職業(yè)經(jīng)理人如何制定市場競爭策略

1、市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場，任何企業(yè)要在其中生存并獲得進展，就必須學會競爭，并善于競爭。市場競爭策略作為企業(yè)整體策略的一部分，在贏得市場競爭中發(fā)揮著不可替代的作用。能夠講，擁有好的競爭策略，企業(yè)在競爭中成功了一半。本書以現(xiàn)代企業(yè)競爭學和現(xiàn)代營銷學的最新理念為指導，結(jié)合企業(yè)界的成功實踐，分不對市場競爭定位.如何進行競爭環(huán)境分析技能點1 如何進行宏觀競爭環(huán)境分析主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析適用情景 當企業(yè)需要對自身所處的宏觀環(huán)境進行分析時，查看此技能。7 技能描述環(huán)境是企業(yè)賴以生存的土壤。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都不可幸免地會受到內(nèi)外環(huán)境的阻礙。外部環(huán)境要緊是指宏觀環(huán)境。企業(yè)只有全

2、面地、客觀地分析和掌握外部宏觀環(huán)境的變化，才能以此為基礎，利用機會，規(guī)避風險，制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標和實現(xiàn)目標的策略。分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，應該從以下幾個方面著手：1人口環(huán)境企業(yè)要關注的第一個環(huán)境因素是人口，它包括：（1）人口增長。人口增長的速度，對商業(yè)運作有專門大阻礙。人口增長意味著需求增長。假如購買力足夠，人口增長就意味著市場的增大；但另一方面，倘若人口的增長對糧食供應和各種資源的供應形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會劇增而利潤下降。（2）人口年齡結(jié)構決定需求主流。自然人口的變化，反映在他們的年齡結(jié)構上。如在墨西哥，人口增長率專門高但平均年齡專門低，如此在墨西哥最重要的產(chǎn)品是牛奶、尿布、學校用品

3、和玩具。又如：女性勞動就業(yè)率的急劇上升，使得那些生產(chǎn)職業(yè)女性產(chǎn)品的公司獲得了飛速進展。人口分布在專門大程度上阻礙著企業(yè)進入或覆蓋市場的成本。種族結(jié)構和收入分布則決定著企業(yè)經(jīng)營品種的選擇以及市場進入渠道。（3）民族習俗。需求和市場因為種族不同而產(chǎn)生差異。各民族都有自己的風俗適應，自己的宗教信仰，自己的語言或傳統(tǒng)文化，有著與其他種族的差異性，因此也就產(chǎn)生了不同的專門需求和購買適應。（4）教育水平。不同的教育水平會產(chǎn)生不同的需求和購買適應。如：在我國尚有大量人群僅僅受過初等教育，這決定了職業(yè)教育培訓市場快速增長的趨勢；而大學及研究生擴招，使得受過高等教育的人口快速增加，造成對高質(zhì)量書籍、雜志和旅行的

4、需求增長迅速。（5）家庭類型。隨著社會多元化的進展，那種由夫君、妻子、小孩、祖父母組成的傳統(tǒng)家庭，差不多不再是家庭類型的主流?，F(xiàn)在的家庭包括：獨身、單親家庭、沒有小孩的夫婦等等。各個家庭群體都有自己的需求和購買適應，如：獨身、分居、離婚者群體，需要較小的公寓，廉價的小型器具、家具和設備，小包裝食品。（6）人口地理遷移。如：大量農(nóng)村人口涌入都市打工，到春節(jié)又返回老家與親人團聚，這造就了每年一次極其龐大的春運市場。又如：居住郊區(qū)化的理念，使得部分收入高的人群從都市中心向郊區(qū)遷移，帶動了郊區(qū)房地產(chǎn)、家用汽車、郊區(qū)旅游甚至野餐用具市場的增長。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費的特點，企業(yè)應該依照這

5、些個性化的特點去設計產(chǎn)品，制定策略，以此來抓住市場機會，提升自己的競爭優(yōu)勢。2經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于該地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，即經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟進展水平以及以后的經(jīng)濟走勢等。構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵要素包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的變化進展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平等等。企業(yè)必須緊密注意處于變化中的消費者收入與支出模式的要緊進展趨勢。在眾多的經(jīng)濟因素中，首先要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟進展形勢，是屬于高速進展時期依舊屬于低速進展時期，或者處于停止或倒退狀態(tài)。一般講來，在

6、宏觀經(jīng)濟大進展的情況下，市場擴大，需求增加，企業(yè)的進展機會就多。如國民經(jīng)濟處于繁榮時期，建筑業(yè)、汽車制造、機械制造以及輪船制造業(yè)等基礎產(chǎn)業(yè)就會有較大的進展。反映宏觀經(jīng)濟總體狀況的關鍵指標是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長率，GDP的增長速度通常又會受到政府赤字水平以及中央銀行貨幣供應量的阻礙，這兩者相互作用。關于從事跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，還必須考慮的經(jīng)濟因素包括：關稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式、政府對利潤的操縱及稅收制度等。有些國家的政府，有時會限制外方企業(yè)從該國獵取利潤，有時還要對外方企業(yè)所占有的股份比例加以限制。3自然環(huán)境自然環(huán)境包括企業(yè)所處的地理位置、氣候條件變化以及資源狀況。（1）地理位置

7、。企業(yè)選址是否靠近原料產(chǎn)地或產(chǎn)品銷售市場，資源獵取的難易、交通運輸以及營銷的成本等。（2）氣候條件及其變化。比如，氣候趨暖或趨寒，會阻礙空調(diào)生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)或者服裝行業(yè)的銷售，而四季如春、氣候和氣則會鼓舞人們更多遠足郊外，從而為與旅行、郊游有關的產(chǎn)品制造和勞務提供機會。（3）資源狀況。資源的蘊藏狀況阻礙著所在地區(qū)經(jīng)濟組織開展活動的情況。資源分布還阻礙著地區(qū)工業(yè)的布局和結(jié)構，并決定著在不同地區(qū)從事不同產(chǎn)業(yè)活動的企業(yè)的經(jīng)營成果。另外，環(huán)境的惡化也是企業(yè)與公眾所面臨的一個要緊問題。原料短缺、能源成本增加、環(huán)境污染以及在環(huán)境愛護中政府使命的變化都會伴隨著風險和機會。因此，所有企業(yè)，尤其是化工行業(yè)的企業(yè)，

8、都必須對此予以高度關注。4技術環(huán)境技術環(huán)境不僅僅包括那些引起時代革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和進展趨勢及其應用前景。應該看到，當前技術環(huán)境的變化具有以下趨勢：（1）技術變革步伐加快。今天供應的一般產(chǎn)品中，有許多在三十年前聞所未聞。概念化與商業(yè)化之間的時刻差正在迅速縮短；技術引入直至生產(chǎn)的時刻差正在大大縮短。技術的進展速度，正在以幾何級數(shù)進行。（2）研究與開發(fā)預算增加。由于研發(fā)成本的大幅度增加，使得許多企業(yè)只滿足于模仿，或者略微做一些特性和式樣的改進，企業(yè)所進行的研究，多數(shù)是防備性而非進攻性的。更多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果。（3）更多的技術革新規(guī)

9、定。包括更完善的知識產(chǎn)權治理規(guī)定和更嚴格的關于產(chǎn)品安全、健康標準的規(guī)定。企業(yè)在提議、開發(fā)和推出新產(chǎn)品時，都必須了解這些規(guī)定。5政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在阻礙的政治力量和有關的法律、法規(guī)等因素。當政治制度與體制、政府對組織所經(jīng)營業(yè)務的態(tài)度發(fā)生變化時，當政府公布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)時，企業(yè)的經(jīng)營策略必須隨之做出調(diào)整。具體講來，政治因素分析包括：國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的差不多政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些差不多政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。就產(chǎn)業(yè)政策來講，國家確定的重點產(chǎn)業(yè)，總是處于一種高速進展的趨勢，

10、因此，處于重點行業(yè)的企業(yè)增長機會多，進展余力大。另外，政府的稅收政策會阻礙到企業(yè)的財務結(jié)構和投資決策，投資者總是情愿將鈔票投向那些具有高需求且稅率較低的產(chǎn)業(yè)。為促進和指導企業(yè)的進展，國家通過頒布相關法律、法規(guī)來實施阻礙。如：合同法、破產(chǎn)法、商標法、質(zhì)量法、專利法和中外合資企業(yè)法等。此外，國家還有對工業(yè)污染程度的規(guī)定、衛(wèi)生要求、產(chǎn)品安全要求、對某些產(chǎn)品定價的規(guī)定等。這類法規(guī)對企業(yè)活動也會有限制性的阻礙。6社會文化環(huán)境人們生活和成長在一定的社會環(huán)境中。這種社會環(huán)境使人們形成了差不多信仰、價值觀念和生活準則。價值觀阻礙經(jīng)濟活動產(chǎn)業(yè)單位的文化類型和變化趨勢，阻礙著社會成員對組織存在的理由和目標的認識；

11、審美觀念同樣左右人們對企業(yè)活動方式及產(chǎn)品的態(tài)度與偏好。這些都會對企業(yè)制定經(jīng)營策略產(chǎn)生阻礙。在分析社會文化環(huán)境的時候需要注意：核心文化的價值觀念通常具有高度的持續(xù)性。如中國人的傳統(tǒng)美德孝敬老人，老實，謙虛等等代代相傳，經(jīng)久不衰。而次文化價值觀念則可能隨著時刻的推移發(fā)生變化，如20世紀80年代人們崇拜戰(zhàn)斗英雄，到了90年代則觀賞影視明星等等。在這些變和不變之間會產(chǎn)生各種不同的需求趨勢，不同的次文化人群會有不同的消費行為。企業(yè)抓住了這些需求，即可在競爭中立于不敗之地。企業(yè)的宏觀環(huán)境盡管面比較寬，但對企業(yè)競爭策略的阻礙卻是實實在在的，因此在思想上絕不能忽視。事實證明，成功的企業(yè)往往是那些能認識到在宏觀

12、環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能迅速做出反應的企業(yè)。9 牢記要點分析組織所處的宏觀環(huán)境應從以下幾方面入手：_ 人口環(huán)境_ 經(jīng)濟環(huán)境_ 自然環(huán)境_ 技術環(huán)境_ 政治法律環(huán)境_ 社會文化環(huán)境20世紀60年代，有兩個因素阻礙汽車工業(yè)，一是第三世界的石油生產(chǎn)被發(fā)達國家所操縱，石油價格低廉；二是轎車制造業(yè)進展專門快，多座位的豪華車、大型車盛極一時。然而，擅長于搞市場調(diào)查和預測的日本汽車制造商，看到的不是這些表面上的經(jīng)濟繁榮，而是透過現(xiàn)象的背后，分析種種跡象表明要發(fā)生全球性的經(jīng)濟危機，石油價格會大幅上漲。因此，必須改產(chǎn)油耗低的汽車才能適應能源短缺的環(huán)境。而且日本人還預測：隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上車流量增

13、加，停車場的收費會提高，因此，只有小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。再次，日本人分析了發(fā)達國家家庭成員的用車情況，主婦要上超級市場，主人要上班，小孩要上學，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。如此一來，小巧玲瓏的轎車就能得到消費者的寵愛。通過調(diào)查分析，他們較準確地把握了經(jīng)濟環(huán)境的變化趨勢，進而做出了正確的決策。因此，日本制造的物美價廉的小型節(jié)油型轎車在70年代的世界石油危機中橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華轎車，卻因油耗大、成本高，銷路大受阻礙。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：以下外部環(huán)境可能給組織帶來一些阻礙，依照其阻礙效果，您認為應該采取如何樣的應對措施？1

14、原材料所利用的自然資源有限。2消費觀念的變化阻礙市場需求的變化。3人口數(shù)量、構成、特點阻礙購買行為和購買量。4民族、宗教阻礙消費需求和購買行為。5物質(zhì)技術推動了新興產(chǎn)業(yè)的進展，為企業(yè)提供了新的市場機會，但也會淘汰舊企業(yè)和產(chǎn)品。參考答案：1努力查找可替代資源，以預防陷入資源短缺的困境（如用人造材料替代天然材料，用非金屬材料替代金屬材料），節(jié)約資源，講求資源利用的效益最大化。2對不同消費群體對象展開經(jīng)營活動時，應有所側(cè)重（注意經(jīng)營活動，注意市場的差不性，進行市場細分，掌握不同需求層次的特點）。3依照人口資料的變化，了解以后消費需求的市場變化趨勢（如人口的進一步增長、都市化進程的加快，都預示著市場進

15、展的潛力十分巨大；獨生子女增加和老齡化，將引起市場機構的變化）。4依照不同民族的傳統(tǒng)和特點及其心態(tài)、觀念變化，為其提供專門化的產(chǎn)品。5加強組織的科研力量和創(chuàng)新能力，提高科研水平，大力培養(yǎng)研發(fā)人才。技能點2 如何進行產(chǎn)業(yè)分析 主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析適用情景 當企業(yè)需要對自身所處的整個行業(yè)進行分析，以推斷自身所處的環(huán)境時，查看此技能。7 技能描述在分析了企業(yè)所處的宏觀環(huán)境之后，現(xiàn)在我們來進一步進行產(chǎn)業(yè)分析，實際上確實是企業(yè)的微觀環(huán)境分析。它的內(nèi)容要緊是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關系。這些是企業(yè)制定競爭策略的要緊基礎。進行產(chǎn)業(yè)分析，需要考慮以下幾方面的

16、內(nèi)容：1潛在進入者的威脅潛在進入者是指可能進入本行業(yè)而成為競爭者的企業(yè)。顯然，潛在者的加入會導致競爭加劇，對行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)構成壓力。對潛在者的分析確實是考慮、分析進入壁壘，即它進入本行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價。具體有以下幾個方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟。有些產(chǎn)業(yè)需要相當大的生產(chǎn)規(guī)模才能達到盈利，這對潛在進入者來講就意味著巨大的投入。假如以較小生產(chǎn)規(guī)模進入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果必定造成成本過高，在競爭中處于劣勢。（2）差異優(yōu)勢。差異優(yōu)勢是指該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)差不多具有了產(chǎn)品信譽和用戶忠誠度。這就迫使新加入者要用專門大的代價來樹立自己的信譽，轉(zhuǎn)移現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠，獲得市場份額。這種努力通常先以虧損為代價，

17、而且要花費較長的時刻。（3）資金需求。資金需求所形成的進入壁壘，是指在該行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風險較大。如購買昂貴的生產(chǎn)設備，提供用戶信貸；大量的存貨占用資金等。（4）銷售渠道。建立新的銷售渠道需要花費大量的人力和物力，而且行業(yè)內(nèi)的銷售渠道差不多為原有企業(yè)服務，新加入者若想講服其接納自己的產(chǎn)品，通常要付出較大的代價。（5）專利愛護。原有企業(yè)差不多對產(chǎn)品的技術甚至外觀設計都申請了專利愛護，那么新進入者需要交納一定的技術使用費，才能生產(chǎn)此種產(chǎn)品，否則就必須耗費巨大的人力和資金，自行開發(fā)新產(chǎn)品來搶占市場。（6）資源供應。原有企業(yè)差不多與資源供應渠道建立了穩(wěn)定關系，致使新加入者較難獲得資源供

18、應。（7）政府的政策與法規(guī)。政府的某些限制政策，比如進入某個行業(yè)需要向政府申請行業(yè)許可證等，也會使?jié)撛谡哌M入該行業(yè)的難度加大。2現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度不同產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度是不同的，以下因素決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭激烈程度：（1）競爭者的多寡和力量對比。假如一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)要緊競爭對手勢均力敵，那么不管該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目是多少，該行業(yè)內(nèi)部的競爭必定特不激烈。在這種情況下，某個企業(yè)要想成為產(chǎn)業(yè)的領先企業(yè)或保持原有的高收益水平，就要付出較高的代價；反之，假如產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)幾個大的競爭者占據(jù)半壁江山，企業(yè)間的競爭便趨于緩和，獲利機會就會增大。（2）市場增長率。當一個產(chǎn)業(yè)處于快速成長期時，市場增長率較快，各

19、企業(yè)能夠充分利用自身的資金或資源優(yōu)勢進展自己，因此競爭相對緩和；而當市場增長緩慢時，現(xiàn)有企業(yè)將會集中力量奪取有限的市場份額，因而競爭加劇。（3）固定成本和庫存成本。固定成本高時，企業(yè)會為降低單位產(chǎn)品的成本而追求規(guī)模效益，增加產(chǎn)量，造成價格下跌，競爭激烈；庫存成本高時，企業(yè)就會為盡快銷售產(chǎn)品而不擇手段，加劇競爭。（4）產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本。產(chǎn)品或服務的差異性低、轉(zhuǎn)換成本小時，購買者的選擇要素是價格和服務，這就會使生產(chǎn)者在價格和服務上展開競爭，使現(xiàn)有競爭趨于激化。（5）產(chǎn)業(yè)對業(yè)內(nèi)參與競爭企業(yè)的重要程度。產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的興衰至關重要，產(chǎn)業(yè)興盛，那么產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭就會異常激烈，反復無常。（6）退出壁

20、壘。退出壁壘是指企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時要克服的障礙和付出的代價。當退出壁壘付出的代價高時，經(jīng)營不行的公司只得接著經(jīng)營，如此會使現(xiàn)有競爭激烈化。退出壁壘的要緊來源有：專業(yè)化的生產(chǎn)設備或資產(chǎn)，清算價值低或者轉(zhuǎn)產(chǎn)的成本高；退出費用，如勞動合同費、人員安置費等；戰(zhàn)略協(xié)同關系；感情障礙，如退出產(chǎn)業(yè)阻礙職工的忠誠度等；政府和社會的限制，如政府擔心增加失業(yè)人數(shù)、阻礙區(qū)域經(jīng)濟進展，可能會反對企業(yè)退出該行業(yè)。3替代品生產(chǎn)者的威脅替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。它們能滿足消費者的同種需要，因此在市場上也形成競爭。如：航空客運在一定程度上是鐵路客運的替代品。對替代品生產(chǎn)者的分析應該考慮以下因素：（1

21、）替代品的盈利能力。盈利能力越大，其價格優(yōu)勢就越大，對本企業(yè)產(chǎn)品的價格壓力就越大。假如兩種相互能夠替代的產(chǎn)品，其功能能夠給使用者帶來的滿足程度相似，但價格卻相差懸殊，則低價產(chǎn)品可能對高價產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售造成專門大威脅。（2）用戶的轉(zhuǎn)變費用。用戶使用替代品的轉(zhuǎn)變費用越小，替代品對本行業(yè)產(chǎn)品的威脅越大。（3）生產(chǎn)者的經(jīng)營戰(zhàn)略和進展趨勢。替代品生產(chǎn)者的經(jīng)營戰(zhàn)略越積極，進展越快，對本企業(yè)的威脅就越大。4供應商的討價還價能力供應商是指企業(yè)生產(chǎn)活動所需的各種資源和服務的提供者。它包括原材料、設備、工具、能源、地產(chǎn)和房產(chǎn)等各類供應商以及為企業(yè)提供資金投入的股東、銀行、保險公司、福利基金會，還有為企業(yè)提供人力

22、資源的中介機構等等。供應商往往通過提高產(chǎn)品的價格，或者降低質(zhì)量及服務的手段，來向企業(yè)施加壓力。分析供應商討價還價能力的大小時，應該考慮以下內(nèi)容：（1）供應商所處產(chǎn)業(yè)的集中程度。假如行業(yè)集中度比較高，即由幾家大企業(yè)操縱，供方就會提高自己的重要地位，迫使買方在價格、質(zhì)量等條件上同意自己的條件。（2）企業(yè)的進貨渠道。假如企業(yè)長期從單一渠道進貨，則其生產(chǎn)和進展必定在較高程度上受到供應商的牽制；假如貨源廣泛，則受到的阻礙就會減弱。（3）產(chǎn)品差異化程度。假如供應商的產(chǎn)品之間差異性大，且不易查找替代產(chǎn)品，企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本專門高，則企業(yè)對供應品的依靠性就大，那么供應商就會處于優(yōu)勢地位，在交易中持強硬態(tài)度。（4）

23、供應商的前向一體化能力。供應商對買主行業(yè)來講，會容易生成前向一體化的威脅。如此，買主行業(yè)若想在購買條件上討價還價，就會遇到困難。例如礦石公司想自己利用鐵礦石煉鐵，則對煉鐵公司來講構成專門大威脅。（5）對供應商來講，所供應行業(yè)的重要程度。假如供應商向一些行業(yè)銷售產(chǎn)品且在其總銷售額中所占比例并不大時，供應商的討價還價能力就會增加。（6）對買主來講，供應商的產(chǎn)品是生產(chǎn)投入要素。這種投入關于買主的制造過程或產(chǎn)品質(zhì)量有重要的阻礙，如此在無形中增強了供應商討價還價的能力。5買方的討價還價能力顯然，企業(yè)的產(chǎn)品應該滿足買方（包括顧客與銷售代理商）的需要。但關于任何企業(yè)來講，買方代表著不確定性。他們的喜好會發(fā)生

24、改變，他們總是想盡可能地壓低價格，同時又要求專門高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)類同的情況下競相壓價，導致產(chǎn)業(yè)平均利潤下降。分析買方的討價還價能力，應該考慮以下因素：（1）買方的總需求。包括市場容量的大小，總需求中有支付能力的需求的大小以及臨時沒有支付能力的潛在需求的大小。（2）買方的需求結(jié)構。要緊考慮需求的類不和構成、購買力的變化趨勢、用戶類型、消費群體要緊的分布點以及各地區(qū)的比重情況等。（3）買方的購買力。要緊分析購買力水平、購買力的變化趨勢、阻礙購買力變化的因素以及這些因素本身的變化趨勢。通過分析相關阻礙因素的變化，能夠預測買方的購買力的變化，從而預測市場需求的變化。（4

25、）買方所購產(chǎn)品的差異程度。假如企業(yè)所提供的產(chǎn)品差異性大且難以找到替代品，則企業(yè)在和買方交易時就處于優(yōu)勢地位；反之，假如產(chǎn)品標準化程度高，則買方的選擇余地就大，其討價還價能力就強。（5）買方對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。假如買方對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，那么買方對產(chǎn)品價格的敏感性會降低；反之，若對產(chǎn)品的質(zhì)量要求并不苛刻，則其在采購時將會努力尋求價格最優(yōu)。（6）買方后向一體化的可能性。假如買方后向一體化，則他們有選擇購買或自行生產(chǎn)的余地，這就增強了他們對本產(chǎn)業(yè)的討價還價能力。6其他利益相關者的阻礙政府機構以及企業(yè)的股東、債權人、工會組織等其他利益相關者，對產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)與獲利能力也有著直接的阻礙，在分析產(chǎn)業(yè)競爭狀

26、況時必須予以考慮。如：政府可能為某些產(chǎn)業(yè)建立進入壁壘，如藥品、金融、鐵路等；也會通過制定法律、法規(guī)來指導或規(guī)范各產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的競爭等。一個企業(yè)在競爭中能否處于優(yōu)勢地位，不僅取決于與同行業(yè)的現(xiàn)有競爭者的力量對比，也取決于同其他力量較量、抗衡的能力。幾種力量的交互作用，決定了市場競爭的強度和企業(yè)獲利能力的大小。9 牢記要點對產(chǎn)業(yè)進行分析，應該考慮以下幾方面的因素：_ 潛在進入者的威脅_ 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度_ 替代品生產(chǎn)者的威脅_ 供應商的討價還價能力_ 買方的討價還價能力_ 利益相關者的阻礙. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：1以下是對某大都市一家經(jīng)營手機業(yè)務的企業(yè)所面臨的競爭狀況進行的分析。

27、請您選擇哪一序號對應的分析最為合理？序號 行業(yè)內(nèi)競爭者 潛在競爭者 替代品生產(chǎn)者 供方討價還價能力 買方討價還價能力 對競爭地位的分析結(jié)論A 增加不多 專門少 幾乎沒有 減弱 有所增強 鞏固并略有提升B 快速增加 專門多 威脅不大 變化不大 明顯增強 有明顯下降C 明顯增加 較多 威脅專門大 快速減弱 明顯增強 略有下降D 競爭激烈 存在 威脅不大 減弱 明顯增強 快速提升2依照本節(jié)所學關于產(chǎn)業(yè)盈利能力與六種力量的關系知識，請您做出推斷。行業(yè)進入壁壘低 盈利能力高 盈利能力低退出壁壘低 盈利能力高 盈利能力低供應商享有專利愛護 盈利能力高 盈利能力低經(jīng)銷商聯(lián)合起來 盈利能力高 盈利能力低產(chǎn)業(yè)內(nèi)

28、產(chǎn)品不易被替代 盈利能力高 盈利能力低利益相關者少 盈利能力高 盈利能力低參考答案：1B2盈利能力高的有：退出壁壘低；產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品不易被替代；利益相關者少。盈利能力低的有：行業(yè)進入壁壘低；供應商享有專利愛護；經(jīng)銷商聯(lián)合起來。技能點3 如何進行競爭對手分析 主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析競爭對手分析適用情景 當企業(yè)需要對現(xiàn)有的競爭對手進行分析時，查看此技能。7 技能描述制定競爭策略的一項中心任務，是了解并分析競爭對手。分析競爭對手的目的，是了解每一個對手可能采取的戰(zhàn)略行動及其成功的可能性；了解各對手對發(fā)生的環(huán)境變化可能做出的反應等。假如一個企業(yè)不明白在產(chǎn)業(yè)中與誰競爭，不明白競爭對手戰(zhàn)略行

29、動的意義何在，那么也就無從制定與之相對應的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，奪取市場份額，獲得競爭勝利也更無從談起。因此，對直接競爭對手的分析特不重要。那么，具體的分析應該從何入手呢？1認清真正的競爭對手識不競爭對手未必如想像中的那么容易，因為真正的競爭對手不一定確實是提供同樣產(chǎn)品或服務的組織。公司實際的和潛在的競爭者范圍是專門廣泛的，一個公司更可能被新出現(xiàn)的不知名的對手或技術打敗，而不是被當前的競爭者。比如：當一個企業(yè)在某行業(yè)中處于極為有利的市場地位時，潛在的進入者不可能對它構成威脅，它真正的競爭對手則是那些高質(zhì)量、低成本的替代品的生產(chǎn)者。依照產(chǎn)品替代觀念，那個地點給出三個層次上的競爭對手劃分方法：（1）

30、品牌競爭。當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司應將其視為競爭者。如：被不克汽車視為要緊競爭者的是寶萊、帕薩特、本田、雅閣等中檔價格的汽車，而非奔馳、寶馬甚至法拉利如此的高檔汽車。（2）行業(yè)競爭。公司把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司，都廣義地視為競爭者。如：不克汽車認為業(yè)內(nèi)同行差不多上自己的競爭者。（3）市場競爭。公司能夠更廣泛地把所有能為同一類消費者提供相同服務產(chǎn)品的公司都作為競爭者。如：不克汽車公司能夠認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、卡車、火車甚至小型直升飛機的制造商進行競爭。這種觀念開闊了公司視野，會使其看到還存在更多、實際的和潛在的競爭者。2建立完備的競爭對手

31、信息系統(tǒng)對競爭對手進行分析需要大量的信息資料。沒有長期的、系統(tǒng)的信息資料積存，就不可能全面綜合了解競爭者的情況，也就不可能制定有效的、針對性強的競爭戰(zhàn)略。競爭者的資料來源包括：競爭者治理層的公開講話、經(jīng)營業(yè)績報告、財務報告及公開發(fā)表的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場研究組織、金融機構、媒體等外部組織對競爭者的調(diào)查研究和評價等等。3分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么？它能夠做什么？要緊包括：競爭對手所采納的競爭策略；研究開發(fā)能力；產(chǎn)品設計、生產(chǎn)成本等因素在產(chǎn)品成本中所占的比重；價格制定；產(chǎn)品獲利能力；產(chǎn)品市場占有率；產(chǎn)品在市場中的分布以及銷售渠道和營銷策略等。4分析競爭

32、對手對自身和所處產(chǎn)業(yè)的評價一個企業(yè)對自身的評價，往往是其行為取向的表露。因此了解競爭對手對自身所處環(huán)境的認識，有利于正確推斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。例如：競爭對手如何看待自己在成本、質(zhì)量、技術等方面的優(yōu)劣勢？競爭對手對行業(yè)及其他企業(yè)的評價是否準確到位？競爭對手如何評估同產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)的潛在競爭能力？是否過高或過低地可能了其中的任何一位以及競爭對手對產(chǎn)品以后需求和產(chǎn)業(yè)進展趨勢的預測等。5推斷競爭對手的目標在辨不了競爭對手的戰(zhàn)略后，還要接著深入，對競爭對手的以后目標做出分析，推斷它在市場上追求什么？這有利于預測對手對目前市場地位的中意程度，從而推斷其下一步施行何種戰(zhàn)略的可能性。對以后目標的分析包括：財

33、務目標；競爭對手所追求的市場地位目標；競爭對手領導者的個人背景、工作經(jīng)驗及他的個人行為對其組織目標的阻礙；競爭對手的治理層內(nèi)部是否對其以后目標達成共識；競爭對手的組織結(jié)構、資源分配、價格制定、產(chǎn)品創(chuàng)新以及激勵體制和財務制度等所有能對其以后產(chǎn)生阻礙的因素。6分析競爭對手的潛在能力潛在能力決定競爭對手對其組織戰(zhàn)略行為做出變化的可能性、時刻、性質(zhì)和強度，這就決定了競爭對手日后的進展空間，因此分析潛在能力至關重要。潛在能力分析要緊包括：競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么，優(yōu)勢和劣勢是否可能發(fā)生變化；在技術、融資、營銷以及人才培養(yǎng)方面是否具有可持續(xù)進展的能力；在財務、生產(chǎn)和技術研發(fā)等方面是否具有對競爭者的行為迅

34、速做出反應的能力；競爭對手適應宏觀環(huán)境變化的能力以及它的持久力等。只有對競爭對手進行透徹的分析，才能認清它的戰(zhàn)略意圖，并及時采取有針對性的競爭措施。9 牢記要點分析競爭對手應該從以下幾方面入手：_ 認清真正的競爭對手_ 建立完備的競爭對手信息系統(tǒng)_ 分析競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略_ 分析競爭對手對自身和所處產(chǎn)業(yè)的評價_ 推斷競爭對手的目標_ 分析競爭對手的潛在能力每個企業(yè)都會對自己和競爭對手有一定的評價，假如評價不準確的話就不能制定出有針對性的市場策略，導致在競爭中落敗。哈雷公司是美國往常聞名的摩托車生產(chǎn)商，20世紀60年代，它對摩托車行業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心，認為它們只是是在起步學習

35、時期，對自己構不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是后生。”一邊卻對美國人小瞧自己刻骨銘心：“看誰笑到最后?！蓖ㄟ^20年的奮斗，日本摩托車終于在美國市場上占據(jù)了大片地盤，令美國企業(yè)頭痛不已。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：以下提供的是競爭對手的差不多信息表。請您收集競爭企業(yè)的相關信息，逐步建立競爭者檔案，并嘗試依照這些信息對競爭對手做出評價。需要調(diào)查的資料 差不多信息地理位置、自然資源狀況、能源供應狀況。 原材料供應渠道和對原材料價格變動的承受能力。 組織結(jié)構、人員構成、治理水平、領導者素養(yǎng)和決策風格。 生產(chǎn)規(guī)模、技術品質(zhì)、核心產(chǎn)品和核心競爭力。 財務狀況，包括資源來源和占用情

36、況、信貸能力和其他籌資能力、成本、價格和要緊經(jīng)濟指標完成情況。 產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構成、產(chǎn)品的技術水平、功能、質(zhì)量、包裝、工藝生產(chǎn)效率、新產(chǎn)品進展方向。 營銷戰(zhàn)略和促銷策略，包括銷售策略、推廣促銷方式、廣告宣傳等。 市場狀況，包括目標市場、市場占有率、銷售量及其增長率。 對競爭者的評價：1競爭者的行業(yè)地位如何？2競爭者想在市場上追求什么？3競爭者的要緊治理人員有什么特征和素養(yǎng)？4競爭者的財務系統(tǒng)健康嗎？5競爭者的籌資能力如何？6競爭者是否擁有規(guī)模化優(yōu)勢？7競爭者在向新產(chǎn)品投資嗎？什么緣故有？什么緣故沒有？8競爭者的企業(yè)品牌形象如何？假如沒有，它試圖制造什么樣的形象？9競爭者對職員提供什么樣

37、的培訓？他們的激勵措施如何？10競爭者的競爭策略和手段是什么？11競爭者在宣傳、推廣產(chǎn)品方面有哪些成功的舉措？12總的來講，競爭者有哪方面的優(yōu)勢，哪方面的劣勢？技能點4 如何進行消費者分析 主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析消費者分析適用情景 當企業(yè)需要深入分析消費者的行為，了解其對產(chǎn)品或服務的期望，以便制定出有針對性的競爭策略時，查看此技能。7 技能描述市場競爭的最終目的，確實是比對手能更加滿足目標顧客的需要，使消費者的欲望得到最大程度的滿足。因此，企業(yè)需要對消費者進行研究，分析其欲望、知覺、偏好以及購買行為，以求制定出有針對性的市場競爭策略。具體的分析，能夠從以下幾個方面入手：1認識

38、阻礙消費者購買行為的要緊因素消費者在做出購買決策時，會受到多種因素的阻礙：（1）文化因素。專門顯然，消費者做出的任何推斷和決策，都來自于他的喜好和適應，而這些則又取決于消費者所受的教育和價值觀，這便是文化。文化包括由民族、宗教、種族和地理區(qū)域形成的亞文化群體，如：對少數(shù)民族的消費者做行為分析，就必須考慮他們的民族特色和宗教習俗。文化還包括不同的社會階層，在同一階層里的人群有著類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。如：目前生活在中國大都市里的白領階層，他們沒有高貴的家庭出身，但受過高等教育，通過自身的努力獲得了一份收入不菲的穩(wěn)定工作，他們注重生活質(zhì)量，喜愛旅游，喜愛按照自己的思維方式行事，看重時尚，

39、購買趕潮流的產(chǎn)品等等。（2）社會因素。消費者的購買行為也受到一系列社會因素的阻礙，具體包括： 家庭。家庭是最重要的消費購買單元。購買者的家庭成員對其購買行為阻礙專門大。如：子女尚未成家，與父母生活在一起時，父母的阻礙力就特不大；婚后家庭中，夫妻雙方在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面隨產(chǎn)品種類不同而異，一般講來，妻子要緊購買家庭的生活用品，像食物、日用雜貨和服裝等，而貴重商品和勞務更多是由夫妻雙方共同做出決策。 朋友、鄰居、同事。朋友之間通常在價值觀上會有相似之處，接觸頻繁并相互產(chǎn)生阻礙。而鄰居和同事對消費者的購買行為盡管阻礙可不能專門大，但仍然不可忽視。如：鄰居、同事之間相互攀比，往往使消費者做

40、出不理智的購買決策。 其他社會角色。比如俱樂部成員、工作職位等，消費者的每一種角色所做出的推斷都或多或少地受到周圍人群的阻礙，甚至這種角色僅僅是消費者的一種希望。比如某個渴望進入足球俱樂部踢球的青年，他在做出運動服飾的購買決策時，就難免會受到該俱樂部球星的阻礙。（3）個人因素。具體包括： 年齡。專門顯然，人們對食品、服裝、家具和娛樂等的喜好同年齡有著特不緊密的關系。 職業(yè)。比如藍領工人通常買耐穿的、價格廉價的衣服，吃快餐盒飯，抽中低檔的香煙；而公司總裁則會買昂貴的深色西服，乘坐奔馳轎車，做高爾夫俱樂部的會員。企業(yè)甚至能夠?qū)ｉT為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。 經(jīng)濟水平。包括可支配的收入、

41、儲蓄和資產(chǎn)、債務、還款能力以及對消費和儲蓄的態(tài)度等。 個性。個性通常能夠用自信、操縱欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪，個性類型同所選擇的產(chǎn)品或品牌之間關系緊密，這些能夠作為公司制定廣告宣傳策略的依據(jù)。如：購買奔馳汽車的人，通常是自信但有些保守的成功人士，絕不同于寶馬汽車的用戶。（4）心理因素。要緊包括需求和動機、信念、對外界信息的態(tài)度以及學習的意愿等。如：不同層次的需求產(chǎn)生不同的購買動機，購買藥品通常是基于生理的需求，而購買汽車、去酒吧消費則更多的是基于自我的實現(xiàn)。信念體現(xiàn)在消費者頭腦中對公司產(chǎn)品或服務差不多存在的印象，比如日本的汽車代表著廉價和省油，美國則是高技術發(fā)明的代

42、名詞等等。假如消費者在使用產(chǎn)品的過程中改變或者堅持了自己的信念，那么確實是學習的意愿在起作用消費者學習到了這類產(chǎn)品的優(yōu)點或缺點，從而成為日后購買同類產(chǎn)品決策的依據(jù)。2識不參與購買的角色對許多產(chǎn)品來講，識不產(chǎn)品的購買者相當容易。比如：電動剃須刀、花店里的玫瑰花，通常由男子進行選擇，而女性的日用化妝品自然是由女子選擇。但仍然有許多產(chǎn)品，購買過程比較復雜，參與的人數(shù)也比較多，需要認確實分析，才能確定目標決策者。一般講來，購買過程中出現(xiàn)的角色有：（1）發(fā)起者。指的是首先提出購買某一產(chǎn)品或服務意向的人。（2）阻礙者。指能對購買的最終決策產(chǎn)生阻礙的人。（3）決策者。指在是否買、什么緣故買、如何樣買、在哪里

43、買、買什么樣的產(chǎn)品等方面做出完全或部分最終決定的人。（4）購買者。指具體的采購人。（5）使用者。指具體使用產(chǎn)品或消費服務的人。在許多產(chǎn)品的購買過程中，以上五種角色是完全不同的人。企業(yè)有必要認識這些角色，這關于設計產(chǎn)品、確定廣告和促銷策略等具有特不重要的意義。3區(qū)分購買行為類型購買不同類型的產(chǎn)品在做最終決策的過程時也有專門大差不。復雜的、花鈔票多的決策往往需要反復權衡，而且會有許多購買的參與者；簡單的決策甚至成了一種適應。下面給出幾種購買行為的類型：（1）復雜購買行為。購買品牌差異大的產(chǎn)品，消費者會在購買過程中高度介入，用心認確實分析，注意現(xiàn)有各品牌間的重要差不，甚至進行大量的學習，決策極為慎重

44、。價格專門高、風險較大的產(chǎn)品屬于復雜購買的類型。如：房子、汽車、家電、境外旅游等。關于此類產(chǎn)品，企業(yè)應該關心消費者學習有關產(chǎn)品的屬性，利用廣告來突出自身品牌與眾不同的優(yōu)勢，同時，加強終端人員的營銷培訓，謀求朋友的支持，以阻礙購買者作出最后的品牌選擇。（2）尋求便利的購買行為。品牌間差異較小，但由于其價格高風險大，不經(jīng)常購買，因此消費者在購買過程中仍然高度介入，決策仍然慎重。比如房屋裝修材料，在一定價格幅度內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品之間并無品牌差異，因此消費者更多的考慮是關于價格以及購買時刻和地點的方便性。如此情況下，企業(yè)應該通過溝通來增強消費者的信念，使其在購買后中意，心理上更平衡。（3）尋求變化的購買行為

45、。產(chǎn)品的品牌和品種較多，之間有較大差異，但由于價格低，購買頻率高，因此消費者在購買過程中低度介入。這種情況下，消費者轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。比如：在購買方便食品時，消費者事先并不做充分評價，而是在對某一品牌的產(chǎn)品使用一段時刻后，再對其做出評價。因此在下一次購買時，他可能轉(zhuǎn)向購買另一個品牌。針對這種情況，在市場上占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)，應該盡量吸引消費者的注意力，擺滿貨架，經(jīng)常做提醒廣告來加深消費者的印象；而在市場上處于劣勢的企業(yè)則應該壓低價格，采納優(yōu)惠、贈券、免費樣品等有特色的廣告促銷活動，來增加顧客的試用機會，刺激其選擇此產(chǎn)品。（4）適應性購買行為。各產(chǎn)品品牌間差異專門小，且由于購買頻率高，價格低，因

46、此消費者做出購買決策時較為隨意。比如大米、食鹽、洗衣粉等的購買，消費者選擇某一品牌僅僅是因為熟悉，因為適應而已，并非對該品牌持有忠誠度。對這種情況，有兩類解決方案： 利用價格和促銷來增加試用的消費者人數(shù)，然后通過持續(xù)的、形象化的便于經(jīng)歷的廣告，使消費者能夠在購買此類產(chǎn)品的時候想起該品牌。廣告應該只強調(diào)少數(shù)重點，持續(xù)地、反復地使用。比如聯(lián)合利華公司的奧妙洗衣粉，只強調(diào)用量省，只需一點就能洗許多衣物的特點。 通過突出品牌差異化或提高消費者在決策過程中的介入程度，使適應性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌愋偷馁徺I方式。如：佳潔士牙膏將產(chǎn)品和保持人們牙齒健康聯(lián)系起來；某大米生產(chǎn)企業(yè)打出電視廣告，強調(diào)自己與其他大米的不同

47、之處等。4識不購買決策過程中的各個時期不管購買何種產(chǎn)品，消費者在實施其行為時，通常都能夠劃分為以下幾個時期：（1）需求認識。消費者由于有了某種需求動機，而產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或服務的欲望。（2）信息收集。消費者的需求被喚起，他就會積極地尋求更多的相關信息。信息的來源通常有：商業(yè)來源，即廣告、推銷員、展覽會、產(chǎn)品包裝等；個人來源，即家庭、朋友、鄰居、熟人介紹等；公共來源，即媒體、網(wǎng)絡、各種評審協(xié)會或組織等；經(jīng)驗來源，即自己往常對同類產(chǎn)品或服務的認識。一般講來，消費者同意最多的是商業(yè)來源的信息，而最有效的則是個人來源的信息。（3）做出可供選擇的方案評價。消費者依照自己對產(chǎn)品屬性的要求，將各個品牌分類，

48、并做出評價。（4）購買決策。最后對方案做出選擇。在此過程中，并非完全按照先前的屬性評價來做選擇，其他人的態(tài)度以及專門多不可預知的因素都可能使最后的決策發(fā)生改變。（5）購買后的行為。消費者在購買產(chǎn)品后會體驗到某種程度的中意感和不中意感，這些會阻礙到其以后的購買行為。比如：對汽車品牌選擇的資料表明，購買該品牌感到高中意度的顧客，在重購或向他人做出建議時，仍然會傾向于該品牌。企業(yè)應該認真分析購買行為的五個步驟，在每個方面都下足功夫，保證消費者中意。認識顧客的購買過程，絕不是一件輕而易舉的情況。但不管如何樣，企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須研究目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買的過程。事實證明，所

49、有為顧客著想的努力都會從市場上得到回報。9 牢記要點對消費者進行分析需要：_ 認識阻礙消費者購買行為的要緊因素_ 識不參與購買的角色_ 區(qū)分購買行為類型_ 識不購買決策過程中的各個時期在美國亞裔消費者高度集中地區(qū)做生意的房地產(chǎn)商逐漸學會了應付一些獨特的文化傳統(tǒng)的方法。一些亞洲人，尤其是香港和東南亞的移民，他們專門看重房子的設計和地理位置，尤其因為這些方面阻礙著房子的風水，這是一種被認為會帶來好運或晦氣的看不見的能力。盡管這是迷信，但在一部分亞洲人腦子里卻根深蒂固。舊金山一位房地產(chǎn)開發(fā)商在對房屋設計做了一些小改動后，成功地把80的房子賣給了亞裔客戶。他做的改動包括減少了房子里“T”形交叉路，增加

50、院子里圓形的巖石。因為人們一般認為鬼怪是筆直地闖進來的，而神仙則是沿著曲曲折折的路進來的，在生意做成之前，購買者往往請行家來看看家里或辦公室的風水是否合適。. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：依照下面提供的消費者資料和購買意向，請您按照本節(jié)所學內(nèi)容，對其購買行為做出分析。林梅，女，35歲，已婚，研究生學歷，在北京市一家規(guī)模專門大的房地產(chǎn)開發(fā)公司擔任地區(qū)銷售經(jīng)理，收入較高，擁有一所位于高尚社區(qū)內(nèi)的大面積公寓和一部價值十幾萬元的汽車，屬于典型的白領一族。她現(xiàn)在想購買一臺筆記本電腦。她面臨多種品牌的選擇。1她的需求產(chǎn)生于何種動機？請列舉三種可能。2她收集筆記本電腦信息的來源可能有哪些？請列舉三種以上

51、，并講出哪種信息來源對她做出決策阻礙最大。3她的決策如何樣受到她的文化因素的阻礙？4她所處的社會階層如何阻礙她的決策？5她所處的社會群體包括家庭等如何阻礙她的決策？6她的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境和生活方式如何阻礙她的決策？7她購買筆記本電腦的行為屬于哪種購買行為？請講明理由。8她是參與購買角色中的哪一個？還有哪些可能的角色會參與她的購買行為？如何參與？9請依照您對林梅這類人群的了解，寫出她對筆記本電腦評價的屬性有哪些？（比如價格、外觀等）按照對她的重要程度排列，并注明理由。技能點5 如何建立競爭情報系統(tǒng) 主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析情報系統(tǒng)適用情景 當企業(yè)需要建設完善的競爭情報系統(tǒng)，以

52、便及時了解競爭對手的信息時，查看此技能。7 技能描述對競爭者進行研究，需要大量信息，這些資料不可能在一次工作中專門輕易的獲得，而是在長期的一點一滴的積存中形成的。沒有長期的資料積存，就不可能全面綜合了解競爭者的情況，也就不可能制定有效的、針對性強的競爭策略。企業(yè)設計競爭情報系統(tǒng)時，能夠遵循以下幾個步驟：1選配人員，建立系統(tǒng)由于競爭者研究的重要性和復雜性以及資料來源的多渠道性，收集、匯編、分類、整理和分析不可能依靠一個人，應該通過一定的組織形式，集合一批責任心強、眼光敏銳、專業(yè)知識深厚、邏輯思維嚴密的人去完成。假如企業(yè)規(guī)模小，無力建立正規(guī)的競爭情報部門，比較行之有效的方法是，指派專門主管人負責對

53、特定的競爭者進行監(jiān)視。因此，這并不意味企業(yè)中其他人就無需關注競爭情報，相反，應該要求企業(yè)中的每一個人都提高警惕，一旦發(fā)覺有價值的情報，即刻轉(zhuǎn)給相關部門或人員處理。2收集資料數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)的來源十分廣泛。但通常能夠分為兩類：（1）間接調(diào)研得到的信息。如：從推銷人員、銷售商、供應商、廣告代理商、市場調(diào)研公司、專業(yè)人員聚會、行業(yè)協(xié)會甚至證券分析等渠道得來的關于競爭對手的情報；從新錄用的雇員和競爭者的雇員那兒獲得的信息；從競爭者的顧客那兒得到的信息，等等。（2）已公開發(fā)表的資料。如：競爭者公司所在地的報紙、發(fā)表的論文、招聘廣告、政府文件、治理者的講話、行業(yè)白皮書、專利申請記錄、匯合整理的文件、股市公告等

54、。3分類整理數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)假如信息資料僅僅是簡單地堆積在一起，那將毫無用處。企業(yè)決策者無法從一堆龐大的、雜亂無章的資料中得出正確的結(jié)論。因此，有關人員應該將資料依照其重要程度、來源的可靠性劃分等級，較長的資料要做出摘要，然后依照信息的不同類型分門不類。比如：競爭者的年度報告摘要；財務數(shù)據(jù)；產(chǎn)品線分析；廣告及促銷方案等。情報人員能夠加上自己對資料的分析和比較。比如能夠?qū)⒏鱾€競爭對手的同類數(shù)據(jù)放在一起做出圖表，然后將對手在不同經(jīng)濟、價格和競爭條件下可能做出的反應以財務數(shù)字報告的形式預測出來。資料都要注明來源和日期，為分析和決策提供依據(jù)。另外，情報人員能夠依照掌握的資料，定期做出關于競爭者的形勢報告

55、，以節(jié)約高級決策者的分析時刻，有助于其快速做出有針對性的反應。4傳遞信息與跟蹤反饋在這一時期，所做的工作包括：將整理后的關鍵信息傳遞到有關決策者的手中，并解答高級經(jīng)理們有關競爭對手的詢問；將競爭對手的實際反應與預測的情況做出對比，并將對比結(jié)果及時反饋，對競爭情報做出修正；同時要對競爭情報進行及時更新等。一個正式的、包括情報文件系統(tǒng)的機制，將會給您帶來專門大益處。把這些極容易丟失的細小瑣碎的資料治理好，往往能夠得出十分有益的東西。9 牢記要點建立競爭情報系統(tǒng)的步驟包括：_ 選配人員，建立系統(tǒng)_ 收集資料數(shù)據(jù)_ 分類整理并分析_ 傳遞信息與跟蹤反饋. 實踐練習請您做下面的實踐練習題：請依照您公司的

56、情況做出推斷，看看在競爭情報系統(tǒng)建設中哪些方面需要加強。公司有專門的人員負責競爭情報處理 是 否負責情報處理的是公司中層以上的治理人員 是 否決策者特不重視競爭情報 是 否決策者對競爭對手的各方面資源和能力比較清晰 是 否決策者經(jīng)常依照競爭情報分析對手的動向 是 否有過這種經(jīng)歷：依照情報對競爭對手做出的預測正好與其行動相符合 是 否情報更新專門快，差不多與對手的行動同步 是 否關于這方面的學習資源有專門多，例如:?市場競爭和競爭情報，繆其浩主編，軍事科學出版社，1996年。技能點6 如何辨識市場信號 主 題 詞 制定市場競爭策略競爭環(huán)境分析市場信號辨識適用情景 當企業(yè)需要依照競爭對手的市場活動

57、信號對其做出有效的分析和推斷時，查看此技能。7 技能描述市場信號是指競爭對手的活動，這些活動能夠直接或者間接地反映出對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部狀況，有助于對競爭對手進行更準確的分析。因此，發(fā)覺和準確地識不市場信號，關于企業(yè)制定和改進市場競爭策略至關重要。那么，如何樣才能有效地辨識市場信號呢？1進行差不多的競爭對手分析進行差不多的競爭對手分析，即了解它的以后目標，對市場和自身的評價，當前的戰(zhàn)略和能力。這是準確識不市場信號的先決條件。因為只有對其有一定的了解，才能依照這些已知情況，結(jié)合市場信號，對競爭對手的行動做出對比和推斷。2解讀“提早宣告”的信號即競爭者在一項行動開始前的預告。這是一種正式的

58、信號。它可能被實施，也可能被不付諸于行動。提早宣告的目的可能有以下幾種：（1）可表示某種行動意圖，以搶先于競爭對手之前占據(jù)某種地位。如：某生產(chǎn)企業(yè)宣布了某個巨大的新增產(chǎn)能的打算，這種能力幾乎能夠滿足該產(chǎn)品預期市場增長的全部需求，如此，其他對手就可能知難而退。（2）對競爭者做出警告和威脅。如：企業(yè)A得知對手企業(yè)B要對某產(chǎn)品實行降價，那么它可能提早宣告更大幅度的降價，對B發(fā)出價格戰(zhàn)的警告。這有可能制止B實行降價的措施。（3）檢驗競爭對手的觀點，了解對手對某種假設方案或行動的反應態(tài)度。如：A企業(yè)宣布一項打算，假如B企業(yè)反應出乎意料地強烈，則A可能撤銷或修正該打算。（4）調(diào)節(jié)矛盾，向?qū)κ謧鬟f友好信息，

59、幸免矛盾激化而招致對手的報復。如：某公司在決定降價前，事先宣布降價是因為成本發(fā)生了變動，并非是向?qū)κ职l(fā)起進攻。（5）向金融機構傳遞信息，以達到提高股票價格和企業(yè)信譽的目的。對企業(yè)自身來講，提早宣告不可隨意使用，因為宣告內(nèi)容履行與否關乎企業(yè)信譽，通常只有在極端情況下才能使用虛張聲勢的提早宣告。3解讀“事后宣告”的信號即在行動或目標達到后才宣布，其目的是引起其他企業(yè)的關注，從而改變行為。事后宣告可信度較高，但不乏為了某種戰(zhàn)略目的，人為地夸大或縮小市場信息來欺騙視聽，干擾競爭者的正常選擇。關于那些對本企業(yè)市場地位有阻礙的事后宣告，可依靠企業(yè)自身的行業(yè)經(jīng)驗和對競爭形勢的推斷分析，通過相應的調(diào)查、推理加

60、以證實，區(qū)分出不真實的、具有誤導作用的事后宣告。4解讀“對產(chǎn)業(yè)公開討論”的信號競爭對手常對產(chǎn)業(yè)情況發(fā)表看法，如產(chǎn)業(yè)的技術進展前景，需求與供給能力的預測，成本與價格變動的趨勢等。這些看法暴露出對手在制定戰(zhàn)略時關于產(chǎn)業(yè)的假設和評價，潛藏著自己對以后的期待和目標。對產(chǎn)業(yè)的公開討論自然也會有虛假的一面， 比如，一個預備采納新技術或新工藝技術的競爭對手，可能會公布對現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中通用技術的評論，認為它仍然是目前最成熟和最好的技術，以此來掩蓋自己將領先采納新技術的企圖，以便在向市場拿出新技術產(chǎn)品時，能具有突然性，減少其他競爭對手跟進模仿的機會，或使對手缺少預備而丟失機會。另外，通過對產(chǎn)業(yè)的評價，競爭者也能夠在