奢侈品品牌管理實(shí)踐

1、主 講: 電 話：E-Mail: 2011年8月 奢侈品品牌管理實(shí)踐1分組完成一個奢侈品品牌分析報(bào)告1診斷一個奢侈品品牌策略并作出改進(jìn)2學(xué)習(xí)要求2引起思考 奢侈品案例導(dǎo)入 激發(fā)思考 奢侈品基本知識講解 結(jié)合思考理論與案例結(jié)合 總結(jié)思考總結(jié)出一般規(guī)律 學(xué)習(xí)程序及方法3內(nèi)容體系全球概況歐美市場亞洲市場中國市場含義介紹品牌規(guī)劃營銷管理消費(fèi)心理自我概念生活型態(tài)中國特色核心價值品牌文化品牌定位品牌個性品牌傳播環(huán)境分析品牌回顧消費(fèi)者回顧奢侈品4第一部分奢侈品市場環(huán)境分析5寇馳（COACH）馳騁新興市場一、品牌介紹二、市場表現(xiàn)1、代理商合作1988年進(jìn)入日本，2003年進(jìn)駐中國2、中國15家門店，中國成為全

2、球第三大市場3、美國占有率第一 24%；日本僅次LV 12%，中國內(nèi)地12%，中國、韓國、東南亞、中東25%，中國增長最明顯4、2009年收回代理權(quán)，中國成為直營市場5、寇馳相信中國的發(fā)展速度會比日本更加迅猛案例引入6奢侈品市場環(huán)境全球市場歐美市場中國市場亞洲市場1、歐洲同比下降2、每周32%降至29%1、僅次于日本2、占有率27.5%3、32%（2015日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國1、1530億歐元（2009）2、下降8%（同比2008）7奢侈品中國市場環(huán)境一、宏觀經(jīng)濟(jì)背景1、2011年中國流動資產(chǎn)30萬美元以上420萬人，流動資產(chǎn)總值43370億美元2、2011年中國流動資產(chǎn)100萬美元

3、以上90.81萬3、2005年中國2名億萬美元富翁，2007年20名二、奢侈品市場背景1、中國增幅每年20%-30%；2009年中國奢侈品消費(fèi)占全球27.5%2、上海和北京成為全球第六和第七大奢侈品朝圣地3、中國1.75億消費(fèi)者有奢侈品購買能力，其中1000-1300萬人很活躍4、中國市場依靠皮具和化妝品推動奢侈品市場8歐洲奢侈品市場特征一、風(fēng)格：復(fù)古風(fēng)格（注重文化底蘊(yùn)奢侈品行家）現(xiàn)代感前衛(wèi)感（注重外在感覺不理性消費(fèi)者）二、特征：追求簡單自然50歲以上是主要消費(fèi)群體精英消費(fèi)，內(nèi)斂而不張揚(yáng)服務(wù)享受，趨向體驗(yàn)式和家庭奢侈消費(fèi)動機(jī)為個人享受，受群體影響因素小9美洲奢侈品市場特征一、風(fēng)格受英國殖民文化

4、影響大喜歡外來文化和新鮮事物二、特征文化引起的忠誠度低奢侈品品牌分布散，知名度、美譽(yù)度不足快餐文化，建立速度快缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，最富有10日本奢侈品市場特征一、風(fēng)格代表中產(chǎn)階級生活方式而非上流社會二、特征極具個性化，奢侈品情結(jié)跨越國界占據(jù)各個年齡段35歲以上女性消費(fèi)者比例最高體現(xiàn)身份象征、視自己為社會名流強(qiáng)烈喜好必備奢侈品樂活族觀測健康環(huán)保生活大眾奢侈品銷售不佳11新興地區(qū)奢侈品市場特征金磚四國（BRIC)拉動奢侈品市場的主力俄羅斯市場：增長速度是世界其他地區(qū)兩倍，傲慢情緒，認(rèn)知和購買力有待改進(jìn)印度市場：年輕中產(chǎn)階級是主力軍；偏愛黃金巴西市場中國市場12中國奢侈品市場特征一、風(fēng)格不具備明顯的風(fēng)格

5、特征二、特征向往奢華，過分講究生活主要力量集中在20-45歲年輕人：富有人群和白領(lǐng)上班族，男性為主，女性急劇上升購買頂級名牌中明顯的大眾更熟悉的款式集中于服飾、香水、手表等個人用品注重炫耀消費(fèi)，從眾動機(jī)虛榮大于品位13中國奢侈品消費(fèi)群體一、群體描述1、千萬富翁平均41歲，男性居多，平均3輛車，4.4塊表，喜歡投資房地產(chǎn)，關(guān)注健康2、月收入2-5萬是主力軍二、消費(fèi)特點(diǎn)1、奢侈品集中于個人用品2、男性比例大3、單位購物現(xiàn)象較多三、消費(fèi)者動機(jī)四、消費(fèi)者類型1、商界成功人士2、年輕新貴3、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新女性愛好者15%追隨者22%理性者35%落后者28%社會地位成功文化底蘊(yùn)享受生活14頂級奢侈品品類構(gòu)成

6、151、亞洲市場正在茁壯成長，歐美市場正在持續(xù)走軟2、全球奢侈品行業(yè)主要消費(fèi)品類相對比較分散3、服裝并不是奢侈品市場中消費(fèi)比例最高的產(chǎn)品4、奢侈品市場占據(jù)比例最高的是酒類（包含靜態(tài)葡萄酒、香檳和烈酒）5、奢侈品的品牌類別比較集中6、奢侈品在產(chǎn)業(yè)分布上具有明顯的地域性結(jié)論161、結(jié)合案例分析，討論為什么奢侈品品牌如此熱衷于中國市場？2、分析奢侈品品牌發(fā)展的機(jī)遇和風(fēng)險3、奢侈品品牌在中國市場該如何操作？討論思考17第二部分品牌管理基本知識回顧18 品牌策略品牌概述品牌涵義品牌特征品牌功能品牌意義品牌種類品牌管理品牌基礎(chǔ)品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個性品牌保護(hù)品牌鍛造品牌意識品牌聯(lián)想品牌擴(kuò)張品牌管理品牌傳播

7、品牌本質(zhì)品牌文化品牌創(chuàng)新品牌管理的理論邏輯框架19第三部分消費(fèi)者行為學(xué)基本知識回顧20消費(fèi)者行為學(xué)理論體系決策過程營銷策略黑箱模型外部因素影響內(nèi)部因素影響動機(jī)、個性、情感與消費(fèi)者行為 認(rèn)知、態(tài)度與消費(fèi)者行為生活形態(tài)、自我概念與消費(fèi)者行為意見領(lǐng)袖、參照群體與消費(fèi)者行為文化、家庭、社會階層與消費(fèi)者行為21中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)國外中國追求動機(jī) 審美收藏、體現(xiàn)身份、體改生活質(zhì)量、裝點(diǎn)氣氛 體現(xiàn)身份地位、找尋交往對象、炫耀、滿足虛榮心、收藏主要群體 40-70歲中老年人、生活悠閑富足，價值觀不斷改善，有創(chuàng)造性，對新事物很有興趣，真正的富豪 20-40歲年輕人和中年人，物質(zhì)主義者，沉溺與時尚優(yōu)質(zhì)的生活，追求

8、社會地位，多數(shù)是中產(chǎn)階級，少數(shù)富豪向往產(chǎn)品 汽車、房屋、全家履行、名酒（款待上賓）服飾、香水、手表、珠寶等能夠表現(xiàn)出身份品位的產(chǎn)品，多數(shù)是個人用品傳播方式 聚會、帶有時代特色的專賣店、會員制推銷廣告、商業(yè)交往、攀比22 品牌管理和消費(fèi)者行為學(xué)知識對研究奢侈品品牌管理有什么意義？討論思考23第三部分：奢侈品品牌管理24奢侈品品牌管理邏輯體系 奢侈品概述奢侈品品牌規(guī)劃奢侈品營銷管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新定價與溢價策略渠道規(guī)劃與選擇整合行銷傳播策略奢侈品發(fā)展在中國提煉特別的品牌核心價值品牌形象品牌設(shè)計(jì)品牌個性品牌文化品牌定位25第一章：奢侈品概述案例導(dǎo)入品牌價值等同現(xiàn)金的勞力士（ROLEX）一、起源 懷表盛

9、行時代，發(fā)現(xiàn)腕表價值，產(chǎn)品可靠性和一流性能使其譽(yù)滿全球二、國際化企業(yè)1、銷往100多個國家、28家分公司、數(shù)千家官方珠寶商2、品質(zhì)持久，手工制作工藝，售后服務(wù)終身保障、4000多名能工巧匠三、一流技術(shù) 不斷把融入新技術(shù)，持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)方式、提高生產(chǎn)連貫性和效率26品牌價值等同現(xiàn)金的勞力士（ROLEX）四、卓越的品牌形象1、10小時橫渡英吉利海峽，腕表運(yùn)轉(zhuǎn)正常2、知名人士見證勞力士的卓越品質(zhì)，藝術(shù)文化、網(wǎng)球、高爾夫、帆船、馬術(shù)、賽車領(lǐng)域全方位合作五、傳承開拓創(chuàng)新精神1、堅(jiān)持品牌成功理念，不斷打破傳統(tǒng)、尋求創(chuàng)新，應(yīng)對市場變化2、通過開拓新市場和提高品牌知名度保持領(lǐng)袖地位27第一章：奢侈品概述奢侈品含

10、義與特點(diǎn)奢侈品分類奢侈品行業(yè)與市場特點(diǎn)28奢侈：1、不節(jié)儉、過分、過多； 2、富有、享受奢侈品：不同流派理解有差別Luxus:極強(qiáng)的繁殖力、超乎尋常的創(chuàng)造力1、一種超出人們生存與發(fā)展范圍的、獨(dú)特、稀缺、珍奇的非生活必需品。2、能夠帶給消費(fèi)者高雅和精致生活方式、注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端市場的產(chǎn)品。奢侈品的含義29奢侈品的分類產(chǎn)品使用性質(zhì)生活方式類奢侈品扶優(yōu)、享受 尺寸不同 大件奢侈品小件奢侈品對 象私人奢侈品公共奢侈品價值高低傳統(tǒng)奢侈品新奢侈品30產(chǎn)品：高品質(zhì)、材料獨(dú)特或上乘、工藝傳統(tǒng)、獨(dú)到 設(shè)計(jì)風(fēng)格慣常價格：價格昂貴、溢價能力強(qiáng)，超出一般支付能力 渠道：有限的營銷支持和分店，頂級賣場銷

11、售傳播：限量供應(yīng)、情感訴求、文化底蘊(yùn)深厚（原產(chǎn) 地）、產(chǎn)品獨(dú)特元素、品牌個性奢侈品的特點(diǎn)31市場特點(diǎn)1、支付能力差異性2、生態(tài)層級差異性行業(yè)特點(diǎn)1、行業(yè)發(fā)展快，營銷手段獨(dú)特2、以家族企業(yè)為主3、全球格局呈現(xiàn)集中趨勢4、品牌延伸的矛盾性5、新奢侈品逐漸走強(qiáng)奢侈品市場與行業(yè)特點(diǎn)32一、討論奢侈品與一般大眾消費(fèi)品的差異二、比較以下幾組概念1、奢侈品與市場品，2、奢侈品與高檔品3、奢侈品與非生活必需品三、結(jié)合案例分析，奢侈品的特點(diǎn)和市場操作要點(diǎn)討論與思考33案例導(dǎo)入 路威酩軒（LVMH）集團(tuán)繽紛奢侈帝國一、集團(tuán)使命 把西方生活藝術(shù)的精髓傳遍世界為使命，一絲不茍，盡善盡美，體現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的高貴典雅，融合傳統(tǒng)和創(chuàng)意，燃點(diǎn)無限夢想，激發(fā)無盡想像。二、集團(tuán)目標(biāo) 以經(jīng)得起時間考驗(yàn)的精湛的專