某樓盤企劃提案

1、頤徳花苑企劃提案企劃方針立足于消費(fèi)者的分布情形與需求層次研究，確立主體目標(biāo)客戶群體，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃 形象策略主題，疊現(xiàn)本案產(chǎn)品價(jià)值，滿足目標(biāo)客戶群體獨(dú)有的品味與格調(diào)，并進(jìn)行有的 放矢的文案表現(xiàn)與媒體運(yùn)用。目標(biāo)市場預(yù)估本公司就本案周邊競爭個(gè)案的市調(diào)資料進(jìn)行細(xì)致評估與研究，結(jié)合本案固有產(chǎn)品特性，總結(jié)本案目標(biāo)客源特性如下:1、客源區(qū)域區(qū)域長寧徐匯靜安其它區(qū)域合計(jì)百分比30%20%20%30%100%2、客戶購屋動(dòng)機(jī)購屋動(dòng)機(jī)第一次購屋二次購屋（換屋）投資合計(jì)百分比50%30%20%100%3、客戶年齡年齡2530313536404145465051以上合計(jì)百分比5%10%20%35%20%10%100%

2、4、總價(jià)反應(yīng)預(yù)估價(jià)別45萬以下4655萬5665萬6675 萬75100萬100萬以上合計(jì)百分比5%25%30%20%15%5%100%5、面積反應(yīng)預(yù)估面積80m2 以280100 m2100120 m2120150 m150 m2以上合計(jì)下二房二為主）三一廳為主）（三房廳為主）四房以上）百分比10%25%30%25%10%100%根據(jù)目標(biāo)客戶預(yù)估的情況分析，本區(qū)域內(nèi)物業(yè)總價(jià)認(rèn)同度較大的區(qū)間在 46萬元75 萬元之間，且客源主體年齡分布在 36歲50歲之間。本案房位總價(jià)區(qū)間在60萬元145萬元（以6200元/平米均價(jià)計(jì)）處于適銷段總價(jià) 房位占了 62%，而234平方米的大單元房為非適銷總價(jià)房位

3、，可能面臨較大市場銷售阻 力。為確保適銷總價(jià)房位在與周邊樓盤競爭中脫穎而出，推動(dòng)非適銷總價(jià)房位沖破總價(jià) 阻力線，獲得理想市場去化，強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象定位提升、卓有成效的推廣表現(xiàn)， 成為本案取得市場先機(jī)的重中之重。形象定位建立在產(chǎn)品已有的特性基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶群體的生涯背景及價(jià)值取向，進(jìn)行符 合這一群體人士認(rèn)可的形象定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵的挖掘與外延的拓展，創(chuàng)造推 廣中的主題核心，是樹立本案市場形象靈魂的重點(diǎn)。產(chǎn)品特性： 根據(jù)我司已掌握的本案資料，我們得到以下可資利用的信息：1、 基地位置處于延安西路定西路 ，為西區(qū)進(jìn)入市區(qū)的主干道之一 ，從較為寬泛的地理意 義上，可定義為市中心區(qū)域樓盤。2

4、、 基地建筑用地為凹字形狀 ，樓與樓之間的對稱關(guān)系讓我們感受到了古典建筑的風(fēng)格， 與歐洲宮廷式城堡住宅基地布局頗有神似之處，并半圍合成近 1000 平方米左右可利用的環(huán)境塑造空間 目標(biāo)客戶特性： 根據(jù)我司對本案目標(biāo)客戶群的研究，我們概括目標(biāo)客戶群具備以下特征： 家庭年收入在 10 萬元以上，為社會(huì)中的相對富裕階層。目標(biāo)客戶群的主體得益于改革開放的國策，因而善于吸納包容一切世界文明發(fā)展的 優(yōu)秀成果，他們以此立身，并向往享用優(yōu)秀成果在生活各方面的體現(xiàn)，包括在作為其重 要生存載體之一的居所環(huán)境中的體現(xiàn)，并以此作為自身價(jià)值及社會(huì)地位的物化體現(xiàn)。主體目標(biāo)客戶定位定位原則為確保頤德名苑完整體量（27000

5、m2）在周邊區(qū)域物業(yè)均價(jià)以上完整去化，本案的 主體目標(biāo)客戶定位應(yīng)滿足以下條件：1、主體目標(biāo)客戶的受眾面應(yīng)具備一定的寬度，體現(xiàn)在即時(shí)靜態(tài)寬度及動(dòng)態(tài)可擴(kuò)張 寬度。2、主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體成員具事業(yè)成功之基礎(chǔ)，并顯示較強(qiáng)的自身發(fā)展?jié)?力。定位我司通過對我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的研判，認(rèn)為在上海，同時(shí)符合這二個(gè)條件的階 層是高級的知識(shí)智能階層未來中產(chǎn)階級主體中的箐英人士宏觀背景提示1、科教興國成為我國的國策，預(yù)示著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重 要趨勢；上海作為目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿區(qū)域 ，已對這種趨勢作出了及時(shí)敏感的反應(yīng)， 反映在以高科技含量、知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)作為本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局

6、決策已經(jīng) 啟動(dòng)；知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的人力資源運(yùn)作核心即是未來中產(chǎn)階級的主體知識(shí)智能階 層；上海市政府已作出構(gòu)筑跨世紀(jì)人才高地戰(zhàn)略，以迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來。2、種種跡象表明：知識(shí)智能階層的擴(kuò)展將成為社會(huì)生活中蔚為壯觀的一道風(fēng)景線；知識(shí)智能階層在為知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)核心力量，創(chuàng)造更高層次的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái) 富的同時(shí)，也將成為自身價(jià)值得以充分發(fā)揮，受益最大的群體；這樣一個(gè)急速成長，極具消費(fèi)潛力的群體，無疑是一座極具開發(fā)價(jià)值的市場金礦。 深層次關(guān)注、研究這一群體利益需求及特征，并以此作為產(chǎn)品定位、形象定位、推廣、 銷售方式定位的指導(dǎo)，將是本案與周邊區(qū)域物業(yè)比較中疊現(xiàn)物業(yè)內(nèi)涵優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售目 標(biāo)的根本保障。高級

7、知識(shí)智能階層特征行業(yè)特征高科技產(chǎn)業(yè)：生物醫(yī)藥、通訊設(shè)備、機(jī)電一體化，精細(xì)化工、計(jì)算機(jī)、信息電子金融產(chǎn)業(yè):銀行、證券、六大要素交易市場 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)：各類進(jìn)出口公司房地產(chǎn)業(yè)以上行業(yè)中，外資注入所形成的獨(dú)資、合資機(jī)構(gòu)將占主導(dǎo)地位社會(huì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)：律師事務(wù)所、新聞機(jī)構(gòu)、高等教育機(jī)構(gòu)、其它文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)特征經(jīng)營管理領(lǐng)域高級職業(yè)經(jīng)理人、高級管理顧問、專業(yè)代理人（商） 、高級營銷人員專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域 高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級會(huì)計(jì)師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、策劃創(chuàng)意人員、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員社會(huì)人文領(lǐng)域律師、記者、藝術(shù)家、畫家、音樂家、古玩鑒賞家、教授年齡特征這一階層中的佼佼者

8、主體年齡分布在 40 歲50 歲之間經(jīng)濟(jì)特征靜態(tài)（即時(shí)）經(jīng)濟(jì)特征根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征分布，我們推算出本地知識(shí)智能階層人士的家庭（以三口之家二人收入為依據(jù)）年均收入水平依其所處的企、事業(yè)單位的效益、職位差 異，分為三個(gè)經(jīng)濟(jì)收入層次：比例家庭年收入水平高位階層中位階層15%15萬以上30%10 萬 15 萬基礎(chǔ)階層55%7萬10萬其中高位階層，即為本案的主體目標(biāo)客戶群由于該階層人士所處行業(yè)處于本地未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心地帶，其行業(yè)的快速發(fā)展 水平引發(fā)這部分人士的收益也將有快速的提高?？梢灶A(yù)期，該階層人士是未來本地收入水平增長較快的一個(gè)群體，由此，也提示出該階層人士的消費(fèi)增長潛力巨大。定 位于該階層人士進(jìn)

9、行有的放矢的企劃、營銷組織，將保障本案價(jià)格空間的有效拓展。來源區(qū)域特征以具備長寧、徐匯、靜安三區(qū)工作或生活背景人士為主。如得到產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘與推廣立意充分提升的有力配合，充分疊現(xiàn)具人文精神內(nèi)涵，體現(xiàn)尊貴意義的特色個(gè)性盤形象，其人群吸納的區(qū)域限制性將被有效打破。 生存心態(tài)特征有毅力與決心，不屈不撓，具較強(qiáng)的彈性耐力與競爭意識(shí)具開放性心態(tài)，善于包容吸納一切世界文明發(fā)展的優(yōu)秀成果，以此作為立身之本 在自身價(jià)值得以充分發(fā)揮并得到社會(huì)認(rèn)同的同時(shí)，同樣向往體現(xiàn)世界文明發(fā)展趨勢的生 活方式，并在其物質(zhì)的、精神的、勞務(wù)的消費(fèi)中體現(xiàn)出來。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的成熟及在整體國民經(jīng)濟(jì)中處于核心地位，階層內(nèi)成員在觀念、利益

10、、地位等方面的認(rèn)同感加強(qiáng)，具較強(qiáng)的等級歸屬傾向。生活方式特征消費(fèi)生活方式：不因生活穩(wěn)定而不求進(jìn)取，爭取更多的收入，在滿足基本的物質(zhì) 生活資料消費(fèi)基礎(chǔ)上，尋求更為豐富的精神消費(fèi)與勞務(wù)消費(fèi)。隨著該階層的成熟與崛起, 閑瑕時(shí)間的消費(fèi)、休閑內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)一定的階層特征，以便拔高自己，使自己歸屬于一個(gè) 特定階層。由于住宅是其生活的重要載體之一，亦是其社交活動(dòng)發(fā)生的重要場所之一， 因而與住宅相配套的符合該階層閑瑕消費(fèi)特征的設(shè)施安排，將獲得該階層人士的認(rèn)同， 這是我們制訂相應(yīng)產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)予以高度重視的。家庭生活方式：該階層人士面臨家庭的構(gòu)筑及穩(wěn)定、溫馨的家庭生活維護(hù)，成為 該階層人士關(guān)注的另一焦點(diǎn)。這部分人既是

11、未來社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，亦是其家庭中的 頂梁柱?；诩彝ビ^念的確立與強(qiáng)化，較強(qiáng)的家庭責(zé)任感引導(dǎo)其更為關(guān)注家人的生活質(zhì) 量與發(fā)展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。這亦將為我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運(yùn)用起較強(qiáng)的提示作用。值得提出的是，傳統(tǒng)的四世同堂居住模式在本地，特別是該階層人士中所占比例越來越少，三口之家為未來占主導(dǎo)地位的家庭居住模式以高級知識(shí)智能階層的價(jià)值取向，作為頤德名苑風(fēng)格定位的依據(jù)，并結(jié)合綜合優(yōu)勢 的提煉升華而形成的形象定位，既能高度激發(fā)這一階層人士的品牌共鳴與忠誠度， 亦能引發(fā)非這一階層人士的向往與追求，因?yàn)椋鹤鳛槲磥碇挟a(chǎn)階級的主體箐英他們的價(jià)值取向，將是未來社會(huì)的

12、主流取向他們的生活方式，將是未來社會(huì)的主流生活方式它是引領(lǐng)潮流的產(chǎn)口口策略產(chǎn)品定位，是基于對目標(biāo)客戶群體消費(fèi)特征的研究， 以滿足其居住的物質(zhì)需求與深層 次的心理需求出發(fā)，進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品含量界定的過程。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也應(yīng)是對樓盤整體形象定位的策動(dòng)與支持。本案以“楓丹白露”所體現(xiàn)的“尊貴與浪漫”的人文精神作為本案形象定位的核 心，推動(dòng)的是建立于而又凌駕于產(chǎn)品載體之上的特權(quán)生活型態(tài)內(nèi)涵，因而產(chǎn)品定位不公 要考慮滿足客戶物質(zhì)需求的齊全的功能性產(chǎn)品設(shè)置，更為重要的是考慮這些產(chǎn)品設(shè)置在 滿足客戶追求身份、地位等深層次心理需求方面所具的象征性表現(xiàn)意義，遵循以上產(chǎn)品 定位原則，結(jié)合目標(biāo)客戶特征，在貴方已

13、提供的本案物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，我們提出物業(yè)完 善上的幾點(diǎn)建議：1、高檔酒店式公寓物業(yè)管理模式的貴族化服務(wù)概念的引進(jìn)；2、禾U用樓內(nèi)公用空間，包括電梯廳、走道等，弓|進(jìn)鮮明的楓丹白露的獨(dú)特風(fēng)格的 裝飾藝術(shù)（以雕刻與油畫結(jié)合，體現(xiàn)法意兩國藝術(shù)水乳交融的結(jié)晶）進(jìn)行精雕 細(xì)琢；3、細(xì)部的產(chǎn)品設(shè)施與配置，如小區(qū)內(nèi)的燈具、座椅、扶梯、垃圾箱、告示欄、指示牌、各戶進(jìn)戶門等等細(xì)物件風(fēng)格樣式統(tǒng)一化，并以統(tǒng)一的VI標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 進(jìn)行整合強(qiáng)化，形成系統(tǒng)的特權(quán)生活型態(tài)標(biāo)識(shí);4、各戶內(nèi)部交房標(biāo)準(zhǔn)坯化，但在窗臺(tái)風(fēng)格樣式等細(xì)部勾勒方面，體現(xiàn)風(fēng)格識(shí)統(tǒng)一 性；5、在可能的條件下，對樓體風(fēng)格進(jìn)行細(xì)部雕琢，并在色彩及用材運(yùn)用上進(jìn)行調(diào) 整，

14、以敦厚、莊嚴(yán)、具價(jià)值淵源感的面貌，表現(xiàn)整體建筑風(fēng)格；6、中庭綠化引進(jìn)法國古典園林結(jié)合親水美泉的整體布局；7、全封閉小區(qū)概念的引入，緊緊收住頤德名苑尊貴之氣，以表現(xiàn)凌駕于本地主流 生活型態(tài)之上的小區(qū)格調(diào)與品位；8、與西側(cè)俱樂部合作，為小區(qū)嫁接進(jìn)強(qiáng)大會(huì)所功能；9、在條件可能的情況下，在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置體現(xiàn)文化藝術(shù)氣息，增添高雅生活情趣 的功能設(shè)施，包括文化小書店、情趣咖啡吧、藝術(shù)之角、四季花卉小店等等； 應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是， 本案形象定位的靈魂已從物業(yè)表象上的 “形似”提升至蘊(yùn)藏于物業(yè)表 象之后體現(xiàn)“尊貴與浪漫”人性精神的“神似” ，并以此打動(dòng)目標(biāo)客戶心理層面的認(rèn)同， 因而產(chǎn)品定位對于形象定位靈魂的策動(dòng)與支

15、持，不能只僅僅停留于滿足建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格與 環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格的大模樣 “形似”，而應(yīng)從最細(xì)微的產(chǎn)品 （軟、硬件）每個(gè)細(xì)節(jié)的塑造入手， 體現(xiàn)“以人為本”的細(xì)致風(fēng)格與態(tài)度。從某種意義上說，對于我們“有知有金”的目標(biāo) 客戶群體而言，細(xì)節(jié)“神似”所帶動(dòng)的心理震撼力可能絲毫不遜于大模樣“形似”的作戶型解析構(gòu)成戶型解析要素的包括總價(jià)適銷朝向（采光）層次（采光）景觀功能合理性針對不同的樓盤定位，不同的目標(biāo)客戶群體在對總價(jià)適銷及功能合理性上的理解 存在較大歧議，而在朝向（采光） 、層次、景觀上的要求理解角度較為一致?？們r(jià)適銷：結(jié)合本案的目標(biāo)客戶定位及形象定位，我們認(rèn)為在推廣與銷售支持形象定位全面表現(xiàn)的條件下，本案58

16、萬元140萬元（以6000元/m2均價(jià)）的總價(jià)區(qū)間在我們既定的高級知識(shí)智能階層中基本處于總價(jià)適銷段。功能合理性：據(jù)我們已掌握資料 ，本案涉及戶型建筑面積分別有 97m2、107m2、127m2、144m2、234m2，針對高級知識(shí)智能階層中不同職業(yè)背景、不同家庭結(jié)構(gòu)的人士而言，撤除其它要素可能 形成的干擾，均有其適銷細(xì)分群體，關(guān)鍵是其在各自事業(yè)領(lǐng)域的成功度及家庭結(jié)構(gòu)所決定的使用功能要求朝向（采光）我們對本案各戶型的朝向（采光）作了細(xì)致分析：A型：廳與主臥室直接南向，付臥1南向深凹槽采光，付臥2北向，廚衛(wèi)全明，與 市場同類型三房帶廳優(yōu)勢房型比較，各戶室朝向利用未達(dá)最佳，存在缺憾。但由于其位 置在

17、本案整體布局中居中，受左右兩側(cè) 18層高樓側(cè)向阻擋影響較小，因而在本案中朝向 已屬上佳。B1 型：廳與主臥直接南向，付臥北向深凹槽采光，廚衛(wèi)全明，與市場同類型二房 帶廳優(yōu)勢房型比較，各戶室朝向利用未達(dá)最佳，存在缺憾，由于其位置與A型房相比，這是一個(gè)劣勢。B2型：內(nèi)部分室功能布局與B1型相同，但由于其位置與 B1型房比較偏與二側(cè)， 受左右兩側(cè) 18層高樓側(cè)向阻擋影響更大 ，具體表現(xiàn)在戶室上 、下午采光的不均勻性更甚 ， 與 B1 型房相比，此類戶型又相對處于劣勢。C型：除臥1南向采光處，廳東（西）向采光，付臥北向采光，全面，由于其位置 接近與旁側(cè) 18 層高樓的連結(jié)處，南面、東（西）側(cè)采光均受很

18、大影響，朝向（采光）劣 勢更為明顯。G型：由于在整體布局中處于拐彎連結(jié)處，僅有一臥室東南向淺凹槽采光，廳西南 側(cè)采光，其它二臥室北向采光、朝向劣勢最為明顯。D型：整體朝向與G型相似，區(qū)別之處是西南向臥室采光，與 G型比較，相對疊出 于凹槽之外，而廳是純東側(cè)采光，區(qū)別于 G型廳的西帶南向采光，整體朝向（采光）劣勢同樣明顯I （ L ）型：三臥正南向采光一臥（東）西向采光，廳（西）東向采光，基本全明，整體戶型朝向（采光）上佳。但值得引起重視的是，這二個(gè)戶型正南向22m26n處規(guī)劃有 23 層高層，這一因素將使本戶型的朝向（采光）優(yōu)勢大打折扣。層次：在朝向（采光）方向既定的條件處，層次越高，意味著受

19、周邊樓宇阻擋的影響越 小，也意味著大視野景觀越好，高層次房們應(yīng)比低層次房位體現(xiàn)優(yōu)勢。景觀： 如前所述，高層次房位可能意味著大視野景觀較好，而低（中）層次房位的景觀 主要依賴于本案中庭環(huán)境的影響。即中庭環(huán)境塑造越好，低（中）層次房位的景觀得益 率越好。值得注意的是，本案的每種戶型均有面對中庭開窗，因而，中庭環(huán)境設(shè)計(jì)的優(yōu)勢 可能直接影響客戶對各戶型實(shí)際使用功能價(jià)值的判斷，甚為重要。綜合分析： 受基地條件、設(shè)計(jì)條件及周邊規(guī)劃影響，本案整體戶型在朝向（采光）方面與市 場優(yōu)勢房位比較，均存在缺憾，落實(shí)到各具體戶型程度不同，必須有一定的彌補(bǔ)對策， 我們提出以下幾點(diǎn)建議：1、戰(zhàn)略上 整案形象推廣立足于一種特

20、權(quán)生活型態(tài)推廣，最大程度降低目標(biāo)客戶群對作為產(chǎn)品載體環(huán)節(jié)之一房型的關(guān)注，讓客戶認(rèn)知：您所購買的是完整產(chǎn)品載體整合 后所亨用的特權(quán)生活，而非某一產(chǎn)品細(xì)節(jié)的具體使用功能。2、戰(zhàn)術(shù)上、以法國古典園林的細(xì)致塑造，建立中庭環(huán)境藝術(shù)靈魂，全面提升各戶型景觀系統(tǒng)，這對低（中）樓層的劣勢彌補(bǔ)尤具意義。、在仔細(xì)分析各具體戶型優(yōu)劣勢差異的基礎(chǔ)上，運(yùn)用價(jià)格設(shè)計(jì)杠桿，保證各戶型均衡去化。、對劣勢明顯房位，可作精致樣板間，調(diào)動(dòng)戶型功能優(yōu)勢部分，促動(dòng)去化。結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性及目標(biāo)客戶群的特征，我們認(rèn)為可從以下幾條思路作為形象定 位形成的思考出發(fā)點(diǎn)：1、 對于土地相對稀缺的中心區(qū)域而言，開發(fā)商應(yīng)承擔(dān)現(xiàn)代城市締造者的歷史使

21、命，塑造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，體現(xiàn)典雅、具有人文歷史感風(fēng)貌的城市住宅景觀。2、 本市中心城區(qū)住宅群落紛起，水泥森林所形成的生態(tài)相對惡化的現(xiàn)狀，開發(fā)商 應(yīng)最大程度在住宅景觀的塑造中予以改善，中心城區(qū)的親水型景觀住宅將疊現(xiàn) 獨(dú)特優(yōu)勢。由此，我們建議：以“楓丹白露”作為本案形象定位的核心。楓丹白露：法國著名歷史古跡和游覽勝地，塞納馬恩省市鎮(zhèn)。位于塞納河左岸，離巴黎約 60 公里。風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，特別以其金碧輝煌的宮苑和蒼翠一片的森林馳名?！皸鞯ぐ茁丁币鉃槊廊?，因此地有一眼八角小泉而得名。約在 1137 年，路易六世在泉水旁邊，修建了一座宏偉城堡，供打獵 休憩之用。從 1528 年弗朗西斯一世起， 亨利

22、二世、亨利四世、路易十四、十五、十六和拿破侖等歷代君王都根據(jù)各自的需要和愛好，進(jìn) 行改建、擴(kuò)建、裝飾和修繕各種宮室，使之日臻富麗豪華?，F(xiàn)存的建筑有十三世紀(jì)圣路易時(shí)期的一座封建城堡主塔、 6個(gè)朝代國王修建的王府、 5個(gè)不等形的院落、 4座代表 4個(gè)時(shí) 代特色的花園。建筑時(shí)，國內(nèi)外名工巧匠、麋集于此，往往是法國建筑家完成建筑工程之后，意大利藝術(shù)家作內(nèi)部修飾。其中以意大利名畫師弗朗西斯科、普利瑪?shù)傥鲓W為首的藝術(shù)家們形成了有名的楓丹白露畫派，這個(gè)畫派實(shí)際上是法意兩國藝術(shù)水乳交融的結(jié)晶。案名建議楓丹白露頤德名苑凱旋人生頤德名苑案名應(yīng)是產(chǎn)品形象定位的精煉濃縮，本案的形象定位靈魂應(yīng)超越物業(yè)表象上的形似，提升

23、至蘊(yùn)藏于物業(yè)表象之后體現(xiàn)“尊貴與浪漫”人性精神的神似，以吻合目標(biāo)客戶追求身份、地位的追求。我司原提供的“法國楓丹白露宮苑頤德名苑”更多地從物業(yè)表象上的形似挖掘，易引發(fā)客戶與具體的法國宮苑進(jìn)行物象比較，既制約了本案形象定位 內(nèi)涵的深度，也可能因具體產(chǎn)品的落差帶來推廣中的負(fù)面影響，剔除“法國”和“宮苑”的約束，我們將“楓丹白露”所具有的象征意義作為一種至高無上的人文精神來加以闡釋，可有效的提升本案形象定位的內(nèi)涵，并虛化具體的形象比較。廣告表現(xiàn)總綱：以法國宮廷式城堡景觀（由建筑圍合形狀，中庭對稱型法式古典園林、親水型美泉 布局的合理結(jié)合為其景觀靈魂）所具的尊貴象征意義，引發(fā)目標(biāo)客戶群對本案深厚的文

24、化底蘊(yùn)與建筑人文價(jià)值的豐富聯(lián)想。疊現(xiàn)開發(fā)商作為現(xiàn)代城市締造者，奉獻(xiàn)具豐富內(nèi)涵的建筑產(chǎn)品的開發(fā)理念；從“人營造建筑、建筑造就人”的理念出發(fā)，提示目標(biāo)客戶群未來在其居住人群的 身份與底蘊(yùn)，激發(fā)客戶潛藏于心的追求地位、等級的心理需求。價(jià)格策略預(yù)期價(jià)格空間價(jià)格走勢運(yùn)用原則具體價(jià)格走勢制定的基礎(chǔ)預(yù)期價(jià)格空間不同的目標(biāo)客戶階層定位直接影響物業(yè)的最終總價(jià)接受水平。頤德名苑定位于富裕的知識(shí)智能階層。誠如前述對該階層人士經(jīng)濟(jì)特征的描述，其15 萬元以上的家庭年收入水平，決定其購置物業(yè)的總體承受區(qū)間應(yīng)在70萬元以上。應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，百萬元以上的部份承受力僅指目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力而言，即 僅存在可消費(fèi)的前提，要將

25、這一種消費(fèi)能力在高價(jià)位基礎(chǔ)上形成消費(fèi)沖動(dòng)力并最終轉(zhuǎn)化 為消費(fèi)行為，關(guān)鍵是本案針對主體目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理所塑造的心理附加值能否被客 戶最終接受？基于本案針對目標(biāo)客戶階層塑的體現(xiàn)尊貴人文精神的形象定位超越了本案周邊競爭 樓盤的單純產(chǎn)品意義上的形象定位，我們認(rèn)為，在立品細(xì)節(jié)、服務(wù)概念、形象推廣整合 形成強(qiáng)勢的情況下，本案可超越周邊區(qū)域均價(jià)（5300元/m2左右）水平，以客戶認(rèn)知價(jià)值 定價(jià)法，確立本案在目標(biāo)客戶中的心理價(jià)值認(rèn)知單價(jià)接近6300元/ m左右。并可確保整體均價(jià)在6000元/m左右一線的平穩(wěn)去化。根據(jù)本案涉及房型、所處層面、朝向的差異, 極端最低、最高價(jià)可在 5500元/ m 26500元

26、/ m2。價(jià)格走勢運(yùn)用原則5500伴隨整案操作，在產(chǎn)品內(nèi)涵及形象定位的企劃推廣立意提升的過程中，如何在 元 / 平方米 6500 元 / 平方米的價(jià)格空間中，合理組織與運(yùn)用市場導(dǎo)向的價(jià)格走 勢，以把握分階段去化節(jié)奏，促動(dòng)整案均衡圓滿銷售，將涉及以下幾個(gè)原則：以高立意的企劃推廣所能形成的客戶心理價(jià)位為主要參照：由銷售部門作好客戶信息反饋，理清分階段企劃推廣后客戶對本案的分階段預(yù) 期心理價(jià)位，作為分階段價(jià)格設(shè)計(jì)的依據(jù)。由銷售部門作好客戶信息反饋，理清分階段企劃推廣后本案有效客戶的積累情 況。在階段供應(yīng)量與階段需求量呈良性狀況的態(tài)勢下，制定具體的價(jià)格上升方案。 把握恰到好處的上升幅度與節(jié)奏，有利于擠

27、迫持幣觀望的有效客戶兌現(xiàn)成交，并展示本案因物業(yè)空間提供的獨(dú)特生活享受與精神享受所形成的巨大升值潛力的穩(wěn)定延續(xù)性。由銷售部門作好客戶信息反饋，理清客戶心目中優(yōu)勢房位與劣勢房位的脈絡(luò), 在價(jià)格上升過程中拉開房位價(jià)差，確保所有物業(yè)的均衡去化。具體價(jià)格走勢制定的基礎(chǔ)由于各階段走勢節(jié)奏的具體制定受制于工程進(jìn)度，特別是各階段推廣力度及推廣質(zhì) 量全方位的牽制，并涉及作為整盤策劃機(jī)構(gòu)對即時(shí)的客戶各類信息反饋細(xì)致而準(zhǔn)確 的評估與判斷，因而具體方案的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)應(yīng)變系統(tǒng)應(yīng)予完成的，是一個(gè)不能 脫離整盤企劃的有機(jī)組成部分。推廣策略由于本案的平均售價(jià)比周邊高出 500 元/平米, 對我們的推廣策略來講 ,就要跳出以

28、往純以樓盤物質(zhì)形態(tài)的優(yōu)勢和價(jià)格處理優(yōu)勢推廣各案的常規(guī) , 而改為在準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群的前提下，以激發(fā)目標(biāo)客戶深層次的的心理需求為目的，形成以通過對本案物質(zhì)，文化,服務(wù)及具體細(xì)節(jié)部分的渲染，引起目標(biāo)客戶的心理共鳴和認(rèn)同 滿足目標(biāo)客戶對房產(chǎn)的終極需求餓，最終達(dá)成銷售，同時(shí)也在該地區(qū)建立本案獨(dú)有 的品牌。推廣策略的核心：本案推廣策略的核心是：“以服務(wù)為主，物業(yè)為輔”樹立區(qū)域第一的高附加值品牌樓盤。建立品牌：品牌的建立并非一朝一夕所能蹴就的，而是需要具備一定條件即首先開發(fā)商要 具有建立品牌的深刻概念，其次是物業(yè)要具有可發(fā)展的空間或開發(fā)商要有長期持續(xù) 開發(fā)的企業(yè)理念，最后也是最重要的就是品牌的建立需要有

29、一個(gè)良好而特有的切入 點(diǎn)也就是所謂的“品牌導(dǎo)入點(diǎn)”對于本案來講，我們以經(jīng)找到了“品牌導(dǎo)入點(diǎn)”一 高附加值給客戶帶來的心理認(rèn)同感，剩下的就是如何更好的展開和深入發(fā)揮該導(dǎo) 入點(diǎn)。目標(biāo)客戶導(dǎo)入:從本案目標(biāo)客戶的分析中可以看出本案的目標(biāo)客戶定位是在“高級知識(shí)智能階層”對于該階層，通俗點(diǎn)講可分為兩部分一部分是既有知識(shí)又有金錢，這部分人占 目標(biāo)客戶的絕大部分，另一部分是有錢但缺少知識(shí)的沉淀，在主題定位上我們應(yīng)該 全力注重占目標(biāo)客戶絕大部分既有知識(shí)又有金錢的人群，以樓盤的文化內(nèi)涵來調(diào)動(dòng) 這類目標(biāo)客戶的購買欲望，滿足他們深層次的心理需求。對于那些有錢但缺少知識(shí) 的沉淀的目標(biāo)客戶來講，他們雖然對文化只有表面的了解或根本不了解但這類人群 都有一個(gè)統(tǒng)一的心理導(dǎo)向，這就是對藝術(shù)和文化的附庸，而他們所7附庸的是被社會(huì)所認(rèn)同的文化。只要我們能牢牢把握住前一類的目標(biāo)客戶，為這一群體的目標(biāo)客 戶所認(rèn)同，那同時(shí)也會(huì)引起另一類目標(biāo)客戶群體的跟從。推廣手法：由于目標(biāo)客戶分“有金有識(shí)”和“有金無識(shí)”兩大群體