消費者需要與動機課件

1、第五章 消費者需要與動機消費者的購買行為模式：是指消費者為了滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。模式：需要-購買動機-收集商品信息-分析評價待購商品-購買決策-購買后評價。第一節(jié) 消費者的需求第二節(jié) 消費者的動機。第一節(jié) 消費者的需求一、需求概述（注意需求與需要的區(qū)別）1.需要的定義：是在一定的生活條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求。消費需要是消費行為的決定性因素。2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式 （2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動機的因素。3.消費需求 ：指消費者有支付能力的需要二、需要的類型P107（一）按照

2、需要的起源分：天然性的需要與社會性的需要（二）按照需要的對象分：物質需要與精神需要（三）按需要的內(nèi)容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的發(fā)展規(guī)律來分：生存需要、活動的需要、交往的需要、發(fā)展的需要和成就的需要等。三、需要的層次理論1.馬斯洛的理論：馬斯洛于1943年出版了人的動機理論，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理論是心理學和行為科學的基礎理論之一。馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論馬斯洛的需要層次論需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需要若不滿足，則有生命危險。即它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的

3、最強大動力。（2）安全需要它包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：“人是社會的動物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團，并從中得到成員之間相互關系與照顧。B.愛的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠，異性之間的愛情。（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權力欲。這種需要得到滿足能使個體感到自信、有價值、有能力、有力量。相反就會使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我實現(xiàn)的需要。所謂自我實現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會感

4、到最大的滿足。（6）后來，馬斯洛又補充了認識和理解的需要、審美的需要。需要層次理論和管理措施對應表需要層次需要的名稱追求目標（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時間、住宅建設、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險制度。3社交需要友誼、團體的接納協(xié)商制度、獎金制度教育培訓制度4尊重需要地位、名分、權力、責任、與他人薪水相對高低人事考核、晉升、表彰、娛樂5自我實現(xiàn)能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與、提案制度、研究發(fā)展計劃、勞資會議2.麥克利蘭的成就需要理論成就需要理論美國哈佛大學心理學家戴維麥克利蘭提出的一項植根于文化

5、的動機理論。他認為人都有三種特別主要的需要：對成就的需要、親和的需要、權力的需要。3.阿德佛的ERG理論：（1）具體內(nèi)容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互關系的需要。G(growth) 成長的需要。四、消費需求的基本特點1.消費需要具有多樣性：（1）每個消費者的需要是多方面的；（2）消費者對某一特定的對象有多種要求（價廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費者之間的需要存在差異性。2.發(fā)展性：（1）表現(xiàn)為消費需要的層次性：通常是由低層次-高層次；由量-質；由物質-精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場的演示、社會的流行的影響

6、。附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設備，更多的人則認為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定?；仡櫦彝ツ陀孟M品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質量和品味的生活。附錄2：從60年代到

7、90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。3.伸縮性：消費的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。主要取決于消費者的經(jīng)濟能力和需要的強烈程度以及商品的供求關系.一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費品的彈性系數(shù)比較大。4.可誘導性：S-R，人是社會的動物，環(huán)境會對人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費者主

8、要受到媒體、廣告、現(xiàn)場的演示、社會的流行的影響。5.周期性：呈現(xiàn)周而復始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互補性和互替性：皮鞋與鞋油、被子與被套；即某種商品的銷售量減少而另一種可替代的商品銷售量增加。例如，絲綢增加，棉布減少。五、需求與消費行為（一）購買活動中消費者需要的類型1.求實的心理需要：以追求商品和勞務的實際使用價值為主要傾向。其核心是講究實用、實惠，注重商品的效用、質量、方便，而不注重外觀、造型、色彩、商標的名氣。2.新奇的心理需要：以追求商品的時尚、新穎、奇特為主要傾向。其核心是時髦、奇特，特別注重商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢。3.求美的心理需要：以追求商品的藝術價值和

9、欣賞價值為主要目標。這類消費者特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝飾作用、對身份的表現(xiàn)作用和對人的精神生活的陶冶作用。據(jù)對青海省瑪多縣牧民的調查看，不少牧民仍住透風漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合理的消費習慣應努力引導。4.偏愛心理需要：以滿足個人的特殊愛好、興趣為主要傾向，其核心是嗜好、情趣。這類人的消費行為一般比較穩(wěn)定和集中。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好。5.同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、一般不想出人頭地，有隨大流的思想。6.好勝的心理需要：以追求高檔、名貴的商品為

10、主要傾向，其核心是炫耀、好勝。7.方便的心理需要：以追求便利為主要傾向，核心是快捷、方便。“傻瓜”照相機； 遙控器8，服務的心理需要：以追求服務周到為主要心理傾向，其核心是盡心、周到。位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個面積為108 平方米的展銷廳。在這個展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預測，使它的服裝年銷售額在年突破了億元的大關。（二）消費需求行為的變化趨勢1.流行化的消費消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質量，許多產(chǎn)品將呈

11、現(xiàn)流行的趨勢。2.商品大眾化。流行化消費導致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術的不斷進步，使得相當多的商品趨向大眾化。3.消費趨向品牌化。現(xiàn)代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費者的一項重要的重要措施。4、消費者傾向于感性消費。消費者在消費過程中更看重其附加值。消費者的需求從物質方面更多地轉向精神方面。在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。（三）需求與購買行為1.需求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度人的需要是多種多樣的，其中被主體意識到的是比較強烈的需求，但還存在程

12、度不同，購買意向越強烈，購買行為實現(xiàn)的可能性越大。2.需求的層次影響購買行為的具體內(nèi)容一般來說，消費者的任何一次消費都是為了滿足某一層次的需求。（1）細分市場：根據(jù)消費者的需要是有層次的理論，決定了生產(chǎn)應該與消費者的某一層次相聯(lián)系。西方把市場分為生存類、保健類、社交類、享樂類、發(fā)展類。（2）確定產(chǎn)品的位置：從需要層次論的理論觀點看來：沒有一種產(chǎn)品是已經(jīng)完全得到滿足了，所以產(chǎn)品的定位就是找到競爭對手沒有占領的位置。3.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。按照馬斯洛的需要層次論，只有下一個需要基本滿足以后，才會有高一個層次的需要，因此尚未滿足的稱為顯現(xiàn)的，下一個需求稱為潛在的，那么只有當顯現(xiàn)的基本滿足以后

13、才會使?jié)撛诘男枰仙秊轱@現(xiàn)的需要實例：人的需要心理活動是永遠不會停止的，因而需要也是永遠不會得到滿足的。認識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應求的局面，結果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費者需求心理對制定營銷策略的作用。 第二節(jié) 消費者的動機一、動機的概念1.動機的定義：指引起和維持個體活動并使之朝一定的目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行

14、為發(fā)生，造成行為結果產(chǎn)生的原因。有人把動機比喻為汽車的發(fā)動機和方向盤。這個比喻是說動機既給人的活動動力，又可調整人的活動方向。 2.動機與需要的關系：需要是動機產(chǎn)生的必要前提，是動機產(chǎn)生的基礎和源泉。這個過程為： 缺乏，需要，緊張，動機，目標導向，目標行動，需要滿足，新需要產(chǎn)生3.動機產(chǎn)生的條件（1）外在條件-刺激、誘惑；（2）內(nèi)在條件，需要。公式：動機=需要+目標+實現(xiàn)目標的可能性。4.動機的復雜性（1）相同的動機，不同的行為；相同的行為，不同的動機。（2）引起某一行為的動機往往不是單一的，而是混合的。其中強烈而持久的動機被稱為主導動機，人的行為是由主導動機引起的。例如購買衣服。二、動機的功

15、能1.始動功能 ：人的行為是由一定的動機引起的，動機能夠喚起或引起人們的某種行為。 2.指向或選擇功能 ：動機是由目標的 3.維持功能：任何動機的實現(xiàn)和需要的滿足都需要一定的時間過程。 4.調整和反饋功能：不同的行為結果會對動機產(chǎn)生不同的效果。三、消費者購買動機的類型（一）生理性的購買動機：又叫本能動機或生理動機，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通過對生活必需資料的滿足行為來實現(xiàn)的。（二）心理性的購買動機：是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。具體包括情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。具有深刻性、隱含、多樣性的特點。1.情緒動機：是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等

16、情緒引起的購買動機。它具有沖動性、即時性、即景性的特點，因此節(jié)日歷來是商家營銷的最好時機。2.情感性動機：是由道德感、群體感、美感等高級情感引起的動機。它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點3.理智動機：是在人們對商品的客觀認識基礎上，經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動機，理智購買動機的誘因主要是商品的質量、價格、性能、售后服務等，它具有客觀性、周密性和控制性的特點。4.惠顧動機：兼有理智動機和情感動機的特征，是建立在以往消費經(jīng)驗的基礎上，對特定的商店或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動機。（三）社會性的購買動機：指消費者由于受所處的環(huán)境因素的影響，而產(chǎn)生的社會性需要而購買動機。（四）給商家的啟示：現(xiàn)代社會消費者出于單

17、純的生理性購買動機不多。往往是多種動機交織在一起，當商品的質量、效能相似時，消費者希望從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。四、如何利用動機理論誘導消費者？動機產(chǎn)生的兩個條件：需要（即欲望）、刺激。消費者的欲望有兩種：意識的欲望、潛在的欲望。美國的調查顯示：前者占消費者的28%，后者占72%。日本三越百貨商店調查也顯示：進店的消費者中只有20%的顧客發(fā)生購買行為。這些數(shù)據(jù)充分說明動機具有可誘導性。除了環(huán)境、商品陳列、價格因素外，主要是營業(yè)員的誘導。（一）證明式的誘導1.實證誘導：即當場向消費者提供實物證明的方法。2.證據(jù)誘導：向消費者提供間接消費效果證據(jù)的方法。證據(jù)要消費者所熟悉的，又有感召力的實際消費證據(jù)。例如：奧運會中國代表團指定品牌。通過ISO驗證、記者報道3.論證誘導：用口語化的理論說明，促進信任的方法。營業(yè)員對出售商品的理化成分、生產(chǎn)工藝、性能、質量、使用方法都要有所了解，并簡明