市場營銷教學(xué)課件第9章產(chǎn)品決策

1、第九章 產(chǎn)品決策李東賢第1頁，共49頁。思考與討論 1你認(rèn)為企業(yè)設(shè)計(jì)營銷組合策略的步驟是什么? 2寶馬公司的營銷組合策略是如何組織成一個有機(jī)統(tǒng)一體的？ 3. 進(jìn)入中國大陸后，寶馬在營銷組合策略又做了哪些變化，請分析變化的原因？寶馬汽車公司的營銷組合第2頁，共49頁。寶馬營銷組合的藝術(shù) 營銷組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有效搭配。營銷組合不是四要素的簡單相加，它是營銷科學(xué)，也是藝術(shù)，是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體，寶馬公司的成功是營銷組合協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。它要求： 第一，營銷組合要服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合是策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的

2、保證。寶馬公司的營銷組合就是為其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場的戰(zhàn)略服務(wù)的，而且有效地保證了寶馬公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第3頁，共49頁。 第二，營銷組合必須以目標(biāo)市場為中心。一個營銷組合方案是否卓有成效，首先要看它是否緊緊地以目標(biāo)市場的需求為中心。營銷組合方案的針對性越強(qiáng)，方案的成效就越好。寶馬汽車的營銷組合就是十分有力地針對亞洲消費(fèi)者的需要，各個要素都針對目標(biāo)市場，并通過實(shí)施很好地滿足了亞洲消費(fèi)者的需求，因而贏得了亞洲市場。比如，寶馬的目標(biāo)市場定位于社會地位較高、收入較高的消費(fèi)者，因此，寶馬公司組織的寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動，都直接針對這個目標(biāo)市場。試想，如果寶馬公司舉辦的公關(guān)活

3、動是贊助足球賽，因?yàn)樽闱蚴谴蟊婓w育，不能直接針對寶馬的目標(biāo)顧客群，贊助足球賽就沒有高爾夫球賽效果好。第4頁，共49頁。 第三，營銷組合要從整體上制訂。營銷組合是多因素、多層次的組合，在制訂營銷組合時(shí)，不能顧此失彼，而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。營銷組合的效力正是表現(xiàn)在這種整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個方案的最佳，而不是某個要素的最佳。第5頁，共49頁。 寶馬汽車突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的高檔次定位，因此，其所有營銷組合策略都是圍繞著這個訴求點(diǎn)進(jìn)行整體搭配的。諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、社會地位高的消費(fèi)者群的需求；寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入

4、、高社會地位的目標(biāo)市場群當(dāng)然喜歡針對性強(qiáng)、個性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn)；促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時(shí)公關(guān)活動也是針對目標(biāo)市場的。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)突出高貴典雅，在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)，廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點(diǎn)，以保持統(tǒng)一。第6頁，共49頁。 營銷組合的藝術(shù)性，要求營銷者充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新獨(dú)特的、而又能使企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的營銷策略來，同時(shí)這些營銷策略又能有機(jī)地結(jié)合在一起，即所謂的“形散神不散”，這里的神就是企業(yè)的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略。第7頁，共49頁。 顧客從我們手里買走的是什么？第8頁，共49頁。一、產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包

5、裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品/產(chǎn)品附加利益第9頁，共49頁。產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品去除因飲食帶來的牙漬軟管、大小、式樣牙齒潔白堅(jiān)固牙齒有效防蛀800免費(fèi)電話將來的轉(zhuǎn)變佳潔士鹽白牙膏的產(chǎn)品層次第10頁，共49頁。萊維特：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容 諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價(jià)值。每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。第11頁，共49頁。讓杯子升值的學(xué)問 如果用一種材料制作一個杯子，需要材料成本一元錢，那么，有什么辦法讓這個杯子不斷地升值

6、起來呢？第12頁，共49頁。如果僅僅制成一個普通的杯子，也許最多只能賣2元。如果把它制成一種最流行款式的杯子，也許它可以賣到三四元。如果把它制成一個出名品牌的杯子，說不定能賣到五六元。如果把它制成一個有特殊功能的杯子，有可能賣到七八元。如果把這個杯子外面加上一套高級包裝，賣10元、20元也不成問題。第13頁，共49頁。如果這個杯子正好是某個名人用過，一二百元也有人要。如果這個杯子有過一段更獨(dú)特的經(jīng)歷，比如曾經(jīng)隨飛船上過太空之類，一二千元也不算高。一只杯子，就這樣不斷升值起來第14頁，共49頁。其實(shí)，人也可以跟這杯子一樣，讓自己的人生不斷升值起來，比如：思想要跟上時(shí)代節(jié)奏，不能落伍。做人要講品牌

7、，要有好的口碑。學(xué)會一項(xiàng)特殊的技能。永遠(yuǎn)注重自己的形象。多與優(yōu)秀的人接觸交往。讓自己擁有一段獨(dú)特的人生經(jīng)歷。 第15頁，共49頁。二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合廣度、長度、深度和密度、 第16頁，共49頁。伊利公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度液態(tài)奶冷飲奶粉酸奶純牛奶（1）功能奶（5）花色奶早餐奶雙果奇緣酸酸乳優(yōu)酸乳金典奶兒童奶學(xué)生奶孕婦奶粉嬰幼兒奶粉兒童學(xué)生奶粉女士奶粉中老年奶粉全家適用奶粉民族風(fēng)味奶粉休閑營養(yǎng)品牛奶巧克力火炬水冰類奶冰類純奶類基礎(chǔ)系列品味系列果味果粒系列LGG系列特通系列奶酪系列純牛奶系列乳酸菌系列兒童酸奶系列產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的個

8、數(shù)；產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品的品種；產(chǎn)品組合黏度：產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度第17頁，共49頁。（二）產(chǎn)品組合類型全線全面型：市場專業(yè)型：產(chǎn)品線專業(yè)型：有限產(chǎn)品線專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型：差異產(chǎn)品組合型：第18頁，共49頁。（三）產(chǎn)品組合的分析評價(jià)、產(chǎn)品線分析、分析產(chǎn)品線的定位問題、對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的評價(jià)第19頁，共49頁。（四）產(chǎn)品組合的調(diào)整、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策、產(chǎn)品線填補(bǔ)決策、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線現(xiàn)代化第20頁，共49頁。(五)產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱 生產(chǎn)能力過剩會促使企業(yè)開發(fā)新的品種，推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求 產(chǎn)品策劃時(shí)該怎么辦？第

9、21頁，共49頁。 （一）產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期三、產(chǎn)品生命周期原理 第22頁，共49頁。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略、投入期的特點(diǎn)與營銷對策 策略重點(diǎn)是 “快” 快速掠取策略：高價(jià)格和高促銷 緩慢掠取策略：高價(jià)格和低促銷 快速滲透策略：高促銷和低價(jià)格 緩慢滲透策略：低價(jià)格和低促銷第23頁，共49頁。、成長期的特點(diǎn)及營銷對策策略重點(diǎn)是 “好”1、 產(chǎn)品策略：2、 價(jià)格策略：3、 渠道策略：4、 促銷策略：第24頁，共49頁。、成熟期的特點(diǎn)與營銷對策策略重點(diǎn)是 “改”1、市場改良策略：2、產(chǎn)品改良策略：3、營銷組合改良：第25頁，共49頁。

10、、衰退期的特點(diǎn)與營銷對策策略重點(diǎn)是“轉(zhuǎn)”1、產(chǎn)品策略：2、價(jià)格策略：3、渠道策略：4、促銷策略：第26頁，共49頁。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 營銷目標(biāo)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期創(chuàng)造知名度市場份額最大化在保護(hù)市場份額下，利潤最大化減少費(fèi)用，盡量獲利營銷策略產(chǎn)品提供用戶所需要的產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)張，服務(wù)保證（寬度）品牌與模式多樣化，注意深度逐步淘汰虧損衰弱產(chǎn)品品目價(jià)格成本加成或領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格模型市場滲透價(jià)（力爭降低成本）競爭性定價(jià)減價(jià)、折價(jià)渠道選擇性分銷渠道弱化分銷防止脫銷密集型分銷，撤銷無利渠道走向選擇性廣告在早期的接受者和分銷網(wǎng)點(diǎn)建立知名度在大眾市場擴(kuò)大知名度強(qiáng)調(diào)品牌差異與好處、特色，吸引和保持回頭客維護(hù)

11、消費(fèi)者的忠誠度和購買興趣促銷運(yùn)用多種促銷手段，促使人們試用充分利用大量消費(fèi)者需求，適度減少促銷鼓勵使用公司的其它品牌有條件使用一些特殊的銷售促進(jìn)方式第27頁，共49頁。四、新產(chǎn)品開發(fā) （一）新產(chǎn)品的概念 全新產(chǎn)品： 換代產(chǎn)品： 改進(jìn)產(chǎn)品： 新品牌產(chǎn)品：第28頁，共49頁。（二）新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)自行研制 科技協(xié)作開發(fā) 聯(lián)合經(jīng)營 技術(shù)引進(jìn) 特許經(jīng)營第29頁，共49頁。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)管理程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市第30頁，共49頁。五、新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 （一）新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散 (1)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)： (2)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性： (3)創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性：

12、(4)創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性：第31頁，共49頁。（二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程消費(fèi)者接受新產(chǎn)品分為五個階段：(1)知曉：(2)興趣：(3)評價(jià)： (4)試用：(5)接受：第32頁，共49頁。 （三）購買行為與市場擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評價(jià)試用正式采用落后的購買者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者創(chuàng)新采用者13.5%2.5% 新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散過程第33頁，共49頁。六、品牌決策 （一）品牌概念 完整的品牌包括： 品牌名稱 品牌標(biāo)記 為什么我們需要品牌？第34頁，共49頁。任何一個傻瓜都會做成一筆生意。然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才戴維奧格爾維產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是顧客所購買的

13、某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，品牌卻獨(dú)一無二。產(chǎn)品很快會過時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去斯蒂芬金第35頁，共49頁。 品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化使用者個性第36頁，共49頁。（二）品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌用品牌不用品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌制造商品牌經(jīng)銷商（私人品牌許可品牌每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家庭品牌個別品牌 名稱通用的家 族品牌名稱分開的家 庭品牌名稱公司/個別 品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策?產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策第37頁，共49頁。美國的

14、寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均對總銷售量有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。第38頁，共49頁。采用多品牌的陷阱是：(1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者第39頁，共49頁。（三）顧客對一個品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌品牌接受：不拒絕購買該品牌

15、品牌偏好：喜歡該品牌品牌忠誠：只購買該品牌第40頁，共49頁。案例 白沙品牌塑造與傳播第41頁，共49頁。討論、您認(rèn)為白沙品牌塑造與傳播的成功之處在哪里，它是如何處理繼承與發(fā)展的關(guān)系的？2、案例中，白沙是如何處理企業(yè)形象與產(chǎn)品之間的關(guān)系的？您認(rèn)為這種做法是否合法？3、結(jié)合案例，您認(rèn)為品牌的基本功能是什么？企業(yè)品牌決策包括哪些內(nèi)容？第42頁，共49頁。(一)服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 Philip Kotler七、服務(wù)營銷第43頁，共49頁。無形性差異性不可分離性不可儲存性無所有權(quán)轉(zhuǎn)移（二）服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn)第44頁，共49頁。公司員

16、工顧客內(nèi)部營銷外部營銷交互作用營銷(三)服務(wù)營銷“三角”第45頁，共49頁。（四）服務(wù)營銷的核心理念 是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換。第46頁，共49頁。(五)服務(wù)營銷理論4Ps+3Rs3Rs4Ps顧客保留(Retention)相關(guān)銷售(Related Sales)顧客推薦(Referrals)產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)促銷(Promotion)分銷(Place)服務(wù)營銷分銷促銷價(jià)格顧客推薦相關(guān)銷售顧客保留產(chǎn)品第47頁，共49頁。 （六）服務(wù)營銷（要素）組合（7Ps）產(chǎn)品Product定價(jià)Pricing 分銷Placing 促銷Promotion人People服務(wù)過程Process有形展示PhysicalEvid