互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷三維傳播法

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷三維傳播法 HYPERLINK / 導(dǎo)讀： 本文雖然不是直接的案例，但是文中的觀點(diǎn)很有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)性，可以直接照著操作，可以看出，文章作者是具備實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的，非理論性的所謂“磚家”。企業(yè)兩桿重器：槍桿子和筆桿子 企業(yè)品牌傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)重要的基本功，尤其是對(duì)于面向大眾用戶的企業(yè)，品牌傳播可以說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。假如在這個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏功力，那么會(huì)讓整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力處于下風(fēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，光有好的產(chǎn)品，沒(méi)有傳播能力，這個(gè)公司就沒(méi)有做大的可能。品牌傳播分為三個(gè)維度，產(chǎn)品、情感、價(jià)值觀，縱觀今天大紅大紫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是在這三維傳播中有獨(dú)到的一些地方。號(hào)稱無(wú)敵于天下的阿里巴

2、巴公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在品牌傳播上的擅長(zhǎng)于情感和價(jià)值觀的塑造和傳播，善于演講的馬云就是傳播阿里價(jià)值觀的頭號(hào)公關(guān)。價(jià)值觀屬于意識(shí)形態(tài)的一部分，公司越大，價(jià)值觀越重要，對(duì)內(nèi)對(duì)外都一樣。國(guó)家更是如此。這也是馬云曾經(jīng)得意洋洋地自夸，阿里的公關(guān)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手的底氣所在。公司的品牌傳播部門，其實(shí)可以當(dāng)成公司的宣傳部，是公司的大腦部門之一和司令官的左右手。毛澤東常說(shuō)槍桿子和筆桿子，在公司層面可以理解成為產(chǎn)品和品牌，這兩個(gè)都硬，公司才會(huì)強(qiáng)大。品牌傳播的三個(gè)維度即產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播。產(chǎn)品傳播僅僅圍繞產(chǎn)品，基本的如產(chǎn)品獨(dú)特的功能、亮點(diǎn)，硬件速度如何快，界面如何流暢，再延伸如產(chǎn)品的行業(yè)趨勢(shì)傳播，比如常用的

3、搶購(gòu)、秒殺，制造熱銷和饑餓感，打造產(chǎn)品潮流感。情感傳播，是更高階的傳播維度。讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生情感的聯(lián)系，用戶使用產(chǎn)品，有了情感投入，意味著產(chǎn)品的取代難度會(huì)比較大，即所謂的門檻。比如現(xiàn)在常用的粉絲營(yíng)銷，小米有米粉，樂(lè)視有樂(lè)迷，還有“我為自己代言”的勵(lì)志營(yíng)銷，用的非常泛濫的青春營(yíng)銷。粉絲營(yíng)銷讓用戶產(chǎn)生較強(qiáng)烈的參與感和自主感，讓產(chǎn)品有了情感的元素，用戶自覺(jué)甚至不自覺(jué)的為產(chǎn)品代言。粉絲營(yíng)銷是最強(qiáng)烈的情感傳播，并且有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，但是需要投入較多的人力物力來(lái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，公司的理念和領(lǐng)導(dǎo)層的參與親民也非常重要。粉絲營(yíng)銷通常會(huì)加入勵(lì)志營(yíng)銷、青春營(yíng)銷、熱門事件營(yíng)銷等各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)情感傳播強(qiáng)度。價(jià)值觀的

4、傳播最高階的品牌傳播，成功的價(jià)值觀傳播讓企業(yè)的品牌精神根深蒂固于用戶當(dāng)中，而且往往能推動(dòng)企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖。價(jià)值觀的傳播需要感染力和煽動(dòng)力，這點(diǎn)，阿里馬云深諳其道。馬云和阿里的價(jià)值觀在行業(yè)中經(jīng)常被傳誦和引用，成為阿里品牌傳播中的最亮點(diǎn)。品牌的三個(gè)維度并不是并列的，而是有一定的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。產(chǎn)品是根基，情感和價(jià)值觀是山腰和山頂。沒(méi)有好的產(chǎn)品，情感和價(jià)值觀就成為無(wú)源之水。但是只有產(chǎn)品，只停留在產(chǎn)品傳播層面，品牌的辨識(shí)度也只會(huì)停留在產(chǎn)品層級(jí)，要成為一個(gè)令人喜愛(ài)和尊敬的品牌，情感和價(jià)值觀的傳播不可或缺。傳播渠道的“道” 就像前面的模型圖看到的，信息爆炸的時(shí)代，信息流通渠道非常的通達(dá)。理論上從任何一個(gè)個(gè)體

5、發(fā)出的訊息，在短短的時(shí)間內(nèi)，可以達(dá)到任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。這也是小米號(hào)稱要做企業(yè)自媒體的一個(gè)根本性的依據(jù)。的確，在今天，企業(yè)通過(guò)自建媒體，也可以在傳播做到全網(wǎng)覆蓋，前提是企業(yè)懂得如何做。自媒體這個(gè)概念也是很模糊的，是不是企業(yè)自己做一個(gè)網(wǎng)站，開(kāi)放一個(gè)論壇，建兩個(gè)微博、微信賬號(hào)就可以說(shuō)做了自媒體？完全不是，從傳播模型上看，任何一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)都可以通達(dá)到傳播網(wǎng)絡(luò)的任何一點(diǎn)，但是信息有很強(qiáng)的衰減性，再好的內(nèi)容沒(méi)有渠道節(jié)點(diǎn)的信息放大和再傳播，也很容易衰減下去。在實(shí)際的操作中，現(xiàn)在的傳播，都是需要通過(guò)很多大節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)媒體、明星、自媒體同時(shí)釋放信息，并充分調(diào)動(dòng)小節(jié)點(diǎn)，也就是粉絲和個(gè)體的傳播主動(dòng)性，同步發(fā)力，才能

6、將傳播做到極致，充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期，需要覆蓋的大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)就需要更多。作為企業(yè)，在建構(gòu)媒體傳播渠道的時(shí)候，特別是進(jìn)行大眾傳播，需要考慮建立傳播節(jié)點(diǎn)矩陣，即媒體（偏于傳統(tǒng)媒體）、社交媒體（微博、微信等）、自媒體（有一定影響力的個(gè)體，明星、知名評(píng)論人等）、論壇（包括知道、貼吧、知乎），這四種媒體類型又需要相互穿插和呼應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播企業(yè)，都可以找到傳播矩陣的影子，有的公司長(zhǎng)于社交媒體傳播，有的長(zhǎng)于傳統(tǒng)媒體傳播，有的都相對(duì)較強(qiáng)，形成了整體合力。對(duì)于如何通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息以及企業(yè)自身的社交媒體進(jìn)行品牌傳播，就不用多說(shuō)了，這是基本功。怎樣在自媒體、論壇和社交媒體上形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，

7、那就看企業(yè)能不能找到下面的五類人（無(wú)論是什么產(chǎn)品，能夠找到這幾類人群，一場(chǎng)漂亮的社會(huì)化營(yíng)銷基本就成型了；尋找這幾類人，可以說(shuō)是營(yíng)銷人的必備能力，回復(fù)關(guān)鍵詞種子用戶，可以查看關(guān)于尋找這類人群具體方法的文章）：1、找到一批種子用戶，建立情感的聯(lián)絡(luò)，讓其自然為你發(fā)聲，這批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，發(fā)言踴躍，能帶動(dòng)一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說(shuō)，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更是生死命脈。假如你的第一批種子用戶都留不住，維系不了，產(chǎn)品的生命力可想而知。找到這批用戶，還需要用心維護(hù)，讓他們成為鐵粉。鐵粉，就是即使產(chǎn)品有一定缺陷，他們依然待你如初戀，情感的門檻才是最大

8、的門檻。2、找到幾個(gè)明星用戶，這里的明星不是單指娛樂(lè)明星，還有很多社會(huì)公知，或者說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們喜愛(ài)你的產(chǎn)品，沒(méi)事就在你微博、微信貼一下產(chǎn)品的照片，炫耀一下產(chǎn)品的功能，傳播你的理念和價(jià)值觀；3、找到一批民間評(píng)論家，讓他們能夠經(jīng)常在網(wǎng)上為你發(fā)聲，并有一定的寫(xiě)作和辯論能力。有很多媒體人、行業(yè)人士在業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)自媒體，他們的評(píng)論也往往能起到較好的傳播作用。4、找到一批忠實(shí)的記者用戶，及時(shí)響應(yīng)他們的產(chǎn)品需求，讓記者成為你的粉絲，記者的背后有媒體平臺(tái)，傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)，他們的信息通過(guò)媒體這個(gè)大分子傳遞出來(lái)，輻射面更大，衰減時(shí)間長(zhǎng)，容易形成較大范圍的擴(kuò)散；5、找到你的員工熱愛(ài)你的產(chǎn)品，這點(diǎn)很多企業(yè)經(jīng)常

9、忽略，其實(shí)員工是第一線的產(chǎn)品體驗(yàn)員，是最了解企業(yè)的人，也是重要的傳播小分子。有些企業(yè)的員工在外面，碰到生人能夸夸其談一番，碰見(jiàn)熟人，就說(shuō)，其實(shí)那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。如果員工都不熱愛(ài)公司的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必然走不遠(yuǎn)。傳播技法的“術(shù)”（關(guān)于這點(diǎn)，理論上說(shuō)簡(jiǎn)單，具體做上就需要經(jīng)驗(yàn)了，后期會(huì)和大家分享每個(gè)術(shù)的具體操作手）傳播的目標(biāo)和渠道都明確了，技法就顯得十分重要，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)狀傳播中。1、話題營(yíng)銷，這個(gè)題很大，引導(dǎo)的方式方法很多。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是稀缺資源，誰(shuí)能搶到用戶的注意力，傳播就成功了。吸引注意力，最有效的還是莫過(guò)于話題。樂(lè)視超級(jí)電視一問(wèn)世，就以顛覆的名義向傳統(tǒng)電視開(kāi)炮，開(kāi)啟了傳統(tǒng)電

10、視已死的話題討論，同時(shí)也掀起了和傳統(tǒng)電視廠商的罵戰(zhàn)，成功將超級(jí)電視推出。當(dāng)然，超級(jí)電視是一個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，那再多話題也是白搭。話題引導(dǎo)需要比較強(qiáng)的策劃能力，這點(diǎn)很多企業(yè)貌似有很多策劃，但是都沒(méi)有什么能力，好的策劃市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。2、事件營(yíng)銷，社會(huì)熱門事件，熱門影視劇，或者說(shuō)熱門的段子，把產(chǎn)品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司專門利用網(wǎng)絡(luò)容易發(fā)酵的審丑傾向和民族主義情緒策劃炮制營(yíng)銷事件，這種營(yíng)銷往往是雙刃劍，公司、產(chǎn)品信息倒是傳播出去了，但是品牌往往給人特別low的趕腳，其實(shí)對(duì)品牌的長(zhǎng)期傳播并不利。3、明星營(yíng)銷，這個(gè)好像不用說(shuō)太多，但是會(huì)用的不

11、多，傻用的倒是一大堆。最傻的就是那種，明星端著一個(gè)產(chǎn)品，把產(chǎn)品功能的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣找明星，給明星設(shè)計(jì)最合體的話術(shù)，最大程度地獲得用戶的共鳴，傳播公司的價(jià)值觀，這是一個(gè)技術(shù)含量很高的活。比較成功的，舉例說(shuō)凡客，請(qǐng)韓寒做代言，設(shè)計(jì)的凡客體和韓寒的形象非常搭，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”引起了大眾集體的情感共鳴，這些大眾正是凡客的消費(fèi)群體。凡客體一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，給凡客的品牌給予了極大的提升，堪稱經(jīng)典的品牌傳播案例。4、高管營(yíng)銷，比如CEO，這

12、個(gè)O那個(gè)O，每個(gè)人都代表公司的形象，也代表了產(chǎn)品的品質(zhì)形象。高管需要經(jīng)常出來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)以及公司價(jià)值觀的觀點(diǎn)，吸引各種媒體的關(guān)注和傳播。有些高管還樂(lè)于犧牲自己，直接扎到娛樂(lè)圈，把自己當(dāng)成娛樂(lè)明星來(lái)營(yíng)銷。高管營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常廣泛，馬云、周鴻祎、雷軍都是行家里手，而且手法都不盡相同，高管營(yíng)銷不僅僅帶來(lái)的是公司形象和品牌知名度的提升，也給企業(yè)家成為行業(yè)的領(lǐng)袖加分不少。5、勵(lì)志營(yíng)銷，人人都愛(ài)屌絲逆襲故事，每每讀到各個(gè)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)家當(dāng)年如何從苦逼屌絲，頭懸梁椎刺骨，一直奮斗到行業(yè)大佬，都讓廣大屌絲心潮澎湃。互聯(lián)網(wǎng)公司的高管尤其喜愛(ài)勵(lì)志營(yíng)銷，給自己抬價(jià)，一種行業(yè)領(lǐng)袖的滿足感油然而生，久而久之，就

13、自認(rèn)為自己已是行業(yè)領(lǐng)袖。還有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，天天在媒體上講創(chuàng)業(yè)，講方法論，講價(jià)值觀，講屌絲奮斗史，久而久之，不僅輸出了產(chǎn)品，還把自己的價(jià)值觀輸出，軟實(shí)力就是這樣形成的。這種營(yíng)銷的標(biāo)桿，還是阿里馬云。6、儀式營(yíng)銷，這個(gè)詞是樂(lè)視提出來(lái)的概念，叫做儀式感。這個(gè)營(yíng)銷法源自蘋(píng)果，蘋(píng)果的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都做得和宗教布道儀式似的，極有蘋(píng)果獨(dú)有的科技感和儀式感，喬布斯也把蘋(píng)果做成了一種宗教般的產(chǎn)品，全球大量的果粉對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的熱愛(ài)，可以堪稱是有著宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋(píng)果封神。儀式營(yíng)銷，還是樂(lè)視和小米在國(guó)內(nèi)做得最為接近蘋(píng)果。賈躍亭和雷軍也是蘋(píng)果的擁躉，在各自的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，和喬布斯一樣喜愛(ài)穿著T恤牛仔褲，甚至說(shuō)話的語(yǔ)