龍灣別墅年度報告12.30：龍灣別墅完整的年度營銷報告

1、龍灣別墅年度報告龍?zhí)ь^2005年，伴著溫榆河的潺潺水聲，一個響亮的名字在中央別墅區(qū)榮耀誕生，作為偉業(yè)顧問的重點在銷項目，龍灣別墅傾注了太多人的心血，一年的風雨兼程，取得了成績，總結(jié)了經(jīng)驗，我們的確有太多的感悟要與英才分享，為此我們準備良久！舊去新來，2006年戰(zhàn)斗的號角已經(jīng)吹響，偉業(yè)顧問已整裝待發(fā)，我們堅信在我們的群策群力下，2006年，一只猛龍必將在溫榆河畔舉首揚眉！卷首語內(nèi)容導(dǎo)讀上卷：神龍擺尾2005年營銷工作總結(jié)下卷：飛龍在天2006年營銷戰(zhàn)略部署第一部：2005年營銷成果總評第二部：2005年市場競爭類比第三部：2005年操盤工作回顧第一部：2006年市場競爭研判第二部：2006年銷售

2、任務(wù)提列第三部：2006年操盤戰(zhàn)略部署內(nèi)容導(dǎo)讀營銷成果總評2005年我們成功了！ 2005年在沒有超出推廣預(yù)算的情況下，我們從5月29日開盤截止到12月24日，累計完成認購94套，認購銷售面積平方米，認購金額億元人民幣，認購均價13851元/平方米，占總銷售面積的66.70%。累計完成簽約88套，簽約面積平方米，簽約金額億元，簽約均價13808元/平方米，占總銷售面積的61.5% ，成功完成了既定任務(wù)，并在計劃銷售均價的基礎(chǔ)上超出了309元/平米，超額實現(xiàn)了600余萬的總銷金額，同時也初步建立了龍灣的市場認知與品牌形象。營銷成果總評2005年每月銷售套數(shù)提列（數(shù)據(jù)截至到12月24日）開盤強銷期

3、持續(xù)期二次強銷期穩(wěn)定期營銷成果總評2005年每月銷售面積提列開盤強銷期持續(xù)期二次強銷期穩(wěn)定期（數(shù)據(jù)截至到）營銷成果總評2005年銷售套數(shù)、銷售均價提列開盤強銷期持續(xù)期二次強銷期穩(wěn)定期（數(shù)據(jù)截至到12.24）分析&結(jié)論如圖所示，本案半年多的銷售中成交套數(shù)、面積數(shù)根據(jù)銷售排期有序漲落，開盤強銷期由于價格及開盤集中推廣刺激，去化速度較快。7、8、9三個月中由于價格抗性、按揭難度及不利政策等多方面因素影響銷售速度開始放緩，10、11兩個月我們根據(jù)銷售需要，靈活運用了銷控手段，及折扣促銷，降低了價格產(chǎn)生的購買抗性，使銷售再次小幅上揚。由此可見，推廣力度與促銷活動對于本案成交有直接促進作用，而價格及相關(guān)金

4、融政策也成為阻礙本案銷售成交的重要因素。營銷成果總評營銷成果總評河馬再大也會有細菌！知不足才會更成功銷售價格起步較高，推售初期價格抗性較大過于強調(diào)價格漲幅與利潤空間，忽視銷售速度項目開盤首月，銷售均價含地下室9457元/平米，不含地下室均價為元/平米，超出預(yù)定價格110元，而同期較為成熟的優(yōu)山美地含地下室成交均價也不過為元/平，保利7月開盤均價為70007500元/平米,本案起步均價要高出同類產(chǎn)品2000元/平米，在項目形象、知名度等都還未建立的銷售初期，價格抗性顯而易見；如上所述，項目開盤起價較高，半年的推售過程中針對不同戶型4次提價，提升利潤空間的同時，成交單價逐月上升，而成交速度隨之遞減

5、，沒有達到一期產(chǎn)品 “小步快跑”、“快速銷售”的預(yù)期目的，價格抗性阻礙了人氣提升。提價時間針對產(chǎn)品提價幅度2005.4.17Ab戶型上調(diào)100元/平米2005.7.1所有可售房上調(diào)0.5%2005.10.22部分Ab戶型上調(diào)300元/平米2005.9.1所有可售房上調(diào)0.5元/平米市場競爭類比拼殺市場份額的2005！ 2005年北京整體別墅市場回顧 2005年中央別墅區(qū)總體特征分析 2005年各競爭項目歲末盤點&指標類比市場回顧2005年北京別墅市場回顧政策紛紛出臺從“國八條”到“新國八條”再到“七部委新政” 等一系列的打壓政策，明確繼續(xù)限制別墅土地的供應(yīng)，利率稅收等手段進行調(diào)控，對一部分別墅

6、投資型客戶仍有很大影響.放量迅速增加土地政策的出臺，使別墅用地在今年形成集中供應(yīng)狀況，順義區(qū)別墅總供應(yīng)量為1389428平米。經(jīng)濟型別墅需求增大“亞北市場的供應(yīng)火熱”，人們生活品質(zhì)的提升，新增客群的需求，很多人選擇經(jīng)濟型別墅，總價低，其產(chǎn)品又不失細膩與獨到。中央別墅區(qū)特征分析2005年中央別墅區(qū)總體特征自2005年開始政府加大了投資力度及改造速度，并對道路改造的投資再投入638個億，包括奧運專線、機場路專線等，隨著交通路線的日趨完善，必將影響并改變房地產(chǎn)價格，同時使整個區(qū)域價值得到大幅度提升新盤集中放量2005年區(qū)域別墅市場出現(xiàn)集中放量，其中順義區(qū)域新增項目6個，據(jù)與往年對比，供應(yīng)需求明顯增加

7、，市場競爭激烈，價格急劇攀升品牌開發(fā)商紛紛云集由于各政策頻繁出臺的打壓，別墅用地供應(yīng)量增大，各大品牌開發(fā)商紛紛涌入中央別墅區(qū)，如：首創(chuàng)集團、長江實業(yè)、等地產(chǎn)巨頭對此區(qū)域的看好，無疑是對中央別墅區(qū)未來發(fā)展的肯定交通條件的改善競爭類比看清對手，認清自己！優(yōu)山美地龍灣別墅觀唐長島瀾橋麗嘉花園東方普羅旺斯納帕溪谷保利壟上金碧湖畔競爭類比競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭項目基礎(chǔ)資料類比競爭類比有比較，才有鑒別！1-12月各競爭項目成交套數(shù)類比表注：上表顯示陰影部分均為項目前期預(yù)熱階段，未正式開盤龍灣開盤分析:如圖所示，本案自五月份正式開盤銷售，正式銷售周期6個月，總體成交套數(shù)略遜于優(yōu)山美地、納帕溪谷和保利壟上三個項目

8、；從銷售速度上來看，本案每月平均銷售11套，排在優(yōu)山美地、納帕溪谷、保利壟上、東方普羅旺斯之后，但遠勝于麗嘉花園、 長島瀾橋、金碧湖畔、觀唐等項目，銷售速度主要受本案價格抗性營銷較大。在5個新開項目中，本案總體成交套數(shù)名列第二，僅次于保利壟上，銷售速度排在保利壟上、東方普羅旺斯之后。競爭類比項目名稱龍灣別墅東方普羅旺斯卓錦萬代麗嘉花園金碧湖畔開盤時間05.5.292005.92005.92005.92005.9統(tǒng)計區(qū)間05.5.29-05.7.2405.9-05.12.2605.9.-05.12.2605.9-05.12.2605.9-05.12.26周邊項目同銷售周期成交套數(shù)對比分析:如圖所

9、示，競爭區(qū)域內(nèi)競爭產(chǎn)品開盤強銷期的對比中，本案從05年5月05年7月共銷售39套，排名第二，僅次于 東方普羅旺斯項目，但考慮到東方普羅旺斯開盤強銷期為05年9月至12月共計3個月的強銷時間，比本案多出1個 月，且開盤前客戶積累近半年的時間，成交套數(shù)僅比本案多出5套成交單位，由此看來但從同期銷售來看，本案 的前期銷售是成功的。競爭類比周邊項目同銷售周期總銷金額類比分析:如圖所示，競爭區(qū)域內(nèi)競爭產(chǎn)品開盤強銷期的對比中，本案的總銷金額在銷售套數(shù)高于對手的情況下，一直低于優(yōu)山美地、保利壟上，其原因是產(chǎn)品的戶型差別，本案產(chǎn)品單套面積均小于競爭對手，成交總價相對較低。競爭類比1-12月各競爭項目成交套數(shù)類

10、比圖分析：如圖所示，本案自五月份正式開盤銷售，在周邊競爭對手當中從每月的成交套數(shù)來看，一直低于優(yōu)山美地、保利 壟上項目，而同一銷售指標與麗嘉花園、長島瀾橋等項目上下懸殊不大。優(yōu)山美地項目從四月份開始，推出產(chǎn)品類型較為豐富，作為面市兩年的成熟項目，聯(lián)排、雙拼對市場刺激較大，同時均價在11000元/平米左右，產(chǎn)品性價比較好，因此從四月份開始，成交速度較快；保利壟上項目從一月份開始積累客戶，七月正式銷售一開盤便出現(xiàn)異軍突起的強勢速度，同時，八月份為產(chǎn)品一期集中簽約時間，九月份部分二期產(chǎn)品推出市場，十月份二期產(chǎn)品集中簽約，因此，該項目八十月均呈現(xiàn)快速銷售的火爆態(tài)勢。 競爭類比1-12月各競爭項目總銷金

11、額類比表注：上表顯示陰影部分均為項目前期預(yù)熱階段，未正式開盤競爭類比1-12月各競爭項目總銷金額類比圖分析：如圖所示，競爭區(qū)域內(nèi)個項目的總銷金額類比與前述成交套數(shù)基本吻合，其原因如前所示，故在此不加累述。1-12月各競爭項目成交均價類比（各項目單價均包含地下面積）注：上表顯示陰影部分均為項目前期預(yù)熱階段，未正式開盤競爭類比競爭類比1-12月各競爭項目成交均價類比分析：如圖所示，競爭區(qū)域內(nèi)個項目成交均價從一月到十二月基本相對平穩(wěn)，成交均價上下浮動不大優(yōu)山美地項目二月份異軍突起，其原因在此期間該項目集中呈交了少量單價較高的獨棟單元，對其該期的單價拉動較大。本案在競爭區(qū)內(nèi)均價處于中等地位，一直低于優(yōu)

12、山美地、納帕溪谷等相對形象較為成熟的老別墅項目，而高于金碧湖畔、 保利壟上等新推項目。類比結(jié)論1、2005年龍灣別墅與周邊競爭項目對比分析，本項目整體銷售情 況良好。2、同銷售時期對比，銷售情況僅次于東方普羅旺斯。3、在中央別墅區(qū)的新開盤項目中，本項目銷售額居于首位，同 時月均銷售套數(shù)也處于領(lǐng)先地位。4、本項目同期銷售情況沒有同區(qū)域優(yōu)山美地良好，主要在于優(yōu)山美地成熟現(xiàn)房入住，整個社區(qū)氛圍、投資價值高于本項目。類比結(jié)論操盤回顧2005年，億來之不易！ 2005年時間節(jié)點及推售重點回顧 2005年各節(jié)點操盤策略實施回顧 2005年各項數(shù)據(jù)指標匯總、分析操盤回顧時間節(jié)點及工作重點4月5月6月7月8月

13、9月10月11月12月開盤強銷期持續(xù)期二次強銷期穩(wěn)定期籌備期消化前期積累客戶，迅速回款，利用活動及促銷手法，加大成交，擴大市場認知宣傳項目品牌，樹立項目形象，以論壇軟宣造勢，進行前期推廣，積累客戶。以現(xiàn)場活動為主，多種營銷手段相結(jié)合，營造現(xiàn)場氣氛，積累客戶量，實現(xiàn)銷售、推廣雙豐收。適當加以促銷活動，減弱價格抗性，在持續(xù)期后刺激市場，在冬季別墅淡季前制造第二輪熱銷高峰。利用節(jié)日氣氛保養(yǎng)成交客戶，完成下個銷售周期的客戶儲備。廣告發(fā)布回顧階段策略與實施回顧銷售排期營銷策略推廣渠道促銷及優(yōu)惠活動成交套數(shù)總銷金額籌備期05.4.29前媒體曝光市場預(yù)熱戶外、平面等大眾媒體價格優(yōu)惠4.17日Open day

14、樣板間開放日無無開盤強銷期05.505.6迅速去化積累客戶增加人氣大眾媒體活動專業(yè)媒體老帶新金卡及半年物業(yè)費贈送5.29開盤活動36套1.1044億持續(xù)期05.705.9持續(xù)增溫維護人氣大眾媒體活動引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新9.12日中秋節(jié)活動20套6147萬二次強銷期05.1005.11刺激市場加大成交大眾媒體活動引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新分期付款折扣促銷11.12I CAN FLY國際家庭日26套7999萬穩(wěn)定期05.12平穩(wěn)過渡形象維護大眾媒體活動引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新12.10日“愛在龍灣”慈善社區(qū)頒獎活動6套1838萬各月推廣策略與實施摘要廣告發(fā)布實施回顧平面媒體發(fā)布稿摘要廣告發(fā)布回顧廣告發(fā)布回顧戶外媒

15、體發(fā)布稿摘要日樣板間開放日廣告發(fā)布回顧活動實況監(jiān)控日開盤活動廣告發(fā)布回顧活動實況監(jiān)控11月12日“I can fly”國際家庭日活動12月10日“愛在龍灣”慈善社區(qū)頒獎活動數(shù)據(jù)分析分析：如圖所示，項目各月的來電、來訪數(shù)量與成交情況基本吻合，呈兩個以5月、10月為頂點的拋物曲線；來電來客數(shù)量受開盤媒體集中炒作及10月份促銷優(yōu)惠影響較大，由此可見本案客層對價格較為敏感；2005年各月來電、來訪統(tǒng)計信息反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)分析2005年各渠道有反饋效數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析2005年各渠道有反饋效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：如圖所示，項目客戶主要來源主要是戶外、導(dǎo)視、網(wǎng)絡(luò)、客戶介紹，一方面可以看出口碑傳播、現(xiàn)場的 鎖定對

16、客戶成交吸引是最大的，同時也可看出，本項目的推廣渠道比較狹窄；其中偉業(yè)資源吸引了4組成交，偉業(yè)數(shù)據(jù)庫對項目銷售起到了一定的促進作用。數(shù)據(jù)分析一期銷控統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析各戶型去化情況統(tǒng)計分析：如圖所示，本項目一期規(guī)劃地塊外圍單元的單元去化情況較好，主要原因一方面是該區(qū)域主要規(guī)劃為Af戶型、Ab戶型，均為小面積低總價產(chǎn)品，價格相對較低，同時在銷售中我們實施了有效的銷售控制策略，人為促成了外圍單元的銷售。地塊內(nèi)部B、C戶型由于綜合性價相仿，差異化不明顯，去化情況相對較為平穩(wěn)?？蛻舴治龀山豢蛻裟挲g統(tǒng)計成交客戶統(tǒng)計分析分析：如圖所示，從購買人群年齡上看，30歲到50歲為本案的主力客源，其中4045歲的中年客戶

17、為項目的最直接購買群體。從客戶年齡上我們可以看出，此類客戶大部分屬于多數(shù)置業(yè)，有一定資金實力的中產(chǎn)階級中層守業(yè)者，這類客戶購買習慣非常理性，看重產(chǎn)品的性價比，關(guān)心居住的品質(zhì)，同時對價格較為敏感?？蛻舴治龀山豢蛻魢y(tǒng)計中國籍港澳臺外籍海歸數(shù)量53131210比例60%15%14%11%分析：如圖所示，本案的購買人群以中國籍人士為主，本土化特征較為明顯，其他國際、港澳臺胞、海歸認識也占據(jù)了很大比例，國際化人文社區(qū)的特征較為明顯?？蛻舴治龀山豢蛻袈殬I(yè)統(tǒng)計分析：如圖所示，本案的購買人群行業(yè)IT、貿(mào)易、金融證券、咨詢房地產(chǎn)人士較多，同目前溫榆河主要客層相吻合?？蛻舴治龇治觯喝鐖D所示，購買本案的家庭構(gòu)成

18、人員數(shù)量較少，以兩口之家、三口之家為主，一方面原因是本案產(chǎn)品對客群的限制，另一方面也說明本案對于多數(shù)購買者而言還是屬于過渡產(chǎn)品或第二居所，由此而言產(chǎn)品的綜合性價對于成交尤為重要，同時不可排除其中投資因素，產(chǎn)品戶型特點對投資有一定刺激作用，同樣該類人群對價格、市場行情及金融政策要更為敏感。成交客戶家庭構(gòu)成統(tǒng)計客戶分析分析：如圖所示，本案的主力購買群多以本科極其以上學歷為主，此類人群有較高的修養(yǎng)品位，關(guān)注生活細節(jié)，非常重視居住品位，產(chǎn)品的細膩度及高尚生活氛圍的營造對刺激此類客戶成交起著至關(guān)重要的推動作用。成交客戶學歷統(tǒng)計客戶分析分析：如圖所示，導(dǎo)引系統(tǒng)和朋友介紹是本案兩大最主要客戶來源，僅此兩種渠

19、道占所有客戶來源的60%，其原因一是本案銷售前期傳播渠道較為單一，平面等其他媒體力度不足，同時也說明項目現(xiàn)場的鎖定能力較強，口碑宣傳及客戶老帶新的促銷手段對項目銷售產(chǎn)生了一定的促進作用。同時我們也能看出，項目一期主要通過攔截、導(dǎo)引和間接購買的方式消化了周邊的區(qū)域客戶，外圍市場曝光力度十分欠缺。成交客戶來訪途徑統(tǒng)計客戶分析分析：如圖所示，正如上節(jié)分析區(qū)域客戶為項目一期的主力客群，本案有效的外圍市場推廣尚待加強；同時，CBD周邊、望京等區(qū)域客戶在外圍市場預(yù)熱不足的情況下也呈現(xiàn)出相當?shù)某山环蓊~，也說明我們潛在客戶群體相對比較分散，CBD、望京、亞運村等其它區(qū)域可成為下階段推廣的目標市場。成交客戶區(qū)域

20、統(tǒng)計客戶分析分析：客戶的購買點主要是認同本項目的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品細節(jié)方面十分滿意，大體集中在地下室、下沉式庭院、花園、溫泉、君子湖。對于區(qū)域升值潛力十分看好。 本項目客戶購買主要用于自住，改善目前居住生活品質(zhì)。分析得出客戶的購買因素是多樣化的，能夠影響客戶購買的方面也是全面的，所以要想提高銷售速度，就要全面的提升項目品質(zhì)?？蛻舫山灰蛩亟y(tǒng)計客戶分析客戶抗拒點統(tǒng)計結(jié)論分析：價 格：隨著項目價格的上漲，單價與總價優(yōu)勢均有一定程度的減弱。建議下階段進行促銷活動 提高項目綜合性價比。別墅感欠缺：項目密度較大，樓棟間距及社區(qū)整體感覺沒有別墅高尚居住氛圍。物 業(yè)：因為本項目周邊都是高檔項目，客戶會將各個項目的

21、物業(yè)公司做橫向比較?？蛻舴治隹蛻絷P(guān)注因素統(tǒng)計客戶分析客戶成交周期統(tǒng)計分析：如圖所示，認購與簽約的成交周期均在10天以上，表明購買本案的客戶屬于理智型消費人群，對于大標底物的購買一般不會短時間完成，同時還應(yīng)考慮競爭區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的放量比較龐大，客戶的選擇面相對較寬，競爭分流客戶的機會較大，另外成交周期較長與客戶自身職業(yè)、地域、時間也有一定關(guān)系。相比其他選項，當天成交的客戶比例也相對較大，說明項目現(xiàn)場具備一定的鎖定能力?？蛻舴治鐾朔靠蛻艚y(tǒng)計分析：如圖所示，從退房的62個案例來看，貸款和價格是造成未成交的主要原因。綜合原因中，大部分客戶退房的理由較為委婉，但實際還是價格和貸款抗性引起?？蛻舴治?、從數(shù)據(jù)

22、分析上可見，一期成交客戶以區(qū)域客為主，由此可見一 期宣傳推廣渠道和曝光面不足，隨著區(qū)域客戶深挖遞減，成交 難度也逐步加大；2、主力客戶群以40歲左右的國內(nèi)中產(chǎn)階級2、3口之家為主，此類 客戶，屬于事業(yè)成長階段堅實的守業(yè)階層，關(guān)注性價比，對價 格及政策因素較為敏感，消費習慣非常理性。3、客戶成交渠道從數(shù)據(jù)顯示上比較單一，基本以老帶新、區(qū)域攔 截為主，證明本案推廣渠道深度挖掘不足。4、從客戶關(guān)注點及退房原因、抗拒點等因素上看，本案客戶對價 格的敏感程度很大，性價比將是本案唯一的突破點。客戶分析小結(jié)2005年小結(jié)2005歲末結(jié)語！2005年對龍灣別墅而言是不平凡的一年，億的認購金額94套的成交套數(shù)，

23、實現(xiàn)了我們的預(yù)期目標，但對于偉業(yè)而言，我們并不滿意眼前的成績，而恰恰關(guān)注的是成績背后的經(jīng)驗與不足，為此我們針對2006年的龍灣做了深入分析，在以下與英才同仁一同分享！2006，風云際匯，飛龍在天！2006，全城看龍灣的一年2006，品牌與利潤共贏的一年2006，產(chǎn)品細膩度全面呈現(xiàn)的一年2006，大盤氣質(zhì)乍現(xiàn)的一年2006，租務(wù)與銷售并進的一年06年計劃下卷：飛龍在天2006年營銷戰(zhàn)略部署第一部：2006年市場競爭研判第二部：2006年銷售任務(wù)提列第三部：2006年操盤戰(zhàn)略部署市場預(yù)測2006序幕已開！ 2006年北京整體別墅市場預(yù)測 2006年中央別墅區(qū)總體特征研判 2006年競爭項目動向預(yù)估

24、市場預(yù)測一、市場行情：受政策影響，北京別墅用地逐漸減少，從長遠趨勢來看，未來的別墅供應(yīng)量呈 遞減趨勢，總體行情比較樂觀。二、產(chǎn) 品：經(jīng)濟型別墅繼續(xù)占據(jù)市場主流，但種類更趨豐富，品質(zhì)將有較大提升，出現(xiàn) 一些的頂級別墅三、供 應(yīng) 量：進一步放量。前期因政策等方面原因推遲釋放的供應(yīng)量將逐步入市，加上對 2008年奧運的預(yù)期，將使更多的項目選擇明年入市或放量，2006年別墅市場 的競爭將更加激烈四、需 求：需求呈放大趨勢。市區(qū)住宅產(chǎn)品價格的繼續(xù)上揚，周邊區(qū)域城市建設(shè)的完善， 消費者居住理念的變化等都將使更多的人選擇高品質(zhì)的郊區(qū)住宅，特別是一 些小獨棟，中小型別墅等自用、投資兩宜的產(chǎn)品將會受到越來越多的

25、中產(chǎn)階 層人士的追捧。2006年北京別墅市場預(yù)估市場預(yù)測一、區(qū)域特征：國際化氛圍和投資特性，還是本區(qū)域與北京其它別墅區(qū)域的本質(zhì)特征二、供 應(yīng) 量：新盤疊出，供應(yīng)放量。東隆別墅、胡姬花園、中海柏聯(lián)別墅、廣東城啟的別墅項目等都緊鑼密 鼓地籌備之中，而且現(xiàn)售項目在2006年還會加大供應(yīng)量，市場競爭進一步加劇三、配 套：隨著新國展、日祥商業(yè)廣場等系列商業(yè)配套，高爾夫球場、棒球場、馬術(shù)俱樂部等休閑娛樂配 套，以順義區(qū)對該區(qū)的建設(shè)更加完善，本區(qū) 域?qū)⒏映墒?，使本區(qū)域從郊區(qū)化別墅區(qū)向城市化 別墅區(qū)轉(zhuǎn)型四、規(guī) 劃：主路全長18.2公里的首都機場南線（京承高速路至東六環(huán)路）工程已通過市發(fā)改委批復(fù)，將于 200

26、6年年初開工，07年底建成通車； 位于首都機場西順義區(qū)的北京新國展中心已于2005年開建，預(yù)計將于2006年9月完工。京承的 通車和機場高速北線擴建，再一次加大了中央別墅區(qū)的范圍（沿溫榆河向西北上游，東南下游 兩個方向延伸，上游至立湯路區(qū)域，下游達到朝陽一帶）四、產(chǎn) 品：產(chǎn)品呈兩極分化，精致小獨棟、經(jīng)濟型別墅和富宅別墅各領(lǐng)風騷。五、客 群：海外背景客戶仍是主體，但其它部分客群有擴大趨勢，客戶來源區(qū)域由CBD向外圍呈擴散趨勢； 新國展帶動的一批商業(yè)會體現(xiàn)濃厚的國際化特征，如收藏品、藝術(shù)品等行業(yè)，同時著名的798廠 搬遷后一部分已經(jīng)成名的藝術(shù)家商人將會選擇向此區(qū)域發(fā)展。 2006年中央別墅區(qū)特征研

27、判市場預(yù)測2006年區(qū)域潛在供應(yīng)量預(yù)估2006年中央別墅區(qū)總體供應(yīng)量在180萬平米左右，競爭之激烈將遠遠甚于2005年，且以獨棟為主，占85%以上，均價在20002500美金之間。區(qū)域內(nèi)小獨棟供應(yīng)量不大,但立湯路沿線項目小獨棟產(chǎn)品未來放量將會激增,相對比項目有較大升值空間在后期推廣中應(yīng)完善純獨棟社區(qū)概念，宣揚項目品質(zhì)，提升項目形象，從而提升項目可實現(xiàn)價值。市場預(yù)測本項目產(chǎn)品以280平米以下小獨棟為主，在區(qū)域市場內(nèi)非常獨特，現(xiàn)與本項目競爭比較激烈的項目以優(yōu)山美地、麗嘉花園、和長島瀾橋為主。優(yōu)山美地、麗嘉花園后期還有更大的放量。2006年主要競爭項目動向1、2006年對于龍灣而言是機遇與挑戰(zhàn)并存的

28、一年，區(qū)域市場競爭 項目數(shù)量激增、后期放量的增大，龍灣必定要迅速找到差異化 優(yōu)勢，跳同質(zhì)化競爭，才是贏得市場的唯一途徑；2、2006年區(qū)域規(guī)劃的利好重重，整個區(qū)域價值進一步提升；3、2006年龍灣項目日趨成熟，同期產(chǎn)品進入產(chǎn)品細膩環(huán)節(jié)比拼；4、金融、規(guī)劃等政策的不確定因素會進一步影響未來市場，政策 風險無法回避，本案應(yīng)在付款、按揭等相關(guān)環(huán)節(jié)做足準備。市場研判結(jié)論市場預(yù)測銷售任務(wù) 2006年項目一期存量回顧 2006年項目二期產(chǎn)品評測2006年，又是一場硬仗銷售任務(wù)共計存量62套,可售59套,可售15993平米2006年一期存量提列銷售任務(wù)一期銷控回顧Af類：總量存量銷售 比例面積地下地上總面積

29、381365.79%84.5388.14198.36203.72282.89291.86銷售障礙:臨市政路，私密性差，有噪音解決方案:臨路移植成樹，或做緩坡綠化加高大藝術(shù)圍墻，形成視覺阻隔效果銷售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析Bb類：總量存量銷售 比例面積地下地上總面積291548.28%104.94111.46233.37242.2338.31350.37銷售障礙:戶型設(shè)計局部分不合理解決方案:對樣板房進行局部調(diào)整銷售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析Bf類：總量存量銷售 比例面積地下地上總面積321165.63%104.94111.46233.37242.2338.31350.37銷售障礙:總量較多（ Bf2共

30、19套，存9套）解決方案:實行銷控，引導(dǎo)成交銷售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析銷售任務(wù)總銷金額2.26億59套15993平米現(xiàn)均價:13800元/平米上調(diào)300元/平米14100元/平米一期存量產(chǎn)品銷售額漲幅依據(jù)：年末實現(xiàn)成交均價比一期推盤起價高出300元/平米，由此推算，2006年一期剩余50%產(chǎn)品，預(yù)計均價將比05年實現(xiàn)均價13800元/平米高出300元/平米，即06年剩余50%一期產(chǎn)品均價為14100元/平米。銷售任務(wù)占地萬平米，容積率地上建筑面積32326平米，共134套戶型面積地上部分220270平米二期產(chǎn)品指標2006年二期產(chǎn)品測評本地塊景觀資源較弱，離湖遠河 ，兩面臨路，高壓線穿越地塊上空

31、，離社區(qū)商業(yè)配套有一定距離，在推廣在有一定抗性。二期用地原狀較弱:區(qū)域建設(shè)漸完善，區(qū)域認可度加強。開發(fā)商趨成熟，產(chǎn)品升級且延續(xù)性強，社區(qū)配套及園景初步實現(xiàn)。利好因素:景觀等競爭力較弱，后期應(yīng)強成熟社區(qū)，成熟品質(zhì)，大盤效應(yīng)等提升項目競爭力?？?結(jié):二期產(chǎn)品地塊優(yōu)劣勢分析指標銷售任務(wù)銷售任務(wù)一期現(xiàn)成交均價:13809元/平米二期總體均價:15190元/平米一期總均價預(yù)測:上調(diào)10%二期價格策略：入市均價在總體均價基礎(chǔ)上下調(diào)5%，即14400元/平米，后期每銷售10%，價格上調(diào)180元/平米。二期產(chǎn)品銷售價格預(yù)測銷售任務(wù)二期產(chǎn)品總銷金額預(yù)測總銷金額4.9億134套32326平米現(xiàn)均價:13809元/

32、平米每平米上調(diào)10%15190元/平米漲幅依據(jù)：由于目前二期產(chǎn)品詳細資料還未公布，我們無法根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)進行價格評測，在二期產(chǎn)品規(guī)劃尚未確定前，我們初步預(yù)測二期總均價在一期均價基礎(chǔ)上上調(diào)10%即15190元/平米。銷售任務(wù)(期銷周期含2007年7月)一、二期銷售任務(wù)合計7.16億一期：59套二期：134套一期：15993平米二期：32326平米共計：193套共計：48319平米1、2006年處于一、二期同銷的整體局面，二期銷售成功的基礎(chǔ)建 立在一期產(chǎn)品的成功銷售及順利入住的基礎(chǔ)上。2、2006年一期產(chǎn)品全面呈現(xiàn)，一期產(chǎn)品細節(jié)度、服務(wù)模式及品牌 形象的建立是2006年一期產(chǎn)品硬件打造的重點內(nèi)容

33、。3、2006年二期產(chǎn)品從規(guī)劃及銷售策略上應(yīng)承接一期產(chǎn)品的經(jīng)驗， 延續(xù)經(jīng)濟性獨棟市場空白的產(chǎn)品形式，提高產(chǎn)品的性價優(yōu)勢， 降低價格抗性,才能順利完成二期銷售任務(wù)，并為以后銷售成 功提供有利基礎(chǔ)。銷售任務(wù)總結(jié)銷售任務(wù) 2006年大事記錄時間表 2006年各月銷售任務(wù)表2006年，龍灣尊榮陸續(xù)呈現(xiàn)大事時間表工程時間表4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月二期樣板間封頂1.二期開工2.公園改造3.客服中心成立4.售樓處改造1.售樓處改造完工2.力邁學校奠基1.一期入住2.公園改造完工3.商業(yè)街示范段開放4.二期樣板間開放1溫泉試運行1二期封頂1會所試運行戰(zhàn)略部署銷售任務(wù)分配表建議中心

34、設(shè)置租務(wù)服務(wù)銷售策略：形象先導(dǎo) 承前啟后 小步快跑 循序漸近億二期億二期億一期戰(zhàn)略部署1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2006年2007年一期調(diào)整一期強銷二期預(yù)熱開盤熱銷強銷期 調(diào)整期第二強銷期收關(guān)期戶外網(wǎng)絡(luò)報紙等硬性廣告多媒體組合，力邁學校奠基一期入住，二期開盤、溫泉試用,商業(yè)區(qū)街開放會所功能體驗業(yè)主健康休閑類競技互動型活動企業(yè)回饋社會業(yè)主愛心活動二期樣板間封頂二期開工,公園及售樓處改造,客服中心成立樓處改造完工,力邁學校奠基一期入住,公園改造完工,商業(yè)街部分開放,二期樣板間開放溫泉試運行二期封頂 二期入住會所試運行銷售形象+銷售形象+銷售+品牌

35、一、二期營銷示意圖 2006年營銷推廣原則 2006年階段性策略 2006年二期推廣建議2006年，龍灣回歸營銷推廣原則五個提升，一個主軸投資理性回歸適度、抗風險、穩(wěn)定回報客戶來訪量提升來訪成交率提升開發(fā)商品牌提升產(chǎn)品細膩度提升外圍市場認知提升5個提升1個主軸：回歸居住感受回歸家庭、鄰里互動、都會便利愛 心 回 歸愛心、互助、社會使命建 筑 回 歸現(xiàn)代中國、本土化、原創(chuàng)建筑感性回歸理性回歸營銷推廣原則目標釋意內(nèi) 容現(xiàn) 狀提升目標客戶來訪量270組/月300組/月來訪成交率22：115：1開發(fā)商品牌品牌價值未體現(xiàn)將英才品牌打造為：高尚人居環(huán)境及本土化創(chuàng)新建筑的城市經(jīng)營者產(chǎn)品細膩度欠缺細節(jié)包裝從園

36、林、指示系統(tǒng)、小品等細節(jié)增加現(xiàn)場視覺鎖定能力外圍市場認知區(qū)域客戶為主導(dǎo)外圍市場曝光不足北京認知度較高的中央別墅區(qū)代表營銷推廣原則推廣主軸釋意產(chǎn)品特性+營銷目的提純推廣主軸公式推導(dǎo)形象示意面營銷目的：5個提升線主軸：回歸點產(chǎn)品特性、獨賣點建筑居住投資愛心公益立體整體核心競爭力現(xiàn)代中國本土化的原創(chuàng)建筑中國家庭鄰里互動都會便利適度理性抵御風險穩(wěn)定回報愛心捐贈情感互動社會使命營銷推廣總體策略實現(xiàn)營銷推廣原則總體策略：利用項目建筑、居住感受、投資價值、愛心人文等獨賣點，在項目開盤、入住、公園與會 所開放、租務(wù)服務(wù)等06年相關(guān)項目節(jié)點分別在感性、理性方面展開宣傳，宣揚原創(chuàng)建筑精 神，對中國特有的家庭居住感

37、受與愛心回歸加以呼喚，同時，利用項目互動、完善的配套 功能，將都會便利回歸別墅生活的概念加以闡述，力求打破目前北京別墅市場建筑舶來、 生活冷漠、高尚別墅感受與配套滯后種種矛盾，在競爭激烈的市場上發(fā)出自己獨特的聲音。相關(guān)道具：建筑手冊從建筑的角度推售產(chǎn)品硬件賣點，突出本土化、原創(chuàng)別墅、宜居等特征； 生活手冊從家庭居住觀念扭轉(zhuǎn)別墅“空、大”的購買慣性，講述不同層面居住人群的故 事，如海歸尋根、三口之家、別墅中的童年寫真等等，還原高尚居住畫面； 投資手冊結(jié)合中央別墅區(qū)繁榮的租務(wù)情況及近年來的金融、投資政策等，用數(shù)字說話， 呼喚投資理性回歸。 龍灣手冊以社區(qū)地圖及故事的手法，描述龍灣完善的社區(qū)配套，突

38、出別墅、學校、 會所、公園、風情商業(yè)之間的互動關(guān)系。實現(xiàn)載體：軟文概念闡述、活動（分主題實現(xiàn)）、網(wǎng)絡(luò)（互動論壇）、投資說明會、硬廣（分主題） 發(fā)展商文集（現(xiàn)代中國本土化建筑倡導(dǎo)）、客戶通訊（分主題）、戶外（形象樹立）階段性推廣策略整體布局，逐一攻破建議中心設(shè)置租務(wù)服務(wù)重點完善營銷示范區(qū)完善一期細節(jié)老客戶全面維護二期銷受道具逐步完善；媒體集中發(fā)布二期產(chǎn)品信息；接受內(nèi)部認購；完善指示系統(tǒng)一期入伙準備；客戶維護；二期開盤慶典、配套主題包裝客戶維護、社區(qū)形象改造利用節(jié)日保養(yǎng)成交客戶，完成下個銷售周期的客戶儲備。渠道網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾媒體集中曝光增加戶外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面、戶外、活動、雜志、軟文、短信平

39、面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外（持續(xù)）、雜志、軟文、短信報廣、戶外、軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)報廣、戶外、軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)促銷提價促銷配合折上折97*98*99老客戶帶新客戶開盤促銷配合3萬抵5萬誠意金卡認領(lǐng)老客戶帶新客戶開盤當日97*98折開盤后98*99折老客戶帶新客戶當月成交促銷配合會所消費金卡配送老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶活動3月認購活動4月底客服中心業(yè)主見面會6月二期開盤慶典7月尋寶派對9月一期業(yè)主回訪、10月體驗龍灣（會所開放）主題活動圣誕派對情暖龍灣，山區(qū)兒童送溫暖活動階段性推廣策略推售重點：一期剩余房源工程進度：二期樣板間封頂銷售任務(wù)：24套銷售金額：億元工作重點：1.完善一期細節(jié)建立營銷示范區(qū)2

40、.區(qū)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)畫面更換、門牌、小品、墻體裝飾浮雕方案商討確定；3.一期樣板間包裝方案提交4.老客戶全面維護，新春賀卡投遞5.完成24套銷售任務(wù)，積累客戶資源。促銷策略：1. 折上折97*98*992.老客戶帶新客戶(持續(xù))一期強銷二期策略整合期時間：2006年1月2月發(fā)布渠道：網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾媒體集中曝光、增加戶外發(fā)布推售重點：一期剩余房源、二期認購工程進度：3月二期開工，公園及售樓處改造，力邁學校奠基 客服中心成立（建議提供租務(wù)服務(wù)） 銷售任務(wù)：31套銷售金額：億元 工作重點：1.二期銷售道具逐步完善；2.中央別墅區(qū)租務(wù)市場調(diào)研，投資手冊制作完成、發(fā)放3.媒體集中發(fā)布二期產(chǎn)品信息；4.接受內(nèi)

41、部認購；5.完善指示系統(tǒng)；6.一、二期銷售聯(lián)動，老客戶再次成交優(yōu)惠方案討論完成。促銷策略：1.開盤促銷配合5萬抵8萬誠意金卡認領(lǐng)2.老客戶帶新客戶(持續(xù))3.老客戶再次成交獎勵階段性推廣策略一期收官二期預(yù)熱積累時間：2006年3月5月發(fā)布渠道：網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面、戶外、活動、雜志、軟文、短信活動重點：1.4月認購活動，積累客戶集中簽約，誠意金卡限量發(fā)放2.3月底客服中心業(yè)主見面會:組織成交業(yè)主及意向客戶以克服中心服務(wù)說明會的形式介紹客服中心功能，分析區(qū)域內(nèi)租務(wù)市場動態(tài)及租金走向，發(fā)放投資手冊及服務(wù)說明書3.力邁學校奠基儀式二期開盤熱銷期時間：2006年6月8月推售重點：二期開放房源工程進度：6月

42、一期入住，公園改造完工，商業(yè)街部分開放，二期樣板間開放 8月溫泉試運行 銷售任務(wù)：50套銷售金額：1. 85億元 工作重點：1.一期入伙準備；2.一期客戶維護；3.二期開盤活動籌備及開盤慶典實施；4.產(chǎn)品手冊完成；5.社區(qū)配套主題包裝。促銷策略：1.開盤當日97*98折2.開盤后98*99折3.老客戶帶新客戶(持續(xù))4.老客戶再次成交獎勵階段性推廣策略活動重點：月底尋寶派隊:配合公園開放及力邁學校奠基，組織學生及意向客戶以尋寶的形式，體驗 社區(qū)互動情趣，配合獎品月二期開盤慶典月中旬風情街消夏晚會，配合商業(yè)街示范段開放和一期業(yè)主入住，集中展示社區(qū)的互動配套發(fā)布渠道：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外（持續(xù)）、雜志、軟文、短信二期穩(wěn)定期時間：2006年9月11月推售重點：二期開放房