中鐵財富港灣項(xiàng)目市場推廣策劃書

1、.PAGE ：.； 福建艾派實(shí)業(yè) 營消謀劃部 蔡朝銘 中鐵財富港灣工程市場推行謀劃書2005年11月8日目 錄市場推行階段劃分品牌中心競爭力的構(gòu)建整合營銷傳播公關(guān)營銷活動SP相關(guān)活動內(nèi)容簡介推行主題媒體選擇解讀廣告費(fèi)用預(yù)算階段廣告宣傳安排方案表一、市場推行階段劃分 掃尾期 繼銷期 強(qiáng)銷期 預(yù)熱期、開盤期 112005年12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月份 市場推行階段表示圖預(yù)熱期：2005年11月-11月18日2005年11月開場，中鐵財富港灣工程即進(jìn)入本質(zhì)性的市場推行階段。這一階段的主要義務(wù)是傳播和樹立中鐵財富港灣獨(dú)特的工程品牌籠統(tǒng)，讓中鐵財富港灣工程廣為人知，并吸

2、引潛在消費(fèi)者的留意，引起他們的興趣，為開盤試銷作好預(yù)備。主要操作內(nèi)容：1對外進(jìn)展媒體預(yù)告，公布工程定位、戶型，測試客戶反映情況；2對外宣傳開盤日期，同時對工程進(jìn)展預(yù)熱，做引導(dǎo)性籠統(tǒng)廣告，對工程中心籠統(tǒng)進(jìn)展告知性的宣傳；3現(xiàn)場包裝預(yù)備，現(xiàn)場銷售資料預(yù)備；4針對工程的銷講與演練，加強(qiáng)現(xiàn)場業(yè)務(wù)預(yù)備；5本階段主要義務(wù)是對住宅和寫字樓進(jìn)展重點(diǎn)推行開盤期：2005年11月19日2005年11月19日開盤，中鐵財富港灣推出少量單元戰(zhàn)略性地進(jìn)展試銷，探測市場反映，制造市場氣氛。當(dāng)市場反映熱烈，可以加推一些單元。主要操作內(nèi)容：1公關(guān)戰(zhàn)略：內(nèi)部登記相關(guān)活動安排，開盤活動方案預(yù)備與制定；新產(chǎn)品闡明會等開盤活動實(shí)施，

3、提升現(xiàn)場銷售氣氛；2媒介戰(zhàn)略：現(xiàn)場包裝完成，路牌廣揭露布，車身廣告宣傳，DM海報派發(fā)、工程報紙籠統(tǒng)宣傳；3銷售戰(zhàn)略：針對新老客戶看房送小禮品活動，加大登記量；4公布較為準(zhǔn)確的價錢區(qū)間加報23%；預(yù)備第一次調(diào)價，實(shí)現(xiàn)第一次調(diào)價后進(jìn)入強(qiáng)銷期；強(qiáng)銷期：2006年3月-5月底1公關(guān)戰(zhàn)略：各種現(xiàn)場活動實(shí)施，銷售現(xiàn)場氣氛堅(jiān)持； 2媒介戰(zhàn)略：報紙廣告量加大，路牌廣告、海報的派送量加大，車身廣告進(jìn)展調(diào)整宣傳；3銷售戰(zhàn)略：進(jìn)展1至2次的調(diào)價，加強(qiáng)現(xiàn)場銷控的控制，保證工程的熱銷籠統(tǒng)；續(xù)銷期：2006年6月-2006年9月底承續(xù)前一階段的銷售效應(yīng)，趁熱打鐵，繼續(xù)劇烈促銷，獲得完美的銷售結(jié)果。1公關(guān)戰(zhàn)略：各種現(xiàn)場活動

4、實(shí)施，堅(jiān)持銷售現(xiàn)場氣氛；以老客戶帶動新客戶，用活動銜接與客戶之間的交流2媒介戰(zhàn)略：報紙廣告量加大，路牌廣告、海報的派送量加大，車身廣告進(jìn)展調(diào)整宣傳；3銷售戰(zhàn)略：加強(qiáng)現(xiàn)場銷控的控制，保證工程的熱銷籠統(tǒng)；以戶口和價錢打動潛在客戶，進(jìn)一步加深工程附加值的宣傳；5、掃尾期：2006年10月12月，完成剩余10%的銷售任務(wù)運(yùn)用各促銷方法進(jìn)展尾盤銷售，并發(fā)明超額利潤。品牌中心競爭力的構(gòu)建工程整體籠統(tǒng)定位商務(wù)精英私屬領(lǐng)地尊貴私屬的質(zhì)量打造和規(guī)劃是本案的最大特征，是有別于競爭工程的最大賣點(diǎn)。以此，可以推導(dǎo)出本案的特征定位：“商務(wù)精英私屬領(lǐng)地。工程推行主題領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活繁華的江頭，璀璨的嘉禾路，流行前線

5、、文娛美食、休閑配套等都市節(jié)律發(fā)源地，學(xué)校、公園、銀行、醫(yī)院、大型超市等優(yōu)質(zhì)生活配套近在咫尺，讓生活都時辰感受都市的精彩。江頭公園洋洋水景、門前車水馬龍的、美侖美煥的建筑藝術(shù)、人性化的單式戶型、私家安康運(yùn)動中心、雙層中空玻璃設(shè)計，稀有新飛智能循環(huán)系統(tǒng)規(guī)劃，檔次杰出，貴族氣質(zhì)。工程籠統(tǒng)載體中鐵財富港灣籠統(tǒng)大使為工程設(shè)計三位籠統(tǒng)代言人。籠統(tǒng)代言人不僅僅以一種平面的方式出如今報廣和海報中，我們要尋求一個符合中鐵財富港灣個性與風(fēng)格的人，成為中鐵財富港灣的人格化符號。人們看到中鐵財富港灣，就會聯(lián)想到這個籠統(tǒng)大使；人們看到籠統(tǒng)大使，就會聯(lián)想到中鐵財富港灣。他她會以中鐵財富港灣業(yè)主的身份出如今報紙廣告、海報

6、、電子樓書和各種活動當(dāng)中，向人們講述中鐵財富港灣的產(chǎn)品特點(diǎn)，展現(xiàn)中鐵財富港灣的生活場景，渲染中鐵財富港灣的生活方式。譬如，在海報里面，以籠統(tǒng)大使為主角，經(jīng)過他一天的生活場景，或一個階段的生活場景，來一步一景引見中鐵財富港灣的各個環(huán)節(jié)和場景，來宣揚(yáng)中鐵財富港灣所倡導(dǎo)的一種生活方式。方案之一：男性，30歲左右，企業(yè)白領(lǐng)階層籠統(tǒng)，具紳士風(fēng)度，臉部輪廓清楚，作為業(yè)主代言人籠統(tǒng)出如今工程推行的過程中。方案之二：在廈門任務(wù)的歐洲人士，中年男性，具紳士風(fēng)度、英俊瀟灑。作為業(yè)主代言人籠統(tǒng)出如今工程推行的過程中。方案之三：職業(yè)女性，28歲左右，企業(yè)白領(lǐng)階層籠統(tǒng)，具苗條淑女，清秀佳人，作為業(yè)主代言人籠統(tǒng)出如今工程

7、推行的過程中。工程價值整合商業(yè)環(huán)境財富的發(fā)祥地建材、，陶瓷，五金，家具財富的發(fā)祥地蓮板商圈和江頭商圈的“金紐帶美食、手機(jī)電子、建材三條特征街生活方式純粹的私屬生活中鐵財富港灣領(lǐng)地純粹的私屬生活中鐵財富港灣，城市中的“私屬領(lǐng)地，發(fā)明著一種全新的生活方式純粹私屬生活。人們生活在都市中，過著“私屬領(lǐng)地的浪漫私生活；因此，人們生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想發(fā)明而又未曾被發(fā)明的生活方式，中鐵財富港灣發(fā)明了；多少人未曾實(shí)現(xiàn)的生活夢想，在中鐵財富港灣實(shí)現(xiàn)了。純粹水公園社區(qū)以水為景，綠水環(huán)廓，小橋、溪水、人家，如詩入畫。她像世外桃源，卻在城市的錦團(tuán)簇?fù)碇?。隨心所欲的水景營造，超乎人們的想

8、象，發(fā)明了這個樓盤的例外，湖中島猶如神話故事里的金銀島、詩人的作品在這里動態(tài)展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的附加值，水文化即是構(gòu)本錢案中心價值的重要元素之一，集中一點(diǎn)，把有關(guān)水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出來了。在水岸生活與中鐵財富港灣之間構(gòu)成一種互動，水岸生活即是中鐵財富港灣，中鐵財富港灣即是水岸生活，這種聯(lián)絡(luò)一旦深化人心，其它工程即使跟風(fēng)模擬也撼動不了中鐵財富港灣曾經(jīng)建立的領(lǐng)先位置。所以，我們可以大膽的推出水文化概念，把水文化的文章做到極至，建立領(lǐng)先位置。我們可以經(jīng)過報紙專題文章、報紙廣告、樓書、客戶通訊、VCD光盤、網(wǎng)站、其它廣告活動傳播水文化概念，但和將成為最重要的傳播平臺

9、。純粹步行化江頭區(qū)純粹人車分流的步行街，7萬平方米的江頭公園，讓您身在鬧市，遠(yuǎn)離塵囂，現(xiàn)代都市中的世外桃源，詩意居停。昨天，還迷于塵囂；今天，心境已豁然被凈化。在這樣的地方擁有一個家，行走也是一種樂趣，安步當(dāng)車，視野所及滿目蒼翠、湖光瀲滟，走在橋上心曠神怡的覺得油然而生；在這樣的地方擁有一個家，停留也是一種樂趣，花港觀魚，知魚之樂，浪漫生活怡然自得。于是他深切地感遭到了詩意居停的深層涵義，人生的境界拔高了。純粹景觀化戶型全明設(shè)計、景觀陽臺、飄窗，延伸室內(nèi)空間與自然對接，中鐵財富港灣每家每戶都能透過窗景，延伸視覺意象，把如畫景致引入室內(nèi)，窗景就象一巨幅水墨畫；在中鐵財富港灣，不同的角度、不同的方

10、位，他看到的水色景致是繽紛多姿的，水色景致在遠(yuǎn)近高低各不同的空間序列中變換運(yùn)動相互呼應(yīng)；在中鐵財富港灣，站在同一個窗戶前，在不同的季節(jié)、時間，水色景致在自在的時空體系中流動，沒有起點(diǎn)和終點(diǎn)，只需永久的藝術(shù)在運(yùn)動。整合營銷傳播 中鐵財富港灣商務(wù)精英私屬領(lǐng)地領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活純粹商業(yè)氣氛純粹私屬領(lǐng)地純粹江頭水公園純粹休閑步行街純粹景觀化戶型主題活動銷售促進(jìn)文章廣告和軟新聞開盤慶典產(chǎn)品闡明會樣板房公開小區(qū)環(huán)境觀賞客戶聯(lián)誼會專題文章：在日報導(dǎo)報發(fā)表系列文章或相關(guān)廣告宣傳。軟新聞：日報、電視臺等發(fā)布有關(guān)工程及周邊建立的新聞現(xiàn)場籠統(tǒng)群眾媒體戶外廣告印刷、網(wǎng)站現(xiàn)場展現(xiàn)中心樣板間圍墻彩繪大型戶外看板路牌等

11、戶外廣告銷售道具銷售員籠統(tǒng)報紙：電視：福建新聞臺廈門電視臺路牌、現(xiàn)場、車體市中心區(qū)域燈箱海報客戶通訊手機(jī)群發(fā)短信平臺廈門房地產(chǎn)結(jié)合網(wǎng)公關(guān)營銷活動 時間地點(diǎn)宣傳方式活動內(nèi)容/主題現(xiàn)場舉行費(fèi)用備注11月18日售樓處報紙/海報開盤日2萬12月22日國內(nèi)訪問招商10萬12月30日售樓處報紙抽獎5萬1月28日泉州報紙/海報產(chǎn)品闡明會4萬五、SP相關(guān)活動內(nèi)容簡要一“收藏準(zhǔn)現(xiàn)房驚喜價特惠購房開盤日 為了贊賞新老客戶的支持和開場全面推行中鐵財富港灣活動。中鐵財富港灣向新老客戶們推出為期8天的購房特惠活動?；顒訒r間將從11月19日繼續(xù)到11月26日?；顒悠陂g，中鐵財富港灣將向客戶將推出多套特惠準(zhǔn)現(xiàn)房，專門回饋新

12、老客戶的盛情支持。二元旦抽獎活動為了答謝新老客戶的支持和厚愛，中鐵財富港灣擬在元旦舉行客戶抽獎活動。獎項(xiàng)設(shè)置一等獎3名，二等獎5名，三等獎8名。獎品總金額預(yù)定為3萬元。三泉州產(chǎn)品闡明會 中鐵財富港灣在泉州產(chǎn)品活動謀劃案 = 1 * GB3 活動目的：在泉地域的新老客戶中提升中鐵企業(yè)品牌及中鐵財富港灣品牌籠統(tǒng)，為本工程銷售做好關(guān)系營銷打下根底；同時做好客戶接待任務(wù)。 = 2 * GB3 舉行時間：1月28日 = 3 * GB3 舉行地點(diǎn)：泉州刺桐大酒店 = 5 * GB3 舉行前預(yù)備任務(wù)：樓書、海報、戶型冊各300份；禮品：送新老客戶50份精巧禮品，小禮品500份 = 6 * GB3 行程安排：

13、12月25日-26日業(yè)務(wù)員通知泉州市地域的客戶和準(zhǔn)客戶到泉州刺桐大酒店領(lǐng)取留念禮品；1月27日上午十點(diǎn)從廈門出發(fā)，并舉行簡單的款待糕點(diǎn)水果點(diǎn)心。 = 7 * GB3 交通工具：由開發(fā)商提供一部12座游覽車供本次活動運(yùn)用。 = 8 * GB3 媒體廣告：東南早報、廈門日報 ； 文案：紅印戶口 絕版典藏 = 9 * GB3 費(fèi)用總預(yù)算：媒體發(fā)布費(fèi)用：63520元；答謝酒會和參展人員前期食宿費(fèi)用：2.5萬元；交通費(fèi)用：500元機(jī)動費(fèi)用：5000元；總計：143520元。六、推行主題：延伸營銷思緒，結(jié)合市場需求，整合工程優(yōu)勢，全面進(jìn)展有效市場推行。工程廣告定位： 領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活現(xiàn)階段主題：推行

14、主題1：奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元推行主題2：中鐵巨資 再引盛勢推行主題3：絕對地段，絕對超值，絕對財富推行主題4：延伸自在和財富的空間 推行主題5：紅印戶口，絕版典藏 推行主題6：教育為先 ，好的教育好的根底推行主題7：商務(wù)智能 精英專屬七、媒體選擇解讀報紙廈門日報：廈門地域最大型的報紙之一，發(fā)行量19萬份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廈門首選的地產(chǎn)廣告媒體。海峽導(dǎo)報：廈門三大報業(yè)之一，發(fā)行量16-18萬份/日，讀者群相對廣泛，和廈門日報配合可以構(gòu)成極佳的廣告效果。小部分報紙有在泉州和漳州外賣。 = 3 * GB2 泉州晚報：發(fā)行量30萬份/日，泉州主流報紙廣告，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有

15、固定的讀者群是廈門首選的地產(chǎn)廣告媒體。 = 4 * GB2 東南早報：泉州晚報附屬報業(yè)機(jī)構(gòu)，發(fā)行地主要在廈、漳、泉，發(fā)行量30萬份/日。讀者群相對廣泛，和泉州晚報配合可以構(gòu)成極佳的廣告效果。 = 5 * GB2 東南快報：福州主流報紙廣告，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是福州首選的地產(chǎn)廣告媒體，全省發(fā)行量30萬份/日。 = 6 * GB2 閩南日報：漳州主流報紙廣告，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是漳州首選的地產(chǎn)廣告媒體。2、電視臺廈門電臺1套特區(qū)新聞廣場和3套特區(qū)房產(chǎn)、福建電臺4套城市搜索傳播對象有針對性，價錢適中，受眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對工程的認(rèn)識度。3、城市T頻道根本覆蓋

16、廈門市公交車，傳播范圍廣泛，能在短時間內(nèi)迅速對本工程樓盤起到宣傳告知的作用和品牌籠統(tǒng)力的樹造。4、戶外廣告和指示路牌 = 1 * GB2 廣告牌點(diǎn)主要設(shè)置在蓮前大道、東渡路海倉大橋、廈門大橋或者廈門高速公路設(shè)置主要是思索進(jìn)出島的交通要塞，搶占有利廣告宣傳點(diǎn)。利用戶外廣告的長期效應(yīng)為工程營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛。 = 2 * GB2 在樓盤工程做籠統(tǒng)告示牌。 = 3 * GB2 樓盤工地周邊圍墻廣告。 = 4 * GB2 公交車站的燈箱廣告設(shè)置點(diǎn)主要在濱北、濱南、蓮板、前埔等主要站點(diǎn)等。5、公交車身廣告45、30、43、616、618、36、48、37等線路根本覆蓋廈門主要重要區(qū)域交通人流道路。利

17、用公交車的流動性，活性的戶外廣告特性，為工程營造市場效應(yīng)和區(qū)域氣氛。6、DMDirect Mail宣傳海報價錢低，目的市場細(xì)清楚確，宣傳有偏重點(diǎn)，適宜區(qū)域性宣傳和售樓處客戶對象樓盤引見。7、廈門房地產(chǎn)結(jié)合網(wǎng)廈門市房產(chǎn)網(wǎng)站主流宣傳品牌，傳播對象有針對性，受眾廣，能以高效的品牌傳播效應(yīng)提高受眾對工程的認(rèn)識度。階段廣告宣傳安排方案表預(yù)熱期、開盤期階段媒體安排時間媒體規(guī)格次數(shù)單價元金額(元)廣告主題/內(nèi)容備注11月15日前模型、海報、旗幟、戶型圖、拱門、看板、圍墻等6000011月10日廈門日報1/2版/彩色16000048000奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元11月10日東南快報1/2版/末版/彩色16020

18、039130奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元11月11日閩南日報1/2版/內(nèi)版/彩響財富名利雙嬌新紀(jì)元11月11日泉州晚報1/2版/末響財富名利雙嬌新紀(jì)元11月1日戶外廣告牌3塊1年800000奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元中鐵巨資再引盛勢11月13日車身廣告10部車半年3500元/月250000奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元3500元/部制造費(fèi)11月13日城市T頻道30秒3周1980041580奏響財富名利雙嬌新紀(jì)元紅印戶口絕版典藏11月13日候車亭5塊6個月300090000絕對地段絕對超值絕對財富紅印戶口絕版典藏11月15日廈門房地產(chǎn)結(jié)合網(wǎng)1年30000樓盤宣傳

19、11月15日現(xiàn)場布幅廣告2塊400104000開盤預(yù)告紅印戶口絕版典藏11月17日閩南日報1/2版/內(nèi)版/彩鐵巨資 再引盛勢紅印戶口絕版典藏11月17日東南快報1/2版/末版/彩色16020039130領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活紅印戶口絕版典藏11月18日海峽導(dǎo)報整版/末版/彩色19200046000領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活紅印戶口絕版典藏11月18日泉州晚報1/2版/內(nèi)版/彩秀江頭CBD私屬生活紅印戶口絕版典藏11月15-25日廈門電視臺15秒16次336054000投資和居住11/15-12/15福建電視臺30秒30次8600108000投資和

20、居住11月25日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩鄰五星級喜來登大酒店絕對地段絕對超值絕對財富11月25日東南早報1/2版/封底版/彩秀江頭CBD私屬生活12月8日東南快報1/2版/末版/彩色16020039130領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活12月8日廈門日報1/2版/彩色16000048000領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活12月9日閩南日報1/2版/內(nèi)版/彩育為先好的教育好的根底12月9日泉州晚報1/2版/末育為先好的教育好的根底12月16日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩務(wù)智能 精英專屬1

21、2月22日廈門日報1/2版/彩色16000048000國際精英高檔商務(wù)樓12月30日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩日促銷12月30日東南早報1/2版/封底版/彩日促銷12月30日條幅廣告4000節(jié)日促銷1月1日航空雜志2P12000020000領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活紅印戶口絕版典藏1月1日雜志2P11500015000領(lǐng)秀江頭CBD私屬生活紅印戶口絕版典藏1月12日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩程賣點(diǎn)1月12日泉州晚報1/2版/末際精英高檔商務(wù)樓事業(yè)和財富名利雙收1月13日東南快報1/2版/末版/彩

22、色16020039130投資和居住1月27日東南早報1/2版/封底版/彩節(jié)促銷1月27日廈門日報1/2版/彩色16000048000春節(jié)促銷2月9日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩門江頭財富第一線2月10日條幅廣告4000廈門江頭財富第一線總計2419559強(qiáng)銷期階段媒體安排時間媒體規(guī)格次數(shù)單價元金額(元)廣告主題/內(nèi)容備注3月1日航空雜志1P11500015000延伸自在和財富的空間 3月1日廈門房地產(chǎn)雜志 2伸自在和財富的空間 3月1日條幅廣告5000節(jié)日促銷3月5日東南快報1/2版/末版/彩色16020039130延

23、伸自在和財富的空間 3月5日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩伸自在和財富的空間 3月6日泉州晚報1/2版/末伸自在和財富的空間 3月1-10日廈門電視臺15秒16次336054000廈門江頭財富第一線3月16日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩門江頭財富第一線3月30日廈門日報1/2版/彩色16000048000商務(wù)智能 精英專屬4月6日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩大公園 安康自然4月7日東南早報1/2版/封底版/彩大公園 安康自然4月25日條幅廣告5000工程賣點(diǎn)4月27日泉州晚

24、報1/2版/末大公園 安康自然4月28日東南快報1/2版/末版/彩色16020039130兩大公園 安康自然4月28日廈門日報1/2版/彩色16000048000 純粹水公園社區(qū)5月18日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩純粹景觀化戶型5月26日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩粹商業(yè)氣氛總計548420繼銷期階段媒體安排時間媒體規(guī)格次數(shù)單價元金額(元)廣告主題/內(nèi)容備注6月8日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩粹私屬領(lǐng)地6月8日東南早報1/2版/封底版/彩粹私屬領(lǐng)地6月23日海峽導(dǎo)報1/2版/末版/彩市俱樂部會所編織愜意生活7月6日廈門日報1/2版/彩色16000048000都市俱樂部會所編織愜意