尷尬的市場總監(jiān)

1、尷尬的市場總監(jiān)導(dǎo)讀：本人并不完全贊同文中的觀點(diǎn)，不過一部分觀點(diǎn)還是比較犀利和看透本質(zhì)的，前幾天還有幾位童鞋詢問我營銷總監(jiān)的一些問題，內(nèi)誰誰童鞋，可以好好看看這篇文章，多少會有些收獲的。“請大家為我祝福，因?yàn)楣韫鹊腃MO平均在任時(shí)間少于兩年?！蹦持鸌T跨國企業(yè)CMO上任伊始自嘲道。這是真的。CMO在美國并不如想象中的穩(wěn)定而滋潤，某種程度上是高風(fēng)險(xiǎn)、高壓力、高離職率的“三高”職位。在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營中，市場營銷理毫無疑問是一個(gè)關(guān)鍵部門，涵蓋市場戰(zhàn)略、品牌建設(shè)與維護(hù)、銷售機(jī)會發(fā)掘（或者如消費(fèi)類行業(yè)中的直接銷售）、市場研究與預(yù)測、市場定位與競爭分析、定價(jià)機(jī)制與渠道通路市場管理等各項(xiàng)職能。有些企業(yè)把媒體傳

2、播公共關(guān)系、甚至政府與企業(yè)社會責(zé)任等部門劃歸在市場營銷體系之內(nèi)。與其它職能部門比較起來，市場營銷是一個(gè)定義復(fù)雜的領(lǐng)域。市場營銷本身工作范圍寬廣，有的時(shí)候會與銷售混為一談，或者干脆“市場銷售是一家”。由于銷售承載著企業(yè)的營收與利潤職能，市場營銷工作極易陷入“短視”或者“近視”，在企業(yè)經(jīng)營壓力之下劍走偏鋒，淪為亡羊補(bǔ)牢的工具。長久以來市場營銷在學(xué)術(shù)界就有著不同的看法：營銷官的職務(wù)范圍是什么？營銷戰(zhàn)略如何制定并與銷售戰(zhàn)略匹配？營銷工作如何衡量績效？等等。那么看看企業(yè)實(shí)踐中，一家公司常設(shè)的傳統(tǒng)職能部門里，財(cái)務(wù)管理、人力資源、法務(wù)、乃至研發(fā)等機(jī)構(gòu)具有更為清晰的職能特點(diǎn)，對從業(yè)人員專業(yè)化程度要求高，部門本

3、身容易建立專業(yè)性壁壘，從而維護(hù)部門的專業(yè)性和獨(dú)立性。這種專業(yè)性壁壘有利于提升員工的專注度、技能積累、衡量業(yè)績指標(biāo)，也有利于員工的職業(yè)路線規(guī)劃。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，許多企業(yè)頂著“客戶導(dǎo)向”的目標(biāo)，把自身演變?yōu)橐粋€(gè)“銷售型公司”。當(dāng)然，跨國公司在非總部設(shè)立的分、子公司本身，大多數(shù)也采用銷售導(dǎo)向的公司機(jī)制。市場營銷本身由于其寬泛的定義，“全員參與”、“人人都是市場專家”的現(xiàn)象十分普遍。一家公司里，很少有人見到其他部門的人指責(zé)公司的財(cái)務(wù)管理模型，但是評價(jià)一幅廣告是否具有吸引力、一個(gè)市場活動是否有創(chuàng)意卻是常見的事情。作為企業(yè)市場營銷的首腦，CMO的壓力可想而知一方面需要高屋建瓴，另一方面又要謹(jǐn)小慎微，應(yīng)對

4、細(xì)節(jié)及內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。但是，絕大多數(shù)企業(yè)并不真正擁有CMO，所以，尷尬的只是“小眾人群”。那么，什么樣的企業(yè)真的擁有或者需要CMO呢？首先是市場導(dǎo)向的企業(yè)或者組織市場導(dǎo)向，有完善的營銷機(jī)制，這是一個(gè)大前提。如果企業(yè)或者組織期望建設(shè)自身的品牌、透過各種市場行為擴(kuò)大營收的話，那么首席營銷官就有了生存的巨大價(jià)值。有沒有不是市場導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)？有，政府、非盈利組織都需要營銷學(xué)理念提高運(yùn)營效率，但他們不需要CMO；同樣，壟斷公共資源的特殊類型企業(yè)也不需要。千人規(guī)模以上企業(yè)10人企業(yè)的CEO承載著和1000人企業(yè)的CEO不同的職責(zé)。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，組織架構(gòu)細(xì)分化更需要有專門的市場營銷領(lǐng)袖。小型企業(yè)即便設(shè)立”CX

5、O”，恐怕也是為日后作打算，其實(shí)沒有必要被各色職位名稱所拖累。規(guī)模大的企業(yè)，眾多的VP們需要有明確的職責(zé)分工?！盋XO”體系應(yīng)運(yùn)而生?？鐕髽I(yè)如果在跨國企業(yè)中負(fù)責(zé)區(qū)域市場，不管你有多大，對不起，這不算CMO。CMO一定是全球唯一的那一位從企業(yè)的市場戰(zhàn)略到形象定位，作為CEO直系管理一員，肩負(fù)著企業(yè)全球化的度量衡。這樣看來，CMO真是屈指可數(shù)的稀有動物了。對于企業(yè)CEO來說，如何發(fā)掘到一個(gè)理想的CMO呢？答案是可遇不可求。能夠找到德才兼?zhèn)?、氣味相投、業(yè)務(wù)精練的CMO不是一件簡單的事情。CEO們往往需要從幾個(gè)重要的角度來評判：你的CMO是否有著無比的激情和高效的領(lǐng)導(dǎo)力？能力是重要的前提，決定企業(yè)運(yùn)營效率。你的CMO是否有著良好的職業(yè)品格？踏實(shí)、勤奮、堅(jiān)韌并不是好員工的定義，而是營銷領(lǐng)軍人物的必要條件。在激烈的競爭環(huán)境里，領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的心理和品格代表了企業(yè)的前景。CMO的氣場是否匹配企業(yè)文化特點(diǎn)和CEO的特點(diǎn)？這決定了融入管理層的速度和效率，“和諧”才能長治久安。他/她具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神還是個(gè)人英雄主義？個(gè)人英雄雖然短時(shí)間看起來意氣風(fēng)發(fā)，但對于企業(yè)管理層的協(xié)作不利。除了滿足上述條件，如果碰巧你的CMO是帥哥美女級或者才高八斗型的，那么恭喜你，撞大運(yùn)了。CMO往往需要出席各種場合，企業(yè)形象和CMO形象交織在一起。如果CMO本身的外在氣質(zhì)、形象具有吸引力、