國(guó)際市場(chǎng)選擇和進(jìn)入戰(zhàn)略106張幻燈片

1、第七章 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略7/27/20221Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略確定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容7/27/20222Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略第七章國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略7.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述7.2 國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略7.3 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略7/27/20223Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略7.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理概述一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程三、戰(zhàn)略管理的方法7/27/20224Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客需求和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)

2、企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案。從內(nèi)容看，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展等戰(zhàn)略。7/27/20225Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略二、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的定義2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程7/27/20226Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的定義戰(zhàn)略管理的定義：狹義的戰(zhàn)略管理是指對(duì)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制、修訂工作進(jìn)行的管理；廣義的戰(zhàn)略管理是指運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行管理。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的定義：企業(yè)在處理自身與環(huán)境關(guān)系過程中實(shí)現(xiàn)其宗旨的管理過程，即對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系從研

3、究、設(shè)計(jì)、選擇、確定，到實(shí)施、控制、評(píng)估、調(diào)整，直至完成任務(wù)，進(jìn)入新一輪循環(huán)的全部連續(xù)的活動(dòng)過程。7/27/20227Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程一般可分為三個(gè)階段： （1）戰(zhàn)略分析 （2）戰(zhàn)略形成 （3）戰(zhàn)略實(shí)施7/27/20228Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略（1）戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，包括： 樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想、指導(dǎo)方針、確定戰(zhàn)略任務(wù)、進(jìn)行SWOT分析、確立戰(zhàn)略目標(biāo)。7/27/20229Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略任務(wù)確定戰(zhàn)略任務(wù)就是定義或修正企業(yè)使命，表述企業(yè)宗旨，明確企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)存在的理由和目的，提出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與企業(yè)未

4、來發(fā)展的方向，以形成企業(yè)成員共同的愿景。確定戰(zhàn)略任務(wù)應(yīng)做到： 合法不違反法律法規(guī) 合情體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn) 合理符合正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)需求確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不應(yīng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向。書P164表7.1。7/27/202210Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行SWOT分析SWOT分析即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的綜合分析，是戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容。分析外部環(huán)境：找出現(xiàn)實(shí)的和潛在的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，以便抓住機(jī)會(huì)，避開威脅。分析內(nèi)部環(huán)境：找出現(xiàn)實(shí)的和潛在的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處、強(qiáng)項(xiàng)，以及企業(yè)劣勢(shì)、短處、弱點(diǎn)，以便判斷企業(yè)實(shí)力狀況，并最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、克服自身弱點(diǎn)。7/27/202211Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)

5、行SWOT分析（續(xù)）增長(zhǎng)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略多角型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略書P165-166案例7.17/27/202212Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略確立戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期望獲得的主要成果。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)具有的特征： 先進(jìn)性（挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性） 可行性（可能性、可靠性、現(xiàn)實(shí)性） 可操作性（明確具體、力求量化、可考評(píng)） 可分解性（可分層次、分階段） 關(guān)鍵性 穩(wěn)定性 . 案例7.27/27/202213Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略（2）戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成即戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略制定，是戰(zhàn)略管理的重心。具體包括：劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 選擇基本戰(zhàn)略類型 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案 評(píng)價(jià)、比較、選擇、決定戰(zhàn)

6、略方案 制定配套政策、策略7/27/202214Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略（3）戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施包括： 編制行動(dòng)計(jì)劃，調(diào)整組織，配置資源，準(zhǔn)備實(shí)施戰(zhàn)略； 推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施； 進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的控制； 進(jìn)行戰(zhàn)略方案的評(píng)估、調(diào)整、優(yōu)化。 7/27/202215Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略戰(zhàn)略推進(jìn)方式循序式按各階段順序跳躍式調(diào)過來某些階段波浪式時(shí)快時(shí)慢迂回式先易后難7/27/202216Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略管理的方法1.基準(zhǔn)化2.平衡記分卡與戰(zhàn)略圖7/27/202217Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1.基準(zhǔn)化基準(zhǔn)化亦稱為標(biāo)桿化，是企業(yè)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身情況的周密分析，對(duì)行業(yè)

7、的領(lǐng)先者或企業(yè)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行排列，同企業(yè)自身相應(yīng)要素一一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)差距、問題所在，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)為參照點(diǎn)、標(biāo)桿、基準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)行為提出一系列量化的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開展比、學(xué)、趕、超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。7/27/202218Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)行基準(zhǔn)化的基本程序計(jì)劃階段確定基準(zhǔn)主體，尋找基準(zhǔn)標(biāo)的，搜集有關(guān)資料；分析階段確定主要差距，規(guī)劃運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)；綜合階段研究標(biāo)準(zhǔn)的可行性，建立職能目標(biāo)；行動(dòng)階段制定行動(dòng)計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃并加以監(jiān)督，重新調(diào)整基準(zhǔn)；成熟階段取得領(lǐng)先地位，進(jìn)行實(shí)踐總結(jié)。7/27/202219Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.平衡記分卡與戰(zhàn)略圖平衡記分卡美國(guó)學(xué)

8、者卡普蘭等于20世紀(jì)90年代提出，是一種全面衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的工具，利用包括財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新四個(gè)方面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系來幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命。戰(zhàn)略圖是由平衡計(jì)分卡升華而來的，它通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程進(jìn)行描述，列出戰(zhàn)略目標(biāo)、衡量指標(biāo)及各指標(biāo)間的因果關(guān)系。7/27/202220Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略7.2、國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略也可稱為STP（segmenting，targeting，positioning）包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位等組成的營(yíng)銷戰(zhàn)略。7/27/202221Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)

9、營(yíng)銷三、市場(chǎng)定位7/27/202222Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的含義2.市場(chǎng)細(xì)分的意義3.市場(chǎng)細(xì)分的條件、原則4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.市場(chǎng)細(xì)分的步驟與方法7/27/202223Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分的含義 Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意義：市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 目的：識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場(chǎng)劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。區(qū)分消費(fèi)者行為差異的因素7/27/20

10、2224Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)尋找、發(fā)掘、捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場(chǎng)；有利于企業(yè)選擇對(duì)自己最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益；有利于企業(yè)準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。所以市場(chǎng)細(xì)分是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷及市場(chǎng)定位的必要前提和基礎(chǔ)。P172-174案例7/27/202225Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略3.市場(chǎng)細(xì)分的條件、原則可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測(cè)量性有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件7/27/202226Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分必須遵循的原則可分性（可區(qū)分、可分割性）可量性（可衡量、可測(cè)量性）可入性（可進(jìn)

11、入、可占領(lǐng)性）可行性（可實(shí)施性）法律、道德、技術(shù)可圖性（有利、有價(jià)值性）市場(chǎng)細(xì)分要掌握合理的度7/27/202227Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略例如： 收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場(chǎng)之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性7/27/202228Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1. 確定市場(chǎng)細(xì)分 的方法;2. 描繪各種細(xì)分 市場(chǎng)的輪廓3. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)4. 判定最具吸引 力的細(xì)分市場(chǎng)5. 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置;6. 為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)

12、銷方法市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來滿足細(xì)分后的特定市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場(chǎng)的差異性企業(yè)資源的有限性7/27/202229Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶、用戶特點(diǎn)、用戶地理、用戶行為7/27/202230Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵： 必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)

13、為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來細(xì)分市場(chǎng)。7/27/202231Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分北美市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大）西歐市場(chǎng)（西歐各國(guó)）東歐市場(chǎng)（俄羅斯等國(guó)家）南美市場(chǎng)（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(chǎng)（新馬泰等國(guó)）大洋州市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。7/27/202232Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 2019年04月24日 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽

14、車揭開了它參與上海國(guó)際車展的大幕。 通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。 據(jù)鮑伯魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。 7/27/202233Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購(gòu)車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分

15、化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。 通用汽車已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。 7/27/202234Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 2019年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。 這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。 出于“未來私人消費(fèi)

16、者市場(chǎng)會(huì)成為市場(chǎng)主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國(guó)銷量最大的品牌。2019年，通用汽車準(zhǔn)備在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。 7/27/202235Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國(guó)家市場(chǎng)（12000美元）高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（200012000美元）低中等收入國(guó)家市場(chǎng)（4002000美元）低收入國(guó)家市場(chǎng)（400美元）按各國(guó)人均收入差異劃分最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來源劃分市場(chǎng)：如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家7/27/202

17、236Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 （二）微觀細(xì)分通過宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自 己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后以國(guó)家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。1.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)等級(jí)和家庭規(guī)模等）2.心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性和產(chǎn)品偏好等）3.消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分（消費(fèi)者追求的利益，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品使用情況等標(biāo)準(zhǔn)）7/27/202237Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類細(xì)分方法：（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，如全國(guó)

18、、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。 中小企業(yè)在無力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場(chǎng)，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。 （2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 （3）心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購(gòu)買者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。7/27/202238Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略地理細(xì)分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周

19、期 收入 教育程度 職業(yè) 行為細(xì)分 時(shí)機(jī) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買準(zhǔn)備階段 心理細(xì)分 社會(huì)等級(jí) 生活方式 個(gè)性 7/27/202239Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和心理細(xì)分這三種細(xì)分體系幾乎完全是建立在對(duì)構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關(guān)系變量。因此前三種細(xì)分變量體系并不能用來對(duì)未來購(gòu)買者行為進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，而未來購(gòu)買行為才是營(yíng)銷人員所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，有些營(yíng)銷學(xué)者堅(jiān)信利益細(xì)分是研究細(xì)分市場(chǎng)最為行之有效的出發(fā)點(diǎn)和基本依據(jù)。7/27/202240Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Hal

20、ey） 曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌。第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所

21、偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。 7/27/202241Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購(gòu)買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量

22、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 7/27/202242Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔7/27/202243Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略兩種細(xì)分各有優(yōu)劣，因此綜合法：SESKale、Sudarshen 提出Strategically e

23、quivalent segments方法：識(shí)別有產(chǎn)品基礎(chǔ)，可進(jìn)入的國(guó)家聚合對(duì)有潛力國(guó)家進(jìn)行聚群分類篩選控制符合標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家數(shù)量細(xì)分對(duì)合適的國(guó)家進(jìn)行微觀細(xì)分合并各部分的相似處合并7/27/202244Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例2 CCTV與BBC市場(chǎng)細(xì)分的比較CCTV： 從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對(duì)齊全的15套節(jié)目。BBC： 1936年BBC開始經(jīng)營(yíng)電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2019年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。7/27/202245Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略BBC的細(xì)分標(biāo)

24、準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好”：從06歲嬰幼兒頻道，到612歲少兒頻道，再到1634歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。 綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2019年其市場(chǎng)份額達(dá)到26.2；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場(chǎng)份額達(dá)到11.4；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。 英國(guó)媒體研究專家Condoc Branch指出，建立在BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)

25、下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到39左右。7/27/202246Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8

26、深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個(gè)用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。 據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國(guó)683的市場(chǎng)份額。7/27/202247Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。 BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開設(shè)一套青少年頻道，滿足016歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對(duì)嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對(duì)少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。 在BBC少年頻道(612歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對(duì)06歲最小電視觀眾的嬰幼兒頻道，還為1634歲之間

27、的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。 多樣細(xì)分的頻道為英國(guó)電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。7/27/202248Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。 從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來CCTV也面臨著省級(jí)衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國(guó)電視市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。7/27/202249Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略5.市場(chǎng)細(xì)分的步驟與方法確定細(xì)分范圍市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分

28、類描繪各細(xì)分市場(chǎng)7/27/202250Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍； 列出潛在顧客全部基本需求； 分析、選擇需求； 將有特點(diǎn)需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 粗略劃分市場(chǎng)、篩選取名； 分析各市場(chǎng)特點(diǎn)，測(cè)定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛在需求。7/27/202251Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法” 1、在確定營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍； 2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求； 3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； 4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； 5、根據(jù)

29、潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； 6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)； 7、測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作 。7/27/202252Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略案例3：中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分 最初，中國(guó)轎車市場(chǎng)細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。 后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。 接著，就有了豪華車、高級(jí)車、中級(jí)車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。 2019年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國(guó)內(nèi)，汽車市場(chǎng)的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。汽車市場(chǎng)

30、細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢(shì)。7/27/202253Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例4： 電訊市場(chǎng)的細(xì)分 中國(guó)移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國(guó)移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流， 作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2019年1月中國(guó)移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。龐大的客戶群分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌。7/27/202254Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的方法一元、平行細(xì)分法二元、平面、交叉細(xì)分法三元、立體細(xì)分法多層次、樹形細(xì)分法例子P175-176

31、7/27/202255Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入7/27/202256Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓特征 細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡 2640 4165 65以上 性別 男性 男性 男性收入 高 中 低購(gòu)物地點(diǎn) 專賣店 百貨商場(chǎng) 折扣店行為學(xué)：購(gòu)物頻率 低 中等 高觀點(diǎn) 追求時(shí)尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)：意識(shí) 強(qiáng)烈的名

32、牌意識(shí) 有時(shí)講究名牌 很少追求名牌7/27/202257Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)營(yíng)銷1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.目標(biāo)營(yíng)銷7/27/202258Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：特定企業(yè)選定作為其營(yíng)銷對(duì)象的顧客群，是對(duì)該企業(yè)最具有吸引力，能成為其營(yíng)銷機(jī)會(huì)，該企業(yè)能有效地滿足那些顧客的需求，故決定要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)要同時(shí)符合以下各項(xiàng)主、客觀條件： 市場(chǎng)大 收益高 競(jìng)爭(zhēng)弱 優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 不違規(guī)7/27/202259Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市

33、場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過程。方法一：選擇過程1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)7/27/202260Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系3.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度4.評(píng)估各類市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系5.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查市場(chǎng)進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況7/27/202261Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略方法二：初步篩選方式 以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)

34、積累國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較7/27/202262Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 （估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)）2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) （是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅； 替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)）3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力）7/27/202263Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略4.進(jìn)入和運(yùn)行的成本5.風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙 （風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等； 進(jìn)入障礙：人為障礙貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙

35、等）7/27/202264Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷也稱為市場(chǎng)目標(biāo)化，是指企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)有的方矢地展開。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可選擇：無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略7/27/202265Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 7/27/202266Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2好處：產(chǎn)銷大量化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低產(chǎn)銷成本和售價(jià)。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者易入，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；缺乏針

36、對(duì)性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，應(yīng)變能力差。適用：需求廣、差異小、產(chǎn)量大、品質(zhì)少、選擇性差、適應(yīng)性強(qiáng)的大陸產(chǎn)品。該戰(zhàn)略在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期可選用。7/27/202267Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例5：無差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng) 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不 遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)雞

37、戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?/27/202268Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 7/27/202269Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市

38、場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是費(fèi)用大幅度增加：產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。7/27/202270Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略M1M2M3P1P2P3主攻單一細(xì)分市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相似產(chǎn)品策略全方位營(yíng)銷相似顧客策略7/27/202271Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略案例6： 寶潔的差異化銷售 寶潔公司的差異化營(yíng)銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異

39、，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。7/27/202272Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市

40、場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C7/27/202273Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7/27/202274Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分：大眾護(hù)膚 品牌形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 歐伯萊資生堂SK- 蘭蔻

41、倩碧 CD雅詩(shī)蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪 7/27/202275Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段引入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期市場(chǎng)需求差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少 多多7/27/202276Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代初美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家提出的一個(gè)重要概念，是指設(shè)計(jì)并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的特定形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的

42、行動(dòng)。P182案例7.87/27/202277Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)定位內(nèi)容產(chǎn)品（服務(wù)）定位品牌定位企業(yè)定位顧客定位（從顧客需求出發(fā)）競(jìng)爭(zhēng)定位（從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)者地位出發(fā)）P183案例7.97/27/202278Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的一般過程調(diào)查、研究影響定位的各種因素：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的愿望和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；本企業(yè)資源、能力、戰(zhàn)略。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比，找出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇定位戰(zhàn)略和方法。大力開展宣傳，傳播企業(yè)的定位理念。P184案例7.107/27/202279Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略7.3、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入是指企業(yè)涉足新區(qū)域（地域）

43、、服務(wù)新顧客的區(qū)域進(jìn)入。國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的概念：P185一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑、方式二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入途徑、方式的選擇7/27/202280Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略一、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑、方式1.出口進(jìn)入模式2.合同進(jìn)入模式3.投資進(jìn)入模式7/27/202281Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略分類出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式獨(dú)資進(jìn)入模式間接出口直接出口許可貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)合同制造管理合同合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)外貿(mào)公司國(guó)外公司駐本國(guó)分部最終用戶國(guó)外中間商企業(yè)的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)7/27/202282Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略1.出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品，銷往海外1）間接出口 通過本國(guó)的外貿(mào)公司、或

44、外國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡(jiǎn)單易行；缺點(diǎn)：無法樹立企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)形象； 難以了解國(guó)際市場(chǎng)信息； 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)7/27/202283Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2）直接出口 企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國(guó)外的經(jīng)銷商或代理商； 直接賣給海外最終用戶； 在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營(yíng)銷子公司。 與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國(guó)外中間商或用戶直接聯(lián)系； 組織實(shí)施各種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；建立國(guó)際營(yíng)銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實(shí)體分銷；出口產(chǎn)品

45、的定價(jià)和促銷7/27/202284Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2.合同進(jìn)入模式國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)和目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營(yíng)方式等方面訂立長(zhǎng)期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：1）許可經(jīng)營(yíng) 2）特許經(jīng)營(yíng) 3）合同制造 4）管理合同7/27/202285Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國(guó)外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力； （2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散； （3）無需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后

46、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱； （2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。1）許可經(jīng)營(yíng)7/27/202286Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式授權(quán)給國(guó)外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助特性經(jīng)營(yíng)者在不同市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高 企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額； （2）測(cè)試外國(guó)市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。 采用特許經(jīng)營(yíng)者必須具備四個(gè)條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛

47、認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營(yíng)；（4）邊際利潤(rùn)要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。 2）特許經(jīng)營(yíng)7/27/202287Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng) 麥當(dāng)勞是運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國(guó)家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即所謂的特許經(jīng)營(yíng)體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了

48、他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。 7/27/202288Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略案例9：可口可樂以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng) 可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸?，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐

49、機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。 可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。7/27/202289Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)與國(guó)外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)： （1）對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)； （2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系； （3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營(yíng)銷的控制權(quán)。缺點(diǎn)：（1）對(duì)生產(chǎn)過程的控制能力有限； （2）對(duì)方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）合同制造7/27/202290Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)為國(guó)外的旅館、飛機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)： （1）出口管理服務(wù)，

50、低風(fēng)險(xiǎn)； （2）利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力； （3）利于企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。缺點(diǎn)：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。 4）管理合同7/27/202291Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 案例10：中興通訊走出國(guó)門 2019年1月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。同年2月14日，在法國(guó)，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國(guó)聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這3個(gè)合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國(guó)際化戰(zhàn)略正在進(jìn)

51、一步深化：找到了與國(guó)際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。7/27/202292Ch07 國(guó)際市場(chǎng)選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略 在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國(guó)家，特別是在舉世矚目的2019年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中興通訊承建16個(gè)場(chǎng)館的ADSL寬帶接入工程，這是國(guó)產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。在亞洲，中興CDMA承建印尼全國(guó)網(wǎng)，合同金額高達(dá)4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個(gè)國(guó)家的CDMA項(xiàng)目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉(cāng)電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)。在非洲，中興GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大GSM全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營(yíng)商VIVO公司總金額約為1億美元的手機(jī)訂單，這是中國(guó)手機(jī)廠商目前為止在海