市場(chǎng)營銷策劃任務(wù)五

1、任務(wù)五 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 任務(wù)五 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)1掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本概念；2掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃和市場(chǎng)定位策劃的程序；3掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃和市場(chǎng)定位策劃方法。1初步養(yǎng)成市場(chǎng)營銷策劃的意識(shí)與基本技能；2初步掌握企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效營銷的基本策略；3初步理解企業(yè)在市場(chǎng)上如何利用不同的差異化特征進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 市場(chǎng)細(xì)分策劃 肯德基公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），在中國繁榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領(lǐng)先?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島

2、、南京、廣州等地成立了20多個(gè)有限公司，餐廳員工已 100%本地化，居中國快餐業(yè)之首，它在市場(chǎng)營銷方面是不是有什么值得探討和借鑒的地方呢？案例導(dǎo)入肯德基公司1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的概念 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。 所謂市場(chǎng)細(xì)分策劃，就是策劃人通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者某一方面屬

3、性的差異化，把企業(yè)產(chǎn)品所面對(duì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的策劃活動(dòng)，其策劃成果是，為企業(yè)制定出一套有理有據(jù)、科學(xué)可行、細(xì)致周密的市場(chǎng)細(xì)分方案。1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的作用一、市場(chǎng)細(xì)分策劃是制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場(chǎng)和決定適當(dāng)?shù)臓I銷組合兩個(gè)基本觀念。在實(shí)際應(yīng)用上，有兩種途徑：從市場(chǎng)細(xì)分到營銷組合，即先將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”，然后從若干子市場(chǎng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營銷組合；從營銷組合到市場(chǎng)細(xì)分，即在已建立了營銷組合后，對(duì)產(chǎn)品組合、分銷、促銷及價(jià)格等做出多種安排，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)試銷；再依據(jù)

4、市場(chǎng)反饋的信息，研究消費(fèi)者對(duì)不同營銷組合的反應(yīng)有何差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)；再按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，調(diào)整營銷組合。二、市場(chǎng)細(xì)分策劃有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。三、市場(chǎng)細(xì)分策劃能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。四、市場(chǎng)細(xì)分策劃能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)

5、占有率 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場(chǎng)后再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。五、市場(chǎng)細(xì)分策劃有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 每一個(gè)企業(yè)的營銷能力對(duì)于整體市場(chǎng)來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，企業(yè)就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場(chǎng)細(xì)分原理，選擇自己的市場(chǎng)。1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的原則 企業(yè)可根據(jù)單一因素或多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越

6、多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小，反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實(shí)踐中并非易事。 一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則。 一、可區(qū)分性、可衡量性 二、可接近性 三、可盈利性 四、對(duì)營銷策略反應(yīng)有差異性1.4市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)過程，這個(gè)過程一般要經(jīng)過以下步驟來完成。 一、圈定市場(chǎng)范圍 二、列舉市場(chǎng)需求 三、刪除相同需求 四、選擇細(xì)分方法 五、市場(chǎng)歸類命名 六、審查細(xì)分結(jié)果 七、撰寫細(xì)分報(bào)告 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的含義 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是指企業(yè)決定選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，然后據(jù)以制定企業(yè)營銷策略。它實(shí)際上是決定企業(yè)能進(jìn)入

7、哪些目標(biāo)市場(chǎng)的策略問題。企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，但市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)并非對(duì)企業(yè)都有同樣的吸引力。為此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)需求滿足程度、自身資源狀況和競(jìng)爭(zhēng)者情況的綜合分析，從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和能夠取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件一、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)

8、審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。二、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。因此我們因從經(jīng)濟(jì)效益或者盈利的角度來看，該細(xì)分市場(chǎng)或許企業(yè)難以

9、進(jìn)入，或許企業(yè)無法占有預(yù)定的市場(chǎng)份額，因而缺少內(nèi)在的吸引力。三、符合企業(yè)目標(biāo)和能力 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策劃案例5-3 九江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考： 一、市場(chǎng)集中化 二、產(chǎn)品專門化 三、市場(chǎng)專門化 四、有選擇的專門化 五、完全市場(chǎng)覆蓋2.

10、4策劃目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一、無差異性營銷策略 無差異性營銷策略是指企業(yè)把一類產(chǎn)品的看作整體市場(chǎng)一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，而不考慮單一細(xì)分市場(chǎng)的特殊性，只考慮共性。這是一種求同存異的營銷策略，旨在通過大規(guī)模的生產(chǎn)和經(jīng)營，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營銷成本。無差異化營銷的優(yōu)點(diǎn)就在于它的低成本。 該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。同時(shí)這種策略可能引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行無差異營銷的直銷商一般針對(duì)整體市場(chǎng)，當(dāng)同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過度，而小市場(chǎng)卻乏人問津的情況。二、差異性營銷策略案例5-4 歐萊雅集團(tuán)在中國市場(chǎng)細(xì)

11、分策略 該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。 差異化市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：面向廣闊市場(chǎng)，滿足不同顧客需要，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；差異化市場(chǎng)營銷策略的缺點(diǎn)：由于小批量多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。三、集中性營銷策略 該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的

12、優(yōu)勢(shì)地位。 采取集中性營銷策略的企業(yè)則把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大的市場(chǎng)上占有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量向某一特定子市場(chǎng)提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低。缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)定位策劃3.1市場(chǎng)定位策略的含義 所謂市場(chǎng)定位策劃，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，通過策劃一系列營銷活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、

13、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?其包括以下內(nèi)容： 1產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等 2企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度 3競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。 4消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群3.2市場(chǎng)定位策略的步驟 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來

14、滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成。 1分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策劃定位戰(zhàn)略 （1）正向定位（2）反向定位（3）重新定位 3策劃溝通方案，傳播定位觀念 案例一：晚禮服市場(chǎng)租賃市場(chǎng)定位案例分析 案例思考：1、時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬安娜多尼格市場(chǎng)定位依據(jù)主要是什么？2、從上述案例中你得到哪些啟示？案例二: 精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例思考：1、結(jié)合案例分析“動(dòng)感地帶”市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的流程？2、你認(rèn)為“動(dòng)感地帶”市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的成功做法有哪些？案例分析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 某產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

15、策劃【實(shí)訓(xùn)目的】 1、訓(xùn)練學(xué)生如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2、訓(xùn)練學(xué)生如何實(shí)施市場(chǎng)定位策略【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】 設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營的產(chǎn)品，分析研究“誰是你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。【實(shí)訓(xùn)組織與步驟】 以實(shí)地調(diào)查為主配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找資料相結(jié)合得出相關(guān)資料，集體討論、分析，最終以報(bào)告形式得出結(jié)果。 在市場(chǎng)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，確定并描繪你的客戶。 1、描述你的當(dāng)前客戶：年齡段、性別、收入、文化水平、職業(yè)、家庭大小、民族、社會(huì)階層、生活方式 2、他們來自何處？本地、國內(nèi)、國外、其它地方 3、他們買什么？產(chǎn)品、服務(wù)、附加利益 4、他們每隔多長時(shí)間購買一次？每天、每周、每月、隨時(shí)、其它 技能訓(xùn)練 5、他們買多少？按數(shù)量、按金額 6、他們?cè)鯓淤I？賒購、現(xiàn)金、簽合同 7、他們?cè)鯓恿私饽愕钠髽I(yè)？網(wǎng)絡(luò)、廣告、報(bào)紙、廣播、電視、口頭、其它（要注明） 8、他們對(duì)你的公司、