上海真北小區(qū)項目策劃報告

1、泰爾發(fā)真北小區(qū)項目策劃報告綱要上海日創(chuàng)廣告有限公司上海泰爾發(fā)專案企劃小組目 錄第一部分市場環(huán)境篇上海房地產市場營銷環(huán)境分析普陀區(qū)區(qū)域房地產市場分析第二部分營銷執(zhí)行篇競爭分析項目分析項目定位目標客源市場環(huán)境篇上海房地產市場營銷環(huán)境分析2001年上半年上海房地產市場信息數據匯總2001年上半年上海房地產市場總體上供求平衡，土地一級市場供應嚴格控制，商品房銷售增勢強勁，存量房屋交易快速攀升。2001年上半年新增經營性項目土地出讓面積為21萬平方米，較去年同期減少90.9%。新增經營性項目土地出讓加強了控制力度，將逐步轉變?yōu)檎袠恕⑴馁u。2001年上半年和去年同期比較，房地產開發(fā)投資額增加23.1%，商

2、品房新開工面積和商品房竣工面積分別增加15.4%和38.8%，完成土地開發(fā)面積增加119.3%。由于執(zhí)行新批準預售標準，2001年上半年商品房批準預售面積比去年同期減少23.7%，其中內銷商品房比去年同期減少23.2%，而外銷房比去年同期減少28.9%；商品房批準銷售面積比去年同期增加15.3%。2001年上半年內銷商品房預銷售與去年同期相比較，預售增加26.9%，達758萬平方米，銷售登記增加26.1%，達950萬平方米。上半年內銷商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到1：1.557，實現(xiàn)了實際預售面積大于批準預售面積。2001年上半年外銷商品房銷售與去年同期比較，預售增加3.2%，達15

3、萬平方米；銷售登記增加3.3%，達50萬平方米。2001年上半年銷售的外銷商品房中，住宅占73.3%，辦公占14.6%，三產占10.5%，其他占1.6%。銷售的內銷商品房中，住宅占95.3%，辦公占1.6%，三產占2.4%，其他占0.7%。2001年上半年個人購買商品房比重繼續(xù)攀升，內銷商品房銷售登記中屬個人購買84136套，占95.9%，比去年同期上升2.3個百分點，預售中屬個人購買63058套，占98.5%，比去年同期上升1.5個百分點。外銷商品房銷售登記中屬個人購買2294套，占83.9%，預售中屬個人購買856套，占97.9%。2001年上半年內銷商品房銷售登記排名為浦東、閔行、徐匯、

4、寶山、普陀，分別占市區(qū)銷售量的24.0%、21.2%、10.8%、7.1%、6.8%。內銷商品房預售排名為浦東、閔行、普陀、長寧，分別占市區(qū)預售總量的19.7%、14.6%、11.7%、10%。2001年上半年存量房交易繼續(xù)快步上升，比去年同期增加97.7%，為619萬平方米，已達到商品房銷售量的61.9%。其中住宅占73.9%。2001年上半年已售公房上市出售成交31164套，交易面積159.4萬平方米，占總存量交易面積的25.8%，比去年同期增加69.7%。上市平均出售價為13.03萬元/套，平均出售單價為2547元/平方米，比去年同期增加309元，平均建筑面積為51.16平方米。2001

5、年上半年以備案的全市差價換房總成交為6236戶，總成交面積18.3萬平方米，其中轉讓4700戶，面積10.8萬平方米，金額2.9億元；交換1536戶，面積7.4萬平方米。2001年上半年全市房地產抵押建筑面積達2701萬平方米，比去年同期增加42.4%，其中期房抵押建筑面積為1028萬平方米，約5萬件，個人（私有產權）抵押4.98萬件，7.3萬平方米。上海市軌道交通對房地產市場的影響未來五年，上海市政府將發(fā)展城市軌道交通作為城市建設的三大戰(zhàn)役之一，總投資約400億元。至2005年，上海的軌道交通運能從現(xiàn)在的5%增加到20%。根據上海城市的總體規(guī)劃，上海市郊將新建11個新城，每個新城的人口將達到

6、30萬人的規(guī)模。屆時中心城的人口將進一步分散到各個新城。因此，軌道交通已不在是中心城的專用交通工具，它將逐步延伸到各個新城，溝通中心城與新城之間的聯(lián)系，使未來的新城真正進得去，出得去，住得下，住得定，成為吸引人的現(xiàn)代化新城。未來五年，上海的軌道交通主要有：地鐵一號線北延伸段，從新客站到泰和路；地鐵二號線西延伸段，從中山公園到虹橋機場；明珠線二期，從老北站到大連路過江，沿東方路再過江，沿中山路與明珠線一期在虹橋路連接；楊浦線，從新江灣城到中山南路；莘閔線輕軌，從莘莊到閔行開發(fā)區(qū)；浦東線，從高橋鎮(zhèn)到東方路；嘉定線，從鐵路西路到滬宜公路；松江線，從宜山路到松江新城；青浦線，從虹橋機場到青浦鎮(zhèn)；磁懸浮

7、線，從龍東路到浦東國際機場。這10條線共長200多公里。而這些軌道交通的建設將在很長一段時間里，將有助于軌道沿線住宅市場的快速升值，從而帶動相鄰區(qū)域房地產的發(fā)展，最終促進整個上海市房地產事業(yè)的發(fā)展。上海市區(qū)域板塊房價匯總上海市住宅消費市場區(qū)域板塊劃分的主要依據：重在定位住宅消費環(huán)境因素的三重性質第一即自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件等；第二即經濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、交通便利程度，生活機能配套等；第三即人文環(huán)境，如居民素質、社會風氣、文化教育設施等。重在跟蹤住宅消費市場區(qū)域樓市的走勢如對各區(qū)域內的各類物業(yè)，就其建成時期、物業(yè)品質，價格走勢、成交情況、購買力、供應量、行銷競爭、樓市

8、走勢等各種情況，經過長期的跟蹤，進行科學的分析與測算，比較與分類，由此凸顯出樓市的區(qū)域劃分特征。區(qū)域環(huán)境定位是區(qū)域性走勢的基礎，而樓市區(qū)域性走勢是區(qū)域性環(huán)境規(guī)劃劃分的動態(tài)反映。有了上海住宅消費市場的區(qū)域性板塊劃分，對房產商和購房者來說，如果先確定所關注的物業(yè)所在的坐標，那么，這個物業(yè)所在的相關區(qū)域范圍就可以被圈定了，在此基礎上亦就可以尋找和發(fā)現(xiàn)一系列和這個物業(yè)及所在區(qū)域相關的可比因子和差異特點，特別是各類物業(yè)價格的內涵性。從一定意義上說，住宅消費實際上是人們對房地產及其周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結果。價格，地段和物業(yè)品質是住宅消費最引人注目的關鍵要素。有人說，房價是住宅流通的市場語言，然而，

9、房價的背后、它的基礎卻是它的前提范圍地段區(qū)域和物業(yè)品質，撤開物業(yè)所在的一定區(qū)域環(huán)境、抽掉具體物業(yè)品質論價格，人們就難以談價論格，無論是房地產經營者，還是房地產的消費者，都需要對日益增多的各類物業(yè)進行全方位的比較、分析。海市區(qū)域板塊房地產市場情況分析浦東板塊：浦東新區(qū)房地產市場日漸活躍，新盤好盤輪流領跑，重量級物業(yè)蓄勢待發(fā)。2000年中，鵬欣綠苑、萬邦都市花園、聯(lián)洋花園、生安花園、香榭麗花園、金澤苑、綠川新苑等樓盤均榮登過新區(qū)預售頭把交椅，浦東新區(qū)新盤好盤層出不窮，競爭極為激烈。去年下半年起，由于預售政策的出臺，大批重量級只能蓄勢待發(fā)，比如處于“三邊”的藝術傳家堡二期、菊園二期、世茂濱江園、華麗

10、家族、錦繡天第二期、東方都市花園、證大家園等大批超重量級物業(yè)今年將陸續(xù)上市，這不僅將彌補年浦東一年成交萬方以上、均價在元每平方米以上的大體量樓盤相對較少的缺憾，更將出現(xiàn)一批能夠影響整個上海樓市格局的重點樓盤。閔行地區(qū)板塊閔行區(qū)莘莊地鐵南廣場一線今年成為閔行開發(fā)熱土。地鐵莘莊南廣場以南三公里半徑所形成的半圓，今年將是閔行全區(qū)房產開發(fā)的重中之重。上海莘城地塊、春申城地塊都已開始進入全面開工的階段。在春申地塊，最引人注目的是萬科春申城項目，這塊年中開工的999畝土地無疑將是閔行房產市場的重磅物業(yè)。分列萬科春申項目東西兩側的上海春城二期以及閔行房產發(fā)展總公司項目也都將在今年開工。至此，春申城示范區(qū)將以

11、典型的低容積率公寓區(qū)的形象凸現(xiàn)上海樓市。作為名聞遐邇的聯(lián)體別墅群櫻園和君臨天下花園，今年都將進入又一輪的開發(fā)階段。好世置業(yè)的櫻園三期、低容積公寓富仕苑都將于下半年開工，會給人以耳目一新的感覺。漕河涇板塊“漕河涇板塊”日益引人關注一直銷售暢通的西南沿線，2000年崛起了漕河涇板塊。中國海外、萬科地產、愛建房產三大實力型房產開發(fā)商不約而同地將目光投向這片土地，引起了市場分析人士的普遍關注。為什么中國海外、萬科、愛建都看好這一地塊，漕河涇板塊的市場效應引發(fā)的原因何在？漕河涇地塊處在徐匯區(qū)與閔行區(qū)兩區(qū)的融合型交界地帶，地鐵、高架、輕軌、公交構筑了便捷的交通網。周邊擁有桂林公園、康健園、漕河涇公園、上海

12、植物園等市政綠化，是上海綠化保持最好的地區(qū)之一。以中海馨園、萬科華爾茲、愛建園為代表的漕河涇精品樓，正是憑借該區(qū)域內的綠化、交通、教學設施等綜合優(yōu)勢，加之自身的樓盤特色以及低于徐家匯中心區(qū)域二千元的價格，不僅分流了徐家匯客戶群，也吸引了大量的閔行區(qū)和外區(qū)客戶群，真可謂是“左右逢源”。 作品與產品，僅一字之差，效果卻截然不同。漕河涇的熱銷往往都能看得出“作品”的份量。以中海馨園、萬科華爾茲自開盤以來，屢次掀起排隊搶購風潮，上海領秀愛建園雖未開盤，但表示要認購的客戶已近千戶，這種現(xiàn)象在其他區(qū)域還很少見。楊浦區(qū)域板塊楊浦樓市內外兩頭熱楊浦區(qū)的住宅市場出現(xiàn)“新盤疊出、產品更新、價格趨升、市場好轉”的格

13、局，開始打破以前上海樓市“西熱東冷、南熱北冷”局面。近期來，楊浦區(qū)區(qū)內和其他區(qū)相近地塊，出現(xiàn)了不少能在全市競爭的實力型個案，區(qū)內的公園3000、文化佳園，雖在一路之隔，同時起步開發(fā)，但市場反應相當熱烈，另外，三湘世紀花城等一批項目也表現(xiàn)出了強勁的沖擊力，區(qū)內新盤價格明顯上揚。而與其他區(qū)域鄰近地域中，也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀物業(yè)，如位于周家嘴路、大連路口的上海大花園，以開放式功能、封閉式社區(qū)正逐步構筑東區(qū)生活中心，不僅滿足了本區(qū)市民的購房要求，也吸引了許多虹口區(qū)購房者，打破了以前楊浦物業(yè)大部分依托本區(qū)居民購房的傳統(tǒng)，表現(xiàn)出楊浦區(qū)優(yōu)秀個案能進入上海大市場競爭的潛力。普陀區(qū)域板塊今年普陀樓市靜中有動普陀區(qū)樓

14、市拉開了第二輪市場競爭格局，在總量上升的背景下，這一區(qū)域今年又會上演較多好戲，市場不會平靜。環(huán)線外，中遠兩灣城、萬里小區(qū)等超級大盤年內仍有較為重要的市場銷售量，加上秋月楓舍等努力推盤，勢必有一個消化期。而普陀區(qū)東及東西部正在實施和規(guī)劃的大盤，如祥和名邸重級個案、長風城大型項目及與嘉定分界區(qū)的大型排屋正在向市場推進，這些產品雖然已拉開了檔次、內容，但畢竟都以大體量上市，必然會在活躍市場產品的同時，加劇區(qū)域競爭。閘北、寶山區(qū)域板塊閘北、寶山機遇再現(xiàn)地鐵一號線帶動了閔行、徐匯地區(qū)的房產開發(fā)，地鐵二號線啟動了浦東板塊的爭購熱，明珠線使楊浦、虹口、長寧成為年熱。如今地鐵一號線和南北高架北向延伸段在共和新

15、路上將構筑三層立體交通，給沿線閘北、寶山的房地產開發(fā)帶來巨大機遇和挑戰(zhàn)。普陀區(qū)區(qū)域房地產市場分析區(qū)域整體樓市分析相對于其它區(qū)位，普陀客群潛在量非常大在全市也是罕見的?；谝韵略颍阂皇菂^(qū)內擁有較多的七、八十年代建造的居民新村，隨著人們的經濟收入的提高，改善居住條件的愿望愈來愈強烈；二是隨著區(qū)內交通市政配套的完善，吸引了大批周邊的客戶入住普陀；三是以低價位到中價位物業(yè)選擇面較寬，適應了不同層次客戶的需求。值得注意的是，普陀環(huán)內、環(huán)外的價格差異并不明顯。假如以人民廣場作為圓心，可以看到普陀區(qū)呈一個扇形分布，較之市中心是一個輻射的概念，不像閘北區(qū)梯度分布，差異化很明顯。真如、真北比較成熟的地段價格達

16、到4000元/M2，并不遜色于環(huán)內普陀。本區(qū)域大體量樓盤供應在全市是鮮有的。一個區(qū)域就擁有中遠兩灣城、上海萬里城、建德花園三個大盤。中遠兩灣城2000年全市排名第一，有趣的是，已購客戶中50%客戶來源閘北區(qū)，這不由于以前閘北區(qū)總體環(huán)境較差，缺乏品質較高的個案以及中遠兩灣城大規(guī)模的造城計劃，低開高走的價格策略等方方面面的原因促成的。隨著地鐵一號線延伸段是建成，大量棚戶區(qū)的動遷、市政配套設施的完善，物業(yè)品質的提高，物業(yè)品質的提高，閘北客戶分流逐漸減少，普陀區(qū)域仍以本地客源為主。上海萬里城是國家級四大示范居住區(qū)之一，但目前銷售嚴重受阻。原因是價格偏高，脫離了普陀工薪族的需求；小區(qū)建設一般，沒有把示范

17、居住區(qū)品質突出出來；周邊生活配套設施不成熟，缺乏大的超市、菜場、郵局、銀行，居民生活倍感不便；地段較偏，公交線路較少，交通不便。大華新村是寶山伸入普陀區(qū)的一個窗口。它的成熟的配套、偏低的價格吸引了大批普陀客戶，在普陀居民心目中，大華社區(qū)視為普陀的一部分；大華社區(qū)已跨越了區(qū)域概念，成為一個全市性概念。而根據交易中心數據，去年普陀區(qū)第一季度商品房預售面積22.25萬平方米，商品房預售登記面積27.56萬平方米，成交套數2509套。銷售登記面積32.19萬平方米，成交套數3448套，平均成交價3673元/平方米左右。從個盤情況看，第一季度普陀有9個樓盤躋身全市預售排行前50名，是僅次于寶山區(qū)熱銷樓盤

18、最多的區(qū)域，高于浦東、閔行兩個大區(qū)。這九個樓盤分別是：中遠兩灣城、安居朝陽園、嵐皋馨苑、建德花園、祥和花園、真源小區(qū)、上海萬里、半島花園，其中內環(huán)區(qū)域只有中遠兩灣城和半島花園兩個樓盤，4月份中遠兩灣城以強勁銷售勢頭重回全區(qū)第一的位置，長壽路上的上海知音苑首次跨進普陀銷量前10位行列。從2000年上半年商品房預售情況看，上半年普陀區(qū)預售面積59.3萬平方米，比99年同期增長了41，其中第二季度預售面積31.7萬平方米，也比99 年同期增長了58.2。從區(qū)域情況看，武寧路以南、真北路以東，內環(huán)線以外的曹楊、長風地區(qū)是整個普陀最熱銷的區(qū)域，如坐落于該地區(qū)的安居朝陽園、泰宸苑等樓盤都進入了上半年度預售

19、排名的前列。從個盤情況看，環(huán)內最大的“365”舊改項目中中遠兩灣城依舊位于第一位。從數據看，普陀區(qū)銷售的成交特點為：主力成交面積在90110平方米/套之間，占總量的48.3；峰值為90平方米/套，占總量的17.4；其次是100平方米/套，占16.9。值得一提的是，70平方米左右的小房型尤為熱銷，竟占13.7。單套總價集中在40萬左右/套，占總量的32.5；60萬以下的價位成了主流，占據總量的95。單套成交價基本在25004000元/平方米，其成交套數占總量的79.8，峰值為3500元/平方米；其次是2500元/平方米，各占比例23.2和20.9。由此可見，普陀區(qū)內銷預售住宅成交特點為：價格指數

20、向上走勢明顯，多層、高層指數均大幅度高于1999年。成交量呈下降趨勢，新盤數量的減少和價位的小幅度提升是導致成交下降的主要原因，阻礙了本區(qū)域發(fā)展的勢頭。在單套成交面積中，以90110平方米的比例看，中小型面積的房型比較暢銷，而且大多為二型的房型。值得關注的是，在本季度70平方米左右的小房型銷量很大，這大多受了一些重大盤的影響，如“中遠兩灣城”、“天方地園”等，這也是普陀區(qū)一個明顯的特征。因此，經濟實惠的房型在該區(qū)倍受青睞。中低價位占主流。長期以來，普陀區(qū)一直是處于一個價格升不高也降不低的位置。就有關數據顯示，超過百萬元以上的成交套數寥寥無幾?？磥恚鼛啄陙黹_發(fā)商在該區(qū)域投資高價值盤并不適宜。普

21、陀銷售總量始終在上海各區(qū)域排行前5位，最近更是隨著區(qū)內輕軌、河道整治、大量體實惠型生態(tài)住宅帶動的人氣與形象轉變以及西南的莘閔地區(qū)房價飆升帶來的負效應，北區(qū)正在逐漸形成全市范圍的居住認可，審時度勢，合理控制總價與銷售節(jié)奏，結合本區(qū)高密度地緣性客戶資源，普陀個案銷售前景看好。區(qū)域供需狀況分析內銷商品房供求狀況描述從供應上看，2000年普陀批準預售面積140.7萬m2，位居全市第三位，僅低于浦東和閔行，比相鄰的寶山高出約14萬m2。近幾年，普陀房屋的供應呈先抑后揚的特征：1999年前，供應量較為平穩(wěn)，1997年和1998年供應總量基本在105萬m2上下，而1999年則略有下降，為91.5m2。進入2

22、000年，樓盤供應量急劇增加，尤其下半年達到108萬m2（上半年僅30余萬m2）。其中，第三季度66.7萬m2，也創(chuàng)造出單季供應的新高。從成交情況看，2000年普陀預售登記面積124.8萬m2，居全市第三位，僅低于浦東和閔行，比相鄰的寶山高出13萬m2，比相鄰的閘北竟高出62萬m2。近幾年的走熱，基本以1998年第三季度為界，分為兩個不同的階段：1998年三季度前，成交基本處于較低水平，單季的交易量在414萬m2范圍內，1997年全年總量僅35.6萬m2。而1998年后，單季交易量一舉升至26.7萬m2，并在2040萬m2范圍內波動，2000年四季度的成交量達到38.3萬m2，創(chuàng)歷史新高。同時

23、，每年的交易量基本以20萬m2上下的幅度增長。普陀區(qū)內銷房批準預售和預售登記一覽表單位：萬平方米一季度二季度三季度四季度全年匯總1997年批準預售13.439.234.718.3105.6預售登記4.36.611.613.135.61998年批準預售17.423.528.934.3104.1預售登記13.414.826.731.386.21999年批準預售12.318.415.545.391.5預售登記22.020.022.436.8101.22000年批準預售22.310.066.741.8140.8預售登記27.631.727.238.3124.8內銷商品房景氣度分析2000年普陀內銷商品

24、房總體仍供大于求。這主要是受下半年供應量驟增的影響，盡管普陀交易量很大，但仍抵不上供應量的增加，全年供應總量超出成交總量約16萬m2。普陀內銷商品房累計供求比顯示：1997年供大于求的矛盾較為突出，使供應成交比基本在1:0.4以下較低水平，1998年、1999年成交大幅增加，供求比持續(xù)上升，達到1:0.74的較好水平；進入2000年，累計供求比依舊適中，市場景氣度很好，主要矛盾是供應壓力偏大。普陀作為人口導入區(qū)，區(qū)域面積大，可供利用開發(fā)的土地多，因此出現(xiàn)了一批規(guī)模大、品質較高、且可持續(xù)性開發(fā)的樓盤，對活躍樓市起到了很大的作用。由于舊城改造和新區(qū)開發(fā)步伐均較大，因此，供求平衡仍不時面臨挑戰(zhàn)。普陀

25、區(qū)內銷商品房累計供求比一覽表一季度末二季度末三季度末四季度末1997年累計批準預售13.452.687.3105.6累計預售登記4.310.922.535.6累計供求比32.120.725.833.71998年累計批準預售123.0146.5175.4209.7累計預售登記49.063.890.5121.8累計供求比39.843.551.658.1一季度末二季度末三季度末四季度末1999年累計批準預售222.0240.4255.9301.2累計預售登記143.8163.7186.2223.0累計供求比64.868.172.874.02000年累計批準預售323.5333.5400.2442.0

26、累計預售登記250.6282.3309.5347.8累計供求比77.584.677.378.72000年普陀區(qū)房產市場價格狀況總體區(qū)域分析細化區(qū)域分析（內環(huán)普陀）房價指數（點）升幅(%)房價指數（點）升幅(%)一季度10050.51000二季度1018.991.3910010.1三季度1026.840.7710383.7四季度1065.653.781080.984.14無論從總體區(qū)域還是環(huán)內普陀來看，房價指數都呈上升趨勢。從第三季度開始，環(huán)內普陀的房價指數高于總體區(qū)域的房指數，說明環(huán)內普陀推盤量激增，引起區(qū)域市場的巨大變化。從升幅來看，環(huán)內普陀的指數升幅比總體區(qū)域的升幅要大。總體區(qū)域分析細化區(qū)

27、域分析（內環(huán)普陀）平均成交價(元/m2)升幅(%)平均成交價(元/m2)升幅(%)一季度367343016.91二季度3655-0.543581.33三季度3578-2.14090-6.15四季度39189.543055.26以上圖表說明普陀價格的特征：環(huán)內普陀的平均成交價明顯高于總體區(qū)域的平均成交價。從總體區(qū)域來看，均價經過一、二、三季度連續(xù)的微量下跌后，在第四季度出現(xiàn)大幅反彈，主要原因屬于環(huán)內普陀的兩個高價位樓盤：中遠兩灣城和秋月楓舍的成交量都較好，表明本區(qū)已進入市級樓市大戶行列。對全區(qū)樓市的格局變化起到重要作用。從環(huán)內普陀來看，平均成交價較為平整，都在4300元左右，僅在第三季度有一定下

28、跌幅度，因超級大盤中遠兩灣城坐落本區(qū)，其低價入市的策略，打亂了趨于正常的市場行情發(fā)展，成為本區(qū)房產的重要影響因素。結論：環(huán)內普陀區(qū)域由于其地理位置的優(yōu)勢，其均價一直高于普陀全區(qū)的樓盤均價。該區(qū)的樓盤基本上會成為普陀區(qū)的代表性樓盤，并且?guī)又胀尤珔^(qū)房產市場的發(fā)展。區(qū)域板塊概述考察普陀區(qū)住宅建設的區(qū)域特征，房地產的開發(fā)可以劃分為如下五個區(qū)域：內環(huán)線以內的帶狀區(qū)域 即北至中山北路、南至長壽路的一個帶狀區(qū)，蘇州河橫亙其間。該區(qū)域緊鄰靜安區(qū)，是普陀區(qū)最為繁華之處，地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境、經濟狀況等都較為理想，可稱作是普陀黃金地段。也正因如此，普陀區(qū)的高價樓盤多在本區(qū)域，且其價位、品質都同靜安區(qū)靠

29、近長壽路的樓盤不相上下，這一區(qū)域的購房者中白領人士占了大半江山。環(huán)線以外，緊鄰閘北的甘泉、宜川、石泉及東新路街道五線以外部分的四地圍合區(qū)域。“八五”期間，管弄、甘泉北塊等地住宅小區(qū)的率先建成，一個極具人氣的新興成熟住宅區(qū)已經形成。由于這里的交通狀況和周邊環(huán)境的快速改善，加上這一區(qū)域新推出的樓盤，其價位特點大多是為全民較能接受的中檔價格，這一切便構成了該區(qū)域住宅市場購買吸引力的強有力支撐。曹楊長風地區(qū)，即環(huán)線以外，武寧路以南、真北路以東區(qū)域。作為一個有近半個世紀歷史的老牌生活社區(qū)，依托該區(qū)域內華師大、師大二附中、曹楊二中、實驗小學等名府與長風公園、環(huán)浜、垂柳、小橋的結合，形成了獨特的人文風景，加

30、上交通、商業(yè)、醫(yī)療、娛樂、休閑等環(huán)境建設的不斷發(fā)展，在近年住宅市場高度體現(xiàn)“以人為本”的熱潮下，將人與自然融合一體，將現(xiàn)代居住理念與傳統(tǒng)文化完美融合，是這一區(qū)域樓盤開發(fā)推崇的賣點。以中低價位入市則是這一區(qū)域樓盤的又一特點。真北地區(qū)（即本案所在區(qū)域）北起交通路，南至武寧路，西達萬鎮(zhèn)路，東抵分劃石泉與真如的滬寧鐵路支線一同圍合而成的區(qū)域。憑借著以真如古鎮(zhèn)為中心的普陀新一輪商娛圈的撅起，沿大渡河路兩邊已形成普陀又一個成熟生活社區(qū)。由于該區(qū)域離市中心較遠，與曹楊的北部，石泉的西部相連，且樓盤零星，故一般的樓盤價格都在3000元左右/m2，但這一區(qū)域的住宅市場發(fā)展?jié)摿︻H大。南北完全不相接的新、老長征兩塊

31、地區(qū)地處普陀西南角的老長征地區(qū)，憑借曹楊地區(qū)住宅開發(fā)的西趨，這里的樓盤價格低，一般的樓盤都在25003000元/m2，比較適合工薪階層消費。而地處北端的新長征地區(qū)，目前雖然只有一個住宅區(qū)上海萬里城，卻是一個占地224公頃，超過半個原黃浦區(qū)的超大型住宅小區(qū)。首期開發(fā)的55萬平方米，在整個申城樓市引起很大的反響。本案直接競爭區(qū)域分析區(qū)域范圍本案區(qū)塊屬真北區(qū)塊范圍內，具體為南至曹楊路、北至桃浦路、西至真北路的塊狀區(qū)域，針對本案的位置及自身特征，我們將真北地區(qū)和金沙江路的周邊區(qū)域作為主要的競爭區(qū)域，該區(qū)域按其樓盤的價位、品質特征的不同可分為兩大版塊：版塊一：真北區(qū)域版塊二：金沙江路沿線區(qū)域我們將根據這

32、兩大競爭區(qū)域的具體情況作一定討論。版塊一：真北區(qū)域依托真如古鎮(zhèn)、上海西站以及緊鄰的曹楊新村的成熟生活配套，樓盤的開發(fā)有其先天條件的優(yōu)越性，但目前所開發(fā)的樓盤規(guī)模較小，且程零星分布，難以成為一個矚目的新型生活區(qū)，目前該區(qū)域較有代表性的樓盤為“陽光新世紀家園”（陽光星期8），產品的品質無論從小區(qū)的規(guī)模、景觀設計、物業(yè)管理還是從建筑物的外觀、樓層、內部裝飾、房型等各方面來看，都可與靜普陀區(qū)其余板塊的產品相媲美，32004300/元的價格略低于緊鄰的曹楊路板塊，因此在區(qū)域內有較高的競爭力。版塊二：以金沙江路沿線區(qū)域為主隨著金沙江路道路工程的順利進展，依托原有曹楊新村以及和平公園和華東師范大學周邊成熟的

33、商業(yè)生活設施的有利條件，該區(qū)域的樓盤開發(fā)程快速增長之勢，目前較有代表性的樓盤有：金沙雅苑、萬景園等。產品定位的準確以及品質的突出，加上價格的優(yōu)勢，使得該區(qū)域的樓盤普遍獲得市場的認可。區(qū)域開發(fā)現(xiàn)狀產品力、規(guī)模隨著房產市場的不斷發(fā)展壯大，消費都有了更自由的選擇空間，對住宅小區(qū)的規(guī)模品質也有更多更高的要求。前幾年，消費者購房無非就看三大要素：價格、地段、房型。而現(xiàn)在，除了上述三點外，客戶也開始關注小區(qū)規(guī)模這一要素。本案主要競爭區(qū)域中，已出現(xiàn)了不少的規(guī)模個案。祥和家園是區(qū)域中最早出現(xiàn)的小區(qū)型個案。上市時引起了區(qū)域購房的一大熱潮，成為區(qū)域性的明星個案。2001年是區(qū)域中規(guī)模個案開發(fā)量最高的一年。金沙雅苑

34、、萬景園是目前出現(xiàn)的10萬平方米左右的大體量個案。建筑形態(tài)從統(tǒng)計資料中可以看出，在98年新盤中，高層占多數，而從99年開始，吸引了多層與高層各自優(yōu)點的小高層住宅越來越多的被運用。純小高層住宅項目也占有18%的比例，如鄰近本案的陽光新世紀家園，是由3幢18層和6棟11層的小高層組成。資料表明，市場出現(xiàn)了環(huán)內“走低”、環(huán)外“攀高”的新現(xiàn)象，即環(huán)內小高層層數有下降趨勢，環(huán)外則以高層居多。最近市政府又宣布了環(huán)線內不許建造14層以上住宅的規(guī)定，因此，在樓層規(guī)劃上，將越來越多的以小高層住宅為主。房型房型對于購房者來說，是一個極其重要的因素，一些推案較早的個案由于追求經濟適用性，故房型設計很一般，如過道廳等

35、。特別是高層建筑多采用蝶形設計，一梯多戶，得房率較低、采光和通風效果較差。在本案區(qū)域內，99年推出的地方天園，采用單體是點式和蝶形設計，一梯多戶，得房率較低、采光和通風效果較差。在本案區(qū)域內，早期推出的較多物業(yè)均采用單體是點式和蝶形設計，房型設計并不出色，而去年和今年開盤的一些個案，在房型設計水平上就有了大幅度的提高，如陽光新世紀家園、金沙雅苑等，多采用板式設計，一梯兩戶簡單結構，提高了得房率，內部設計動靜分開，干濕分離，通風采光俱佳，私密性較強。價格近年來，普陀房價整體走勢穩(wěn)中有升，大體上金沙江路沿線區(qū)域在27003200元/m2上下波動；真北地區(qū)在32004200/M2元上下，但個別樓盤因

36、素抓緊“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，即抓準開發(fā)時機，選準地理位置，精心規(guī)劃設計而成功突破價格的地域限制性，如金沙雅苑開盤價為29003800/M2。綠地景觀由于消費者越來越注重小區(qū)的整體生態(tài)環(huán)境，使得開發(fā)商們必須要在綠地景觀設計上大下功夫，近年來，不斷有風格獨特且優(yōu)美的景觀設計推出，特別是有些占有地理優(yōu)勢的河景住宅，獨占鰲頭。本案所在區(qū)域內的多數樓盤都靠近蘇州河，雖占盡地理優(yōu)勢情況下，但仍相當重視小區(qū)內的綠地景觀，如坡度草坪，立體綠化，有特色的小品、噴泉、雕塑等，綠化率都達到50%左右。陽光新世紀家園以西班牙風格作為主要的中庭園林布局，而金沙雅苑也以地中海風情作為主要的綠化景觀概念。智能化配套

37、從中原在年初所做的一份跨世紀房展會需求報告顯示，市民最喜歡實用型的智能化住宅小區(qū)，絕大部分中等收入家庭認為，高檔智能化設計對其似乎實效性不強。99年底推盤的地方天園，最大賣點在于高智能化，在價格上也以5500元/m2打破區(qū)域價格，但由于這樣的高智能化并無太大實用性，且其房型也并不理想，因此銷售情況不如預期中理想。銷售包裝區(qū)內成功的營銷個案雖不多，但也有可圈可點之處，如蘇州河畔以世紀之門、半島花園，一反樓市恐高癥，推出了“高高在上”的營銷方案，并設計了“水往低處流，人往高處走”、“層高、價格不高；樓高、天更高”的宣傳主題，同時在江寧路橋上制作大幅戶外廣告，收到良好的效果；河濱圍城則以自身特點出發(fā)

38、，以“晶瑩剔透水晶城”為主線，成功宣傳了其建筑、景觀、會所等方面的八大特色；上海春天也不甘落后，以“上海最美的春天已經來到”為導向，重點突出“生態(tài)環(huán)保智能化水公園住宅”。熱銷排行榜（2001年） 根據市交易中心公布的月度個盤熱銷排行榜和上海方方房產工作室的跟蹤調查顯示，熱銷樓盤個盤之間的差距依然很大，2001年普陀交易量排名居前的樓盤中，中遠兩灣城獨領風騷，全年交易量接近20萬M2，排名全市首位，大盤地位難以撼動；綠地世紀花園緊隨其后，交易量超過12萬M2；其次是金沙雅苑，以6萬M2的成交量成為普陀外地區(qū)銷售最火爆的樓盤，秋月楓舍、桃浦新家園、陽光新世紀花園、西部俊園等樓盤的交易量在45萬M2

39、之間；祥和家園、朝霞新苑、名師華苑的交易量在34萬M2 之間。從總體上分析，熱銷樓盤有以下幾個特點：市場熱銷主力價位段在三、四千元以上樓盤的市場份額加重。 從熱銷樓盤平均交價看，主要集中在3、4千元的價位段，但是4千元以上的樓盤數量在增加，而且，交易量所占的比重最大，如中遠兩灣城、綠地世紀花園、秋月楓舍、西部俊園成交價最高，接近5500元/m2。 此外，熱銷樓盤中房價最低的是桃浦新家園，平均成交價不到2500元/m2。內環(huán)線以內、蘇州河以北地區(qū)是熱點中的熱點。從區(qū)域上看，內環(huán)線以內、蘇州河以北地區(qū)是熱點中的熱點，成交量最集中的是中遠兩灣城和綠地世紀花園兩個樓盤。中遠兩灣城一期已全部入住，二期也

40、進入清盤階段，售價46007300元/m2。據悉，三期中，江寧路以東、光復路以西、以北的4幢高層住宅，預計在5月前后上市，售價在4800元/m2以上；綠地世紀城一期綠地世紀花園銷售率已突破90%，本月，二期“世紀同樂”開始接受預訂，首批小高層住宅均價在5200元/m2左右。 金沙江路沿線樓盤“異軍突起”，成為環(huán)外地區(qū)令人注目的熱點。金沙雅苑以“地中海風情”規(guī)劃、智能化物業(yè)管理等賣點切入市場，與周邊樓盤形成市場錯位，成交價超過3600元/m2。朝霞新苑則以3000元/m2左右的售價吸引了周邊改善型需求的客戶，目前僅剩頂層復式房型，報價2700元/m2。名師華苑雖然是面向華東師范大學教師的福利房，

41、但房型規(guī)格不低，平均成交價也達到3700/m2左右，上市不到一周，便告售罄。熱銷面積段集中在110130m2之間。 從熱銷樓盤成交面積看，比較集中的是110130m2面積段。這一指標與2000年熱銷樓盤的主力面積90110m2相比，提高了20m2。由此反映該地區(qū)住宅消費市場的承受力有大幅提高，購房者也由“改善型”逐漸轉向“舒適型”。營銷執(zhí)行篇競爭分析案 名陽光新世紀家園金沙雅苑萬景園地 址大渡河路銅川路金沙江路 號金沙江路2042號規(guī) 模18F/3 11F/66F/23 12F/14F/11、6F/9、12F15F/3、3F/2單價范圍32004300元33004060元33503900元平均

42、單價3700元3800元3600元主力面積91103m2122128m28692m2106129m29799m2124140m2主力總價3043萬元3753萬元3038萬元3453萬元36萬元4050萬元公開日期200120012001交房時間2002/62002年10月2002/9銷售率90%一期100%二期80%50%備 注項目分析優(yōu)勢成熟生活社區(qū)：真如古鎮(zhèn)、曹陽商圈成熟配套，人文氛圍良好。交通便利：立體交通，高架、地面公交、軌道交通，出行更加方便。澳洲景觀規(guī)劃：高品質、超越普通的環(huán)境規(guī)劃，令其在同等樓盤中更顯示出優(yōu)等性價比的概念，往往成為影響買家作出最后購買決定的因素。房型合理：客廳餐廳

43、功能明確，臥室朝向佳，進深短，采光通風性良好，操作陽臺及轉角陽臺加大了采光與活動的空間。二房80-90平方米左右，三房110120平方米，房型新穎多樣，是屬于市場接受度較大設計戶型。劣勢區(qū)域地段的心理附加值不高：本案位于普陀區(qū)，是過去舊上海的棚戶區(qū)，受區(qū)域行情影響，缺乏高價格運動空間。同質化競爭激烈：周圍競爭樓盤較多，且同質化程度較高，在產品的塑造上很難尋找明顯的差異化，在去化速度上造成一定的阻礙?？剐头吭矗罕景傅哪暇壩飿I(yè)，受外界環(huán)境的影響較大，會造成阻力。市場機會澳洲理念的景觀規(guī)劃：相對其他同質樓盤來說，提出澳洲生活理念休閑、健康、生態(tài)是該樓盤最具備差異化的地方，對目標買家頗具吸引力。符合市

44、場需求：無論是房型配比、面積控制，還是總價控制都符合市場需求的最大峰值，為本案樹立良好的市場形象提供了堅實的物質基礎。區(qū)域內大型個案：目前雖然有較多的樓盤形成競爭的壓力，但其規(guī)模與本案相比均較小，從上海的總體市場銷售態(tài)勢來看，大規(guī)模的樓盤在近兩年的歷史證明，能夠受到消費者的青睞，特別是對于一般的消費對象。三、項目定位時尚的建筑精品，自由的生活空間，未來的前瞻規(guī)劃，多重的生態(tài)景觀相交融的新世紀生活社區(qū)品建議景觀規(guī)劃建議“創(chuàng)景”和“風景”目前市場較為注重景觀的規(guī)劃布局，這與消費者追求“健康、生態(tài)、自然”的購房觀念密不可分。但景觀的規(guī)劃以及小品設置均存在較大的局限性，“可觀不可游，可賞不可留”的現(xiàn)象

45、到處可見。我司建議本案的景觀應注重“創(chuàng)景”，在有限的條件下，創(chuàng)造“可觀、可賞、可游、可留”的景觀布局，并且將“景觀”的提升至“風景”的概念。充分利用空間結構的變化做到小中見大、移步換景、延景入室的效果。會所建議我們建議先把會所建好，里面的配套也希望直接做出來，同時在會所周邊先做出部分景觀，開案時直接以會所做為售樓中心，這樣可以減少額外搭建售樓處的費用，同時也能向客戶直接表明發(fā)展商的實力和信心。會所內容建議分年齡層次的不同設定不同的會所空間。兒 童：兒童樂園、親子托管中青年：網球場、健身房、壁球館、桑拿理療中心、美容美發(fā)中心老 年：棋牌室、閱覽室大眾服務空間：商務中心、理財沙龍、家政服務中心、洗衣中心、簡餐中心智