南農(nóng)大-市場營銷學6市場細分、確定目標市場和市場

1、市場細分、確定目標市場和市場定位STP: segmenting、targeting、positioningChapter 6 閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？導入案例 從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 菲利普.莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“Mild As May”是當時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。導入案例 從“

2、淑女”到“牛仔” :MARLBORO 到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年菲力普.莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧.貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 導入案例 從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧.貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者-男性接受萬寶路。

3、廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。導入案例 從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃之一，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。導入案例 從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO第一節(jié) 市場細分一、概念 市場細分是指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標準把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標市場的過程。二、市

4、場細分的標準（重點）細分標準具體因素地理細分國別、地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度 人口統(tǒng)計細分年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入水平、種族、社會階層心理細分個性 、生活方式行為細分購買時機、品牌忠誠度、使用者狀況、使用頻率、對產(chǎn)品的態(tài)度 三、細分市場的層次（重點）（一）大眾化營銷含義：對所有購買者銷售同樣的產(chǎn)品。成本低。“所有的人都適用統(tǒng)一規(guī)格”無細分，如早期的可口可樂。（二）細分營銷 對不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品。 例如，一家汽車公司可以辨認出四個細分市場片：尋求基本運輸?shù)馁徺I者尋求高性能的購買者尋求豪華汽車的購買者尋求安全駕駛的購買者（三）補缺（niche）營銷 將市場細分

5、、再細分，確定一組有區(qū)別的、為特定的利益組合在一起的某一群體。 例如，雅詩蘭黛起初的產(chǎn)品是針對老年人和青少年的產(chǎn)品，隨后的倩碧定位為那些擁有微型轎車而沒有時間化妝的中年的媽媽生產(chǎn)的完美的護膚品。 （四）微觀營銷根據(jù)特定地區(qū)和特定個人調(diào)整產(chǎn)品和營銷方案。本地化營銷個別化營銷里維斯的身體掃描技術(shù)，給女性量身定做牛仔褲。 例如，耐克ID 大眾化營銷細分營銷補缺營銷微觀營銷（本地或個別化營銷）目標市場廣泛目標市場狹窄目標營銷戰(zhàn)略總結(jié)第二節(jié) 目標市場選擇目標市場是指企業(yè)準備進入并為之提供產(chǎn)品和服務的市場。一、評估細分市場 在評估不同的細分市場時，公司必須考慮：細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標和資源二、選擇

6、細分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場（選擇一個細分市場）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化（選擇若干個細分市場，每個市場都有吸引力，也符合公司要求）M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化（集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這類產(chǎn)品）M-市場P-產(chǎn)品M1 M2 M3P1P2P3市場專門化（專門為滿足某個群體的需求而服務）M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場（用各種產(chǎn)品滿足所有顧客的需求）第三節(jié) 市場定位市場定位的實質(zhì)：使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印

7、象，滿足消費者心理需求。一、競爭性差異化的工具差異化是定位的首要原則宣傳哪個（些）差異點？產(chǎn)品差異化形式（尺寸、形狀）特色（指產(chǎn)品的基本功能的某些增補，例如汽車的后窗除霜特色）性能質(zhì)量（產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度）產(chǎn)品差異化耐用性可靠性（一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性）可維修性（出了故障或用壞后可以維修的程度）風格（產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果）設計（影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合）服務差異化訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)人員差異化職稱、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通渠道差異化渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績效形象差異化文字和視聽媒體、氣氛、事件二、開發(fā)定位的策略應滿足以下原則：重要性：讓渡較高價值的利益明晰性：區(qū)別于競爭對手優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他方式而獲得相同的利益可溝通性：該差異是可以溝通的，買主看得見的不易模仿性：難以模仿可承擔性：可以支付購買這種差異盈利性：公司可以通過該差異化獲利策略特色定位利益定位使用/應用定位使用人定位競爭者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價格定位確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標