短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書課件

1、短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略白皮書第1頁，共35頁。摘要來源：研究院自主研究及繪制。短視頻市場(chǎng)發(fā)展短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億。政策正加強(qiáng)短視頻廣告行業(yè)治理，數(shù)字營(yíng)銷模式為短視頻行業(yè)用戶增長(zhǎng)放緩提供了解決之道。短視頻用戶洞察短視頻行業(yè)用戶下沉效果明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)。用戶使用時(shí)間多集中于午休、睡前場(chǎng) 景。七成用戶在短視頻平臺(tái)進(jìn)行過消費(fèi)，多以內(nèi)容電商為主。應(yīng)用商店是用戶首選的產(chǎn)品獲取渠 道，社交平臺(tái)作為用戶最信賴的廣告渠道，營(yíng)銷效果較好。營(yíng)銷策略從內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化四大維度進(jìn)行策略分析，內(nèi)容上以挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)以用戶偏好的廣告形式 進(jìn)行營(yíng)銷信息的呈現(xiàn)

2、；在渠道選擇上通過用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的首選渠道進(jìn)行營(yíng) 銷，將取得更好效果。同時(shí)迎合用戶高頻使用場(chǎng)景，拓寬其產(chǎn)品選擇空間，在營(yíng)銷信息呈現(xiàn)與用戶 消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)上實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷趨勢(shì)分析未來短視頻企業(yè)將全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化營(yíng)銷，從內(nèi)容、興趣入手，將短視頻品牌融入內(nèi)容之中；同時(shí)立 足于社會(huì)責(zé)任，在“扶貧帶貨”、“城市品牌推介”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)特色地域化營(yíng)銷。2第2頁，共35頁。研究范疇與概念界定短視頻企業(yè)營(yíng)銷：以短視頻為主屬性的內(nèi)容平臺(tái)的推廣營(yíng)銷本篇報(bào)告主要聚焦于短視頻企業(yè)的營(yíng)銷研究，即短視頻產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，旨在從廣告主的視角，探索短視頻企業(yè)在推廣自 身產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷策略。當(dāng)下短視頻內(nèi)

3、容較為火熱，在新聞資訊類產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等各領(lǐng)域均有呈現(xiàn)，本次研究將以主屬性為短視頻平臺(tái)的短視頻 產(chǎn)品為研究對(duì)象，設(shè)有短視頻內(nèi)容頻道但主屬性不為短視頻平臺(tái)的不在此研究范圍內(nèi)。2019年中國(guó)短視頻產(chǎn)品定義來源：研究院自主研究繪制。含有短視頻內(nèi)容的產(chǎn)品短視頻產(chǎn)品新聞資訊產(chǎn)品電商產(chǎn)品以用戶發(fā)布的短視頻或官方自制短視 頻為主要內(nèi)容的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，部分 平臺(tái)包含直播功能與電商功能產(chǎn)品內(nèi)包含短視頻頻道或短視 頻內(nèi)容，但主屬性仍以資訊圖 文、電商等為主要內(nèi)容的平臺(tái)短視頻定義：時(shí)長(zhǎng)10分鐘內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容短視頻企業(yè)營(yíng)銷，即旗下自身產(chǎn)品營(yíng)銷3第3頁，共35頁。4中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷環(huán)境1中國(guó)短視頻用戶洞察2中

4、國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略3中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)分析4第4頁，共35頁。中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展歷程來源：研究院自主研究繪制。萌芽期2011年3月GIF快手成立，用于制 作分享GIF圖片。2012年11月快手從純粹的工具應(yīng) 用轉(zhuǎn)型為短視頻社 區(qū)。2013年8月“秒拍”入駐新浪微 博客戶端，迅速吸引 千萬級(jí)用戶量，正式 開啟短視頻時(shí)代。2014年5月美拍上線，“春節(jié)拜年”、“全民社會(huì)搖”以 及“冰桶挑戰(zhàn)”“三大著名營(yíng)銷戰(zhàn)役”， 將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè) 新的高度。2015年小咖秀、小影開拓個(gè)性化 短視頻工具方向。2016年傳統(tǒng)專業(yè)媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng) 域，并急速增長(zhǎng)。新京報(bào)的“我們視頻”、南方周末的 “南瓜視業(yè)

5、”、界面的“箭 廠”、澎湃味的“梨視頻” 等出現(xiàn)。頭條系火山小視 頻、西瓜視頻上線。同年9 月，抖音上線。2017年騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20億大魚計(jì)劃，宣布土 豆視頻進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)；百 度投資人人視頻、上線好看 視頻。2018年3月淘寶直播入口移至淘寶 APP第一層入口。2018年6月快手APP上線“快手小 店”，開啟富有獨(dú)特粘性 的“老鐵帶貨”模式。2018年10月抖音上線商品櫥窗，開啟 內(nèi)置電商與跳轉(zhuǎn)外鏈帶貨 模式。2019年短視頻內(nèi)容電商與帶貨模 式“李佳琪”全網(wǎng)爆火，網(wǎng)紅/明星帶貨逐漸成為短 視頻行業(yè)主要發(fā)力點(diǎn)。以推廣制作工具為主要營(yíng)銷核 心，間接誘導(dǎo)用戶入駐社區(qū)分 享內(nèi)容，培養(yǎng)

6、其使用習(xí)慣流量紅利見頂，短時(shí)視頻行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，此時(shí)內(nèi)容 變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)有效用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化 為主要營(yíng)銷目標(biāo)社區(qū)功能近乎完善，此階段營(yíng) 銷主要以吸引用戶參與內(nèi)容營(yíng) 銷，擴(kuò)大短視頻內(nèi)容形式接受 程度為主要目的營(yíng) 銷 特 點(diǎn)此時(shí)期營(yíng)銷投入最大，以爭(zhēng)奪用 戶為主要目的，各巨頭以優(yōu)質(zhì) PGC內(nèi)容、內(nèi)容補(bǔ)貼為營(yíng)銷亮 點(diǎn)，吸引用戶與創(chuàng)作者入駐社 區(qū)。5發(fā)展時(shí)期特點(diǎn)指導(dǎo)營(yíng)銷方向，短視頻進(jìn)入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段短視頻行業(yè)歷經(jīng)八年發(fā)展，歷經(jīng)四個(gè)時(shí)期的發(fā)展逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段?？焓?、秒拍等產(chǎn)品逐漸從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn) 變?yōu)槎桃曨l內(nèi)容社區(qū)，開辟了短視頻平臺(tái)賽道；在美拍入局的加持下，“三大著名戰(zhàn)役”營(yíng)銷效果斐然，用戶逐漸參

7、與到 短視頻社區(qū)構(gòu)建與內(nèi)容分享中，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸入局短視頻市場(chǎng)，采用巨額 補(bǔ)貼促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，使得創(chuàng)作者參與熱情劇增。2019年，內(nèi)容電商成為存量時(shí)代短視頻行業(yè)發(fā)展又一重點(diǎn)。2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展歷程成熟期成長(zhǎng)期探索期第5頁，共35頁。短視頻企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模19.055.32110.31506.41006.5467.1190.3%115.5%49.7%40.1%2019e2021e201620172018短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）來源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。2020e增長(zhǎng)率（%）6移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展的新流量池，未

8、來可期的千億市場(chǎng)2017-2018年短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)增長(zhǎng)迅速，從用戶規(guī)模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻 行業(yè)市場(chǎng)格局初定，頭部平臺(tái)逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路，迅速完成了從“流量積累”向“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)其優(yōu)質(zhì) 的流量資源，得到了廣告主、內(nèi)容方、MCN機(jī)構(gòu)等不同產(chǎn)業(yè)鏈參與方的認(rèn)可，全產(chǎn)業(yè)鏈的大量投入保證了短視頻行業(yè)繼 續(xù)高歌猛進(jìn)的生命力。2018年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，增長(zhǎng)率達(dá)744.7%，主要由于頭部短視頻平臺(tái)開放廣告變現(xiàn)的行為帶動(dòng)。預(yù)計(jì)2019年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻

9、平臺(tái) 廣告變現(xiàn)及其他變現(xiàn)方式仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到兩千億市場(chǎng)規(guī)模水平。2016-2021年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)744.7%第6頁，共35頁。中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）2019市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2018年工作要點(diǎn)關(guān)于開展反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法重點(diǎn)行動(dòng)的公告2018網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作的通知關(guān)于開展廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作的通知關(guān)于開展聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)的通知信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法英雄烈士保護(hù)法被國(guó)家廣

10、電總局關(guān)于印發(fā)學(xué)習(xí)宣傳反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（2017年修訂）實(shí)施短視頻企業(yè)營(yíng)銷立意仍需謹(jǐn)慎忽視版權(quán)治理將致使?fàn)I銷呈相反效果政策加強(qiáng)廣告行業(yè)治理，短視頻營(yíng)銷需多方考量隨著近幾年市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)加大自身廣告投放與營(yíng)銷力度，以求更好的塑造自身品牌價(jià)值，獲得更高的關(guān)注點(diǎn)與流量，廣 告市場(chǎng)因而獲得高速增長(zhǎng)，廣告內(nèi)容混亂、偽劣信息叢生想象屢現(xiàn)。隨著抖音在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內(nèi) 容侵權(quán)被迫下架等事件發(fā)生，國(guó)家紛紛出臺(tái)針對(duì)短視頻企業(yè)營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)質(zhì)量的相關(guān)監(jiān)管政策。除了滿足廣告政策需 求、做到規(guī)避涉及導(dǎo)向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會(huì)影響較差的內(nèi)容外，還應(yīng)注重其他可能隨著廣告治理政 策出臺(tái)隨之

11、并生的其他政策風(fēng)險(xiǎn)，例如短視頻侵權(quán)、短視頻平臺(tái)內(nèi)虛假營(yíng)銷等違法行為。2019年廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策盤點(diǎn)及解析2018年6月6日下午，北京市委網(wǎng)信辦、市工商局針對(duì)抖音在搜狗搜 索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問題，依法聯(lián)合約談查處抖 音、搜狗，責(zé)令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進(jìn)行嚴(yán)肅整改。對(duì) 此國(guó)家頒布政策并表示，廣告治理導(dǎo)向監(jiān)管的立場(chǎng)是明確且不容挑 戰(zhàn)，商業(yè)行為應(yīng)保持底線和思想導(dǎo)向正確。2019年國(guó)家正繼續(xù)把控廣告內(nèi)容導(dǎo)向，規(guī)避妨礙社會(huì)公共秩序、違 背社會(huì)良好風(fēng)尚、造成惡劣社會(huì)影響的廣告。2018年短視頻平臺(tái)的侵權(quán)問題爆發(fā)，“劍網(wǎng)2018”行動(dòng)中侵權(quán)整治 重點(diǎn)針對(duì)短視頻平臺(tái)開展，國(guó)家版權(quán)局約談

12、了抖音、快手等15家短視 頻平臺(tái)企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)57萬條侵權(quán)短視頻被下架。所有企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容 均被喊停，部分企業(yè)面臨下架的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)依照相關(guān)政策，在營(yíng)銷的 同時(shí)仍需要規(guī)避產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)以違禁非法內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。來源：研究院自主研究繪制。7第7頁，共35頁。5.76.36.46.46.56.77.07.17.07.17.27.37.68.18.18.28.48.58.58.68.48.550.1%49.8%51.6%53.4%53.1%54.4%59.3%59.4%60.7%61.5%60.2%9.2% 2.7% -0.5% 1.8% 3.7% 3.0% 1.6% -1.5% 1.9% 1.

13、6% 1.8% 4.2% 5.6% 0.0% 2.0% 1.6% 1.3% 0.9% 0.9% -2.6% 1.2%月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）短視頻用戶滲透率（%）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，亟需開拓新生市場(chǎng)根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，短視頻產(chǎn)品月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2018年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從5.7億增長(zhǎng)至7.3億，用戶滲 透率從46.9%增長(zhǎng)至54.4%，增長(zhǎng)率達(dá)到發(fā)展較為迅速的階段。進(jìn)入2019年，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)放緩，2019年1月的7.6 億增長(zhǎng)至2019年10月的8.5億，增長(zhǎng)率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長(zhǎng)乏力。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利期正逐漸消退，短視頻行

14、業(yè)需要更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷和更向核心區(qū)域外延展的市場(chǎng)，引進(jìn)新鮮血液。mUsersTracker-2018年1月-2019年10月中國(guó)短視頻 月度總獨(dú)立設(shè)備數(shù)及短視頻滲透率截止2019年10月，短視頻APP 在所有APP中滲透率穩(wěn)定在 60%，增長(zhǎng)率在1%左右浮動(dòng)， 用戶增長(zhǎng)乏力來源：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。8第8頁，共35頁。中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境9方法論改進(jìn)，數(shù)字營(yíng)銷模式助力短視頻企業(yè)有效營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷邏輯以短視頻企業(yè)、投放平臺(tái)、廣告服務(wù)商三者為節(jié)點(diǎn)。其中，短視頻廣告主提出曝光知名度、用 戶下載產(chǎn)品、有效用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等需求；投放平臺(tái)作為介質(zhì)幫助

15、短視頻企業(yè)以營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的 連接；廣告公司則利用資源、服務(wù)差異化以及信息不對(duì)稱，串聯(lián)起來滿足兩者需求。而數(shù)字營(yíng)銷媒體則在三個(gè)節(jié)點(diǎn)之上， 增加數(shù)據(jù)供應(yīng)商、資訊公司、BAT等主流媒體等節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多重商業(yè)元素鏈條交叉。以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)，借 助去中心化的媒介力量向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容，幫助短視頻企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、量化分析、效果監(jiān)測(cè)，為其提供更行之有效投放方式。實(shí)現(xiàn)由簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析到 數(shù)據(jù)清洗、利用，量化用 戶行為，分析用戶心理PC、移動(dòng)設(shè)備、智能穿戴 設(shè)備，甚至非電子設(shè)備都 可以作為營(yíng)銷的傳播媒介實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)觸達(dá)，定制化營(yíng)銷內(nèi)容商場(chǎng)大屏、地鐵展窗、寫 字樓分眾等出

16、行、購物、 辦公等多元場(chǎng)景通過管理潛客和流程，縮 短數(shù)據(jù)與增長(zhǎng)的路徑異常流量監(jiān)測(cè)、內(nèi)容監(jiān) 測(cè)、觸達(dá)監(jiān)測(cè)、轉(zhuǎn)化結(jié)果 監(jiān)測(cè)、復(fù)購監(jiān)測(cè)等大數(shù)據(jù)與云計(jì)算細(xì)分人群 定制化內(nèi)容跨媒介投放跨場(chǎng)景投放Martech 管理效果監(jiān)測(cè)體系傳統(tǒng)營(yíng)銷模式數(shù)字營(yíng)銷模式短視頻企業(yè)基于產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告語、廣告片等，內(nèi)容形式簡(jiǎn) 單，借助中心化的媒體向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容。但此時(shí)投放效果粗 放，轉(zhuǎn)化效果較差短視 頻企 業(yè)營(yíng)銷 服務(wù) 商投放 平臺(tái)所有 用戶數(shù)字營(yíng)銷采取精準(zhǔn)投放、全場(chǎng)景營(yíng)銷、精細(xì)的效果監(jiān)測(cè)體系， 實(shí)現(xiàn)短視頻企業(yè)與真正的潛在用戶有效鏈接，幫助短視頻企業(yè) 獲得更好的營(yíng)銷效果與更高的轉(zhuǎn)化率。2019年短視頻營(yíng)銷模式分析技術(shù)場(chǎng)景監(jiān)

17、測(cè)來源：研究院自主研究繪制。第9頁，共35頁。短視頻企業(yè)的主要營(yíng)銷推廣方式梳理10注釋：OTT營(yíng)銷：即Over The Top，普遍是指通過智能電視端觸達(dá)用戶的各形式廣告； OOH營(yíng)銷：即out-of-home，不僅包括傳統(tǒng)戶外廣告營(yíng)銷，還包括新興的環(huán)境媒體廣告營(yíng) 銷；IOT，營(yíng)銷：即Internet Of Things，在智能家居、智能家電、健康可穿戴、出行車載等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷推廣APP應(yīng)用市場(chǎng)社交媒體樓宇電梯 地鐵電影院高鐵展會(huì)競(jìng)賽/選秀45.4%被的調(diào)研用戶喜愛被 32.1%來源：研究院自主研究繪制。的調(diào)研用戶喜愛移動(dòng)營(yíng)銷為主，社交媒體廣告為短視頻企業(yè)主要推廣方式短視頻企業(yè)主要采用線上媒體

18、廣告、戶外廣告、線下展會(huì)活動(dòng)的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷。在選擇線上媒體進(jìn)行廣告投放 時(shí)，短視頻企業(yè)一般采取與自身平臺(tái)用戶特征重合度較高、調(diào)性較為相似的媒體進(jìn)行廣告投放。社交廣告成為短視頻企業(yè)首選營(yíng)銷方式。通過社交媒體內(nèi)的信息流廣告、開屏、banner等形式進(jìn)行廣告投放，獲取新用戶關(guān)注。而戶外廣告作為全 場(chǎng)景營(yíng)銷的重要一環(huán)，具有挖掘用戶行為軌跡、聯(lián)結(jié)線上消費(fèi)、延伸營(yíng)銷觸達(dá)空間的特點(diǎn)。線下營(yíng)銷活動(dòng)以會(huì)議、比賽為 主要形式，樹立自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)線下加深用戶感知、線上增強(qiáng)品牌穩(wěn)固性的作用。2019年短視頻企業(yè)主要營(yíng)銷推廣方式梳理PC營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷OTT營(yíng)銷OOH營(yíng)銷IOT營(yíng)銷線下營(yíng)銷第10頁，共35頁。1

19、1中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷環(huán)境1中國(guó)短視頻用戶洞察2中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略3中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)分析4第11頁，共35頁。中國(guó)短視頻用戶畫像12TGI:98.6TGI:101.724歲以下36-40歲14.2%40歲以上6.0%28.5%TGI:105.225-30歲24.9% TGI:103.4TGI：85.031-35歲26.4%TGI:104.1TGI:86.3學(xué)歷分布 年齡分布本科及以上 10.4%注釋：TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指 數(shù)=

20、 短視頻用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。TGI:104.2高中及以下 80.5%大學(xué)?？?.1%TGI:84.1TGI:87.2男性特征明顯，短視頻產(chǎn)品正向向中青年人群滲透短視頻產(chǎn)品用戶畫像特征分布較為明顯。根據(jù)艾瑞Usertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)短視頻APP男性用戶比例為 54%，占比略高于女性用戶。男性用戶TGI指數(shù)101.7，女性TGI指數(shù)為98.6，相對(duì)比于全體網(wǎng)民而言短視頻產(chǎn)品用戶的男 性群體特征更為明顯。從年齡分布來看，25-35歲

21、人群占比高達(dá)51.3%，短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲 中青年用戶群體中滲透。從學(xué)歷分布來看，高中及以下較低學(xué)歷人群特征明顯，占比高達(dá)80%，TGI指數(shù)為104.2。本科及 ?？迫巳赫急容^低，共占據(jù)總體人數(shù)兩成。2019年中國(guó)短視頻用戶人口屬性畫像第12頁，共35頁。中國(guó)短視頻用戶畫像13市場(chǎng)下沉特征明顯，三四五線城市占比幾近半數(shù)從城市分布來看，短視頻用戶正在從一二線城市逐漸向三四線城市滲透。其中，二線城市用戶在整體用戶中占比高達(dá) 22.37%，TGI指數(shù)為99.1。新一線城市與三線城市占比也相對(duì)于接近兩成。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，下沉市場(chǎng)成為巨 頭角逐、搶占用戶市場(chǎng)的新戰(zhàn)

22、場(chǎng)。與用戶占比逐漸減少的趨勢(shì)恰恰相反，三線、四線、五線城市TGI指數(shù)一路飆升，分別 為102.5、106.3、107.5，其下沉市場(chǎng)用戶特征顯著。一線城市新一線城市10.2%19.5%TGI：89.1TGI：95.4二線城市22.4%TGI：99.1三線城市四線城市 五線城市5.2%13.4%18.8%TGI：102.5TGI：106.3 TGI：107.5注釋：TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指 數(shù)= 短視頻用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)

23、民中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。2019年中國(guó)短視頻用戶城市分布第13頁，共35頁。瀏覽有趣的視頻內(nèi)容分享生活的精彩 學(xué)習(xí)知識(shí)和技能75.6%64.3%63.3%打發(fā)時(shí)間54.0%了解/購買網(wǎng)紅商品51.1%參與營(yíng)銷活動(dòng)36.5%通過平臺(tái)追星34.6%2019年中國(guó)短視頻產(chǎn)品用戶使用動(dòng)機(jī)短視頻產(chǎn)品使用動(dòng)機(jī)與影響因素14內(nèi)容質(zhì)量與社區(qū)環(huán)境將有效影響用戶的產(chǎn)品選擇使用動(dòng)機(jī)：從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，75.6%的用戶表示“瀏覽有趣的內(nèi)容”是大多數(shù)人選擇短視頻產(chǎn)品的主要原因，“分享生活 中的精彩瞬間”成為短視頻用戶除 “學(xué)

24、習(xí)知識(shí)技能” 外選擇短視頻產(chǎn)品的一項(xiàng)重要原因。因此，短視頻產(chǎn)品中出色的視 頻編輯功能將在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中較為有效的吸引用戶，成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。產(chǎn)品選擇因素分析：短視頻內(nèi)容豐富性與趣味性仍是最大競(jìng)爭(zhēng)力，有趣的內(nèi)容將更能吸引用戶使用，越發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將有 效增加用戶粘性。社交屬性也成為一款短視頻產(chǎn)品增加用戶粘性的重要因素，用戶發(fā)布的生活分享得到社區(qū)的人的積極回 應(yīng)，對(duì)用戶形成正面的鼓勵(lì)作用，有效實(shí)現(xiàn)“觀看-互動(dòng)-參與”的正向循環(huán)。TOP3使用動(dòng)機(jī)中，內(nèi) 容觀看與分享生活為 主要原因60.5%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。51.0%47.4%44.4%42.3%

25、40.8%34.7%短視頻內(nèi)容較同類產(chǎn)品更有趣產(chǎn)品內(nèi)短視頻制作編輯功能出色社交火熱，內(nèi)容得到有效回應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)廣告較少身邊朋友大部分都在用界面UI設(shè)計(jì)美觀有我喜歡的網(wǎng)紅博主2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品選擇影響因素第14頁，共35頁。短視頻內(nèi)容偏好153-5分鐘29.60%15-30秒19.30%5-10分鐘17.20%10分鐘以上10.60%15秒以內(nèi)7.20%無所謂2.60%38.00%32.20%1-3分鐘30秒-1分鐘娛樂之余，知識(shí)與技能的碎片學(xué)習(xí)同樣吸引用戶內(nèi)容偏好：幽默、美食生活、技巧知識(shí)為最受歡迎的三大品類短視頻，對(duì)于碎片化時(shí)間而言，輕松幽默、烹飪、技巧知識(shí) 學(xué)習(xí)是用戶首選的消遣方式。

26、短視頻以其相較于其他媒體形式（例如長(zhǎng)視頻、文字等）具有簡(jiǎn)練、快捷、生動(dòng)的特點(diǎn)。因 此用戶對(duì)于技巧性、實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)內(nèi)容接受性更強(qiáng)。63.3%的用戶因?qū)W習(xí)知識(shí)與技能的原因開始使用短視頻產(chǎn)品，而 55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識(shí)類短視頻內(nèi)容。時(shí)長(zhǎng)偏好：隨著生活節(jié)奏加快，碎片化內(nèi)容得以有效填補(bǔ)其休閑娛樂內(nèi)容的消費(fèi)，同時(shí)用戶注意力也進(jìn)而降低。在內(nèi)容時(shí) 長(zhǎng)上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻，相比30秒到一分鐘的短視頻更具有內(nèi)容濃度，同時(shí)也在用戶注意力時(shí)限的合理 范圍內(nèi)；而3-5分鐘內(nèi)容過長(zhǎng)，對(duì)劇情節(jié)奏等要求較高，用戶接受程度一般。2019年中國(guó)短視頻用戶內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)偏好樣本：N=1000，于2019年1

27、1月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第15頁，共35頁。0.2%2.3%4.9%6.4%11.9%4.3%7.3%26.3%29.1%7.3%用戶使用時(shí)間及場(chǎng)景16使用時(shí)段集中于間歇與睡前，高峰時(shí)段易取得較好營(yíng)銷效果用戶使用短視頻產(chǎn)品普遍集中于睡前、間歇場(chǎng)景，與使用時(shí)間相對(duì)應(yīng)，18:00-22:00是短視頻產(chǎn)品使用最多的時(shí)間，同時(shí) 12:00-14:00午休時(shí)間同時(shí)也分擔(dān)了一部分使用時(shí)間。從營(yíng)銷角度來看，高峰使用時(shí)段代表用戶的需求集中時(shí)段，此時(shí)短 視頻企業(yè)的營(yíng)銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴(kuò)充用戶在碎片化消費(fèi)時(shí)段中的產(chǎn)品選擇空間，有效提升營(yíng)銷效果。2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品使用時(shí)段分析睡前

28、間歇午/晚飯吃飯時(shí)32.8%上下班/上下學(xué)通勤途中31.8%節(jié)假日30.7%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。58.9%39.0%37.2%23.4%19.1%4.2%睡覺前下班/下學(xué)回家后工間/課間休息時(shí)上廁所時(shí)起床前后開會(huì)時(shí)2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品使用場(chǎng)景分析第16頁，共35頁。用戶使用數(shù)量及頻次使用頻次與場(chǎng)景高度嵌合，5-10分鐘時(shí)長(zhǎng)成為用戶最愛當(dāng)下短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，頭部短視頻產(chǎn)品已形成自己具有差異性的產(chǎn)品調(diào)性與內(nèi)容風(fēng)格。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 用戶一般會(huì)同時(shí)使用2到3個(gè)短視頻產(chǎn)品作為日常使用。而在使用頻次上，近三成用戶每天使用2-5次短視頻

29、產(chǎn)品，與睡 前、通勤、間歇等使用場(chǎng)景一一對(duì)應(yīng)。在使用時(shí)長(zhǎng)上，用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時(shí)間與10-30分鐘的中長(zhǎng)時(shí)消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內(nèi)的用戶僅 為兩成。碎片化時(shí)間使得用戶難以進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)，但單日總體使用時(shí)間仍不可小覷。17每天2-5次32.4% 每周2-6次 24.9%每天1次13.5%每天10次以 上13.1%每天5-10次 12.1%3.0%1.0%2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品使用頻率每周1次 每周不足1次1分鐘以內(nèi)1.0%1-5分鐘10.9%5-10分鐘36.1%10-30分鐘32.9%半小時(shí)以上19.1%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)

30、調(diào)研獲得。2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)偏好第17頁，共35頁。點(diǎn)贊分享收藏是用戶最 常進(jìn)行的行為43.5%33.7%33.0%12.3%6.9%2019中國(guó)短視頻用戶互動(dòng)行為偏好產(chǎn)品互動(dòng)性偏好分析18留言/私信更能體現(xiàn)用戶真實(shí)態(tài)度，高光人物代言效果更佳互動(dòng)行為偏好：在互動(dòng)行為上，點(diǎn)贊、分享、收藏是大部分短視頻用戶最常進(jìn)行的行為，占比均在半數(shù)以上。此類一鍵操 作功能，使用戶較為容易的表達(dá)其對(duì)短視頻內(nèi)容的喜好態(tài)度。相比之下留言與私信功能需要更強(qiáng)烈的喜好態(tài)度以文字形式 表達(dá)情感，存在一定的態(tài)度表達(dá)門檻，的用戶占比較低。產(chǎn)品代言偏好：知名度較高的社會(huì)名人具有更強(qiáng)的號(hào)召力，其產(chǎn)品代言更容易被用戶

31、接受。娛樂明星、內(nèi)容著稱的網(wǎng)紅則 更貼近于視頻內(nèi)容本身，其“現(xiàn)身說法”也能使相應(yīng)代言的產(chǎn)品獲得更高的接受度。點(diǎn)贊 分享收藏67.2%59.0%55.6%留言/私信下載直播打賞舉報(bào) 以上均無留言/私信更能表達(dá)用戶真實(shí)喜愛娛樂屬性是短視頻產(chǎn)品代言人必要元素知名度高的社會(huì)名人45.4%娛樂明星38.2%以內(nèi)容著稱的網(wǎng)紅36.3%普通用戶31.4%新晉的“鮮肉”偶像30.6%網(wǎng)紅達(dá)人30.0%我不喜歡短視頻產(chǎn)品使用代言人26.5%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。2019年中國(guó)短視頻產(chǎn)品代言偏好第18頁，共35頁。短視頻平臺(tái)消費(fèi)分析1951.6%48.0%40.9%

32、27.3%點(diǎn)擊外鏈跳轉(zhuǎn)后通過其他電 商平臺(tái)進(jìn)行購買商品在平臺(tái)內(nèi)置電商中購買商品直播時(shí)打賞主播從沒有消費(fèi)過62.3%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。32.6%31.9%7.7%沒有看短視頻付費(fèi)的習(xí)慣內(nèi)容質(zhì)量不值得我付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)商品未能激起我購物 欲望沒找到付費(fèi)入口消費(fèi)市場(chǎng)與用戶習(xí)慣仍需培養(yǎng)，潛在付費(fèi)用戶巨大消費(fèi)分析：短視頻平臺(tái)中的消費(fèi)主要集中在內(nèi)部電商與直播打賞兩方面。1）在商品購買上，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至外部電商平 臺(tái)仍是用戶主要的消費(fèi)方式，占比高達(dá)51.6%，略高于短視頻產(chǎn)品內(nèi)嵌的電商平臺(tái)購買。當(dāng)下，用戶對(duì)短視頻內(nèi)部電商渠 道購買商品的信心不足，用戶較為偏好與在

33、短視頻產(chǎn)品內(nèi)查看商品，跳轉(zhuǎn)至外部購買。2）在直播打賞上，曾在短視頻對(duì) 直播內(nèi)容進(jìn)行“打賞”的用戶占比為40.9%，產(chǎn)品內(nèi)嵌的直播功能使得用戶“打賞主播”的消費(fèi)習(xí)慣得以遷移，較為有效 的刺激了用戶消費(fèi)。未付費(fèi)分析：在全部調(diào)研用戶中，近三成用戶表示未在短視頻平臺(tái)進(jìn)行過消費(fèi)，其中尚未形成短視頻付費(fèi)的習(xí)慣，缺乏短 視頻付費(fèi)意識(shí)的用戶占比高達(dá)62.27%，同時(shí)32.6%的用戶認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量不值得付費(fèi)。就平臺(tái)內(nèi)櫥窗商品而言，31.87%的 用戶認(rèn)為商品質(zhì)量未能激起用戶購買欲望。短視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣仍需重點(diǎn)培養(yǎng)。2019年中國(guó)短視頻用戶消費(fèi)行為偏好2019年中國(guó)短視頻用戶未付費(fèi)消費(fèi)原因第19頁，共35頁。短視頻

34、平臺(tái)消費(fèi)分析20小額消費(fèi)是主流，消費(fèi)頻率偏低短視頻平臺(tái)中的消費(fèi)行為仍以小規(guī)模消費(fèi)為主，頻率以美每周2-3次為主。在過去6個(gè)月中，消費(fèi)區(qū)間在300-499元的用戶 高達(dá)35.5%，月均消費(fèi)50-80元。高額消費(fèi)用戶占比較少，消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。 在消費(fèi)頻率上，用戶普遍消費(fèi)頻 率偏低，周消費(fèi)次數(shù)大于4的僅占兩成。9.2%300元-499元35.5%500元-799元20.9%50元-299元18.8%50元以下7.4%8.1%2019年中國(guó)短視頻用戶付費(fèi)金額分布800元-999元 1000元以上17.6%樣本：N=727，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。19.5%37.0%

35、13.6%4.5%7.7%每周不足1次每周1次每周2-3次每周4-6次每周7-10次每周10次以上2019年中國(guó)短視頻用戶消費(fèi)頻率偏好第20頁，共35頁。觸媒習(xí)慣分析21產(chǎn)品高峰使用時(shí)段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱渠道偏好：從觸達(dá)渠道上來看，近五成的用戶則通過社交媒體、熟人推薦、搜索引擎的方式作為了解短視頻的主要渠道， 得益于當(dāng)下社交媒體的快速發(fā)展，其用戶粘性與沉浸式廣告使其成為最為有效的用戶廣告投放渠道。而熟人推薦作為自發(fā) 性口碑傳播，具有較好的說服力。投放場(chǎng)景偏好：與短視頻產(chǎn)品使用時(shí)間相似，用戶更希望在睡前、通勤、間歇等時(shí)間受到短視頻產(chǎn)品相關(guān)廣告的推送，其 中睡前愿意接受廣告推送

36、的用戶占比高達(dá)42.7%，此時(shí)用戶對(duì)短視頻企業(yè)品牌廣告接受程度較高，營(yíng)銷效果將更為有效。42.7%33.5%32.7%32.6%31.6%29.0%22.3%22.0%12.9%睡覺前上下班/上下學(xué)通勤途中 下班/下學(xué)回家后節(jié)假日 工間/課間休息時(shí) 午/晚飯吃飯時(shí)起床前后 上廁所時(shí) 開會(huì)時(shí)2019年中國(guó)短視頻用戶廣告投放場(chǎng)景偏好傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、雜志等）37.0%門戶網(wǎng)站36.7%論壇/貼吧35.1%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。32.1%27.1%戶外廣告（地鐵墻面、商場(chǎng)大屏問答類社區(qū)2019年中國(guó)短視頻用戶廣告渠道偏好社交媒體45.4%熟人推薦4

37、4.5%搜索引擎42.9%第21頁，共35頁。條幅廣告34.6%開屏廣告34.4%文字鏈廣告34.1%49.6%48.1%44.0%39.8%23.2%短視頻廣告視頻貼片廣告激勵(lì)廣告信息流廣告彈窗廣告2019年中國(guó)短視頻用戶廣告類型偏好用戶廣告內(nèi)容偏好22廣告風(fēng)格貼合產(chǎn)品調(diào)性，短視頻廣告更能現(xiàn)身說法廣告類型偏好：用戶對(duì)沉浸式、原生化、用戶體驗(yàn)影響較小的廣告類型接受度更高。1）短視頻廣告更能現(xiàn)身說法，直接 呈現(xiàn)自身產(chǎn)品特性，被49.6%的用戶所接受。2）視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點(diǎn)，對(duì)用戶體驗(yàn)影響較 小，同時(shí)位列第一梯隊(duì)。3）激勵(lì)廣告特點(diǎn)鮮明，以給予用戶積分、特權(quán)等方式作為用戶觀看

38、廣告的獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸被越來越 多廣告主采用，同時(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下用戶接受效果顯著。4）條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有 常駐曝光的優(yōu)勢(shì)，位列第二梯隊(duì)；彈窗廣告因其呈現(xiàn)方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。營(yíng)銷風(fēng)格偏好：62.5%的用戶認(rèn)為短視頻產(chǎn)品廣告應(yīng)以幽默搞笑為主，符合用戶對(duì)幽默搞笑內(nèi)容的偏好特性與產(chǎn)品預(yù)期。 同時(shí)近半成的用戶認(rèn)為短視頻企業(yè)品牌宣傳廣告還應(yīng)具有年輕活潑、清新文藝的特點(diǎn)，更能符合其平臺(tái)調(diào)性。年輕活潑清新文藝時(shí)尚酷炫溫暖嚴(yán)肅高端60.0%40.0%20.0%0.0% 二次元2019年中國(guó)短視頻用戶廣告風(fēng)格偏好幽默搞笑80.0%第一梯隊(duì)樣本：N=

39、1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第二梯隊(duì)沉浸、原生、獎(jiǎng)勵(lì)傳統(tǒng)、常駐曝光第22頁，共35頁。廣告接受度影響因素23廣告內(nèi)容仍需打磨，識(shí)別潛在用戶將有效提升觸達(dá)效果廣告特點(diǎn)偏好：簡(jiǎn)潔、真實(shí)、新穎、沉浸是用戶廣告偏好的主要特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔內(nèi)容將有效降低用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，而真 實(shí)性較高的廣告內(nèi)容將增加用戶的信任；形式新穎的廣告得以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心與探索欲望；而沉浸展現(xiàn)的廣告將 盡量減少妨礙用戶對(duì)產(chǎn)品正常功能的使用，增加用戶對(duì)短視頻品牌宣傳廣告的好感。點(diǎn)擊廣告因素分析：在用戶點(diǎn)擊廣告的影響因素中，“早已感興趣的產(chǎn)品的廣告”成為超半數(shù)用戶的點(diǎn)擊原因。此時(shí)營(yíng)銷 廣告提供了有效

40、的“快速通道”，幫助用戶更為便捷的觸達(dá)產(chǎn)品。因此，準(zhǔn)確識(shí)別潛在的短視頻用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)，成為短 視頻企業(yè)營(yíng)銷最為有效的觸達(dá)方式。同時(shí)，廣告創(chuàng)意新穎與內(nèi)容質(zhì)量精良同樣為用戶點(diǎn)擊廣告的有力影響因素。3品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)概括全面37.7%提供了便捷 的廣告關(guān)閉 按鈕36.7%廣告位置擺 放合理35.9%投放的平臺(tái)是我中意的3.1%45.4%內(nèi)容干凈利落廣告信息真實(shí)，非夸大虛假廣告形式新穎廣告展示時(shí)未妨礙我正常使用2019年中國(guó)短視頻用戶廣告特點(diǎn)偏好廣告創(chuàng)意有趣50.3%廣告內(nèi)容制作精美42.2%是我鐘愛的品牌38.7%廣告內(nèi)容包含降價(jià)促銷信息37.4%對(duì)投放該廣告的平臺(tái)有好感34.1%代言明星是我是喜歡的

41、31.1%2019年中國(guó)短視頻用戶點(diǎn)擊廣告因素分布產(chǎn)品是我感興趣的52.2%降低抵觸43.5%增加信任41.9%引起好奇40.4%兼顧體驗(yàn)樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。第23頁，共35頁。推薦給朋友35.4%下載產(chǎn)品34.3%不會(huì)有任何操作5.6%54.9%54.9%46.7%進(jìn)一步自主獲取更多產(chǎn)品信息點(diǎn)擊廣告查看詳情對(duì)產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生印象2019年中國(guó)短視頻用戶廣告后行為廣告后行為24引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)提升空間較大，應(yīng)用商店仍為主要產(chǎn)品獲取渠道廣告后行為：在觀看短視頻產(chǎn)品的品牌宣傳廣告后，54.9%的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，采取自主獲取信息的方式增進(jìn)產(chǎn)品的 了解，

42、同時(shí)54.9%會(huì)選擇點(diǎn)擊廣告了解更多詳情。近半數(shù)的用戶僅對(duì)短視頻產(chǎn)品產(chǎn)生印象。而在進(jìn)一步下載轉(zhuǎn)化時(shí)，僅有 三成用戶選擇下載產(chǎn)品。在營(yíng)銷廣告內(nèi)容邏輯中，引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)仍有較大提升空間。下載渠道偏好：得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)用戶產(chǎn)生短視頻產(chǎn)品使用需求時(shí)，應(yīng)用商店搜索下載仍是絕大 多數(shù)用戶首選的下載方式；與了解短視頻產(chǎn)品選擇方式相似，近半數(shù)用戶選擇接受熟人推薦后下載短視頻產(chǎn)品，未來口碑 營(yíng)銷的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用戶產(chǎn)生直觀的廣告轉(zhuǎn)化，看到廣告推薦后下載。而預(yù)設(shè)裝機(jī)效果并不明顯。留下印象感到好奇54.9%樣本：N=1000，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。4

43、5.5%39.2%38.3%30.9%直接去應(yīng)用商店搜索身邊朋友推薦后下載看到廣告推薦后下載去相關(guān)社區(qū)論壇上看大V推薦手機(jī)自帶，很少單獨(dú)下載2019年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品下載偏好第24頁，共35頁。25中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷環(huán)境1中國(guó)短視頻用戶洞察2中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略3中國(guó)短視頻企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)分析4第25頁，共35頁。短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略概述融合短視頻企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)優(yōu)化根據(jù)短視頻企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，從產(chǎn)品屬性、受眾人群、用戶行為特征、用戶體驗(yàn)等諸多方面，在內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化 等四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略布局。2019年短視頻營(yíng)銷策略路徑參照內(nèi)容26渠道場(chǎng)景轉(zhuǎn)化內(nèi)容要素廣告類型迎合

44、用戶渠道偏好狙擊用戶需求滿足首選渠道高頻使用時(shí)段接受程度較高時(shí)段加強(qiáng)用戶感知互動(dòng)廣告與信息流廣 告形式將有效增強(qiáng)用 戶印象應(yīng)用商店渠道應(yīng)用商店增強(qiáng)營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)需求端供給注重觸達(dá)后用戶行為增加用戶信任優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容將有效向 用戶傳遞企業(yè)價(jià)值觀、 產(chǎn)品調(diào)性等方面信息社交媒體渠道社交媒體與短視頻產(chǎn)品調(diào)性相 符，并將通過社交關(guān)系鏈遷移 實(shí)現(xiàn)更大營(yíng)銷效果關(guān)注有效營(yíng)銷時(shí)間兼顧高頻使用場(chǎng)景與接收度較 高場(chǎng)景，選取更為有效的營(yíng)銷 時(shí)段進(jìn)行投放來源：研究院自主研究繪制。第26頁，共35頁。短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-內(nèi)容27用戶點(diǎn)擊廣告因素50.3%62.5%幽默搞笑52.9%年輕活潑45.4%時(shí)尚炫酷用戶廣告風(fēng)格偏好

45、43.5%內(nèi)容創(chuàng)意有趣 廣告信息真實(shí)44.0%激勵(lì)廣告49.6%短視頻廣告用戶廣告類型偏好39.8%信息流廣告挖掘自身特點(diǎn)，豐富營(yíng)銷內(nèi)容體驗(yàn)對(duì)內(nèi)容形式而言，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶在看過廣告后仍然通過自主查閱信息的方式來獲取關(guān)于短視頻產(chǎn)品的更 多信息。其廣告內(nèi)容頁面應(yīng)更加突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，使?fàn)I銷內(nèi)容中符合短視頻產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品調(diào)性，以幽默、炫酷、青春時(shí) 尚等為主題特色，傳遞短視頻企業(yè)及其產(chǎn)品價(jià)值、生活方式，在內(nèi)容調(diào)性與情感層面打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)于廣告形式而言，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所接受的營(yíng)銷信息種類繁多，質(zhì)量也參差不齊。短視頻廣告、信息流廣告、激 勵(lì)廣告、較為符合短視頻產(chǎn)品本身的特質(zhì)。但對(duì)于同種主

46、題的營(yíng)銷內(nèi)容而言，互動(dòng)性強(qiáng)、創(chuàng)意新穎的內(nèi)容形式將更能深入 用戶思緒，如激勵(lì)廣告、信息流廣告，在感知?jiǎng)?chuàng)意、參與互動(dòng)的同時(shí)加深對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的印象，提高用戶對(duì)品牌的感知強(qiáng) 度。2019年短視頻營(yíng)銷內(nèi)容策略分析廣告內(nèi)容風(fēng)格以幽默搞笑、活潑 時(shí)尚為主要元素，增強(qiáng)用戶提前 體驗(yàn)感。以搞笑段子、生活方式 內(nèi)容為主要內(nèi)容核心，例如當(dāng)紅 KOL的段子等、基于內(nèi)容真實(shí)性特點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng) 意，避免用戶在“騙”進(jìn)產(chǎn)品后 既而卸載以短視頻廣告形式，將直接凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與 內(nèi)容激勵(lì)廣告接受程度較高，可以在某些平臺(tái)以 觀看廣告得積分、點(diǎn)擊下載贏獎(jiǎng)勵(lì)等方式為 短視頻廣告投放信息流廣告具有原生沉浸的特定，對(duì)用戶體 驗(yàn)與營(yíng)銷較小可以與短

47、視頻廣告結(jié)合，實(shí)現(xiàn) 雙重效果廣告形式內(nèi)容形式來源：研究院自主研究繪制。營(yíng)銷內(nèi)容策略第27頁，共35頁。13渠道相適+需求滿足從用戶與需求與意愿出發(fā)，選擇與短視頻產(chǎn)品調(diào)性、 特質(zhì)相符的平臺(tái)，同時(shí)狙擊滿足用戶需求的頭部渠道嚴(yán)格審核制度下的應(yīng)用 商店為企業(yè)及產(chǎn)品增加 信任背書應(yīng)用商店渠道社交媒體的社交屬性與短視頻平臺(tái)相 似，能在營(yíng)銷推廣后同時(shí)沉淀社交關(guān) 系鏈，擴(kuò)大營(yíng)銷效果社交媒體渠。道2狙擊用戶需求滿足渠道貼合用戶渠道偏好54.9%應(yīng)用商店下載APP45.4%社交媒體45.4%調(diào)研用戶偏好社交媒體渠道來源：研究院自主研究繪制。2859.4%的調(diào)研用戶首選在應(yīng)用商店下載產(chǎn)品短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-渠道從渠

48、道相適程度與下載需求滿足入手在投放渠道的選擇上，短視頻產(chǎn)品應(yīng)該從產(chǎn)品特性出發(fā)，選擇更有利于增加營(yíng)銷效果與接收度的營(yíng)銷渠道。一方面，從調(diào) 研數(shù)據(jù)來看，社交媒體稱為僅次于短視頻產(chǎn)品官方網(wǎng)站的第二大用戶接受度較高的營(yíng)銷渠道。短視頻產(chǎn)品具有很強(qiáng)的社交 屬性，容易介入熟人關(guān)系鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加其在社交媒體營(yíng)銷傳出營(yíng)銷宣傳的力度，易取得較 為有效的營(yíng)銷效果，滿足用戶接受度方面的偏好需求。另一方面，當(dāng)下移動(dòng)端應(yīng)用商店發(fā)展逐漸成熟，應(yīng)用上架審核嚴(yán) 格，用戶信任度升高。AppStore與各大手機(jī)廠商內(nèi)部應(yīng)用商店成為用戶滿足其短視頻需求的首要下載渠道。準(zhǔn)確在用戶 信任度較高的渠道投放，增加在

49、應(yīng)用商店渠道的營(yíng)銷投入，在用戶產(chǎn)品需求獲取渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷供給。2019年短視頻營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)化策略分析第28頁，共35頁。短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-用戶轉(zhuǎn)化2954.9%54.9%進(jìn)一步獲取更多產(chǎn)品信息 點(diǎn)擊廣告查看詳情52.2%是我感興趣的產(chǎn)品52.2%的用戶會(huì)因?yàn)樵缫褜?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣而點(diǎn)擊廣告用戶點(diǎn)擊廣告原因在看到廣告后，54.9%的用戶會(huì)選擇進(jìn)一步自主獲取更多產(chǎn)品 信息，54.9%用戶則會(huì)點(diǎn)擊廣告查看詳情用戶查看短視頻企業(yè)廣告后行為偏好1在廣告未點(diǎn)開時(shí)的第一屏保留產(chǎn)品LOGO、核心 內(nèi)容、一鍵下載方式等信息，及廣告已觀看量等 引導(dǎo)數(shù)據(jù)，增加廣告信息承載2在內(nèi)容詳情頁，增加便捷跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的功能， 或二

50、維碼下載支持，縮短用戶下載路徑注重觸達(dá)后行為，優(yōu)化引導(dǎo)下載在廣告投放時(shí)，識(shí)別已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品感興趣、已經(jīng)對(duì)品牌有感知的用戶對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要。此類用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所 感知、有一定了解的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的“快速通道”，使用戶更直觀、更快捷的增進(jìn) 對(duì)產(chǎn)品的誘導(dǎo)使用意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載，提升此類用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果。引導(dǎo)下載環(huán)節(jié)應(yīng)兼顧用戶體驗(yàn)與下載路徑。在廣告出現(xiàn)時(shí)不應(yīng)打擾用戶正常使用，并賦予用戶是否觀看的選擇權(quán)，避免。 如增加便捷的廣告關(guān)閉按鈕、廣告圖片趨于居于底側(cè)、減少遮蓋正常內(nèi)容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應(yīng)用 商店跳轉(zhuǎn)等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產(chǎn)品的

51、消費(fèi)路徑。2019年短視頻用戶轉(zhuǎn)化策略分析轉(zhuǎn)化策略連通轉(zhuǎn)化渠道首屏信息要素來源：研究院自主研究繪制。第29頁，共35頁。短視頻企業(yè)營(yíng)銷策略-消費(fèi)轉(zhuǎn)化3051.6%48.0%跳轉(zhuǎn)外部購買內(nèi)置電商購買用戶在短視頻平臺(tái)的電商行為偏好用戶在短視頻平臺(tái)未付費(fèi)原因62.3%沒有短視頻付費(fèi)的習(xí)慣32.6%內(nèi)容質(zhì)量不值得付費(fèi)31.9%商品不能勾起付費(fèi)意愿1對(duì)內(nèi)置電商平臺(tái)中商品上架審核、付款 流程、用戶保障及安全性作為主要營(yíng)銷 內(nèi)容，通過故事、軟廣、植入、代言等 多種方式實(shí)現(xiàn)用戶信心構(gòu)建2借鑒傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式，在外部平 臺(tái)以一分錢購買、免費(fèi)領(lǐng)取、抽獎(jiǎng) 等形式為主要營(yíng)銷內(nèi)容，使用戶逐 漸熟悉短視頻購物流程與模式，逐 漸培養(yǎng)用戶短視頻平臺(tái)購物習(xí)慣以易獲得傳播度的網(wǎng)紅商品作為營(yíng)銷亮點(diǎn)，以測(cè)評(píng)視頻、使用技巧為痛點(diǎn)用戶對(duì)短視頻內(nèi)置電商 缺乏信心用戶消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)注重用戶信心與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)當(dāng)前短視頻正大力發(fā)展內(nèi)容電商，向消費(fèi)轉(zhuǎn)化階段發(fā)展。但根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)信任度仍需培養(yǎng)。一 方面，對(duì)有過在短視頻平臺(tái)進(jìn)行過電商購物的用戶