案列分析大作業(yè)-把握消費者態(tài)度看王老吉的營銷方法

1、案例分析大作業(yè)把握消費者態(tài)度看王老吉的營銷方法專業(yè)：目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 公司簡介2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 2、市場分析2王 老 吉 產(chǎn) 品 分 析3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3、產(chǎn)品定位33. 1、精準(zhǔn)的定位改變消費者的認(rèn)知43.2、品牌定位5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 4、組合營銷策略 54.1、產(chǎn)品策略6 HYPERLI

2、NK l bookmark28 o Current Document 4. 2促銷策略7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 4. 3價格策略74. 4渠道策略8 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 5、王老吉如今的開展76、名吉語8把握消費者態(tài)度看王老吉的營銷方法1、公司簡介王老吉是中國著名涼茶,于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿 吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣 州王老吉藥業(yè)股份。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第 五，品牌價值高

3、達(dá)1080. 15億元。1995年，廣藥集團將王老吉品牌，以20年的 租期租給了香港加多寶。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；2012 年5月11日，廣藥勝訴，收回王老吉品牌。2012年05月27日，加多寶聲稱不 服此前的裁定結(jié)果，并向法院申請撤銷上述裁決結(jié)果。2、市場分析2.1王老吉產(chǎn)品分析王老吉以“清熱解毒，預(yù)防上火”這個特性打入市場，有著不斷延伸的生命 周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者 的喜愛，品牌塑造了 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象。產(chǎn)品的性能：(1)產(chǎn)品的性能有:清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。預(yù)防四時感冒發(fā)熱， 聲沙啞痛。主沉熬夜積火，燥熱積滯

4、、便秘、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解 毒、祛痘養(yǎng)顏。產(chǎn)品最突出的性能是:清熱解毒預(yù)防上火產(chǎn)品最適合消費者需求王老吉是一種涼茶，它的功效是：清熱解毒，燥濕生津?？捎糜谒募靖忻啊?發(fā)熱咽痛、發(fā)熱氣滯、口干尿紅。從療效來看，王老吉適用人群應(yīng)為外感風(fēng) 熱、胃腸濕熱者。然而，王老吉的口號似乎在提醒消費者，喝王老吉涼茶可以 防止上火，也就是說，不上火的人也可以使用王老吉。此外，在做廣告時，王 老吉似乎故意隱藏自己作為涼茶的身份，給每個人一種王老吉是飲料的錯覺。 顯然，這些做法有些不妥。王老吉的配方主要是梅花、柑橘、淡竹葉，以及調(diào)味成分如蝴蝶、芝麻、 竹葉、鹿蹄草、海金沙、金錢草、金櫻根、夏枯草、糖和菊花

5、。其中崗梅根具 有清熱解毒、止渴生津的功效；淡竹葉清熱除煩，利水淋水，做涼茶可入心； 五枝柑、芝麻、竹葉、自然銅和金錢草等五種中草藥的主要功能是清熱、利尿 和解毒。小菜蛾的功效是利咽潤肺、疏肝和胃。王老吉是一種涼茶，不是飲 料。偶爾喝一點也是有效的。但喝多了有副作用，可能會引起人腸道不適，甚 至可能對脾胃造成損害，從而可能導(dǎo)致胃潰瘍的潛在危害。3、產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的定位改變消費者的認(rèn)知涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥 茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間, 至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。(1)7年不溫不火在

6、2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從外表看雖然銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比擬固定的消費群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大 做強走向全國，面臨著無法規(guī)避的硬傷。（2）作為涼茶困難重重廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者 普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，因此，王老吉受 品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲 料，銷量大大受限。另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者 對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，甚至有消費者在調(diào)查中說“涼茶就是涼白

7、 開吧？ ”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。而且，內(nèi)地的消費者“降火”需求 已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且普及 “涼茶”概念的費用也是一個無底洞。這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障 礙。（3）作為飲料危機四伏競爭對手：以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料；以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料產(chǎn)品特點:淡淡中藥味較高的零售價:3. 5元/罐品牌定位如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強 的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無法 在全國范圍推廣。（1）原來品牌定位有

8、問題！品牌缺乏一個清晰明確的定位廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的概念模糊紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔導(dǎo)致消 費者認(rèn)知混亂解決方案:明確告知消費者王老吉的定義、功能和價值（2）市場發(fā)現(xiàn)消費者:在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠 預(yù)防上火競爭對手:可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能王老吉“預(yù)防上火”的形象支撐：“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年 歷史等要素（3）明確品牌定位品牌定位:預(yù)防上火的飲料核心訴求:怕上火，喝王老吉分析：“預(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外 飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟

9、了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場 奠定了良好的基礎(chǔ)。4、組合營銷策略4.1、產(chǎn)品策略個性化的產(chǎn)品改變消費者情感成功關(guān)鍵詞：品牌名稱、產(chǎn)品包裝、口感、功效 “王老吉”：有獨特性，好念、好寫、好記，很容易傳播，返璞 歸真意味的品牌名稱與“涼茶”的產(chǎn)品屬性相當(dāng)匹配；罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色一一最具傳統(tǒng)意義和文化 認(rèn)同感，紅色易拉罐民族風(fēng)格濃郁、樸素、實在的產(chǎn)品包裝很好的表達(dá) 7 “預(yù)防上火”功效，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老果尤其突出；傳統(tǒng)的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好但味道苦，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，口感像山楂水，更接近飲料的 味道涼茶是以中草藥為原料的

10、保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火” 的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢，王老 吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草，其“預(yù) 防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。當(dāng)消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老 吉能夠感覺到效果4. 2促銷策略強勢的廣告推廣與消費者親密接觸具有全國范圍傳播力的宣傳平臺:央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時段 巨額廣告投放：2002年投入1000萬元進行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬2004年廣告投入1個億2005年廣告投入1個多億2006年全年投入2個多億在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一

11、全國性品牌最好的孵化機器當(dāng) 作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌 補央視廣告到達(dá)率的缺乏王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端 廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有非凡的手筆推廣效果：全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的 口頭禪；王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴王老吉的銷售額以幾何倍 數(shù)直線飆升；持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費者進一步親密接觸，使受眾對王老吉產(chǎn) 品的態(tài)度更為積極，同時王老吉品牌印象得以進一步強化和提升，選擇王老吉的 可能性也大大提高。4.3、價格策略1、上市前市場上缺少相似的競爭者2、高價位會帶來好的品牌形象，

12、消費者會認(rèn)為是高質(zhì)量的保證3、價格高于行業(yè)平均水平，但在合理范圍內(nèi)4、參照了市場上已有的功能飲料價格制定的5、作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不能隨意降低價位，防止產(chǎn)生價格戰(zhàn)，導(dǎo)致品類市場的 衰退6、價格的降低會使消費者對王老吉的品牌以及高質(zhì)量產(chǎn)生懷疑7、紅罐王老吉走的是中高端市場，而綠包王老吉剛好彌補了低端市場的缺失8、在紅罐已成功的基礎(chǔ)上，消費者認(rèn)可了王老吉這個品牌，已有了一定的顧客 基礎(chǔ)9、紅罐和綠包的差異化包裝，會給人們“紅罐二綠包+鋁罐”這樣的意識，從而 認(rèn)為兩者沒有差異4.4渠道策略渠道“殺手銅”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制, 一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可開展多家分

13、銷商，如批發(fā)分銷商、 餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜 合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。王老吉在終端精耕細(xì)作，表達(dá)了 “終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城 市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰 柜實物陳列、旺點空罐 陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣 傳無孔不入。5、王老吉如今的開展近兩年來，王老吉作為廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)白云山大健康板塊 的核心，在企業(yè)的開展中做出了不可忽視的貢獻。就2018年的相關(guān)報告顯示， 僅上半年王老吉紅罐涼茶的銷量保持了兩位數(shù)增長，并且在涼茶行業(yè)的占有率 到達(dá)了 70%o這就是王老

14、吉配方的魅力，在多變的市場中做到游刃有余就是產(chǎn) 品的實力。表1除此之外，王老吉還懂得順應(yīng)時代潮流，及時把握來之不易的機遇，隨著 無糖涼茶巨大的市場空間不斷吸引新品入場，王老吉推出新品無糖涼茶，采用 一條紅色的外包裝，突出整理的元素設(shè)計，一眼看上去充滿時尚活力，讓更的 多消費者可以時刻釋放自己的潛力。王老吉新品涼茶植物飲料，在原有王老吉配方基礎(chǔ)上再升級，增加薄荷調(diào) 節(jié)口感，零添加白砂糖，傳承王老吉大健康開展理念，層層甄選三花三草熬煮 而成。0糖0脂0色素0香精0防腐劑0增稠劑，新款涼茶打造“涼茶新時尚, 無糖更健康”的飲品消費新概念，口感清甜，既保存了下火清熱的功效，又不 損失口感，同時更適合搭配簡餐，成為更多年輕一代消費者的時尚選擇。如今，高維C飲料市場也展現(xiàn)出巨大的開展空間，王老吉把握時代趨勢, 推出新品刺檸吉天然高維C飲料，而且王老吉也深知，王老吉配方可以不變, 但是營銷模式不可能不變，所以它與百齡壇聯(lián)袂創(chuàng)瓶飲品新喝法，全新的“搭 檔組合”令人耳目一新，同時也表達(dá)出了王老吉緊跟時代潮流，緊貼人們飲食 文化風(fēng)潮的能力?？偠灾谕趵霞拈_展進程中，王老吉配方是不可取代 的因素，但是王老吉在傳承經(jīng)典的同時也在不斷尋求突破，所