金地梅隴鎮(zhèn)項目公關傳播方案

1、 領跑未來新生活 梅隴鎮(zhèn)項目公關傳播方案伯乃斯營銷傳播顧問機構(gòu) 2005年11月內(nèi) 容第一部分：前言第二部分：背景分析第三部分：項目定位及營銷方向第四部分：公關傳播策略第五部分：公關活動方案第六部分：關于伯乃斯第七部分：我們的服務第一部分：前言 應金地集團梅隴鎮(zhèn)項目的要求，為促進梅隴鎮(zhèn)項目的順利銷售，更好的提升金地集團品牌，特作此方案。 本方案會對梅隴鎮(zhèn)項目的各方狀況進行梳理，繼而提出本項目的市場定位及營銷方向，并以此制定項目的公關傳播策略，及著重在公關活動方面提交初步的方案。 本方案最后將簡單介紹我們伯乃斯及即將為金地集團客戶提供的增值服務。第二部分：背景分析金地集團金地集團奉行“扎扎實實鑄

2、造精品”的產(chǎn)品主義觀點，強調(diào)樓盤品質(zhì)第一，品質(zhì)是產(chǎn)品的根基和命脈。金地集團認為品牌形象主要由整體實力、建筑質(zhì)量、企業(yè)信譽、內(nèi)在特質(zhì)、服務質(zhì)量五大要素組成。金地集團的形象，是非常值得信賴的一家企業(yè)。金地企業(yè)的個性，可以形容是中年成熟男人。其目標是能夠成長為中國大型的房產(chǎn)公司。金地集團于2001年1年4月12日成功上市，從此進入房地產(chǎn)開發(fā)與資本運營雙軌跡發(fā)展之路，截至2005年6月，總資產(chǎn)已達62.76億元，凈資產(chǎn)達25.61億元。點評：金地集團是一家具備很深厚企業(yè)文化的企業(yè)，其品牌知名度高并且具備鮮明的品牌個性。作為上市企業(yè)，市場宣傳效果不僅有助于實體產(chǎn)品的銷售，更大作用上是促使上市企業(yè)良性運作

3、；其中公關宣傳是最為有效的市場傳播方式。深圳金地深圳金地先后開發(fā)了金地花園、金地海景花園、金地翠園、金海灣花園、翠堤灣 ，更在2004年的深圳市場刮起一場“香蜜山旋風”。其品牌在深圳具有很高的號召力。在深圳，目前開發(fā)的除梅隴鎮(zhèn)項目外，還有皇崗的漁農(nóng)村改造項目。深圳金地在金地的結(jié)算面積中占46的比重，這說明了深圳金地在整個金地棋局中的重要性。深圳金地明年將在廣州、深圳、東莞三地總推盤量達到70多萬平方米。點評：梅隴鎮(zhèn)項目作為深圳金地蟄伏兩年的項目，不僅已給市場沉積了大量的期待，而且作為金地集團發(fā)展的重中之重，它將成為金地集團珠三角的首場戰(zhàn)役。面對梅隴鎮(zhèn)項目，深圳金地應該要以戰(zhàn)略的角度，充分發(fā)揮公

4、關營銷，從而增大宣傳的效能。梅隴鎮(zhèn)項目概況梅隴鎮(zhèn)項目位于龍華二線拓展區(qū)東北側(cè)，北臨布龍路與錦繡江南相望，西靠梅龍路（建設中的城市主干干道，預計將于2005年年底建成通車，通車后項目到梅林關口僅需約5分鐘車程），南接世紀春城。梅隴鎮(zhèn)占地13.6萬m2，容積率3.08，可銷售總建筑面積約42萬m2（其中住宅40.7萬m2，商業(yè)配套1.2萬m2）。小區(qū)由11-18層的小高層和24-33層的高層建成組成的，共4000多個單位。其中項目一期占地約5萬m2，建筑面積近15萬m2，由7棟1124層的小高層、高層組成，共有1200多套單位，兩房、三房、四房的比例為3：4：3；建有約5000多平方米的高檔次的商

5、業(yè)（項目總商業(yè)配套約1.2萬m2），3200 m2的幼兒園等配套。建筑設計的采用現(xiàn)代主義的理性方式，追尋技術美與人性化的和諧統(tǒng)一，簡約、洗練、純粹的純凈主義風格。其商業(yè)街將成為龍華的高品味商業(yè)街。其特色是“新、奇、特”，在建筑、環(huán)境、公共會所以及前廣場等方面都會非常引人注目。比如園林里設計了一個“空中游泳池”。梅隴鎮(zhèn)將成為片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)突破的典范。梅隴鎮(zhèn)項目SWOT分析優(yōu)勢：位于深圳新城市區(qū)龍華片區(qū)的中心地帶。地塊周邊環(huán)境較為良好，地塊較為規(guī)整，交通條件良好。大型住宅小區(qū)，配套完善，生活氣氛濃郁。產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，戶型特點突出，面積敞大舒適。開發(fā)商實力雄厚，具有較高的品牌號召力。劣勢：容積

6、率較高，有較多的高層，降低消費偏好。所屬片區(qū)屬于深圳的梅林關外，對消費者構(gòu)成心理距離，而且目前進深圳市區(qū)的交通不便。所屬片區(qū)城市化程度相對較低，給人農(nóng)村的感覺。機遇：地鐵4號線、高速鐵路、城市輕軌的開通將拉近龍華與香港、東莞、廣州以及大珠三角的交通距離?；疖囌具w址龍華，華南國際物流中心的落戶等市政利好。房產(chǎn)價格穩(wěn)步上揚，需求旺盛。威脅：周邊及片區(qū)內(nèi)有眾多競爭樓盤，競爭較為激烈。產(chǎn)品面積相對競爭對手要大，如果還實行高價的話將導致產(chǎn)品總價高，降低市場容量。梅龍路的開通會降低樓盤價值特別是路邊單位。梅隴鎮(zhèn)項目的市場包裝做一個有理想的梅隴鎮(zhèn)?！懊冯]鎮(zhèn)”的整體風格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表

7、下提供一種舒適的生活。 梅隴鎮(zhèn)項目是金地集團的精品。“龍華因金地而更精彩，2006龍華看金地。” “科學筑家”的品牌戰(zhàn)略。梅隴鎮(zhèn)的初步VI：第三部分：項目定位及營銷方向目標市場：在關內(nèi)（特別是福田區(qū)）及項目周邊開發(fā)區(qū)工作的白領。向往新生活，對未來充滿理想的人群。 金地品牌的追隨者（特別是舊客戶）。追求高生活品質(zhì)及新型產(chǎn)品的人群。形象定位：總體定位：未來新生活的領跑者時尚生活的創(chuàng)造者、深圳新生活的精神坐標、城市化建筑典范、具有很強責任感的社會領袖（金地品牌延伸）營銷方向：為保證后續(xù)開發(fā)，建議價格應適當?shù)烷_高走。利用公關事件，通過情感訴求，有效的對目標市場進行傳播。第四部分：公關傳播策略總體策略：

8、公關傳播將貫穿于項目銷售推廣的全過程。通過系列的公關事件演繹項目形象，吸引目標人群。 整合大眾媒體及其他公關資源進行宣傳。具備“新、奇、特”等特點?？傮w命名：“創(chuàng)未來”系列活動傳播目的：配合項目的銷售進程進行推廣。針對目標市場，建立起其對項目的偏好。制造新聞話題，增強金地集團的知名度和美譽度。塑造金地集團社會領袖的公眾形象。營造豐富多彩、充滿理想、時尚創(chuàng)新的生活氣氛。第五部分：公關活動方案走出個未來活動內(nèi)容：舉辦大型的“城市體歷運動”活動形式：讓參加者徒步穿越深圳，路線由福田中心區(qū)，沿梅觀高速，經(jīng)梅林等生態(tài)區(qū)，到項目所在地。期間設置多項體歷項目?；顒恿鞒蹋涸诰W(wǎng)上及現(xiàn)場報名，現(xiàn)場報名地點選擇在福

9、田中心區(qū)，時間為2005年12月24-25日。活動時間：2006年1月1日（元旦）。活動目的：制造時尚新穎的活動形式，吸引目標人群年輕白領參加。迎合圣誕及元旦兩大節(jié)日時點。寓意在新的日子里，讓充滿理想的深圳人在梅隴鎮(zhèn)開創(chuàng)新未來，新中心；從而消除“關外”心理障礙，建立項目偏好。讓參加者深切感受深圳，增強歸屬感，進行強烈情感訴求。媒體組合：搜房網(wǎng)、南方都市報、深圳電臺、各大媒體炒作。戀出個未來活動內(nèi)容：舉辦大型的情人節(jié)派對活動形式：讓情人及未婚人士通過多項現(xiàn)場活動，增進感情?；顒恿鞒蹋夯顒訒r間：2006年2月12日（中國情人節(jié)）、14日（西方情人節(jié)） 活動地點：項目前梅龍路空地。活動目的：制造時尚

10、新穎的活動形式，吸引目標人群年輕白領參加。迎合兩大情人節(jié)的節(jié)日時點。在特定時點（春節(jié)經(jīng)父母洗腦后）戀愛情感特濃，進行強烈情感訴求，以“成家”為線索而建立起項目的偏好。媒體組合：搜房網(wǎng)、南方都市報、深圳電臺、各大媒體炒作。宣傳整合：結(jié)合發(fā)布項目信息吹風。其他公司公關資源講出個未來活動內(nèi)容：舉辦大型的公開討論會活動形式：邀請龍華相關政府部門出席，并對公眾開放，就如何提升龍華城市地位，解決現(xiàn)存問題，廣泛溝通及討論。金地集團提前準備有效措施，在會上提出?；顒恿鞒蹋夯顒訒r間：2006年3月（時間待定） 活動地點：高級會議廳（具體待定）?；顒幽康模褐圃煨侣匋c，讓龍華片區(qū)升溫及受到公眾關注。樹立金地集團高度

11、責任感的社會領袖形象。通過討論消除障礙（如交通問題），籠絡人心，建立偏好。有利于對政府各部門進行公關。媒體組合：搜房網(wǎng)、各大媒體炒作。宣傳整合：正式發(fā)布項目消息項目及產(chǎn)品新聞發(fā)布會。其他公司公關資源E出個未來活動內(nèi)容：成立梅隴鎮(zhèn)數(shù)碼社區(qū)活動形式：通過多項數(shù)碼措施，表現(xiàn)梅隴鎮(zhèn)的時尚及豐富多彩的生活內(nèi)涵。活動流程：活動時間：2006年4月初活動地點：項目所在地演示?；顒幽康模河夏繕巳巳旱膼酆?，吸引公眾關注。增加產(chǎn)品的附加值。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：結(jié)合項目銷售推廣期。建議買房贈送十年免費上網(wǎng)。其他公司公關資源選出個未來活動內(nèi)容：“梅隴鎮(zhèn)”鎮(zhèn)長大選活動形式：通過公

12、開選舉，在業(yè)主中選取德才兼?zhèn)涞娜巳巍版?zhèn)長”，并由其任命其他機構(gòu)人員，以此建立新型的社區(qū)生活秩序?；顒恿鞒蹋夯顒訒r間：2006年4月-5月活動地點：項目所在地?；顒幽康模褐圃鞎r尚新穎的活動形式，吸引目標人群年輕白領參加。體現(xiàn)梅隴鎮(zhèn)的獨特內(nèi)涵，建立消費偏好。具備良好的延續(xù)性（換屆）營造出梅隴鎮(zhèn)豐富多彩、充滿理想、時尚創(chuàng)新的生活氣氛。制造新聞點，獲取曝光率。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：配合項目公開發(fā)售其他公司公關資源獎出個未來活動內(nèi)容：少兒教育獎勵計劃及少兒才藝大賽活動形式：用100萬元獎勵深圳各小學的優(yōu)秀三好學生，及舉辦少兒才藝大賽。活動流程：活動時間：2006年5月

13、20日-6月1日（當天舉辦頒獎典禮及總決賽）活動地點：項目所在地?；顒幽康模何凶优哪贻p家庭關注項目。鞏固金地集團社會領袖的形象。通過少兒緊扣未來這個主題，深化項目“未來新生活領跑者”形象。制造新聞點，獲取曝光率。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：配合項目公開發(fā)售。其他公司公關資源住出個未來活動內(nèi)容：家庭生活系列比賽?；顒有问剑簢@家庭生活，在新舊業(yè)主（包括金地其他項目）及親友范圍內(nèi)舉辦有獎比賽。活動流程：活動一：2006年7月舉辦家庭裝修大賽，地點：項目所在地活動二：2006年8月舉辦家庭烹飪大賽，地點：項目所在地活動三：2006年9月舉辦家庭運動會，地點：項目所

14、在地活動四：2006年10月1日舉辦文藝大匯演，地點：項目所在地活動目的：借助舊業(yè)主介紹，促進項目銷售。營造項目的生活氛圍，建立歸屬感。為銷售現(xiàn)場營造氣氛。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：項目保溫及十一黃金周促銷鋪墊。其他公司公關資源第六部分：關于伯乃斯我們的目標和定位我們的目標：伯乃斯致力于在充分整合市場傳播資源的基礎上，通過專業(yè)營銷傳播咨詢和客戶化的服務幫助企業(yè)和社會組織在目標市場中樹立健康的品牌形象，贏得社會的廣泛尊重與認同。我們的定位：我們是客戶在策略規(guī)劃層面的參謀，更是在策略執(zhí)行層面的助手幫助客戶選擇最合理的方式，有效利用最有價值的傳播資源，達到理想的傳播目

15、標。我們的業(yè)務營銷傳播咨詢媒體傳播政府關系危機管理市場推廣活動投資者關系互動行銷以營銷傳播咨詢?yōu)楹诵牡膶I(yè)服務架構(gòu)我們的業(yè)務：營銷傳播咨詢品牌策略咨詢 品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃 品牌傳播策略監(jiān)測 企業(yè)品牌傳播架構(gòu)規(guī)劃傳播方式及分析 企業(yè)品牌傳播策略評估 媒體投放策略分析 形象代言人的評估 廣告效果評估 企業(yè)品牌形象監(jiān)測與評估營銷傳播咨詢 企業(yè)整合營銷傳播策略 企業(yè)市場傳播體系規(guī)劃 渠道傳播策略 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?公共關系策略 市場推廣策略 促銷策略我們的業(yè)務：公共關系傳播公關關系傳播媒體關系與媒體策略危機公關媒體監(jiān)測與分析政府關系媒體活動日常媒體傳播我們業(yè)務：媒體傳播與媒體關系媒體是什么？我們的定位 與媒

16、體合作： 使媒體認識到我們和我們所代理的企業(yè)對媒體的價值； 與媒體交流： 成為企業(yè)與媒體的溝通紐帶； 不斷強化媒體對企業(yè)和產(chǎn)品的認知； 為媒體出謀劃策：我們的點子可能成為很好的選題“新聞策劃”。 媒體是傳播平臺，更是“意見領袖” 媒體是傳播渠道和工具，更是合作伙伴 媒體是信息集散地：媒體能聽到四面 八方的聲音 媒體可能比我們更了解市場和行業(yè)我們的業(yè)務：政府關系（1）公眾政府企業(yè)媒體管理者意見領袖管理者、影響者 政府是市場中的管理者和意見領袖，掌握政府傳播渠道將有效地提 升傳播效率和層次我們的業(yè)務：政府關系（2）合作伙伴 供貨商 分銷商 技術供應商輿論監(jiān)督部門 中宣部 國務院新聞辦 新華社 地方

17、政府及其下屬機構(gòu)專業(yè)學術機構(gòu) 行業(yè)協(xié)會 專家 權(quán)威機構(gòu)行業(yè)主管部門國家食品與藥品監(jiān)督管理局勞動與社會保障部國家質(zhì)監(jiān)總局消費者協(xié)會衛(wèi)生部信產(chǎn)部國家宏觀經(jīng)濟管理部門 國家發(fā)改委 商務部 國資委金融投資管理部門 中國人民銀行 商業(yè)銀行 專業(yè)投資機構(gòu)企 業(yè) 法律部門 有效地利用政府資源，不但可以對企業(yè)各個層面的經(jīng)營活動產(chǎn)生推動作用， 而且可以幫助企業(yè)建立完善的危機防范和管理機制。我們的業(yè)務：危機管理 通過政府關系與媒體關系維護，為企業(yè)建立危機預警體系 幫助企業(yè)建立有效的內(nèi)部溝通機制，保證信息的有效傳遞與管 理 為企業(yè)中的新聞發(fā)言人和各部門提供危機管理培訓 創(chuàng)造企業(yè)與政府、媒體合作的機會降低危機發(fā)生的幾

18、率 建立品牌自我診斷制度，從不同層面進行階段性的檢查和評價，找出 薄弱環(huán)節(jié) 及時采取必要措施予以糾正，減少乃至消除發(fā)生危機的誘因通過媒體 監(jiān)測 行業(yè)動態(tài)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)危機的苗頭，并消之于無形 為企業(yè)制作危機公關手冊與客戶共同組建危機小組，制定危機處理策略； 為企業(yè)提供媒體傳播危機和政府關系危機的顧問服務 受企業(yè)委托直接參與危機處理 轉(zhuǎn)化危機影響、重塑品牌形象的能力我們的業(yè)務：市場推廣策劃與實施體育賽事產(chǎn)品巡展研討會文化娛樂活動論壇展會市場推廣活動 公關活動產(chǎn)品上市活動我們的業(yè)務：市場推廣策劃與實施客戶建議書撰寫及現(xiàn)場解說頭腦風暴項目要求介紹客戶認可管理前期準備現(xiàn)場管理項目報告策劃溝通建議書遞交（包括

19、預測工作安排時間點）項目介紹工作分工聯(lián)系報告會議記錄實施計劃報價來賓管理現(xiàn)場管理評估報告市場調(diào)研主題策劃活動策劃階段報告與計劃平面創(chuàng)意多媒體工具現(xiàn)場搭建我們的優(yōu)勢2345具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)團隊廣泛而深厚的政府關系和市場傳播資源穩(wěn)定的媒體關系和出色的媒體發(fā)布執(zhí)行能力服務多個行業(yè)的經(jīng)驗強大的專家顧問團隊 團隊主要成員均來自奧美等國際專業(yè)咨詢公司或國內(nèi)知名媒體， 具有三年以上的專業(yè)咨詢經(jīng)驗 與發(fā)改委、商務部、信產(chǎn)部、建設部、衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、質(zhì)監(jiān)總局、 中宣部、中組部等部委及其下屬的組織保持長期穩(wěn)定的合作關系 國內(nèi)發(fā)布能力最強的公關專業(yè)公司之一，發(fā)布范圍覆蓋幾乎所有 行業(yè)和省市 與核心媒體和中央級媒體的高層關系緊密 擁有國內(nèi)同類公司少有的、穩(wěn)定的境外發(fā)布渠道 我們所服務的客戶涉及IT、房地產(chǎn)、汽車、快速消費品、醫(yī)藥衛(wèi) 生等多個領域 由各個行業(yè)的專家、政府官員組成的策略顧問團隊1我們的架構(gòu)國內(nèi)辦事處總裁北京伯乃斯營銷顧問有限公司總經(jīng)理廣州伯乃斯公關顧問有限公司公關關系中心市場推廣部咨詢中心董事會國外代表處重慶辦事處 成都辦事處 西安辦事處 沈陽辦事處英國代表處 紐約代表處加拿大代表處 會務部政府關系部媒體關系部政策咨詢部市場研究部上海伯乃斯傳播顧問有限公司成功案例廣州星河灣廣州白云堡廣州伊頓18廣州正佳廣場廣州