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文檔簡介
1、泓域/發(fā)動機(jī)氣缸體公司市場營銷方案發(fā)動機(jī)氣缸體公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110601975 一、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc110601975 h 2 HYPERLINK l _Toc110601976 二、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc110601976 h 8 HYPERLINK l _Toc110601977 三、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc110601977 h 14 HYPERLINK l _Toc110601978 四、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc1
2、10601978 h 17 HYPERLINK l _Toc110601979 五、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110601979 h 20 HYPERLINK l _Toc110601980 六、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc110601980 h 25 HYPERLINK l _Toc110601981 七、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc110601981 h 26 HYPERLINK l _Toc110601982 八、 選擇目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc110601982 h 33 HYPERLINK l _Toc110601983 九、 企業(yè)營銷
3、對策 PAGEREF _Toc110601983 h 37 HYPERLINK l _Toc110601984 十、 威脅與機(jī)會的評估 PAGEREF _Toc110601984 h 38 HYPERLINK l _Toc110601985 十一、 競爭者 PAGEREF _Toc110601985 h 39 HYPERLINK l _Toc110601986 十二、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc110601986 h 41 HYPERLINK l _Toc110601987 十三、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc110601987 h 44 HYPERLINK l _Toc11
4、0601988 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110601988 h 49 HYPERLINK l _Toc110601989 十五、 摩托車行業(yè)概況 PAGEREF _Toc110601989 h 51 HYPERLINK l _Toc110601990 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc110601990 h 53 HYPERLINK l _Toc110601991 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110601991 h 53 HYPERLINK l _Toc110601992 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc110601992 h 5
5、6 HYPERLINK l _Toc110601993 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110601993 h 57 HYPERLINK l _Toc110601994 (一)股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc110601994 h 57 HYPERLINK l _Toc110601995 1、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí),由董事會或股東大會召集人確定股權(quán)登記日,股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc110601995 h 57品牌更新與品牌擴(kuò)展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌,塑
6、造品牌新形象的過程,其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等),可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此,品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化(消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久
7、遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì),而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?
8、這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品
9、牌運(yùn)營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明,品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌,成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆
10、”到新產(chǎn)品上,就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻,品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度,一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅,與全球消費(fèi)者一起以行踐言,實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí),產(chǎn)品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴(kuò)大新品類。至于華
11、為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理,三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國,蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是,品牌擴(kuò)展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的
12、營銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽(yù)、技術(shù)
13、體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強(qiáng)市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場;(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)營是以特許人與受許人
14、雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強(qiáng)勢品牌,就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏,因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少。可見,品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。(2)特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的
15、重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式??梢哉f,沒有特許經(jīng)營,麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。
16、另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇
17、品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直
18、在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí),自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有
19、率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有
20、的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌
21、與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果,個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn),所以,在運(yùn)用多品牌策略時(shí),要注意各品牌市
22、場份額的大小及變化趨勢,適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn),而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩
23、種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時(shí),給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時(shí),又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或
24、兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳,也無勢可借,進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的
25、是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。商標(biāo)的屬性與品牌注冊(一)商標(biāo)與品牌關(guān)系的基本辨識品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別。有時(shí),兩個(gè)概念可等同替代;而有時(shí)卻不能混淆使用。客觀地說,品牌有別于商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此,品牌并不完全等同于商標(biāo)。品牌是市場概念,是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子,它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對顧客在產(chǎn)品特征
26、、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇,是法律概念。它是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊成商標(biāo),即獲得了商標(biāo)專用權(quán),并受到法律保護(hù)。顯然,商標(biāo)是品牌的法律形式。從這個(gè)意義上說,商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)無論其是否標(biāo)在產(chǎn)品上被使用,也不管商標(biāo)所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場,只要采用成本法對其評估,它就必然有商標(biāo)價(jià)值;而品牌則不同,品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進(jìn)行評估的。(二)商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)是指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)所享有的權(quán)利,包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等,其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的
27、核心的權(quán)利,其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來的,因此,商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志,受到法律保護(hù),其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此,企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久延續(xù),必須通過國家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán),以求得法律的保護(hù)。任何人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,都不得使用該受到法律保護(hù)的商標(biāo),否則,即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為,受到法律制裁。所謂商標(biāo)侵權(quán)就是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌,可能引起欺騙、混淆或訛誤,損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。依據(jù)我國商標(biāo)法第57條之規(guī)定,商標(biāo)侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn):第一,未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可,在同一種商品上使用與
28、其注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的;第二,未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可,在同一種商品上使用與其注冊商標(biāo)近似的商標(biāo),或者在類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo),容易導(dǎo)致混淆的;第三,銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品的;第四,偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標(biāo)標(biāo)識的;第五,未經(jīng)商標(biāo)注冊人同意,更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的;第六,故意為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供便利條件,幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的;第七,給他人的注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。(三)品牌注冊品牌注冊是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo),并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán),故也稱商標(biāo)注冊。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)
29、定,有兩個(gè)并行的原則,即“注冊在先”和“使用在先”。當(dāng)然,在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中,還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。(1)注冊在先。注冊在先是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下,某一品牌不管誰先使用,法律只保護(hù)依法首先申請注冊該品牌并獲商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時(shí)、荷蘭等國的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊在先的原則。在我國,商標(biāo)法第31條規(guī)定:“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊申請人,在同一種商品或者類似商品上,以相同或者近似的商標(biāo)申請注冊的,初步審定并公告申請?jiān)谙鹊纳虡?biāo);同一天申請
30、的,初步審定并公告使用在先的商標(biāo),駁回其他人的申請,不予公告?!保?)使用在先。使用在先(或優(yōu)先)是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用(必須是實(shí)際使用,而非象征性使用)所達(dá)到的地區(qū),法律對其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定。我國商標(biāo)法第59條第3款規(guī)定:“商標(biāo)注冊人申請商標(biāo)注冊前,他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標(biāo)注冊人使用與注冊商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的,注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo),但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識。”(3)禁止惡意搶注他人商標(biāo)。商標(biāo)法第15條規(guī)定:“未經(jīng)授
31、權(quán),代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊,被代理人或者被代表人提出異議的,不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊商標(biāo)相同或者近似,申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在,該他人提出異議的,不予注冊?!憋@然,這增強(qiáng)了已使用但未注冊商標(biāo)(品牌)的保護(hù)力度,能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標(biāo)搶注現(xiàn)象。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營
32、狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請注冊商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人
33、或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多
34、大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌
35、整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球;賽百味推出健康的三明治
36、而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司,通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,實(shí)踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有一種
37、十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品,但質(zhì)量超過一定的限度時(shí),顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此).產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具,對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,本
38、田的外形,日產(chǎn)的價(jià)格,三菱的發(fā)動機(jī)?!边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí),受到消費(fèi)者青睞,成為其一大優(yōu)勢。(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)
39、質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球,就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國
40、最大的零售書店巴諾書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛,他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。(2)禮貌。友好對待顧客,尊重和善于體諒他人。(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)
41、任心,保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。(四)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象,需要著重考慮三個(gè)方面,一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),從而使其與競爭者區(qū)分;二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動顧客的內(nèi)心感覺;三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某
42、一文化的氣氛,也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志,與其獨(dú)特文化氣氛相融合,使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京,只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l,這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。(五)促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式,以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,就需要不斷抓住客戶需求,并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言,中午的人流量和銷售量總是很低,韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式,在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置,只有在正午時(shí)分,當(dāng)陽光照射到它上
43、面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后,這個(gè)二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼,就可以獲得超市的優(yōu)惠券,如果在線購買產(chǎn)品,只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式,使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。(一)識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品,或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色
44、的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢,即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究,切實(shí)了解,目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢??蓮娜齻€(gè)方面評估競爭者:一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等;三是競爭者的財(cái)務(wù)能力,包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠
45、道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類,并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析,以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢,不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn),必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位,逐漸形成種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的
46、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時(shí),福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致
47、相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行市場細(xì)分,相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,
48、美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),
49、是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、
50、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場,或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場,往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利;又由于
51、生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品
52、質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異
53、性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地
54、進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場,進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場,大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場,如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成
55、長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場,顯然,其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進(jìn)入該市場的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任,營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低
56、收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤的同時(shí),更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常,這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟,是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。(一)評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場,即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評
57、估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€(gè)相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場,對小的細(xì)分市場不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場,或者說,在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí),尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí),則該細(xì)分市
58、場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低,該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力,該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng),或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足
59、上述兩個(gè)條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo),也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場;該細(xì)分市場中沒有競爭對手;準(zhǔn)備以此
60、為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細(xì)分市場的需要,在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大,容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某
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