進入市場概念和產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品上市 分析市場狀況 宏觀因素分析 市場狀況分析 相關因素分析確定目標市場與客戶確定并了解競爭對手開發(fā)產(chǎn)品概念價格產(chǎn)品定位預測與評估 監(jiān)測品牌表現(xiàn)監(jiān)測市場營銷效果監(jiān)測競爭對手反應監(jiān)測顧客滿意度確定今后的改進方向不同階段的市場研究改變投資方向與產(chǎn)品改革19第19頁，共60頁。國家和地方的經(jīng)濟形勢城市發(fā)展與建設：交通、人口、設施、政策某一地域的分析：人口就業(yè)、家庭、子女就學等準備進入市場前的市場分析物業(yè)方面信息：供求、空置、市場交易等土地方面信息：出讓、轉(zhuǎn)讓等競爭項目信息：用途面積等市場整體水平：收益率、土地利用、消費者 住宅開發(fā)項目工業(yè)項目商業(yè)物業(yè)寫字樓宏觀因素

7、分析市場狀況分析相關因素分析20第20頁，共60頁。有利于房地產(chǎn)公司的市場研究探索性研究產(chǎn)品需求研究市場細分研究價格研究新產(chǎn)品概念開發(fā)廣告及廣告概念測試市場及客戶滿意度調(diào)查市場銷量預測媒介研究21第21頁，共60頁。探索性研究 整個市場基本層面的把握產(chǎn)品需求研究 了解消費者偏好與追求市場細分研究 幫助開發(fā)商瞄準目標新產(chǎn)品概念開發(fā) 保證開發(fā)商安全的進入市場22第22頁，共60頁。房地產(chǎn)市場研究中信息的獲取宏觀角度與整個宏觀市場相關的間接信息市場運作過程中產(chǎn)生的直接信息與投資項目直接相關的信息市場分析的角度房地產(chǎn)需求方面的信息 房地產(chǎn)供給方面的信息 房地產(chǎn)交易方面的信息 其他信息23第23頁，共6

8、0頁。市場分析及預測的基本方法 市場數(shù)據(jù)收集 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù) 企業(yè)外部數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)加工分析 列表分析 運用數(shù)理統(tǒng)計方法 利用圖形分析24第24頁，共60頁。房地產(chǎn)市場分析案例北京經(jīng)濟適用房北京老年住宅市場分析25第25頁，共60頁。市場研究案例之一：誰在購買北京經(jīng)濟適用房 經(jīng)濟適用房需求群體年齡分布 圖中所示：35歲以下（49.73%）的群體和40歲以上（41.53%）的群體比較密集，36-40歲之間的群體比較少 26第26頁，共60頁。經(jīng)濟適用房需求群體戶口分布圖有關經(jīng)濟適用房對外來群體（不具有北京市戶口的群體）開放的討論，以及經(jīng)濟房在房價上浮3%就可以按照普通商品房出售，如果政策執(zhí)行的話，經(jīng)

9、濟適用房項目將持續(xù)火爆。27第27頁，共60頁。經(jīng)濟適用房需求群體學歷分布圖28第28頁，共60頁。經(jīng)濟適用房需求群體單位性質(zhì)分布 29第29頁，共60頁。經(jīng)濟適用房需求群體單位職位分布 30第30頁，共60頁。經(jīng)濟適用房需求群體家庭年收入分布 根據(jù)北京市相關規(guī)定：購買經(jīng)濟適用房的家庭年收入水平不能超過6萬元，但從目前有購買經(jīng)濟適用房需求的群體而言，家庭年收入水平在6萬元以上的占了1/431第31頁，共60頁。北京老年住宅市場分析32第32頁，共60頁。如何進行市場細分？什么是市場細分以目標消費者為對象的市場細分為例33第33頁，共60頁。對目標消費者的市場細分別墅商住兩用中高檔住宅 普通住宅

10、FamilyInvestmentHomeHome個性化需求群體投資型群體舒適型群體基本需求群體34第34頁，共60頁。目標消費者特征集中在3150歲，但1825歲和5160歲購房比例也較高。收入集中在10003000元月， 3000-5000元月的也有一部分。職業(yè)集中在普通工薪階層。房產(chǎn)信息源是電視廣告、現(xiàn)場實地考察、普通報紙雜志廣告和朋友介紹。主要由家人共同決策，一個說了算情況較少。沒有明確的一次付款和分期付款的偏好。大部分選擇毛坯房或初裝修。普通住宅35第35頁，共60頁。主要是為了居住，商住兩 用和投資、辦公的比例較少。受歡迎的面積在70-100平米，價位在10003999元左右。目標消

11、費者心理需求普通住宅購買目的關注因素對戶型、面積以及交通便利最為關注。對房屋的朝向、周邊的自然環(huán)境、價格以及人文環(huán)境的關注也較高。36第36頁，共60頁。目標消費者的特征主要集中在22-40歲；以大專和本科為多；2代人的家庭成員占一半；在職業(yè)上都主要以外企員工、私營業(yè)主為主；年齡在30-40歲為主，家庭月收10000元左右或個人月收入4000-5000者居多；現(xiàn)場察看、親身體驗是獲取房產(chǎn)信息的重要途徑。中高檔住宅37第37頁，共60頁。 目標消費者心理需求購房目的購房考慮因素現(xiàn)實愿望主要滿足舒適和居住的需求；投資和特殊需要的比例占一成售價，綠化空氣等環(huán)境條件交通便利、戶型設計集中在環(huán)境、健康、

12、金錢、事業(yè)、孩子前途和幸福等方面。主要表現(xiàn)為忙碌的人群事業(yè)有成、希望享受生活中高檔住宅38第38頁，共60頁。半數(shù)已婚；私人營業(yè)主、企事業(yè)中高層管理人員、自由職業(yè)者為主。購房信息主要途徑為報紙、親朋好友介紹、網(wǎng)絡。絕大多數(shù)的欲購者希望以分期付款的方式購買房屋。目標消費者的特征商住兩用樓39第39頁，共60頁。面積集中在71180平米，較為理想的面積100140平米。較偏愛三室二廳的復式造型設計。以初裝修和毛坯房為主，但精裝修和豪華裝修的比例相對其他群體較高。主要考慮因素：施工質(zhì)量、綠化環(huán)境及交通狀況，對物業(yè)管理水平及價格及朝向較重視。 目標消費者心理需求商住兩用樓40第40頁，共60頁。高學歷

13、、2040歲，男性；有車族、國有私營企業(yè)及事業(yè)單位的中高層管理者超過半數(shù)的人自己決定購房計劃，付款方式以自付為主，全家共同支付為輔更鐘情于分期付款 別墅目標消費者的特征41第41頁，共60頁。追求生活質(zhì)量、追求安寧和和諧。較多屬于時尚品位型 ，這類消費者追求新生活質(zhì)量；廣告對其決定作用大；與媒體接觸少，社會地位高。 目標消費者心理需求別墅“買綠化面積大、空氣質(zhì)量好的房子有利于家人的健康”、“買房和父母住一起可以相互照顧”購房目的42第42頁，共60頁。 深圳、上海、北京的需求結構不同。 深圳、上海的個性化需求較強，北京消費者以基本 需求和舒適型需求為主，但也啟動了個性化需求。體現(xiàn)在戶型設計中功

14、能性的加強，如起居、就餐、廚衛(wèi)、就寢、儲藏、工作和學習，以及陽臺、健身。不同城市不同需求層次的體現(xiàn)43第43頁，共60頁。市場細分結果的應用尋找市場空缺，結合房地產(chǎn)發(fā)展水平和消費者需求層次進行具體房地產(chǎn)項目的定位。針對不同產(chǎn)品不同的市場潛力，對房地產(chǎn)項目目標市場的定位。 產(chǎn)品不同 賣點不同 售點不同 市場潛力不同不同群體 產(chǎn)品不同 賣點不同 售點不同 市場潛力不同44第44頁，共60頁。房地產(chǎn)投資方向選擇 房地產(chǎn)投資的特性 房地產(chǎn)投資的形式與利弊 風險與房地產(chǎn)投資方向選擇 投資組合的益處45第45頁，共60頁。房地產(chǎn)投資的特性位置的固定性或不可移動性壽命周期長適應性不一致性政策影響性對專業(yè)管理

15、的依賴性相互影響性46第46頁，共60頁。實際與理論的比較深圳灣大酒店、上海賓館這兩家有著近20年歷史的星級酒店，先后作出了推倒重建的重大決定。深圳灣大酒店改造工程目前已經(jīng)正式動工，進入西側輔樓客房拆除階段，其構建深圳超五星級大酒店的藍圖已經(jīng)出籠。 以度假型為主的深圳灣大酒店，現(xiàn)有功能已不能滿足客人的度假需求，尤其是酒店會議功能不足，致使大量的商務客源流失，一度造成很大的經(jīng)濟損失。47第47頁，共60頁。道路建設對房地產(chǎn)的影響2004年1月1日零時，北京環(huán)路將停止車輛通行收費，隨著五環(huán)全線免費、城鐵貫通等交通利好消息傳出，以往望京地區(qū)出現(xiàn)的車多路少等交通問題得以改善，不僅吸引了大量購房者前來置

16、業(yè)，而且留住了大批有二次置業(yè)計劃的望京地區(qū)業(yè)主。48第48頁，共60頁。2003年2月7日剛剛開盤的北京望京住宅區(qū)樓盤澳洲康都兩天時間售樓260套，業(yè)界人士指出，該項目的旺銷也標志著，五環(huán)全線免費、城鐵貫通等交通環(huán)境改善為望京這個北京市的老牌住宅區(qū)開啟了二次置業(yè)浪潮。49第49頁，共60頁。北京八通線提升區(qū)域價值50第50頁，共60頁。 房地產(chǎn)投資的形式與利弊房地產(chǎn)投資之利（針對直接投資而言） 自然壽命周期長易于滿足使用者不斷變化的需要相對較高的收益水平能夠得到稅收方面的好處易于獲得金融機構的支持能抵消通貨膨脹的影響提高投資者的資信等級51第51頁，共60頁。房地產(chǎn)投資之弊（針對直接投資而言）

17、 變現(xiàn)性差 投資數(shù)額巨大 投資回收周期較長 需要專門的知識和經(jīng)驗 直接參與房地產(chǎn)開發(fā)投資和置業(yè)投資52第52頁，共60頁。系統(tǒng)風險通貨膨脹風險市場供求風險周期風險變現(xiàn)風險利率風險政策風險政治風險或然損失風險等風險與房地產(chǎn)投資方向選擇個別風險 收益現(xiàn)金流風險 未來經(jīng)營費用的風險 資本價值風險 比較風險 時間風險 持有期風險房地產(chǎn)風險53第53頁，共60頁。風險對房地產(chǎn)投資方向選擇的影響投資者根據(jù)不同類型房地產(chǎn)投資風險的大小，確定其合理的投資收益水平。就是使其盡可能歸避、控制或轉(zhuǎn)移風險。54第54頁，共60頁。投資組合的益處 在相同的宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化下，不同投資項目的收益會有不同的反應。為達到一個

18、最終和最理想的長遠投資策略，把適當?shù)耐顿Y項目組合起來，在一個固定的預期收益率下使風險最低或是在一個預設可接受的風險下使收益最大化。55第55頁，共60頁。投資組合理論圖示A項目風險B項目風險組合后風險56第56頁，共60頁。房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃成功案例 57第57頁，共60頁。北京地產(chǎn)項目策劃的成功案例項目策劃之回龍觀文化小區(qū)項目策劃之萬柳之蜂鳥社區(qū)項目策劃之萬城華府項目策劃之建外SOHO58第58頁，共60頁。內(nèi)容框架宏觀調(diào)控政策下的房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)項目的投資與策劃房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性論證與科學決策定量化方法在房地產(chǎn)經(jīng)營管理中的應用房地產(chǎn)開發(fā)建設過程中的幾個問題房地產(chǎn)經(jīng)紀的國內(nèi)外比較如何

19、進行房地產(chǎn)投資的資金融通物業(yè)管理的規(guī)定與評價59第59頁，共60頁。讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。-歌德書籍是人類知識的總結。書籍是全世界的營養(yǎng)品。-莎士比亞書籍是巨大的力量。-列寧好的書籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時候我也不會滿足，越是多讀書，就越是深刻地感到不滿足，越感到自己知識貧乏。-馬克思書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。-雨果喜歡讀書，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國作家讀書有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書上所沒有的東西。-克尼雅日寧俄國劇作家詩人要學會讀書，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書，還是應