心理學在網(wǎng)絡營銷20時代的價值分析

1、.：.；董應群 Wilbird D.W.效果營銷開啟了網(wǎng)絡時代新的商業(yè)價值，用戶需求激發(fā)及推進了網(wǎng)絡市場的蓬勃開展。海量的信息豐富了網(wǎng)絡價值，廣泛的人際網(wǎng)絡更擴展了網(wǎng)絡營銷的邊境，用戶的買賣志愿也被大幅的提升；但同時，用戶的留意力成了稀缺資源，對用戶的關(guān)注及產(chǎn)品效力也提出了更高的要求。及此，建立完善的網(wǎng)絡市場將對促進買賣行為及規(guī)模的增長具有艱苦作用及影響意義；也因此，建立以用戶為中心的效力體系，滿足用戶的接受買賣的心思需求，從認同到商機轉(zhuǎn)化，再進而購買而后口碑傳播的過程，進展三秒到三年的產(chǎn)品和營銷開展的心思學價值分析。網(wǎng)站效力越來越表現(xiàn)為對用戶留意力的爭奪，3秒可以決議產(chǎn)品的吸引力，30秒可以

2、決議用戶對產(chǎn)品的了解，三分鐘可以明白產(chǎn)品效力的價值，而到了三天，即能建立與對網(wǎng)站的認同。在接下來的時間，三周可構(gòu)成運用習慣，并向朋友引薦網(wǎng)站產(chǎn)品效力。三個月時間就擴展到足夠廣構(gòu)成口碑效應，三年那么可形廢品牌籠統(tǒng)。從3秒到3周的間隔 ，決議了客戶對網(wǎng)站效力的態(tài)度，對于站點規(guī)劃，設計及產(chǎn)品展現(xiàn)轉(zhuǎn)化工具等的習慣、認同和贊賞。援用美國網(wǎng)絡平安公司ScanAlert的Storefront Backtalk報告，美國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物作決議所破費的平均時間從2005年的19小時上升到08年的34小時19分，并指出這種變化主要電子商務網(wǎng)站的大量添加，從而讓消費者花更多的時間在不同的網(wǎng)上商店對比再作出決議。報告還

3、指出由于平均采購本錢的提高，人們花更多的時間與配偶商量或看看其它地方有沒進展促銷或大減價，這也使作決議的時間延伸。對購物時間的分析可以衡量營銷的步驟和進程。圖1給出網(wǎng)絡營銷用戶心思印象與站點訪問時間的關(guān)系。圖1：網(wǎng)絡營銷用戶心思印象的時間軸關(guān)系圖1. 3秒階段網(wǎng)站的整體籠統(tǒng)決議了進入網(wǎng)站的最初三秒的印象，網(wǎng)站的標題、顏色、規(guī)劃、風格等最直觀的展現(xiàn)，可以快速定義出網(wǎng)站的類別籠統(tǒng)，決議了用戶對網(wǎng)站的評價。雖然存在大量電子商務網(wǎng)站，而網(wǎng)站首頁的定位或是內(nèi)容類別導航，或是扁平化豐富內(nèi)容展現(xiàn)，用戶依然可以構(gòu)成一定熟習的體驗方式，而迅速做出判別。再包括獨特的標識等，3秒鐘對于用戶的即時記憶具有重要影響。2

4、. 30秒的階段由于網(wǎng)站首頁平均停留時間為7秒，獲得用戶的認同就變得極為重要，而不斷更新的內(nèi)容，促銷活動，相關(guān)引薦等能見度及曝光次數(shù)等提供網(wǎng)站的導購效力產(chǎn)品鏈接，可以直接影響用戶對網(wǎng)站的閱讀頁面的深度。這一30秒階段，是用戶對網(wǎng)站主題的了解，是對網(wǎng)站的有用性及興趣性等的評價，并進而明確下一步行為。這一階段，用戶搜索和閱讀信息的效率是對網(wǎng)站信息的預期及評價的準繩。雖然用戶閱讀的頁面及信息有限，但目的通常明確，信息的可用性及信息方便閱讀搜索的效率問題，那么尤為重要。由于用戶需求、操作特征及運用習慣，是用戶沿搜索線索的情況及才干會直接影響到信息系統(tǒng)的可用性。用戶經(jīng)過網(wǎng)站信息的呈現(xiàn)、界面中進展的交互式

5、互動，以及在導航信息的指引，會體驗到網(wǎng)站的效力，了解網(wǎng)站的信息構(gòu)造。思索到網(wǎng)站翻開速度等影響要素，30秒確實可以提升對網(wǎng)站價值的體驗。在此階段，用戶的閱讀特征具有重要作用，搜索引擎結(jié)果頁面的“F形視覺表現(xiàn)，中國網(wǎng)民所呈現(xiàn)的“O形視覺表現(xiàn)等，對于網(wǎng)站設計對內(nèi)容重要性安排設置具有重要意義。而且，由于短時記憶容量7+-2的限制，信息量的展現(xiàn)與對信息的感知，都成為網(wǎng)站設計的關(guān)鍵問題。為提高信息在營銷方面的可用性，完善信息的搜索，對于查找特定部分的信息進展定位，具有重要意義。目前，其主要表達于搜索引擎、站內(nèi)搜索，以及相關(guān)文字關(guān)鍵字鏈接等方式，以滿足用戶閱讀、查找、研討等方面的搜索需求。3. 3分鐘階段在

6、三分鐘階段，用戶可充分了解網(wǎng)站效力信息，并確定其價值能否有用及有趣，明確需求的滿足程度以及消費志愿，這是用戶對網(wǎng)站認同確實立階段，影響著下一步的訪問、消費等行為的開展。在此階段，用戶集中于產(chǎn)品頁面，產(chǎn)品信息的全面展現(xiàn)以方便用戶全面了解產(chǎn)品或效力。產(chǎn)品效力信息、企業(yè)信息、價錢信息、口碑評論等都成為客戶認同在商業(yè)運營上的重要目的。網(wǎng)站進展的購物流程設計，產(chǎn)品的多種展現(xiàn)方式圖文、視頻展現(xiàn)，以提升效力體驗。真實的產(chǎn)品體驗和運用情景闡明，可減少預期與實踐體驗的間隔 ，提高信息的可用性。雖然信息量占據(jù)重要位置，但心思性影響更大。用戶未到達專業(yè)程度，因此信息量的程度可以提供權(quán)威感，而且不同信息的權(quán)重的差別，

7、使得價錢折扣信息，評論等信息更能影響用戶的認知，即使對多種產(chǎn)品信息的對比和深化加工，也往往會遭到品牌價值等影響，用戶會記住更多體驗的東西。因此，圖片等展現(xiàn)廣告的作用在一定程度上依然大于文字廣告。此時，消費者面臨著重要的決策：立刻購買享用高興，以及用同樣的錢買其它的東西或儲蓄，延遲享樂之間作出選擇。同時，義務的緊迫性也影響到用戶的立刻購買，或是轉(zhuǎn)化行為。然而，由于用戶面臨更多的選擇和產(chǎn)品對比情況，停留時間的長短和最終購買等，將過渡到下一階段。4. 3天階段從3分鐘至3天的階段，是用戶繼續(xù)的接觸、了解期，可靠性是用戶最為關(guān)注的要素。用戶了解更多的商品知識信息，商品評論等，大多買賣發(fā)生于此階段。據(jù)調(diào)

8、查顯示，ScanAlert發(fā)現(xiàn)，從一個消費者初次訪問某網(wǎng)站到他在該網(wǎng)站進展購買的平均時長超越了19小時。大約35%的被調(diào)查消費者需求超越12小時的時間才干作出一個購買決議，而21%的人要3天多的時間，14%的人甚至需求一周多的時間來決議在哪里購買。對獨特商品的購買決策時間最短，而通用商品那么要花更長時間才干決議。美國網(wǎng)絡平安公司ScanAlert搜集的從2004年6月到2005年3月各大知名網(wǎng)上零售商的銷售數(shù)據(jù)。用戶消費決策時間的長短顯示出消費決策過程的復雜性。購物網(wǎng)站的增多，用戶的可選擇范圍擴展，以及獨立消費的減少，添加了用戶決策的時間。隨著網(wǎng)絡環(huán)境的日益復雜，用戶的可選擇性更多，需求更加細

9、化多樣，更有經(jīng)濟情況、消費自信心及家人朋友的意見建議，以及不同的文化及生活方式的影響，都使得用戶網(wǎng)上行為更加難以預測。因此，網(wǎng)站要經(jīng)過閱讀歷史、引薦、熱賣、評論等欄目協(xié)助 用戶熟習相關(guān)產(chǎn)品，進展評價和處理問題。信息與心思性的營銷戰(zhàn)略并用，更需加強多種營銷方式的運用，以滿足用戶義務完成、體驗等需求，提升效力效率及質(zhì)量，建立與維持良好的客戶關(guān)系。l 講故事由于讀者或聽眾為了獲得更真實的體驗，經(jīng)常會不自覺的融入故事中的角色。l 時空轉(zhuǎn)換“假設他們曾經(jīng)擁有。信譽與承諾需求漸漸積累的號召力，能夠會顧及到的問題，宣傳中一一解答。改換產(chǎn)品，質(zhì)量保證。建立長期協(xié)作，獲得顧客的信任。l 贏造緊迫感如今就行動吧商

10、品的數(shù)量是有限的。l 免費贈送發(fā)明“投桃報李效應。l 新穎感給顧客以驚喜，最關(guān)注需求，添加閱讀量途徑。l 購物郵件效力購買確認或是購買提示，加強效力功能。5. 3周階段在3周的階段，可以概括為用戶對消費行為評價反思的階段。對于產(chǎn)品效力，用戶構(gòu)成一定的運用習慣，進而養(yǎng)成產(chǎn)品運用的慣性。對于一定的產(chǎn)品，用戶會進展多次購買；同時，也開場了產(chǎn)品口碑傳播的過程，建立一定的購物反響聯(lián)絡，將更好促進長期熟習關(guān)系的建立。用戶消費行為分析網(wǎng)站對用戶群體的定位與信息內(nèi)容的傳送、對溝通用戶與商家的關(guān)系等具有重要作用。對用戶群體的劃分，從規(guī)模的角度，可分為企業(yè)用戶和個人消費用戶；從理性表現(xiàn)角度，可分為理性消費和非理性

11、消費。對用戶的需求及特點等要素劃分，并從用戶和商家間關(guān)系影響要素綜合分析，見右圖。此外，在用戶操作行為的可用性方面，從可學習性、效率、令人喜歡、用戶控制、對用戶的協(xié)助 等五方面促成用戶義務的完成及價值實現(xiàn)。建立用戶模型在商品買賣過程中，用戶的需求，生活行為習慣，產(chǎn)品運用價值，支付志愿，購買頻次，社會化網(wǎng)絡行為等，建立用戶的行為模型，可經(jīng)過信息流動及信息加工的心思過程衡量用戶購物的過程。6. 3月階段從3周到3個月這一階段，既是產(chǎn)品熟習的階段，也表現(xiàn)產(chǎn)品的耐用期，又是口碑的深度傳播期。新產(chǎn)品所帶來的新穎感進一步淡去，對于一些電器、電子產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品進一步磨合，假設產(chǎn)質(zhì)量量存在問題，對用戶習慣的養(yǎng)成帶來波折。在此產(chǎn)品的延續(xù)運用期中，經(jīng)過約請評論、引薦產(chǎn)品等，可強化用戶的滿足感，更會在社會化網(wǎng)絡中廣泛傳播。7. 3年階段產(chǎn)品的更新?lián)Q代，堅持3年的產(chǎn)品已不再是單一的一款產(chǎn)品，而是開展為一系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的共性不斷延續(xù)，豐富的功能滿足了更多樣的需求，產(chǎn)質(zhì)量量、質(zhì)量的提升塑造了品牌籠統(tǒng)。品牌價值的建立和維護需求時間的考驗，圍繞著用戶需求進展的品牌延伸對于博得用戶信任及忠實。協(xié)助 用戶高效的完成義務，提供用戶超額的價值感，從而實現(xiàn)品牌的廣泛傳播階段。l 用戶進展消費時，通常面臨的問題情境1. 想買的東西沒買到；2. 買了沒用的東西；