天津一汽098L產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策略--hztianchuang

1、098L產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣策略1本章目錄對于網(wǎng)絡(luò)策略制定的思考098L網(wǎng)絡(luò)推廣策略及行程098L網(wǎng)絡(luò)媒介投放策略企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的重新定義電通網(wǎng)絡(luò)互動中心的優(yōu)勢2對于網(wǎng)絡(luò)策略制定的思考天津一汽企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，形成與消費者溝通的平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅采用常規(guī)購買的方式，還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體特性，尋找機會，加強深層合作。網(wǎng)絡(luò)活動與店頭活動緊密結(jié)合，起到活動告知以及容易參與的雙重作用。3098L網(wǎng)絡(luò)推廣策略及行程4一、網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)與作用5網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)與作用098L品牌全傳播策略電視平面店頭其他戶外網(wǎng)絡(luò)全面、細致展示車的特性與功能網(wǎng)絡(luò)推廣的底線體現(xiàn)品牌主張和個性的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)與活動，引起受眾參與興趣通過網(wǎng)絡(luò)

2、給品牌加分收集用戶數(shù)據(jù)的良好機會品牌與受眾長期溝通的開始098L傳播策略中網(wǎng)絡(luò)推廣擔當展示產(chǎn)品、品牌和溝通用戶的重要作用。6098L品牌網(wǎng)絡(luò)推廣中，不同網(wǎng)絡(luò)推廣手段擔當?shù)娜蝿?wù)前臺網(wǎng)絡(luò)廣告配合與傳統(tǒng)廣告，最大化的吸引注目，提高098L品牌的知名度。網(wǎng)絡(luò)PR宣傳強調(diào)品牌登場、新品上市的信息，通過媒體報道，發(fā)布會報道及專業(yè)媒體評測等方式，創(chuàng)造有利的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。098L品牌網(wǎng)站全面詳細的演示外觀、性能、配置等車型特性。通過網(wǎng)絡(luò)活動、體現(xiàn)品牌主張。通過獎品利益刺激，吸引其到店頭，加強銷售力。跨媒體應(yīng)用手段運用SMS電子直郵等手段，加強傳播力。希望在目標用戶群中形成自主傳播。網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)與作用7二、網(wǎng)

3、絡(luò)用戶與098L目標受眾分析827-40歲已婚偏男性的都市族群098L的目標受眾特征：擁有幸福的家庭是人生成功的體現(xiàn)家用汽車應(yīng)該是實用的并且具有良好的性價比我想買車就不會放過任何了解車的機會。以家庭為重心的思考方式讓我更理性的選擇商品9數(shù)據(jù)出自CNNIC 2003年1月的調(diào)查報告年齡分析：網(wǎng)絡(luò)受眾中25-40歲比例為35.7%。網(wǎng)絡(luò)受眾的主流人群與購車主流人群具有偏差，但并不明顯。網(wǎng)絡(luò)用戶年齡構(gòu)成與目標受眾年齡分析目標受眾集中在該年齡段中，具有較高的投資價值存在大量潛在購買人群一旦成功的樹立品牌形象，將是未來購買的主力人群，需要適度考慮10網(wǎng)絡(luò)用戶職業(yè)與目標受眾職業(yè)對比職業(yè)特點：網(wǎng)民中職業(yè)背景

4、比例較為分散。60以上的網(wǎng)民職業(yè)分散在社會各行業(yè)，其中以公司職 員、專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員為主要構(gòu)成。數(shù)據(jù)出自CNNIC 2003年1月的調(diào)查報告具有較高的購買能力，購買行為與目標受眾非常接近的人群11數(shù)據(jù)來源:CNRS2002年3月-2003年3月網(wǎng)絡(luò)成為目標受不可或缺的生活、工作的工具，網(wǎng)絡(luò)媒體成為目標受最為偏好的媒體。目標受眾媒體偏好度分析12數(shù)據(jù)來源:CNRS2002年3月-2003年3月%偏好度目標受眾在網(wǎng)絡(luò)上最經(jīng)常的使用功能是閱讀新聞，使用搜索及收發(fā)E-MIAIL、軟件下載， 而在偏好度上目標受眾對網(wǎng)絡(luò)上的金融理財、商務(wù)工作、生活資訊等偏好度更高。目標受眾網(wǎng)絡(luò)媒體接觸習慣分

5、析13三、098L網(wǎng)絡(luò)推廣行程14以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為重點大量軟文炒做與門戶網(wǎng)站合作“幸福家庭評選活動”為產(chǎn)品概念發(fā)布埋下伏筆大幅面，特形前臺廣告形式，最大力度吸引眼球，配合軟文快速建立知名度，樹立098L幸福家庭用車的品牌形象以活動為重心借助前臺廣告和PR以持續(xù)產(chǎn)品的吸引力和新鮮感。并繼續(xù)強化和鞏固產(chǎn)品形象?；顒右钥蛻舴?wù)為主導，為已經(jīng)購買098L的用戶提供個性化的服務(wù)以及客戶關(guān)懷。以此影響潛在購買人群行。產(chǎn)品導入制造期待產(chǎn)品登場迅速擴大產(chǎn)品知名度產(chǎn)品深入理解階段利用活動，長期吸引關(guān)注098L網(wǎng)絡(luò)推廣行程12月182月29日3月5月6月9月10月12月15傳播任務(wù) 12月 1月 2月 新產(chǎn)品下線，引

6、發(fā)產(chǎn)品概念，制造期待感。幸福家庭活動告知12.1112.17天津一汽，尋覓幸福家庭為098L喝采（主線活動）下線儀式，試乘試駕，媒體試車（配合線下活動點）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、軟文、新聞專題.聯(lián)合網(wǎng)站舉行“幸福家庭”評選“視頻直播”“幸福家庭”兩欄目亮相，在線投票開始運轉(zhuǎn)，用戶可以對幸福家庭進行在線投票和發(fā)表評論大日程推廣事件網(wǎng)絡(luò)推廣主題信息廣告手段推廣后臺12.181.18第一階段：引發(fā)產(chǎn)品概念話題性,營造產(chǎn)品上市空間新車下線評選開始12.18幸福家庭評選第一階段活動幸福家庭評選第二階段活動2.12.28春節(jié)16活動主題：天津一汽，尋覓幸福家庭為098L喝采推廣目的：借助活動，最大化吸引關(guān)注，體現(xiàn)098

7、L品牌主張活動宣傳：與門戶網(wǎng)站合作，降低活動在網(wǎng)民心中的廣告性，增加親和力，以第三方暗示產(chǎn) 品主張最容易在瀏覽者潛意識層制造印象，有利于品牌形象的樹立。 并且合作 適當降低了購買網(wǎng)絡(luò)廣告的費用，節(jié)省成本?；顒蛹毠?jié)：1，將活動分為前后兩個階段，先從候選人中選出35個家庭，然后再對這些家庭進行最終的評選。其目的是為了確?；顒悠陂g的吸引力。避免因為單一活動過長造成的乏味拖沓現(xiàn)象。2，以1.19-1.31作為活動兩階段的間隔期，是為了避開春節(jié)。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，每到春節(jié)長假，互聯(lián)網(wǎng)流量明顯下降。在線人數(shù)中學生的比例也有明顯升高。該階段，對家用轎車類產(chǎn)品的投資價值較低其他元素：在線直播098L下線儀式

8、，新聞專題與大量網(wǎng)絡(luò)PR炒作。第一階段：引發(fā)產(chǎn)品概念話題性,營造產(chǎn)品上市空間17媒介手段網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、硬性廣告：1.前臺以PR為主要宣傳手段，炒做新車下線,試乘試駕。2.采用網(wǎng)站合作的方式加之適當?shù)那芭_廣告，開展“幸福家庭評選”活動。品牌網(wǎng)站主題活動開展的平臺幸福家庭評選活動“天津一汽，尋覓幸福家庭為098L喝采”“幸福家庭”欄目“新車新感覺”098L下線儀式現(xiàn)場直播“098L直播間”欄目第一階段：發(fā)起產(chǎn)品概念話題性,營造產(chǎn)品空間18第二階段：產(chǎn)品名稱高速滲透，產(chǎn)品概念初明確傳播任務(wù)大日程推廣事件網(wǎng)絡(luò)推廣主題信息廣告手段推廣后臺 3月 4月 5月闡述品牌主張，提高知名度，細致介紹產(chǎn)品 線下試乘試駕

9、，5月黃金周品車會（跟隨傳統(tǒng)策略，網(wǎng)絡(luò)PR支持）配合傳統(tǒng)策略，最大化廣告聲音（配合傳統(tǒng)策略，最大化廣告聲音）新車生日會幸福家庭評比揭曉2.29098L攜幸福而來文字鏈，郵件直投、告知性廣告，大面積網(wǎng)絡(luò)廣告制造強勢聲音“產(chǎn)品T型臺”欄目亮相，“幸福家庭”“098L直播間”欄目更新19活動主題：098L攜幸福而來（幸福家庭的新寵098L）推廣目的：闡述品牌主張，迅速擴大知名度，細致介紹產(chǎn)品活動宣傳：活動細節(jié)： 新車上市初期，車輛本身的性能是受眾最關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)宣傳的重心因此而轉(zhuǎn)移到專著產(chǎn)品本身的話題上來。過多的炒做活動反而分散了受眾對產(chǎn)品的專著，受眾對產(chǎn)品性能的了解程度如果弱化，則對購買信心有一

10、定的影響。所以在本階段，暫時停止利用活動炒做“幸福家庭用車”概念的行為。而改用硬廣告的宣傳手法，直接告知受眾 098L就是“幸福家庭用車”。反復(fù)告知，強化品牌形象其他元素：上市期間的試乘會及黃金周品車會，最大化消息告知。 主要采用大面積，特形廣告最大化吸引瀏覽者注意力，加深產(chǎn)品印象。PR作為輔助，以評測報告，用戶證言等方式借以第三方口吻對產(chǎn)品進行宣傳。第二階段：產(chǎn)品名稱高速滲透，產(chǎn)品概念初明確201.前臺以硬廣告為主要宣傳手段，采用大面積或特形廣告形式，增強吸引力，迅速擴大品牌知名度。品牌網(wǎng)站內(nèi)容更新幸福家庭評選最終獲獎家庭名單公布 “幸福家庭”“098L攜幸福而來”098L上市生日會現(xiàn)場直播

11、加入產(chǎn)品TVC廣告“098L直播間” 更新更新互動產(chǎn)品演示098L配置表屏保，壁紙下載“產(chǎn)品T型臺” 第二階段：產(chǎn)品名稱高速滲透，產(chǎn)品概念初明確媒介手段：21傳播任務(wù) 6月 7月 8月 9月 強化鞏固品牌形象，制造并保持098L熱度098L免費駕車出游活動在線征集參與者5.15（國際家庭日）6.188.309.28（中秋節(jié)）098L伴你綠野仙蹤尋幸福久遠幸福源于瞬間網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、軟文、硬廣告多種方式結(jié)合，配合活動有節(jié)奏的投放“幸福家庭”欄目更新，“098L直播間”更新大日程推廣事件網(wǎng)絡(luò)推廣主題信息廣告手段推廣后臺第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解駕車出游6.26-6.27 免費駕車出游活動照片在線評比7

12、.12-8.12 家庭“最美瞬間”攝影及DV作品評選“幸福家庭”欄目更新22活動主題：098L伴你綠野仙蹤尋幸福推廣目的：結(jié)合5.15國際家庭日，強化產(chǎn)品主張，借助活動制造強勢宣傳聲音活動宣傳：活動細節(jié)：A，5.15（國際家庭日）啟動活動，北上廣或重點銷售地區(qū)（待定）可通過網(wǎng) 絡(luò)注冊申請參加該活動。其他元素：1.3L產(chǎn)品上市網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文，廣告等形式相結(jié)合，配合活動有節(jié)奏的投放B.6.18通過抽獎每個地區(qū)選出35個用戶得到免費駕車出游的機會。C.6.26-6.27中獎用戶免費駕098L出游，且拍攝照片。D.7.12-8.12免費出游活動照片評選。勝出著給予獎勵。第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（6

13、-8月部分）23活動主題：“久遠幸福 源于瞬間”家庭最美瞬間評選推廣目的：強化產(chǎn)品主張，借助活動制造強勢宣傳聲音活動概述：活動細節(jié)：A.8.30-9.20用戶上傳自己的照片以及DV作品B. 9.219.27在線投票C. 9.28中秋節(jié)公布獲獎名單。對獲獎?wù)呓o予一定獎勵。該階段，產(chǎn)品品牌主張已經(jīng)明確，品牌形象基本已經(jīng)確立，為了吸引更多目標受眾的興趣，單純的抽獎等具由幸運因素而產(chǎn)生的幸福家庭已經(jīng)不再適合以后的產(chǎn)品品牌形象推廣。我們需要更多受眾以主角的姿態(tài)來主動參與活動，這種主動參與的行為也是對“幸福家庭”與“098L”之間必然聯(lián)系的一種認可。當這種認可達到一定基數(shù)，也就宣告確立品牌形象的任務(wù)已經(jīng)圓

14、滿完成。第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（9月部分）24媒介手段：硬廣告，軟文，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相結(jié)合，配合活動有節(jié)奏的投放品牌網(wǎng)站內(nèi)容更新：加入免費駕車出游活動。精彩瞬間評選活動。 “幸福家庭”加入新版電視廣告片“098L直播間” 更新更新加入1.3L產(chǎn)品相關(guān)資料“產(chǎn)品T型臺” 更新第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（9月部分）25傳播任務(wù)大日程推廣事件網(wǎng)絡(luò)推廣主題信息廣告手段推廣后臺完成品牌形象建設(shè)，確立098L家用車市場優(yōu)勢地位098L年終答謝行動11.1-12.31你幸福，所以我快樂軟文，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，適量硬廣告懸念廣告配合12.24“幸福生活證言”“幸福家庭”欄目更新邀請以往的幸福家庭獲獎?wù)哌M行證言家庭健

15、康總動員配合線下宣傳配合線下主題配合線下公關(guān)廣告（適量）“098L直播間”電視廣告更新第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（10-12月部分） 10月 11月 12月26活動主題：你幸福 所以我快樂推廣目的：完成產(chǎn)品形象打造，證實098L的幸福家庭價值觀活動概述：活動細節(jié)：以答謝為主題的年終活動，印制健康手冊，在線注冊后索取手冊。邀請以往的幸福家庭再次現(xiàn)身說法。講述這一年來幸福的點滴生活，以及098L給生活帶來的變化。制作成視頻和圖文兩個版本放置在MINISITE中,驗證了098L的幸福家庭價值觀A.12.24推出“你幸福，所以我快樂”098L幸福家庭的幸福生活專題，用圖文及視頻兩種形式展示過去一年中

16、098L幸福家庭的幸福生活。B.對已經(jīng)購買098L的用戶郵寄圣誕紀念品，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進行炒做。第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（10-12月部分）27媒介手段硬廣告，軟文，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相結(jié)合，配合活動有節(jié)奏的投放在12.24用戶證言前夕配合適當?shù)膽夷顝V告。品牌網(wǎng)站內(nèi)容更新加入098L幸福家庭證言 “幸福家庭”加入新版電視廣告片“098L直播間” 更新更新更新壁紙，屏?！爱a(chǎn)品T型臺” 更新第三階段：產(chǎn)品概念的深度理解（10-12月部分）28產(chǎn)品下線提出幸福家庭概念幸福家庭評比樹立幸福家庭榜樣免費駕車出游體驗幸福家庭生活最美瞬間評比讓幸福家庭概念深入傳播圣誕幸福家庭證言體現(xiàn)幸福家庭價值我們的車是為家庭生

17、產(chǎn)的幸福的家庭應(yīng)該擁有098L擁有098L會給家庭帶來更多的幸福生活告訴受眾每一個家庭都應(yīng)該追求幸福，所以也應(yīng)該追求擁有098L事實證明我們的理念是對的098L幸福家庭你還等什么？立即購買098L098L幸福家庭用車的網(wǎng)絡(luò)主題活動的行程節(jié)奏12-3月 第一階段期待感醞釀3-5月 第二階段新品登場6-12月 第三階段品牌深入理解階段 29098L網(wǎng)絡(luò)媒介投放策略30整體預(yù)算分配建議網(wǎng)絡(luò)媒介投放費用：450萬網(wǎng)絡(luò)廣告及MINISITE制作費用：50萬注：2004年度098L全年網(wǎng)絡(luò)推廣總費用預(yù)算500萬 ; 經(jīng)驗值制作費與媒介費占總推廣費用比例分別是10， 90 。31產(chǎn)品導入制造期待產(chǎn)品登場迅速

18、擴大產(chǎn)品知名度產(chǎn)品深入理解階段利用活動，長期吸引關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣媒介行程各階段費用分配建議12月182月29日3月5月6月9月10月12月10萬2220萬49100萬22120萬27450萬媒介32閱讀網(wǎng)上新聞和雜志網(wǎng)絡(luò)推廣媒體類型建議1瀏覽生活資訊4新車上市3全國綜合門戶網(wǎng)站生活娛樂類網(wǎng)站專業(yè)媒體考慮因素媒體類型活動推廣電子郵件直效行銷及網(wǎng)絡(luò)通訊工具提供商5銷售市場2地方類門戶類網(wǎng)站金融商務(wù)工作財經(jīng)類網(wǎng)站633網(wǎng)站類型宣傳作用面向全國及重點市場進行宣傳，擴大宣傳覆蓋面。根據(jù)目標受眾瀏覽習慣進行針對性宣傳，同時競品噪音低。在汽車專業(yè)網(wǎng)站上進行宣傳，在業(yè)內(nèi)進行輿論引導，樹立品牌及產(chǎn)品地位。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)

19、站建議根據(jù)市場活動針對性宣傳， 性價比高。目標受眾偏好度高的網(wǎng)站， 并且與市場宣傳期吻合，網(wǎng)站流量大。全國綜合門戶及地方門戶網(wǎng)站生活娛樂類網(wǎng)站專業(yè)媒體電子郵件直效行銷及網(wǎng)絡(luò)通訊工具提供商財經(jīng)類網(wǎng)站Sina/Sohu/Yahoo/Tom/21CN/藝龍/C-TRIP/ESPN/鳳凰網(wǎng)中國汽車網(wǎng)/中國汽車新網(wǎng)MFC/163NET/騰訊證券之星/和訊網(wǎng)網(wǎng)站選擇34網(wǎng)站頻道應(yīng)用策略產(chǎn)品推廣首頁、新聞、汽車、郵箱等頻道活動推廣首頁、新聞、汽車、娛樂、直郵、等頻道351 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 全年搜索合作專區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)PR網(wǎng)絡(luò)PR推廣手段推廣月份網(wǎng)絡(luò)推廣媒介手段應(yīng)用策略在產(chǎn)

20、品上市前期利用門戶及專業(yè)媒體的新聞效應(yīng)， 大量PR文章吸引關(guān)注硬廣告推廣與軟性新聞結(jié)合， 不同角度吸引網(wǎng)民關(guān)注， 建立品牌知名度及美譽度與大型門戶網(wǎng)站合作專區(qū)的建立一方面是媒體建設(shè)， 第三方角度報道更易吸引關(guān)注， 同時在廣告推廣弱勢期仍有宣傳入口， 不流失目標受眾利用網(wǎng)民常使用的網(wǎng)絡(luò)工具， 買斷綜合門戶網(wǎng)站的搜索入口， 發(fā)展?jié)撛谙M者成為最終購買者36企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的重新定義37天津一汽網(wǎng)站結(jié)構(gòu)天津一汽的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)行銷發(fā)展策略 天津一汽企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)全新的企業(yè)網(wǎng)站，作為展示企業(yè)形象，發(fā)布政策的窗口，同時成為網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)與平臺。建設(shè)附屬于企業(yè)下的品牌網(wǎng)站，根據(jù)產(chǎn)品線，設(shè)置不同品牌個性的網(wǎng)絡(luò)推廣園地

21、。電子商務(wù)的實現(xiàn)；實現(xiàn)跨平臺、跨媒體的行銷平臺。（遠景規(guī)劃）威姿品牌網(wǎng)站098L品牌網(wǎng)站.數(shù)據(jù)庫行銷用戶俱樂部完善在線銷售體系在線客戶關(guān)系管理目前我們需要到達的階段性任務(wù)abc38天津一汽網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)天津一汽企業(yè)網(wǎng)站威姿品牌網(wǎng)站098L品牌網(wǎng)站. 企業(yè)網(wǎng)站與品牌網(wǎng)站之間，互動鏈接。使登錄用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)了解品牌及 企業(yè)信息。 通過PR、新聞專題及線下宣傳資料的配合，加大企業(yè)網(wǎng)站的訪客人數(shù)。 通過網(wǎng)絡(luò)廣告、及線下硬性廣告的配合，加大各品牌網(wǎng)站的流量。39幸福家庭產(chǎn)品T型臺098L直播間首頁12.182.28幸福家庭評選欄目5.15-8.12免費出游及出游照片評選欄目8.30-9.28最美瞬間欄目12.24圣誕098L用戶幸福證言欄目產(chǎn)品配