伊利營銷策劃案

1、.：.；伊利營銷謀劃案伊利營銷謀劃案要實現(xiàn)世界級的業(yè)績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報告顯示，伊利的品牌人氣指數(shù)超越百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數(shù)第七名，前十位中也只需伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構(gòu)對乳業(yè)10多個品牌進展的一項非提示提及率調(diào)查中，伊利排在第一，領(lǐng)先第二名17個百分點，優(yōu)勢十清楚顯。 2005年過半，伊利集團以品牌第一、業(yè)績第一的雙料冠軍，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)和食品業(yè)。在“2005中國企業(yè)500強企業(yè)中，食品業(yè)首席位置被伊利集團以87.35億元蟬聯(lián)； “2005年中國500最具價值品牌中，“伊利以.12億元

2、的品牌價值排名第41位，蟬聯(lián)食品行業(yè)第一名酒類除外，相比乳業(yè)第二品牌竟高出了50多億元之巨。伊利品牌曾經(jīng)以一種“高質(zhì)量、高段位的籠統(tǒng)，與“天然純粹劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005特別節(jié)目，是這家中國最權(quán)威電視機構(gòu)初次主持的一場民族品牌“大閱兵，經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴厲評價、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業(yè)榜首。著名品牌研討人紀寧這樣以為，伊利集團在競爭中獲得了“壓倒性的勝利。其理由是伊利同時入選了2004年企業(yè)500強、品牌500強和納稅500強，“企業(yè)500強榜單反映的是企業(yè)做大，品牌500強反映的是企業(yè)做好，而贏利才干與可繼續(xù)開展才干反映出了企業(yè)能不能做

3、強，納稅500強反映了企業(yè)的社會責任感?！岸喾矫婢C合分析，伊利集團確實表達出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有艱苦破綻的全能型選手，值得長期關(guān)注。在今天，品牌已變得越來越重要如今，幾乎沒有企業(yè)不注重本人的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心思暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只需品牌變得更強大、更有親和力，消費者運用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益猛烈的時候，品牌勝利與否往往可以決議一個企業(yè)的成敗。一個不擅長品牌建立的企業(yè)往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個擅長品牌建立的企業(yè)可以充分整合、包裝其一切的優(yōu)勢，并將之運用到市場競爭中，使企業(yè)在競爭中獲得長足的開展。

4、在乳品行業(yè)更是如此，由于在乳品高度同質(zhì)化的今天，唯有強勢品牌可以使公司及其產(chǎn)品與競爭對手構(gòu)成差別，發(fā)明高利潤，并在猛烈的市場競爭中獲得開展。伊利在乳品行業(yè)中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。這些年來，伊利在市場上勝利塑造了中國乳業(yè)第一品牌的籠統(tǒng)，良好的品牌籠統(tǒng)使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的繼續(xù)快速開展。一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌籠統(tǒng)的建立也同樣經(jīng)過了幾年的積累與沉淀，逐漸的得到完善。它不像國內(nèi)一些企業(yè)一樣，運用時機戰(zhàn)略，靠“借勢造勢提升本身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立耐久的關(guān)系，為消費者發(fā)明真正的價值，以博得繼續(xù)競爭優(yōu)勢。這樣打造的品牌是“

5、空心化的，不能構(gòu)成獨屬的品牌DNA，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來繼續(xù)的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期開展的中心根底，曇花一現(xiàn)后繼乏力。伊利的品牌開展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常明晰，走的是一條“長線品牌開展道路。以消費者需求為根底，從消費者對伊利產(chǎn)品的接遭到喜歡，再到對品牌的忠實；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐漸建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌籠統(tǒng)。早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很明晰，成立事業(yè)部之后才對品牌有了更深化的思索和研討。為奪取更多的市場份額，并使本人的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的

6、乳品行業(yè)中，伊利進展了卓有效果的品牌建立。首先，伊利勝利設計了簡明易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)，并一致了集團的品牌籠統(tǒng)，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都一致到伊利品牌下，即采用集團品牌伊利各產(chǎn)品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓一切產(chǎn)品共同托起伊利這個品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時還大大節(jié)約了公司在品牌推行上的支出；其次，伊利勝利地進展了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開場，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利一直圍繞著誠信、天然、安康、純粹來設計品牌籠統(tǒng)。現(xiàn)實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進展了全方位品牌推行。伊利經(jīng)過電視

7、、報紙、網(wǎng)絡等各種媒介進展各種方式的宣傳，集中推行公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國企業(yè)開展研討中心認定為世紀中國最正確品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。雖然伊利在品牌建立上獲得了嬌人的業(yè)績，在乳品行業(yè)中品牌知名度和佳譽度曾經(jīng)名列前茅，但伊利仍沒有停頓這一耐久戰(zhàn)略的進展。作為一個消費快速消費品的企業(yè)，要進一步提升品牌籠統(tǒng)，不能再局限于打廣告做宣傳，而必需從戰(zhàn)略高度來進展品牌管理和建立。為此，2000年開場，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進展品牌謀劃，并耐久地進展維護，以期在品牌建立上獲得突破。國際顧問和

8、咨詢公司的謀劃給伊利帶來了關(guān)于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建立開場大步跟上企業(yè)的消費運營任務，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內(nèi)急劇提升。伊利的品牌戰(zhàn)略自此變得很明確：做中國乳業(yè)第一品牌！從此，伊利開場360度推行和提升本人的品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過電視、廣告、報紙、網(wǎng)絡等一切媒介系統(tǒng)地引見和傳播品牌定位與品牌理念；經(jīng)過資助環(huán)?；顒?、設立各種獎勵、認養(yǎng)綠地等公益活動來提升品牌籠統(tǒng)；經(jīng)過包裝、貨車甚至是任務服來展現(xiàn)品牌籠統(tǒng)；經(jīng)過參與各種展會、買賣會來推行品牌籠統(tǒng)?？傊?，利用一切能夠的時機和場所，采取一切能夠的方式，緊緊圍繞著誠信、天然、安康和純粹理念系統(tǒng)而全面地推進品牌建

9、立。但是，這不是伊利的終極目的。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業(yè)巨頭博弈！伊利堅信，品牌決議影響力。伊利的品牌建立繼續(xù)穩(wěn)步往前推進，它的操作方式、推行戰(zhàn)略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強，并責無旁貸地扛起民族乳業(yè)的大旗，為締造中國乳業(yè)的百年品牌而努力。中國乳品業(yè)的競爭現(xiàn)狀，可以反映出整個中國市場經(jīng)濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業(yè)集中，伊利和蒙牛、光明的話語權(quán)越來越重；另一方面區(qū)域性優(yōu)勢品牌數(shù)量進一步減少，由“求大轉(zhuǎn)向“求奇、“求精。一方面是指點型品牌建立起了客戶忠實度的優(yōu)勢；另一方面卻是，第一陣營內(nèi)某些企業(yè)頻頻發(fā)起低層次的價錢戰(zhàn)。伊利面對著一

10、個復雜的競爭環(huán)境，質(zhì)量競爭、價錢競爭、渠道競爭、研發(fā)競爭、品牌競爭幾乎一切的競爭形狀。伊利集團依然是中國食品業(yè)綜合競爭才干與中心競爭才干最強的企業(yè)，一個重要的緣由就是對于品牌資產(chǎn)的多年苦心運營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌可以為消費者所喜歡、信任甚至迷戀，并不是依托幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是經(jīng)過一向的安康質(zhì)量和親情訴求去博得口碑，進而建立本人穩(wěn)定的消費群體。伊利之所以繼續(xù)領(lǐng)跑中國食品業(yè)，品牌戰(zhàn)略發(fā)揚了非常重要的作用?！敖柚谑录I銷，品牌可以迅速為人熟知，但是它還不能協(xié)助 他馬上建立起佳譽度和忠實度，他得一點一滴地去浸透到消費者心里。所以品牌戰(zhàn)不是攻堅戰(zhàn)，而是耐久戰(zhàn)。伊利案例充分闡明，強大的品牌，根植于悠久的傳統(tǒng)、超前的理念、先進的技術(shù)、優(yōu)秀的效力和可靠的質(zhì)量之中。這是紀寧對伊利品牌戰(zhàn)略所給予的一