廣告策劃第一大講

1、廣告(gunggo)策劃第一大講廣告策劃(chu)概述共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述一 、 對(duì)廣告的理解來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告） “做廣告”（Advertise）這一詞語(yǔ)的含義便成為“引起(ynq)他人注意” 共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做的“宣傳單”它的內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣尋找一個(gè)名叫西姆的奴隸。 “男奴隸西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰(shuí)能把他找回來(lái)的話(huà)，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語(yǔ)系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠

2、(yn zh)。若誰(shuí)能提供他的下落，就賞給半個(gè)金幣，如果誰(shuí)能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來(lái)，就賞給一個(gè)金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應(yīng)諸君的要求織出最好的布匹來(lái)?！?一、國(guó)外廣告共一百二十九頁(yè)2、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊(shnyng)，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤(pán)。共一百二十九頁(yè)3、1869年，美國(guó)費(fèi)城，專(zhuān)業(yè)廣告公司”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立(chngl)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)共一百二十九頁(yè) 中國(guó)是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子(hung zi)”（又名“望子”）和招牌。二、國(guó)內(nèi)廣告(gunggo)共

3、一百二十九頁(yè)第一章廣告(gunggo)策劃概述廣告的定義：中華人民共和國(guó)廣告法： 廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己(zj)所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 共一百二十九頁(yè)中國(guó)廣告(gunggo)發(fā)展漫長(zhǎng)而曲折1、社會(huì)主義(shhuzhy)廣告2、文革時(shí)期3、八十年代廣告市場(chǎng)恢復(fù)4、新時(shí)期廣告的飛速發(fā)展共一百二十九頁(yè) 詳細(xì)了解一下中國(guó)廣告的發(fā)展(fzhn)歷史共一百二十九頁(yè)古代(gdi)廣告的發(fā)展概況共一百二十九頁(yè)大約在夏朝，我國(guó)出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)以及商業(yè)的分工，出現(xiàn)了城市(chngsh)和集市，還出現(xiàn)了原始社會(huì)晚期和奴隸社會(huì)時(shí)期的商業(yè)銷(xiāo)售

4、形勢(shì)展示物品以及叫賣(mài)。共一百二十九頁(yè)春秋時(shí)期，河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土(ch t)的東周陶器上都印有“陽(yáng)城”篆體陶文字樣的標(biāo)記，它被認(rèn)為是我國(guó)最早的文字廣告。共一百二十九頁(yè)在唐朝的商業(yè)活動(dòng)中，出現(xiàn)了多種廣告(gunggo)形式，有口頭叫賣(mài)、招貼廣告(gunggo)、商品展銷(xiāo)會(huì)等。共一百二十九頁(yè)北宋時(shí)期，隨著大店鋪的出現(xiàn)，開(kāi)始流行(lixng)新的廣告形式門(mén)匾。印刷術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介印刷品。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應(yīng)用異常(ychng)活躍，但是廣告的形式卻未有創(chuàng)新。共一百二十九頁(yè)近代廣告(gunggo)發(fā)展概況共一百二十九頁(yè)19201949

5、的摩登(mdng)社會(huì)背景：城市、十里洋場(chǎng)服裝(fzhung)：旗袍電影：野草閑花歌星：周旋、白光、王人美。流行語(yǔ)：戰(zhàn)爭(zhēng)、租界、洋貨。共一百二十九頁(yè)廣告形式 月份牌廣告：20世紀(jì)30年代(nindi)出現(xiàn)在上海的一種廣告形式，它既具有繪畫(huà)作品的屬性，也具備商品廣告的傳播功能。 共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)報(bào)紙廣告：申報(bào)(shnbo)與新聞報(bào)是上海當(dāng)時(shí)最主要的兩大報(bào)紙，也是投放廣告的主要印刷媒體。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了大眾生活周刊?？橇舜罅可虡I(yè)廣告，涉及面廣、內(nèi)容豐富

6、，表現(xiàn)形式多樣，構(gòu)成了30年代(nindi)雜志廣告的另類(lèi)時(shí)尚。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)促銷(xiāo)(c xio)廣告：附送各種題材的小畫(huà)片是19201949年間產(chǎn)品的重要促銷(xiāo)(c xio)形式。共一百二十九頁(yè)在1936年7月出版的中等學(xué)校適用圖案教材一書(shū)，共設(shè)16課，系統(tǒng)介紹了各種應(yīng)用圖案和廣告(gunggo)圖案的設(shè)計(jì)方法，是中國(guó)現(xiàn)代廣告(gunggo)設(shè)計(jì)的啟蒙教材。廣告設(shè)計(jì)的教育(jioy)共一百二十九頁(yè)19501978的革命(gmng)社會(huì)背景：人民當(dāng)家作主(dng ji zu zh)服裝：中山裝、綠軍裝。電影：林則徐、李時(shí)珍、烈火中永生。歌星：馬玉濤、郭蘭英、才旦卓瑪。流

7、行語(yǔ)：毛主席、人民、革命、實(shí)事就是。共一百二十九頁(yè)廣告(gunggo)形式商業(yè)廣告：從1949年薪中國(guó)成立到1966年“五一六”通知前夕，廣告內(nèi)容主要是為私營(yíng)工廠推銷(xiāo)產(chǎn)品和各種( zhn)文娛節(jié)目的宣傳畫(huà)等。1949年12月上海市人民政府頒布廣告管理規(guī)則。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)政治宣傳畫(huà)：在1966年到1976年的10年文革時(shí)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式不再需要做廣告，而宣傳畫(huà)政治色彩濃重，畫(huà)面(humin)色彩強(qiáng)烈、主題鮮明。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)電影宣傳畫(huà)：文革前17年的中國(guó)(zhn u)電影富有浪漫現(xiàn)實(shí)

8、主義色彩，而到了20世紀(jì)70年代現(xiàn)實(shí)主義斷流。共一百二十九頁(yè)信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象(xngxing)，并配合一些具有廣告功能的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)達(dá)到宣傳的作用。共一百二十九頁(yè)公益廣告：文革前 17年里，火柴盒是發(fā)布(fb)公益廣告的重要媒體。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)現(xiàn)代廣告發(fā)展(fzhn)概況共一百二十九頁(yè)19781985的新潮(xn cho)社會(huì)背景：改革開(kāi)放服裝：喇叭褲、尼龍緊身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、風(fēng)衣。電影：廬山戀、牧馬人、高山下的花環(huán)、西安事變。電視(dinsh)：上海灘、霍元甲、四世同堂。歌星：鄧麗君、劉文正、張明敏、成方圓、程琳、蘇小明。流行語(yǔ)：

9、三中全會(huì)、社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)、法制、一國(guó)兩制、中國(guó)特色社會(huì)主義。共一百二十九頁(yè)廣告(gunggo)形式印刷廣告：包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報(bào)紙廣告：產(chǎn)品加背景的的模式是80年代初期報(bào)紙廣告典型的手法。雜志廣告：以1979-1985年期間的雜志廣告來(lái)看，主要還是圍繞產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)品外觀來(lái)做廣告設(shè)計(jì)的。招貼廣告：這些招貼廣告大都(ddu)是外貿(mào)產(chǎn)品的廣告，品質(zhì)感，藝術(shù)性強(qiáng)，繪畫(huà)水平高，給人一種清新的感覺(jué)。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)電視廣告：有了電視機(jī)就有了電視廣告。上海電視臺(tái)在1979年播出的“瑞士雷達(dá)表”是中國(guó)第一條外商廣告。隨

10、后，電視廣告迅速(xn s)發(fā)展。紅花牌童車(chē)、三角牌玻璃杯、鉆石手表。共一百二十九頁(yè)戶(hù)外廣告：外商戶(hù)外廣告的進(jìn)入，豐富了中國(guó)大陸廣告市場(chǎng)，新材料、新工藝的研發(fā)和使用(shyng)促進(jìn)了戶(hù)外廣告的發(fā)展。大量國(guó)外品牌的廣告占據(jù)了中國(guó)大陸的戶(hù)外廣告市場(chǎng) 。佳能、三菱、日立。突出品牌標(biāo)志、展示產(chǎn)品圖像是當(dāng)時(shí)戶(hù)外廣告的普遍特點(diǎn)。共一百二十九頁(yè)宣傳畫(huà)和公益廣告：這個(gè)時(shí)期的宣傳畫(huà)，形式和內(nèi)容較50-70年代有很大變化，政治題材的比重開(kāi)始變少，從而關(guān)心生活環(huán)境的“清爽(qngshung)舒適”轉(zhuǎn)變。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)廣告設(shè)計(jì)的教育(jioy)我國(guó)的廣告事業(yè)和國(guó)外相比顯得幼

11、稚，研究廣告的相關(guān)(xinggun)科學(xué)十分落后。1979年實(shí)用美術(shù)創(chuàng)刊；1981年中國(guó)廣告和國(guó)際廣告創(chuàng)刊，大量介紹國(guó)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)案例。為中國(guó)廣告設(shè)計(jì)事業(yè)起到推波助瀾的作用。共一百二十九頁(yè)19861997的崇洋社會(huì)背景：深化改革 1986年8月，江澤民同志為上海廣告公司題寫(xiě)“發(fā)展廣告事業(yè)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易(duwi-moy)”，標(biāo)志著我國(guó)廣告行業(yè)跨入大發(fā)展的階段。服裝：健美褲、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。電影：末代皇帝、秋菊打官司、獅子王、泰坦尼克號(hào)、辛德勒名單。歌星：譚詠麟、梅艷芳、董文華、毛阿敏、崔健、鄭鈞、劉歡。流行語(yǔ)：時(shí)裝、空調(diào)、電腦、股票、申奧、追星、卡拉OK。共一百二十九頁(yè)廣告

12、(gunggo)形式印刷廣告：包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報(bào)紙廣告：1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)(zhc)成立。在“美發(fā)盡在飄柔”系列廣告中，產(chǎn)品背后出現(xiàn)醒目的美國(guó)字樣，消費(fèi)者的崇洋心理暴露無(wú)遺。電腦廣告出現(xiàn)在報(bào)紙上。雜志廣告：90年代初期的雜志廣告主要以女性用品為主，大量洋品牌狂轟濫炸喚起了中國(guó)女性的完善自我的情節(jié)。招貼廣告：福達(dá)彩色相紙廣告是當(dāng)年最有效果的廣告之一，“生動(dòng)色彩的再現(xiàn)”的廣告語(yǔ)標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入色彩審美的階段。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調(diào)都體現(xiàn)(txin)了“崇洋”的審美心理。戶(hù)外廣告：

13、大量國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始出現(xiàn)在戶(hù)外廣告的媒體上。三九藥業(yè)還把廣告做到了美國(guó)。共一百二十九頁(yè)公益廣告：1986年央視策劃推出了廣而告之，屬于電視臺(tái)的公益廣告節(jié)目。 1991年，攝影(shyng)工作者懈海龍?jiān)谏絽^(qū)采訪(fǎng)時(shí)為蘇明娟拍攝了一張“大眼睛”的新聞?wù)掌S后以這張照片為主要圖形設(shè)計(jì)的希望工程公益廣告在全國(guó)推廣。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)19982015的自信(zxn)社會(huì)背景：1998取消福利分房，家用電器琳瑯滿(mǎn)目，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，商店一應(yīng)俱全。申奧、申博相繼成功，神州5號(hào)上天，增加了國(guó)人的自信心。服裝：吊帶衫、七分褲、唐裝。電影：甲方乙方、一個(gè)都不能少、英雄、臥虎藏龍、無(wú)間道。電視：環(huán)珠

14、格格、海巖劇、冬季戀歌、激情燃燒的歲月。歌星：王力宏、孫燕姿、阿杜、周杰倫、陳慧琳、韓虹、孫楠、楊坤、雪村。流行語(yǔ)：軟件、網(wǎng)站(wn zhn)、電子商務(wù)、私家車(chē)、包二奶、跳槽、出境游。共一百二十九頁(yè)廣告(gunggo)形式印刷廣告：包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報(bào)紙廣告：20世紀(jì)90年代末，房地產(chǎn)、汽車(chē)、手機(jī)電腦廣告占據(jù)了各大報(bào)紙。到了2005年報(bào)紙廣告的內(nèi)容更加五花八門(mén)。雜志廣告：雜志廣告更加多元化，女性?xún)?nèi)衣廣告成為(chngwi)雜志的主要客戶(hù)來(lái)源。女性的性感美得以釋放。招貼廣告：文化領(lǐng)域的招貼廣告開(kāi)始增多，和產(chǎn)品領(lǐng)域的招貼廣告一樣，表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化：攝影、繪畫(huà)、圖形創(chuàng)意等。共一百二十

15、九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)電視廣告：帶有某些暗示性質(zhì)的廣告，大量(dling)出現(xiàn)在電視廣告中。戶(hù)外廣告：路牌、燈箱、霓虹燈、車(chē)身、櫥窗、掛旗、公交車(chē)?yán)?、門(mén)柱、公共設(shè)施等等，形式多樣。好的創(chuàng)意、好的執(zhí)行的戶(hù)外廣告精彩紛呈。公益廣告：公益廣告在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域掀起熱浪，各類(lèi)公益招貼大賽層出不窮。共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”。 （2）商業(yè)廣告是付費(fèi)的。 （3）廣告是非人員的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。 （4）廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還會(huì)對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理

16、念、某些與企業(yè)有關(guān)的價(jià)值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進(jìn)行傳播。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定(ydng)程度的控制權(quán)。共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述（6）廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分。 （7）廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 （8）廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播。（9）廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的。 （10）任何廣告都是由特定(tdng)的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷(xiāo)售商品和服務(wù)，以獲得利潤(rùn)。共一百二十九頁(yè)第一章廣告(gunggo)策劃概述二 廣告的分類(lèi) 1、以廣告主是否以盈利為目的作為(zuwi

17、)廣告的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) （商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告 ）2、以廣告的性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi) （商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告 ）3、以廣告發(fā)布的媒介類(lèi)別為廣告的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)（電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告 ）4、以廣告對(duì)象為廣告分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn) （消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告 ）共一百二十九頁(yè)第一章廣告(gunggo)策劃概述第二節(jié) 廣告策劃的概念 一、策劃的源頭 二、廣告策劃的概念與發(fā)展 三、廣告策劃的要素 四、廣告策劃的特征(tzhng)與原則共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述一、策劃的源頭 聽(tīng)一個(gè)故事（釘子和剪刀） 企業(yè)需要策劃，并不是有病才要看醫(yī)生，而是為了發(fā)育得更好，更強(qiáng)壯。 1998年，王府井

18、百貨80萬(wàn)聘請(qǐng)美國(guó)(mi u)麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢(xún)策劃； 沈陽(yáng)三和興集團(tuán)投資 1000萬(wàn)聘請(qǐng)安達(dá)信公司 做企業(yè)“保姆”；共一百二十九頁(yè)葉茂中 葉茂中策劃公司董事長(zhǎng) 華紅兵 北京華紅兵營(yíng)銷(xiāo)院院長(zhǎng)(yun chn) 高 峻 梅高（中國(guó)）創(chuàng)意咨詢(xún)公司董事長(zhǎng) 何學(xué)林 何學(xué)林大策劃室首席策劃 蒼 石 奧古特品牌營(yíng)銷(xiāo)(上海)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席策劃 李光斗 中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn) 朱玉童 深圳采納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁 翁向東 上海杰信咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理兼策劃總監(jiān) 王志綱 王志綱工作室總策劃 余明陽(yáng) 上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng) 譚新政 北京五洲創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng) 共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述1、策劃是一

19、個(gè)古老的概念關(guān)于馬的故事(gsh) 關(guān)鍵詞：千里馬、骨頭、500金共一百二十九頁(yè)中國(guó)輝煌的策劃時(shí)代(shdi)春秋戰(zhàn)國(guó) 關(guān)鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計(jì)共一百二十九頁(yè)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)美國(guó)出兵(ch bng)朝鮮，中國(guó)將會(huì)怎樣？ 關(guān)鍵詞：德林資詢(xún)、 500萬(wàn)美元、 一句話(huà)、 328頁(yè)資料共一百二十九頁(yè)第一章廣告(gunggo)策劃概述點(diǎn)子(din zi)謀略田忌賽馬：對(duì)手齊王策劃為了達(dá)到一定目的所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃，整體、系統(tǒng)。共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展1、“策劃”兩個(gè)層面的含義 “計(jì)謀說(shuō)” （諸葛亮“草船借箭”“火燒赤壁”背后隱藏了周密的策劃過(guò)程，但其智

20、慧難以復(fù)制，我們難以控制其中的規(guī)律和使用條件(tiojin)。） “策略規(guī)劃說(shuō)” 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要求依循規(guī)律來(lái)進(jìn)行未來(lái)的規(guī)劃，這更適合現(xiàn)代廣告觀念，正是本課的主要內(nèi)容。共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述2、廣告策劃定義P3 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)(fw)的活動(dòng)。共一百二十九頁(yè)第一章廣告(gunggo)策劃概述3、片面認(rèn)識(shí)認(rèn)為策劃是一個(gè)普通環(huán)節(jié) 核心性，對(duì)其他(qt)環(huán)節(jié)有指導(dǎo)意義行動(dòng)方案的排列組合 沒(méi)有把策劃與計(jì)劃

21、區(qū)分開(kāi)來(lái)共一百二十九頁(yè)欣賞幾個(gè)電視廣告創(chuàng)意作品，并思考(sko)：1、好作品 差作品2、給出原因共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述三、廣告策劃的要素策劃者策劃依據(jù)策劃內(nèi)容策劃方案效果評(píng)估 五要素相互影響、相互制約，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)(xtng)的有機(jī)體，使廣告策劃統(tǒng)領(lǐng)了廣告活動(dòng)的全局。共一百二十九頁(yè)策劃者即廣告公司，是策劃活動(dòng)的中樞神經(jīng)。要求知識(shí)廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新(chungxn)精神，并且熟悉市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量。共一百二十九頁(yè)策劃(chu)依據(jù)1、廣告主的營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)戰(zhàn)略和策略2、有關(guān)策劃對(duì)象的專(zhuān)業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、廣告

22、投入等等。3、策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量。共一百二十九頁(yè)策劃(chu)內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預(yù)算、實(shí)施策略、效果評(píng)估等等。思考：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一樣嗎？營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)流程(lichng)，廣告只是影響其促銷(xiāo)流程(lichng)的因素之一，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的，廣告目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)知度來(lái)表現(xiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指導(dǎo)廣告目標(biāo)。共一百二十九頁(yè)策劃(chu)方案策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的一套策略、方法(fngf)和步驟。要求具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對(duì)性。共一百二十九頁(yè)效果(xio

23、gu)評(píng)估對(duì)實(shí)施方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行(jnxng)預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以判斷廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗。共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述四、廣告策劃的特征(tzhng)與原則1、特征目的性整體性程序性動(dòng)態(tài)性操作性創(chuàng)造性共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述2、原則真實(shí)性原則（3.15）信息量原則（如果天不下雨，我們就到黃山去春游）針對(duì)性原則（四不像品牌）心理原則 引起注意激發(fā)興趣刺激欲望誘發(fā)(yuf)購(gòu)買(mǎi)法律道德原則法律和風(fēng)俗習(xí)慣共一百二十九頁(yè)第一章廣告策劃(chu)概述第三節(jié) 廣告策劃的流程(lichng) 一、廣告策劃的程序 二、廣告運(yùn)作涉及的組織 三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分

24、析模式 四、廣告策劃過(guò)程中的計(jì)劃 五、四種理論化的廣告策劃思路 共一百二十九頁(yè)一、廣告策劃(chu)的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，包括(boku)環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。2、決策計(jì)劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫(xiě)出廣告計(jì)劃。3、執(zhí)行實(shí)施階段：設(shè)計(jì)制作、評(píng)估、定稿、發(fā)布。4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段：對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷(xiāo)效果進(jìn)行測(cè)定，寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。共一百二十九頁(yè)一、廣告策劃(chu)的程序操作程序1、成立廣告策劃小組(xioz)。2、制定工作時(shí)間表。3、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)。4、對(duì)資料進(jìn)行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進(jìn)行

25、戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。7、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)，對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。8、將廣告策劃書(shū)提交客戶(hù)審核。9、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，對(duì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和監(jiān)控。10、實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫(xiě)用于存檔的總結(jié)報(bào)告。共一百二十九頁(yè)二、廣告運(yùn)作涉及(shj)的組織 廣告主廣告公司廣告媒體 消費(fèi)者委托(witu)申請(qǐng)廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購(gòu)買(mǎi)公司 制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式共一百二十九頁(yè)二、廣告運(yùn)作涉及(shj)的組織1、廣告(gunggo)客戶(hù) 廣告主承擔(dān)著發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃及決定最終運(yùn)用的廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃的主要責(zé)任。廣告活動(dòng)的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過(guò)媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體和個(gè)人，也被稱(chēng)為

26、廣告客戶(hù)。責(zé)任：制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及決定最終的廣告或促銷(xiāo)計(jì)劃?？蔀閺V告公司提供市場(chǎng)及產(chǎn)品資料，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作，同時(shí)提供用于廣告和促銷(xiāo)的資金，并驗(yàn)收廣告作品。 共一百二十九頁(yè)二、廣告運(yùn)作涉及(shj)的組織2、廣告代理公司 專(zhuān)業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司 專(zhuān)門(mén)致力于廣告主的廣告策略和計(jì)劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專(zhuān)門(mén)承擔(dān)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)過(guò)程的服務(wù)。簡(jiǎn)稱(chēng)廣告公司。 4A公司形式(xngsh) 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associate of advertising Agencies）的縮寫(xiě) 香港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬(wàn)港元，必須對(duì)客

27、戶(hù)收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。 共一百二十九頁(yè)二、廣告(gunggo)運(yùn)作涉及的組織3、媒介組織 廣告訊息的傳播中介(zhngji)，常見(jiàn)的有四大媒體，以及越來(lái)越流行的網(wǎng)絡(luò)媒體和戶(hù)外媒體。報(bào)紙、廣告、電視、雜志共一百二十九頁(yè)二、廣告運(yùn)作涉及(shj)的組織4、調(diào)研公司職責(zé)：為廣告策劃過(guò)程提供各種各樣的數(shù)據(jù)(shj)、資料，如市場(chǎng)資料、行業(yè)數(shù)據(jù)(shj)與分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)(shj)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)(shj)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)(shj)、流通渠道數(shù)據(jù)(shj)等等。目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴(lài)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，標(biāo)志的廣告業(yè)的成熟和專(zhuān)業(yè)化。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶(hù)認(rèn)知度

28、不高等問(wèn)題嚴(yán)重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。共一百二十九頁(yè)三、廣告策劃(chu)中的戰(zhàn)略分析模式 當(dāng)我們接受委托，開(kāi)始接觸一種產(chǎn)品(chnpn)或服務(wù)，并圍繞它而展開(kāi)調(diào)研時(shí)，廣告的戰(zhàn)略分析就開(kāi)始了。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析： 共一百二十九頁(yè)環(huán)境(hunjng)辨析環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往(wngwng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。 比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷(xiāo)售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷(xiāo)售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話(huà)語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠

29、色形象，如此等等。 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等 共一百二十九頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。 市場(chǎng)格局是由眾多(zhngdu)的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售商 共一百二十九頁(yè)產(chǎn)品分析(fnx)和提取訴求點(diǎn) 全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)思路相吻合。把握產(chǎn)

30、品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是(jish)廣告訴求的核心內(nèi)容。共一百二十九頁(yè)消費(fèi)者分析(fnx)和細(xì)分市場(chǎng)選擇 消費(fèi)者分析的主要目的：1、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；2、了解本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和媒體接觸(jich)偏好。 共一百二十九頁(yè)共一百二十九頁(yè)SWOT分析(fnx) 優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities)和威脅（Threats）首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)條件；其次，為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整；第三，與以上(yshng)兩個(gè)問(wèn)題想配合，

31、必須采取哪些廣告行動(dòng)。 共一百二十九頁(yè)廣告(gunggo)目標(biāo) 廣告目的(md)是指廣告活動(dòng)的大方向，而廣告目標(biāo)則是在目的(md)基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字來(lái)量化說(shuō)明廣告目的(md)，使得廣告策劃能夠依據(jù)具體的任務(wù)，有理有據(jù)有效地完成廣告任務(wù)。 共一百二十九頁(yè)廣告的表現(xiàn)(bioxin)策略 完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制定(zhdng)表現(xiàn)策略，對(duì)訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的原則進(jìn)行判定和說(shuō)明是十分必要的。 共一百二十九頁(yè)四、廣告(gunggo)策劃過(guò)程中的計(jì)劃策劃與計(jì)劃有著明確的不同。策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐的過(guò)程，也有人說(shuō)“策劃是一種無(wú)中生有的精神活動(dòng)”；然而，計(jì)劃就是從現(xiàn)