《市場營銷與策劃》十一第十章促銷策略課件

1、第十章 促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)促銷策略的基本概念，作用及促銷組合促銷方式的特點，形式和適用性第1頁，共45頁。青島啤酒廣告第2頁，共45頁。青島啤酒在臺灣的廣告促銷第3頁，共45頁。第4頁，共45頁。第5頁，共45頁。第6頁，共45頁。促銷與促銷組合促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，印發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進和人員促銷有機結(jié)合，綜合運用第7頁，共45頁。涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進第8頁，共45頁。企業(yè)人員推銷營銷推廣公共關(guān)系廣告中間商人員推

2、銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告消費者反饋反饋反饋第9頁，共45頁。促銷的作用傳遞信息激發(fā)需求突出特點建立信譽擴大銷售第10頁，共45頁。促銷組合制定促銷組合策略促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場性質(zhì)促銷預(yù)算第11頁，共45頁。促銷策略推式策略拉式策略制造商消費者零售商批發(fā)商制造商消費者零售商批發(fā)商第12頁，共45頁。廣告的作用顯露功能認知功能激發(fā)功能引導(dǎo)功能藝術(shù)與教育功能第13頁，共45頁。廣告決策確定廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算決定廣告信息選擇廣告媒體評估廣告效果第14頁，共45頁。廣告的目標(biāo)以告知為目標(biāo)以說服為目標(biāo)以提醒為目標(biāo)第15頁，共45頁。產(chǎn)品生命周期市場份額競爭的激烈程度廣告的頻度第16頁，共45頁

3、。產(chǎn)品生命周期與促銷工具效果第17頁，共45頁。促銷工具不同階段的效果第18頁，共45頁。決定廣告信息信息創(chuàng)作信息評估選擇信息的表達第19頁，共45頁。報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告第20頁，共45頁?？煽诳蓸分扒鍥鱿盗小睆V告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽第21頁，共45頁。第22頁，共45頁。第23頁，共45頁。考慮因素目標(biāo)顧客的習(xí)性產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息成本費用評估效果第24頁，共45頁。寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格第25頁，共45頁。John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將John

4、 West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致第26頁，共45頁。可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)第27頁，共45頁。KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕第28頁，共45頁。人員推銷信息傳遞的雙向性推銷過程的靈活性滿足需求的多樣性推銷目的的雙重性第29頁，共45頁。人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略第30頁，共45頁。識別潛在客戶事前準(zhǔn)備接近介紹應(yīng)付異議成交第31頁，共45頁。營業(yè)

5、推廣營業(yè)推廣的對象消費者或用戶對象以中間商為對象以推銷人員為對象營業(yè)推廣形式贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制附送贈品推銷獎金競賽演示促銷交易折扣津貼紅利提成展銷會和訂貨會第32頁，共45頁。贈送樣品第33頁，共45頁。有獎銷售第34頁，共45頁。優(yōu)惠券第35頁，共45頁。俱樂部制和金卡制第36頁，共45頁。 肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具第37頁，共45頁。推銷獎金第38頁，共45頁。展銷會和訂貨會第39頁，共45頁。 傳播公共關(guān)系公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過程管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持 管理 公共關(guān)系第40頁，共45頁。微軟被評為PR Weejk99年度最差

6、公關(guān)獎微軟被評為PR Weejk99年度最差公關(guān)將世界公關(guān)學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說，比爾蓋茨在后期做了許多公關(guān)努力，希望能藉此改變公眾的看法人們認為比爾的態(tài)度不好，這種“認為”直接導(dǎo)致了微軟股價下跌第41頁，共45頁。公共關(guān)系作用有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于贏得顧客有利于開展創(chuàng)造性的銷售活動有利于化解危機第42頁，共45頁。公共關(guān)系促銷的特點真實性和持久性新穎性和獨特性間接，能動性公共關(guān)系促銷的方式創(chuàng)造和利用新聞舉行各種會議參與社會活動建設(shè)企業(yè)文化第43頁，共45頁。企業(yè)形象設(shè)計概念 CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競爭對手甚至其它企業(yè)、團體、機關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化 第44頁，共45頁。思考：美國雪佛萊汽車廠積壓了一批1986年生產(chǎn)的“托羅納多”轎車，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，庫存費用增大，工廠處于倒閉的邊緣。該廠管理層檢討了企業(yè)管理方面的問題后，決定“買一送