麥奎爾大眾傳播理論第五版讀書筆記

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載麥奎爾大眾傳播理論第五版McQuail s Mass Communication Thery讀書筆記姓名：白鴿學(xué)號：140618 專業(yè)：傳播學(xué)學(xué)習(xí)好資料歡迎下載學(xué)習(xí)好資料歡迎下載目錄: 一、基本信息二、作者與譯者簡介三、本書框架與結(jié)構(gòu)四、主要知識點(diǎn)與概念五、讀書感悟?qū)W習(xí)好資料歡迎下載一、基本信息麥奎爾大眾傳播理論( McQuails Mass Communication Thery)第五版，清華大學(xué)出版社出版，作者丹尼斯麥奎爾，譯者 崔保國、 李琨。新聞與傳播系列教材翻譯版。世界最著名的傳播 學(xué)教材之一。這是一本影響深遠(yuǎn)的西方經(jīng)典傳播學(xué)教材，凝聚了丹尼斯麥奎爾畢生的研究精華，

2、他也因此書而享譽(yù)國際傳播學(xué)界。二、作者與譯者簡介作者丹尼斯麥奎爾(DenisMcQuail),英國傳播學(xué)家，荷蘭阿姆斯特 丹大學(xué)傳播學(xué)終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員，歐洲傳播學(xué) 雜志三位創(chuàng)始人之一。牛津大學(xué)歷史學(xué)學(xué)位，后在利茲大學(xué)獲得博 土學(xué)位。曾先后在美國賓夕法尼亞大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、哈佛大學(xué)、 俄羅斯莫斯科大學(xué)，芬蘭坦佩雷大學(xué)，英國南安普敦大學(xué)等大學(xué)擔(dān)任 教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大學(xué)任教長達(dá)二十多年。從 1968 年至今，麥奎爾出版了十幾本著作，廣泛涉及傳播研究的諸多領(lǐng)域。譯者崔保國：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，日本東北大學(xué)信息科學(xué) 教授。清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心主任， 清

3、華大學(xué)日經(jīng)傳媒研 究所所長。主要研究方向：媒介經(jīng)營管理、傳播學(xué)理論、信息社會(huì)研 究等。李琨：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，美國俄勒岡大學(xué)傳播 學(xué)博士。現(xiàn)任北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播系主任。主要研究方向：學(xué)習(xí)好資料歡迎下載大眾傳播學(xué)、西方傳播學(xué)理論、國際傳播、美國傳播研究等。三、本書框架與結(jié)構(gòu)本書共20章，分為8個(gè)部分?！袄碚摗辈糠郑ǖ诙糠郑┥婕按蟊妭鞑サ淖罨靖拍睿貏e討 論了媒介與社會(huì)及文化生活的各種關(guān)系。 首先，回顧了大眾媒介起源 的歷史，然后解釋了學(xué)習(xí)媒介與社會(huì)、文化生活關(guān)系的多種不同的角 度。本部分開頭對大眾媒介的歷史做了回顧， 然后解釋了對大眾媒介 與社會(huì)的研究的不同方式。在本章中

4、，關(guān)于媒介的理論有很多種，但 是從根本上說，理論是建立在觀察和邏輯推理之上的，探討所觀察的 對象之間的關(guān)系，并試圖盡可能解釋或者預(yù)測這種關(guān)系的命題。 理論 的主要目的是解釋現(xiàn)實(shí)并指導(dǎo)對論據(jù)的搜集和評價(jià)。概念是理論中的核心詞。概念對所研究的問題的重要部分做出提煉。 概念可以用來搜 集和解釋資料。模式是以詞語或是圖示的形式對傳播過程的有選擇的 表達(dá)。他可以用來描述一個(gè)過程中各部分在空間和時(shí)間維度上的關(guān) 系。雖然“社會(huì)”與“文化”是不可分的額，我們也需要加以討論。 一般，“社會(huì)”主要指的是所有的社會(huì)關(guān)系，包括權(quán)利和權(quán)威（政府）、 友誼和家庭關(guān)系，也包括物質(zhì)生活的所有方面?！拔幕敝傅氖撬枷?、 信仰，

5、包括語言、藝術(shù)、信息、娛樂、習(xí)俗和儀式等各種符號的表達(dá)。 文化還有另外兩類內(nèi)容，一類是有關(guān)媒介組織行為的規(guī)范和價(jià)值， 這 里探討媒介應(yīng)該或不應(yīng)該做什么。另一類是關(guān)于媒介變革給理論帶來的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新的互動(dòng)媒介的出現(xiàn)。由于他們的可接近性,學(xué)習(xí)好資料歡迎下載這些“新媒介”具有“大眾媒介”的特征，但他們又不是傳統(tǒng)的“大 眾傳播”。第三部分“結(jié)構(gòu)”主要探討三個(gè)問題。第一個(gè)問題是媒介的整體 制度和在國家層面上的結(jié)構(gòu)安排。這里的核心概念是媒介“機(jī)構(gòu)”， 它是主要服從經(jīng)濟(jì)法則的一類企業(yè)。 作為社會(huì)機(jī)構(gòu)，它又要迎合社會(huì) 需求，服從法律和法規(guī)，在一定程度上受公共政策的指導(dǎo)。媒介是一 種特殊企業(yè)，它既承擔(dān)

6、了滿足公眾興趣的責(zé)任， 在大多數(shù)情況下又不 受強(qiáng)制性的約束。第二個(gè)問題探討公眾、政府和受眾對媒介的期望， 特別是用來衡量媒介行為的原則和標(biāo)準(zhǔn)?！敖M織”部分（第四部分）討論媒介生產(chǎn)的核心所在。這個(gè)核心 可以是一個(gè)媒體，也可以是這個(gè)媒體的某個(gè)部門。 本部分還討論影響 媒介生產(chǎn)的眾多因素，如：媒介組織外部的壓力和需求；大規(guī)模新聞 和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的常規(guī)要求；傳播者個(gè)人的和職業(yè)上的特點(diǎn)等。 關(guān)于 媒介內(nèi)容在傳播前的選擇和形成的過程，也有一些不同的理論和模 式?！皟?nèi)容”部分（第五部分）分為兩章。前面一章主要談內(nèi)容分析 的方法和角度。除了用擬定的標(biāo)簽對媒介內(nèi)容做出簡單的描述以外， 要深入的描述媒介內(nèi)容并不簡

7、單，因?yàn)?，在傳播者、接受者和“文本?之間，關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的“真實(shí)意義”并沒有一個(gè)公式。后面一章 通過理論和論據(jù)來分析一些有關(guān)內(nèi)容的規(guī)律， 特別是有關(guān)新聞?lì)愋偷?內(nèi)容。接下來是“受眾”（第六部分）。受眾指的是所有接受媒介內(nèi)容學(xué)習(xí)好資料歡迎下載的讀者、聽眾、觀眾，或者之媒介信息傳遞的目標(biāo)對象。沒有受眾， 就沒有大眾傳播。受眾在媒介的傳播過程及效果中扮演了一個(gè)重要的 角色。受眾研究也有許多許多題目和目的， 絕不僅限于從媒體的角度 來“測量”受眾。這些研究因循了幾種截然不同的理論路徑。受眾研 究不僅關(guān)注受眾“為什么”使用媒介的問題，也探尋是什么決定了他 們的使用記憶這些因素與社會(huì)和文化之間的因果互

8、動(dòng)。媒介“使用” 與受眾的其他活動(dòng)互相糾結(jié)，我們無法將他們從其他經(jīng)驗(yàn)中完全剝離 開來。關(guān)于媒介“效果”（第七部分）的問題貫穿全書，是媒介研究中 社會(huì)和文化層面的核心問題。關(guān)于效果研究繼續(xù)引發(fā)新的額理論和爭 論。我們這里描述了衡量媒介效果的不同路徑， 解釋了不同類別的效 果，特別是有意識和無意識的效果之間和個(gè)人的短期效果及對文化的 長期效果之間的區(qū)別。關(guān)于效果的理論和研究，一方面集中在流行形 態(tài)的內(nèi)容，特別是那些對性和暴力表現(xiàn)的內(nèi)容對社會(huì)和文化的潛在危 害，另一方面關(guān)于媒介對公眾的只是和意見的形成的影響。第八部分“結(jié)語”，從技術(shù)、受眾、傳媒市場、政治和社會(huì)等不 同角度分析和展望大眾傳播的未來，作

9、者對此充滿樂觀。四、主要知識點(diǎn)與概念.大眾媒介的重要性大眾媒介是對以大規(guī)模的方式運(yùn)作，在或多或少的程度上能夠觸 及并影響社會(huì)中每一個(gè)人的傳播方式的簡稱。盡管新媒介日益進(jìn)步，大眾媒介并沒有處于衰落中，相反，為了學(xué)習(xí)好資料歡迎下載順應(yīng)新媒介的出現(xiàn)，大眾媒介也正在調(diào)整、擴(kuò)展，以迎接挑戰(zhàn)。大眾媒介的重要性：一是在政治層面上，大眾媒介逐漸成為民主政治過程的基本要 素；成為權(quán)力行使的手段，政治人物和政府機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)先的媒介使用 權(quán)，進(jìn)行廣泛宣傳使它們所擁有的權(quán)力合法化。二是在文化層面上，成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)的定義者與形象構(gòu)成的主要來 源，以及社會(huì)認(rèn)同的主要表征；二是成為人們閑暇生活中最大的聚合 場所，為人們提供共享

10、的文化環(huán)境；三是在經(jīng)濟(jì)層面上，隨著媒介產(chǎn)業(yè)的成長，媒介在市場中的權(quán)力 呈現(xiàn)多樣化與穩(wěn)固化。.媒介與社會(huì)的關(guān)系媒介依照自身的法則和實(shí)踐，在社會(huì)內(nèi)部建構(gòu)一種單獨(dú)的社會(huì)以 機(jī)構(gòu)，但媒介在本質(zhì)上仍然是依賴社會(huì)的。.不同類型的理論社會(huì)科學(xué)理論：對媒介和其他相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)、客觀地觀察的 基礎(chǔ)上，對大眾媒介的性質(zhì)、運(yùn)作和影響做總體闡述。規(guī)范性理論：在特定的社會(huì)價(jià)值下，檢查并規(guī)定媒介應(yīng)如何運(yùn)作。操作理論：指媒介從業(yè)者在其工作中積累和運(yùn)用的實(shí)踐思想。日常理論：從我們自己與媒介接觸的經(jīng)驗(yàn)中得出的知識。.不同的分析傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)分析、行為分析、文化分析結(jié)構(gòu)分析：主要來源于社會(huì)學(xué)。出發(fā)點(diǎn)是社會(huì)中心論，其首要關(guān) 注目標(biāo)包

11、括媒介系統(tǒng)和組織，以及它們和社會(huì)的關(guān)系。焦點(diǎn)集中在社學(xué)習(xí)好資料歡迎下載會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介系統(tǒng)對內(nèi)容的影響上。 行為方法：來自于心理學(xué)和社會(huì) 心理學(xué)。心理學(xué)方法傾向于以個(gè)別實(shí)驗(yàn)者為基礎(chǔ)； 而社會(huì)以學(xué)的方法 集中在社會(huì)學(xué)意義上的人口成員的行業(yè)，并傾向于對在自然條件下收 集來的代表性調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多種不同的分析。 文化方法：主要被應(yīng)用 于意義和語言問題的研究中，還有特殊社會(huì)環(huán)境和文化經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié) 上。5,新電子媒介當(dāng)前的傳播革命主要以兩種主要的創(chuàng)新發(fā)明為基礎(chǔ)：一是衛(wèi)星傳播；二是計(jì)算機(jī)的應(yīng)用。計(jì)算機(jī)的龐大力量來自數(shù)字化，這種數(shù)字化 的能夠讓各種資料以所有的格式傳送，并且能夠保持原有的效能并產(chǎn) 生整合。6. “大

12、眾”的概念早期的大眾一詞帶有負(fù)面意涵：指平常人或普通群眾，通常被認(rèn) 為未受教育、無知并且有可能是不理智、不馴服的。在社會(huì)主義傳統(tǒng)中，大眾代表一般勞工為了集體的目標(biāo)或是反抗 壓迫而組織起來所產(chǎn)生的力量與凝聚力。主導(dǎo)傾向一直是對大眾現(xiàn)象的否定，主流西方社會(huì)與文化價(jià)值取 向是個(gè)人主義和精英主義，對集體的行動(dòng)存在偏見。認(rèn)為大眾代表一 種無組織性、缺乏個(gè)人色彩的個(gè)體的集合。重點(diǎn)提示：大眾的概念：龐大的集合體、沒有差異、主要是負(fù)面 形象、缺乏秩序或組織、大眾社會(huì)的反映。.受眾學(xué)習(xí)好資料歡迎下載公眾：通常是相當(dāng)龐大、分布廣泛而且持久的。公眾通常環(huán)繞著 公共生活中的議題或目的而形成， 其主要目標(biāo)是促進(jìn)某種利益

13、、意見 或者促成政治變革。公眾是民主政治中一個(gè)必要的成分， 公眾的興起 下載是現(xiàn)代自由民主社會(huì)的特征。受眾：分布廣闊，而且其成員通常彼此互不相識，它缺乏自我意 識與自我認(rèn)同，而且無法以一處組織化方式的集體行動(dòng)來達(dá)到共同的 目標(biāo)。在不斷變化的范圍內(nèi)，其組成也不斷變換。受眾并不為自己而 行動(dòng)，容易受到操縱。受眾是異質(zhì)的，由所有社會(huì)階級與人品意義上 的不同團(tuán)體的人組成；受眾又是同質(zhì)的，因?yàn)樗鼈儗δ承┡d趣的選擇 上是一致的。廣大的受眾：數(shù)量龐大；分布廣泛；非互動(dòng)性，匿名性；異質(zhì)性; 缺乏組織或自我行動(dòng)。.大眾文化與通俗文化精英文化：由文化精英創(chuàng)造的，在某種美學(xué)、文學(xué)或科學(xué)傳統(tǒng)之 內(nèi)進(jìn)行。其所依賴的系統(tǒng)

14、化標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立于其產(chǎn)品的消費(fèi)者之外。民間文化：這些文化來自人民，并且在時(shí)間上早于大眾媒介以及 大量生產(chǎn)的文化。最初是自然產(chǎn)生的，運(yùn)用了傳統(tǒng)的形式、主題、素 材以及表達(dá)方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性與簡樸性。通俗文化（即大眾文化）：為了大眾市場而制造的文化產(chǎn)品，是 一種普遍的、標(biāo)準(zhǔn)的文化。但是大眾媒介吸收了一些流行文化潮流， 并試圖使其化文化潮流適應(yīng)城市生活的狀況， 從而彌補(bǔ)工業(yè)化造成的 文化空白。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載.理論與研究主流范式的形成主流范式結(jié)合了大眾強(qiáng)大的大眾的觀點(diǎn)和典型的科學(xué)研究方法， 尤其是社會(huì)調(diào)查法、社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法以及統(tǒng)計(jì)分析法。 主要是研究 大眾媒介的效果以及能夠幫助解

15、釋效果的過程方面的研究。主流范示假定了一種良好的社會(huì)即：自由、多元、公正，在支持和表達(dá)“西方 生活方式”的價(jià)值觀念中扮演了重要角色。信息科學(xué)及功能論的源流拉斯韋爾是第一個(gè)對傳播在社會(huì)中的功能， 即媒介在維護(hù)社會(huì)方 面的主次任務(wù)進(jìn)行了明確闡述的人。功能論傾向于認(rèn)為傳播的功能主 要就是維持社會(huì)的整合、持續(xù)與正常，同時(shí)也有擾亂和有害的后果。另一個(gè)主導(dǎo)范式來自香農(nóng)和韋弗的信息論。 首先住處提供者選擇 某個(gè)信息，以信號形式傳送，通過傳播渠道到達(dá)接收者，由他將信號 轉(zhuǎn)化為信息，達(dá)到目的地。傳送的信息和接收信息之間的差異被認(rèn)為 來自渠道中的噪音或干擾。此范式在媒介效果研究中的偏差。 這種模式是一種直線型、以

16、效 果為關(guān)注點(diǎn)的人類傳播的研究方法。這和大眾社會(huì)中一小部分擁有權(quán) 力和金錢的精英能夠利用強(qiáng)大的媒介渠道來達(dá)到勸服和告知的目的 這一概念相吻合。而來自米德、庫利、帕克等人，把人類傳播描述為在本質(zhì)上是人 性化的、社會(huì)的和相互作用的，注重意義的共享而不僅僅是影響。重點(diǎn)提示：傳播研究的主流范式：自由一多元的社會(huì)理論；功能論的角度；傳播效果的線性模式；強(qiáng)有力的媒介受到團(tuán)體關(guān)系的影響;學(xué)習(xí)好資料歡迎下載量化研究及變量分析。.另一類范式另一種社會(huì)觀與媒介觀。這種社會(huì)觀并不承認(rèn)盛行的自由、 資本 主義秩序是公正的、不可避免的，也不承認(rèn)生活理性一計(jì)劃的和功利 主義的模式是適當(dāng)?shù)暮土钊藵M意的。 它認(rèn)為存在另一種理

17、想主義，有 時(shí)是烏托邦的意識形態(tài)。另類范式的原始意識形態(tài)起源是社會(huì)主義或馬克思主義的各種 流派。一是來自法蘭克福學(xué)派，促進(jìn)了 一種與主導(dǎo)的商業(yè)大眾文化不 同的觀點(diǎn)，為了解大眾傳播過程的操縱性和壓迫性提供了強(qiáng)有力的知 識基礎(chǔ)。來源不同的挑戰(zhàn)。另類范式的主要成分和支持：第一，認(rèn)為媒介 內(nèi)容中具有更為隱藏的意識形態(tài)信息，傾向于維護(hù)已建立起來的權(quán)力 機(jī)構(gòu)以緩和對抗。第二，我們必須根據(jù)受眾的社會(huì)地位和興趣來把意 義看作是構(gòu)建的和可以進(jìn)行解碼的信息。另類范式的地位。在這些思想基礎(chǔ)上發(fā)展起來的另類范例， 并不 只是主流范式的鏡像，或是機(jī)械的對衫的傳播觀念的反叛。 它是在一 種更為完整的分享性的傳播觀點(diǎn)的基礎(chǔ)

18、上發(fā)展起來的， 對傳播學(xué)研究 既是一種補(bǔ)充，又是一種不同。主要三種不同的方法：社會(huì)科學(xué)的、 詮釋的以及批判分析的。重點(diǎn)提示：另類范式：社會(huì)批判的觀點(diǎn)，反對價(jià)值中立；拒絕傳 播的傳送模式；對于媒介技術(shù)與信息采取一種非決定論的觀點(diǎn)；采用 詮釋的視角質(zhì)化的方法傾向于使用文化或政治一經(jīng)濟(jì)理論；廣泛關(guān)注學(xué)習(xí)好資料歡迎下載社會(huì)中的不平等和對立的根源。.傳播的四種模式傳輸模式：在主流模式的核心，可以發(fā)現(xiàn)一種將傳播視為一定量 的住處傳播過程的觀點(diǎn)：信息是由傳送者或信源決定的。以拉斯韋爾 的5W模式，反映了傳播的線性順序。韋斯特利和麥克萊恩的成就在于：認(rèn)識到大眾傳播涉及在社會(huì)和 受眾之間存在一個(gè)嶄新的傳播者的角

19、色。 傳播的過程是：社會(huì)中的事 件；渠道/傳播者；信息；接受者。這種修正的版本認(rèn)為大眾傳播者 并非是信息的創(chuàng)造者，而是向潛在受眾傳達(dá)他們本向?qū)τ诃h(huán)境中所發(fā) 生事件的說明，或者為某些想要接觸更廣泛公眾的人物提供表達(dá)其看 法的機(jī)會(huì)。這種完整模式有三項(xiàng)特征：一是強(qiáng)調(diào)大眾傳播者在選擇上 所扮演的角色；二是這種選擇是根據(jù)受眾將會(huì)對什么感興趣所作出的 評估而進(jìn)行的；三媒介自身不以勸服、教育甚至告知為目的，而是以 受眾感興趣為目的。這種模式認(rèn)為，大眾傳播是一種由受眾興趣和需 求所引導(dǎo)的自我控制的過程，以受眾而不是住處傳送者的滿意程度作 為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。儀式或表達(dá)模式：強(qiáng)調(diào)傳送者（或接收者）的內(nèi)在滿足，而非某

20、種工具性的目的。以共同的理解與情感為基礎(chǔ)，屬于慶祝性、享受性 以及裝飾性，而非功利性的。儀式傳播的性質(zhì)是從文化中獲得的而不 是由參與者選擇的符號和聯(lián)想而定。儀式在情感及行動(dòng)的統(tǒng)一動(dòng)員 上，擔(dān)任著某種角色。我們可以在藝術(shù)、宗教、公共儀式及慶典的領(lǐng) 域中，看到儀式性傳播模式的實(shí)例。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載作為表現(xiàn)和關(guān)注的傳播：“注意力”模式。大眾媒介的主要目的 既不是要傳送特定的信息，也不是要通過文化、信念或是價(jià)值的表達(dá) 來團(tuán)結(jié)大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。通過這種 做法，媒介達(dá)到了 一種直接的經(jīng)濟(jì)目的，也就是從受眾那里得到了經(jīng) 濟(jì)效益，以及通過將愛人的注意力賣給廣告主而獲得的間接的好處

21、。將傳播視為一種表現(xiàn)與注意過程的觀念相關(guān)的三項(xiàng)特征：競爭的、現(xiàn)實(shí)的短暫的、客觀的疏離的（價(jià)值中立，形式和技術(shù)比信息內(nèi) 容更重要）。這些特征在商業(yè)性的媒介機(jī)構(gòu)中尤為如此。媒介話語的編碼與解碼：接受模式。這種模式源于批判理論、符 號學(xué)和話語分析，更多的屬于文化研究領(lǐng)域。其核心就是將意義的歸 屬和構(gòu)建同接收者聯(lián)系起來，媒介信息總是開放而且多義的，而信息 的詮釋則是根據(jù)語境和接收者的文化而定。代表人物霍爾。首先，傳播者出于意識形態(tài)和機(jī)構(gòu)的目的， 有選擇地對信息進(jìn)行 編碼，并且為了那些目的操縱語言和媒介；其次，接收者并不是被迫 接受所傳播的信息，而是根據(jù)本身的經(jīng)驗(yàn)或見解，透過不同或?qū)α⒌?詮釋來抗拒意識

22、形態(tài)的影響。媒介內(nèi)容意義的多樣性；不同詮釋群體的存在；接受者在決定意 義過程中的首要地位。對比。傳輸模式適用于制度性、信息性或宣傳目的的媒介活動(dòng)中； 表達(dá)或儀式模式在捕捉藝術(shù)、戲劇、娛樂及許多運(yùn)用傳播符號的元素 上，有突出優(yōu)勢；公眾注意模式反映了媒介為了收視率或收入而吸引 受眾的中心目標(biāo)；接收模式則提醒我們，媒介所謂塑造，表達(dá)或震撼學(xué)習(xí)好資料歡迎下載的力量部分只是幻想，因?yàn)槭鼙姴攀亲罱K的裁判。.媒介理論的主要議題（1）權(quán)力與不平等支配媒介模式：媒介組織似乎是被少數(shù)勢力強(qiáng)大的利益集團(tuán) 擁有或控制，它們傳播由統(tǒng)治集團(tuán)決定的關(guān)于世界的有限、 一致的觀 點(diǎn)。受眾被迫要接受所提供的對世界的看法， 結(jié)果對

23、現(xiàn)存的權(quán)力結(jié)構(gòu) 產(chǎn)生強(qiáng)化和合法化的作用，同時(shí)過濾不同的聲音而阻止變化。多元媒介模式：認(rèn)為沒有統(tǒng)一的、主導(dǎo)的精英，變化和民主的控 制都是可能的。受眾能夠激發(fā)需求并抵制勸告。主導(dǎo)模式將媒介視為文化帝國主義或者政治宣傳的工具，多元觀 念是自由主義和自由市場導(dǎo)致的理想化模式。.媒介理論的主要議題（2）社會(huì)整合與認(rèn)同媒介的雙重觀點(diǎn)。媒介通常被認(rèn)為具有最顯著的個(gè)人主義、超越 個(gè)人感情和社會(huì)道德淪喪的特征，因而有助于降低社會(huì)控制和團(tuán)結(jié)的 水準(zhǔn)，潛在地削弱了傳統(tǒng)價(jià)值的地位；大眾傳媒與社會(huì)整合的另一個(gè) 觀點(diǎn)是它具有在廣泛大眾中凝聚零散個(gè)體的能力， 透過一套共同價(jià)值 觀念與信息，將新來的人整合進(jìn)入都市社群中，并促

24、進(jìn)認(rèn)同的形成。 大眾傳播的過程能夠更有效地將大規(guī)模的、 具有差異性的現(xiàn)代社會(huì)整 合起來。這兩種力量，一個(gè)強(qiáng)調(diào)離心趨勢，一個(gè)強(qiáng)調(diào)向心趨勢，往往同時(shí) 運(yùn)作，一種力量作為另一種力量的互補(bǔ)社會(huì)整合論的矛盾?？梢詮膬蓚€(gè)角度來看：一是指示效果的方向： 離心或向心；二是規(guī)范性，即媒介的影響是正面的還是負(fù)面的。即有學(xué)習(xí)好資料歡迎下載四種媒介的社會(huì)整合作用的理論自由多樣化：離心理論的樂觀觀點(diǎn)；整合團(tuán)結(jié)：向心理論的樂觀觀點(diǎn)；缺乏規(guī)范，喪失認(rèn)同：離心理論的悲觀觀點(diǎn)；支配和統(tǒng)一理論：向心理論的悲觀觀點(diǎn)。媒介效果整合的不同類型及層次。整合現(xiàn)象的不同層次：如整體社會(huì)、地方社區(qū)或個(gè)人認(rèn)同感的層 次。不同類型的整合：功能的整

25、合：沒有沖突，為了共同的任務(wù)而進(jìn)行合作；規(guī)范的整合：具有共同的規(guī)范和價(jià)值。.媒介理論的主要議題（3）:社會(huì)變革簡而言之：媒介是社會(huì)變化的原因還是結(jié)果。.媒介與社會(huì)理論（1）:大眾社會(huì)大眾社會(huì)理論：強(qiáng)調(diào)各種權(quán)力行使機(jī)構(gòu)之間彼此相互依賴，因此媒介也和社會(huì)力量及權(quán)威相結(jié)合。媒介內(nèi)容則傾向于為政治與經(jīng)濟(jì)的 權(quán)力擁有者的利益服務(wù)。不能指望媒介會(huì)提供對現(xiàn)實(shí)世界批判的或另 類的解說，它們的傾向是幫助具有依賴性的公眾順應(yīng)他們的命運(yùn)。大眾社會(huì)理論認(rèn)定媒介會(huì)受到控制或形成壟斷，并且也會(huì)成為人 民大眾組織成消費(fèi)者、市場與選民的有效手段。重點(diǎn)提示：大眾社會(huì)媒介理論的主要特征：大規(guī)模的社會(huì)；原子 化的公眾；集中化的媒介

26、；單向的傳播；人們信賴媒介取得認(rèn)同；媒 介被用來進(jìn)行操縱與控制。.媒介與社會(huì)理論（2）馬克思主義的觀點(diǎn)學(xué)習(xí)好資料歡迎下載傳統(tǒng)的觀點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)大眾媒介永遠(yuǎn)是受統(tǒng)治階級控制的工具。 馬克 思主義理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)所有權(quán)和那些肯定階級社會(huì)的合理性和價(jià)值取 向的信息之間存在直接的聯(lián)系?，F(xiàn)代，媒介所有權(quán)大幅集中于資本主 義企業(yè)家之手，因此媒介內(nèi)容趨于保守的傾向。新馬克思主義觀點(diǎn)。經(jīng)過修正的馬克思主義媒介理論將焦點(diǎn)更集 中在思想而不是物質(zhì)結(jié)構(gòu)方面。阿爾圖塞認(rèn)為意識形態(tài)的國家機(jī)器比 壓迫性的國家機(jī)器（軍隊(duì)、警察等），能使資本主義不必訴諸暴力而 維持下去；葛蘭西的霸權(quán)概念，表明文化意識形態(tài)公開或暗地里偏向 統(tǒng)治階級或精

27、英階層。重點(diǎn)提示：馬克思主義媒介理論：大眾媒介為資產(chǎn)階級所擁有； 媒介為資產(chǎn)階級的利益而服務(wù)；媒介助長了勞工的虛假意識；拒絕政 治上對立的勢力接近使用媒介。.媒介與社會(huì)理論（3）功能論媒介具體的社會(huì)功能。1、監(jiān)視環(huán)境：向受眾提供并告知新聞。通常表現(xiàn)為向人們發(fā)出 危險(xiǎn)警報(bào)，還包括媒介提供那些與經(jīng)濟(jì)、公眾和社會(huì)生活密切相關(guān)的 重要新聞。2、聯(lián)系：使社會(huì)各個(gè)不同部分相互關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境：它是對周 圍環(huán)境信息的選擇和解釋。發(fā)揮聯(lián)系功能就是媒介中那些社論和宣傳 性的內(nèi)容。媒介通過對偏差行為的暴光來強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范， 幫助全社會(huì) 達(dá)成共識，通過突出選擇的個(gè)人授予其社會(huì)地位， 并作為對政府行為 的檢查。學(xué)習(xí)好資料

28、歡迎下載3、傳承文化遺產(chǎn)：將信息、價(jià)值觀和遠(yuǎn)東一代一代地在社會(huì)成 員中傳遞下去。傳承文化的功能使社會(huì)在擴(kuò)展共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加 緊密地凝聚起來。4、娛樂（賴特）：媒介中的大部分內(nèi)容旨在娛樂。旨在給人們 每天的難題提供喘息的機(jī)會(huì)和輕松的時(shí)間。5、動(dòng)員：大眾傳播廣泛應(yīng)用于政治和商業(yè)宣傳，促進(jìn)政治、戰(zhàn) 爭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作與宗教領(lǐng)域的社會(huì)目標(biāo)的活動(dòng)。.媒介與社會(huì)理論（4）:政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判理論。政治經(jīng)濟(jì)理論：主要把焦點(diǎn)放在媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與機(jī)制同媒 介意識形態(tài)內(nèi)容這兩者之間的關(guān)系上。將研究精力集中在所有權(quán)結(jié) 構(gòu)、媒介控制的實(shí)證分析以及媒介市場力量動(dòng)作的方式上。在市場的壓力下，媒介與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)生橫

29、向或縱向的兼并， 由此使獨(dú)立的媒介減少、市場集中、對無利可圖的媒介目的的投資減 少（比如紀(jì)錄片），忽視數(shù)量較少并且較為貧困的潛在受眾，以及媒 介類型在政治上的不平衡。.媒介與社會(huì)理論（5）:現(xiàn)代化與發(fā)展這種方法產(chǎn)生的基礎(chǔ)是相信大眾媒介能夠成為世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì) 發(fā)展的有力工具，通過有效地傳播現(xiàn)代性的信息，把民主政治和市場 經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)和做法輸送給世界上經(jīng)濟(jì)落后的國家。這種媒介影響力的模式很大程度上是一種機(jī)械的傳輸模式，并沒有考慮到社會(huì)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。.媒介與社會(huì)理論（6）傳播技術(shù)決定論學(xué)習(xí)好資料歡迎下載多倫多學(xué)派：以英尼斯與麥克盧漢為代表。將歷代文明的典型特 征，歸結(jié)于當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)傳播方式的作用。技術(shù)與意

30、識形態(tài)。意識形態(tài)的興起與印刷術(shù)和報(bào)紙聯(lián)系起來， 是 因?yàn)檫@些技術(shù)使詮釋與觀念成為可能。 而廣播電視媒介從概念到圖像 符號主義的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了意識形態(tài)的衰落?；?dòng)論。對社會(huì)變化的單一因素的解釋都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且也不篤信新科技的機(jī)械性影響。只有當(dāng)發(fā)明得到接納、發(fā)展與應(yīng)用時(shí)， 效果才會(huì)發(fā)生。重點(diǎn)提示：技術(shù)決定論：傳播技術(shù)是社會(huì)的基礎(chǔ)；每一種技術(shù)都 適用于特定的傳播形式、內(nèi)容與應(yīng)用；技術(shù)發(fā)明的順序和應(yīng)用會(huì)影響 社會(huì)變革；傳播革命導(dǎo)致社會(huì)革命。.媒介與社會(huì)理論（7）信息社會(huì)新技術(shù)對社會(huì)造成沖擊，信息革命和信息社會(huì)的說法是對我們這 個(gè)時(shí)代和正在出現(xiàn)的社會(huì)類型的客觀描述。新科技的三種重要特征： 互動(dòng)性、個(gè)人

31、化、分散化。十四、沖突與共識：媒介中心論與社會(huì)中心論從兩個(gè)層面對這些理論加以理解（圖見書 P75）,一個(gè)層面是沖突與共識的對立：沖突：社會(huì)狀態(tài)是不斷的沖突和 貧富階層之間的力量爭斗；共識：認(rèn)為社會(huì)是由力量的平衡、市場看 不見的手所主導(dǎo)，可以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。另一個(gè)層面是媒介中心和社會(huì)中心的對立。 媒介中心：媒介技術(shù) 和內(nèi)容是社會(huì)變革的動(dòng)力；社會(huì)中心：社會(huì)本來蘊(yùn)藏著變革的動(dòng)力學(xué)習(xí)好資料歡迎下載.傳播與文化定義文化。文化有如下一些特征：它是集體的，與他人共有的； 一定有一些抽象表達(dá)方式，不管是否有主觀傾向；它有模型、規(guī)律和 秩序，因此有可評價(jià)性；文化具備動(dòng)態(tài)的延續(xù)性；文化最基本的特點(diǎn) 是可傳播，因?yàn)槲?/p>

32、化沒有傳播就不能發(fā)展、生存、延伸和成功。理論議題。第一個(gè)文化議題是由大眾傳播產(chǎn)生的“大眾文化”， 發(fā)展到對“通俗文化”的思考，通俗文化不再只被看成大眾傳播批量 生產(chǎn)的廉價(jià)物，而是一種具有活動(dòng)、文化創(chuàng)造力與享受的新興流派。第二個(gè)議題與新技術(shù)有關(guān)。傳播技術(shù)對于我們了解我們的社會(huì)以 及我們在社會(huì)中所處的位置，具有許多重要意義。第三個(gè)議題，大眾媒介產(chǎn)業(yè)所代表的組織性文化生產(chǎn)， 具有政治 經(jīng)濟(jì)層面的內(nèi)容。.商業(yè)化商業(yè)化的內(nèi)容更傾向于消遣和娛樂，更膚淺、因襲、缺乏原創(chuàng)性 而且屬于標(biāo)準(zhǔn)化的。報(bào)紙的小報(bào)化，即更強(qiáng)調(diào)敘事，煽情主義的新聞?dòng)^代替了理性主 義，電視新聞也有個(gè)人化和戲劇化的傾向， 這種傾向使新聞更容易

33、接 近大多數(shù)人，但也使人們實(shí)際從新聞中得到的東西變得瑣碎化。傳播關(guān)系的商業(yè)化，使贏利變成唯一的考量動(dòng)機(jī)。重點(diǎn)提示：對媒介商業(yè)化的批評：一是低文化品質(zhì)即瑣碎化；二 是剝削弱勢的消費(fèi)者；三是功利主義；四是為消費(fèi)主義進(jìn)行宣傳；五 是文化商品化，與受眾的關(guān)系商品化；六煽情主義和個(gè)人化。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載.傳播技術(shù)與文化歷史上傳播技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)際上沒有成為社會(huì)形式轉(zhuǎn)變的動(dòng)因，但傳播技術(shù)對傳播過程本身會(huì)產(chǎn)生影響，文化與傳播彼此交織。麥克盧漢對文化變革的觀點(diǎn)。認(rèn)為所有的媒介是人體的延伸，因 此也是我們感覺的延伸。他把焦點(diǎn)放在我們?nèi)绾误w驗(yàn)世界上， 而不是 體驗(yàn)了什么（即內(nèi)容）。每一種新媒介都超出了早期媒介所能觸

34、及的 經(jīng)驗(yàn)范圍，且?guī)砹诉M(jìn)一步的變革。（附：麥克盧漢的媒介理論：1、媒介即訊息。除了媒介所傳遞 的內(nèi)容，媒介作為一種手段也影響著個(gè)人和社會(huì)。媒介作為人類思維的延伸，因此，任何一個(gè)歷史時(shí)期的潮流都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)所用媒介的 偏向。即媒介決定了某一歷史時(shí)期所發(fā)生的事件以及哪些事件具有歷 史意義的。2、感官平衡：人們可以通過獲得感覺上的某種比例或平衡來 適應(yīng)他們所處的環(huán)境。某一時(shí)代的主要媒介能夠帶來這種特定的感覺 比例，以此來影響人們的知覺。他把每種媒介都看作是人類感官的延 伸，對人類的感覺起到了放大的作用。）科技與文化變革的一個(gè)模式。技術(shù)對于文化實(shí)踐不可能造成直接 的沖擊作用，而只是通過大眾媒介的中介而

35、產(chǎn)生作用。.文化全球化全球化趨勢是新傳播技術(shù)產(chǎn)生的效果之一。造成全球性媒介文化傾向的源頭有幾種， 最重要的一是打破時(shí)空 限制，以低成本來穿越國界，世界性地傳送聲音及影像的能力大幅增學(xué)習(xí)好資料歡迎下載加；二是全球性媒介產(chǎn)業(yè)的興起，提供了全球化的組織架構(gòu)和驅(qū)動(dòng)力?？鐕囊话憬Y(jié)果被 認(rèn)為是接受跨國文化的國家的本土文化被 替代或處于從屬地位，并模仿國際流行的模式。時(shí)間、空間與媒介?？梢詮臅r(shí)間和空間兩個(gè)維度來表明媒介與 文化的認(rèn)同關(guān)系。整體來說，地主性、民族性以及比較個(gè)人化的媒介 能促進(jìn)恒久的認(rèn)同和文化自主；而國際性的媒介內(nèi)容則對膚淺的、 短 期的文化現(xiàn)象有較大的影響。.”新媒介理論”的可能基礎(chǔ)新媒介

36、依照他們共有的渠道分成四類，并以使用、內(nèi)容、情境相 區(qū)別：1、人際傳播媒介：包括電話，特別是移動(dòng)電話和電子郵件。其 內(nèi)容是個(gè)人的且易逝的，此外通過聳傳播所建立與強(qiáng)化的關(guān)系， 要比 所傳遞的信息更為重要。2、互動(dòng)操作系統(tǒng)：主要包括計(jì)算機(jī)游戲和視覺以及虛擬真實(shí)的 裝置。與傳統(tǒng)媒介相比，主要區(qū)別在于互動(dòng)性，以及對使用過程的控 制而不是對使用目的的滿足。3、信息搜索媒介：互聯(lián)網(wǎng)是最明顯的例子，它們被視為一種具 有空前的容量、實(shí)在的、易接近使用的圖書館與資料來源。4、集體參與式的媒介：特別涉及網(wǎng)絡(luò)的使用。運(yùn)用的目的是為 了共享和交換信息、觀念、經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展活動(dòng)。電話會(huì)議也屬于此類媒 介。從個(gè)別使用者的角度

37、，區(qū)分出新、舊媒介的特點(diǎn)：1）互動(dòng)的程度;學(xué)習(xí)好資料歡迎下載2）使用者所經(jīng)歷的“社會(huì)現(xiàn)場感”或者“社交程度”；3）自主的程度； 4）私人化程度；5）享樂的程度。.信息傳播的新模式訓(xùn)示：通過訓(xùn)示，信息能夠由一個(gè)中心同時(shí)向許多四周的接收者 進(jìn)行傳達(dá)。特征：訓(xùn)示是一種典型的、針對許多人的單向傳播，而個(gè) 人給予反饋的機(jī)會(huì)非常少；另外，傳播的時(shí)間和地點(diǎn)是由傳播者或中 心決定的。EG演講、音樂會(huì)、無線廣播。對話：個(gè)人能夠直接和其他人進(jìn)行互動(dòng)，而這是跨過某個(gè)中心或 媒介物而進(jìn)行的，并且能夠自行選擇傳播的伙伴、時(shí)間、地點(diǎn)以及主 題。其特征是在交換的過程中，各方面都是平等的。EG個(gè)人信件的交流、電子郵件的運(yùn)用。

38、協(xié)商：意味著某種范圍內(nèi)的不同傳播情境，在這些情境中，個(gè)人 在信息的中心：資料庫、圖書館、計(jì)算機(jī)磁盤中尋找信息。“協(xié)商” 的時(shí)間、空間及主題由處于邊緣的接受者決定的。登錄：稱為登錄的信息交流模式，是協(xié)商模式的反轉(zhuǎn)。登錄是中 心要求并接收來自周邊參與者的信息， 通常參與者本身并不知道。在 登錄模式中，就內(nèi)容和信息交流的產(chǎn)生而言，中心普遍比周圍的個(gè)人 具有更多的控制力。EG中心電話交換機(jī)中的自動(dòng)記錄、運(yùn)用“電視 人員記錄器”的受眾研究。.媒介與公共利益公共利益：媒介應(yīng)當(dāng)執(zhí)行當(dāng)代社會(huì)中若干重要的、 符合大家的利 益的任務(wù)。公共利益也意味著媒介運(yùn)作體系應(yīng)該是和正義、公平、民學(xué)習(xí)好資料歡迎下載主以及當(dāng)前值

39、得向往的社會(huì)與文化價(jià)值觀念相符合。布倫勒認(rèn)為，第一，媒介的權(quán)力就像政府的權(quán)力一樣，應(yīng)該用合 法的方式來執(zhí)行，這和“責(zé)任”的概念相類似；第二，公共利益不同 并優(yōu)先于其他特定利益；第三，公共利益的觀念必定在一個(gè)不完美且 不單純的世界中運(yùn)作。海爾德描述了兩種關(guān)于公共利益組成及其內(nèi)容的建構(gòu)方式的主 要觀點(diǎn)：一是多數(shù)主義觀點(diǎn)：公眾利益就意味著給予公眾所想要的， 也就是滿足媒介市場中大多數(shù)消費(fèi)者的需求；另一種是“單一論”， 或“絕對論”，這會(huì)導(dǎo)致一種家長式或父權(quán)主義的體系，在其中由監(jiān) 護(hù)者或?qū)＜覜Q定“什么是有益的”。各地大眾媒介都受到廣泛的法律控制和制約， 以及非正式手段的 影響，而這些法律和非正式手段的

40、用意是促進(jìn)媒介執(zhí)行那些“社會(huì)” 所想要的事情，防止媒介做出“社會(huì)”所不希望的事情。.媒介社會(huì)理論的主要議題媒介規(guī)范包括對媒介結(jié)構(gòu)與組織和規(guī)范； 及對媒介行為與內(nèi)容上 的規(guī)范。但同樣的一套原則可以同時(shí)應(yīng)用在這兩種層面上。結(jié)構(gòu)與所有權(quán)。一是獨(dú)立性，以便充分保護(hù)自由與開放的觀念與 信息的公開表達(dá)；二是多元性，即一種反對所有權(quán)集中與控制壟斷的 規(guī)范，社會(huì)中各種聲音都擁有通過媒介向社會(huì)傳播的機(jī)會(huì)。公共秩序和國家安全。媒介既有維持秩序和社會(huì)整合的功能， 也 有引發(fā)沖突和失序的可能。所以對媒介進(jìn)行一些合法的限制是必須的，但是政府也容易以維護(hù)公共利益為由來控制和封殺媒介。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載“公共領(lǐng)域”的前景。

41、媒介通過對公共事務(wù)住處進(jìn)行完整、公平 與可靠的公布，促進(jìn)多元觀點(diǎn)的，給社會(huì)上許多聲音表達(dá)的機(jī)會(huì)，讓 公民參與社會(huì)與政治生活。文化價(jià)值。一般希望媒介能夠支持社會(huì)主流的價(jià)值與道德標(biāo)準(zhǔn)。 在文化價(jià)值領(lǐng)域，消極的規(guī)范理論多于積極的，禁止的多于改進(jìn)的， 例如對暴力與色情的做法。個(gè)人的權(quán)利。媒介經(jīng)常侵犯個(gè)人的權(quán)利，如人個(gè)名譽(yù)、隱私權(quán)、 財(cái)產(chǎn)權(quán)等。但對于隱私權(quán)的侵犯因更廣泛的公共利益的理由而獲得正 當(dāng)性，EG政治丑聞、公共名人的事件。.職業(yè)特性與媒介倫理新聞職業(yè)特性具有多種形式，包括組成協(xié)會(huì)、創(chuàng)立新聞評議會(huì)， 并且以制定行為準(zhǔn)則和倫理的形式來規(guī)范良好的行為。新聞?dòng)浾叩男袨闇?zhǔn)則是指“新聞?dòng)浾弑旧硭杉{與控制的

42、一套專 業(yè)指導(dǎo)原則”。這些現(xiàn)象反映出廣泛的新聞專業(yè)化過程，也反映出媒介希望保護(hù) 自己免受批語，尤其是遠(yuǎn)離外界干預(yù)與妨礙自主性的期望。強(qiáng)調(diào)新聞必須促進(jìn)人權(quán)、和平、國家自由、社會(huì)進(jìn)步與民主，禁 止種族、民族與宗教歧視、尊重隱私、禁止收受賄賂或牟利等。.大眾媒介、公民社會(huì)與公共領(lǐng)域公共領(lǐng)域最初形式是18世紀(jì)的咖啡館，人們可以主動(dòng)參與公共 生活、討論并形成政治計(jì)劃。這些討論的一個(gè)重要任務(wù)就是通過有影 響性的民意的形成，來檢查政府的作為。學(xué)習(xí)好資料歡迎下載公共領(lǐng)域：是哈貝馬斯提出來的，處于私人生活領(lǐng)域和政治制度 之間的公共領(lǐng)域，能夠廣泛接近和公共利益相關(guān)的信息， 討論不受控 制，而參與公共辯論的人是在平

43、等的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。媒介通過提供一種自主與開放的公共論壇使公民以民意得以發(fā)表、討論，使集會(huì)、結(jié) 社、表達(dá)的自由受到保障。.媒介自由（對自由的論述見第七章第三個(gè)問題： 一是自由主義理論是從自 由民主對抗暴政斗爭的角度來描述的，自由是報(bào)道與評論政府的審 議、會(huì)議及行動(dòng)。此種自由乃是代議民主進(jìn)步的基石；二是“自我校 正”精神，意見自由市場：當(dāng)真理與謬誤都得以自由發(fā)表時(shí)，自由表 達(dá)的真理最終將戰(zhàn)勝謬誤。）自由是指表達(dá)的權(quán)利和意見的自由形成。傳播自由的雙重意義 是：傳播多種聲音，并對眾多的需要或需求作出反應(yīng)。媒介自由的益處。媒介自由對公眾的重要益處：一，對掌權(quán)者進(jìn) 行系統(tǒng)性與獨(dú)立的公眾監(jiān)督，并充分供應(yīng)關(guān)于

44、這些活動(dòng)的可靠信息； 二，促進(jìn)民主體系與社會(huì)生活；三表達(dá)對世界的看法、信念與理念的 機(jī)會(huì)；四，文化與社會(huì)持續(xù)的創(chuàng)新與改變；五，增加可獲得的自由的 數(shù)量和種類。.媒介平等平等原則運(yùn)用在大眾媒介上，有以下含義：一是在交流和政治權(quán) 力領(lǐng)域，平等要求不給掌權(quán)者特殊的照顧， 并且對持反對意見者提供 媒介接觸的機(jī)會(huì)；二，對媒介的商業(yè)客戶，要求一切合法的廣告商都學(xué)習(xí)好資料歡迎下載在同等的基礎(chǔ)上被同等的對待，意味著標(biāo)準(zhǔn)的市場準(zhǔn)則被公平地動(dòng) 作。平等原則就是要求不帶偏見地，盡可能地為傳者和受眾提供可行 的通道。.媒介的多樣化一個(gè)媒介它能提供的多樣性越多，它就越平等。多樣性的要求。多樣性與自由的概念非常接近，多元

45、性的概念假 定，愈多不同的公眾傳播頻道的存在，能夠愈好地將愈多的內(nèi)容傳送 給龐大的受眾。對于傳播內(nèi)容來說是中立的。.信息品質(zhì)客觀性的概念。這是信息品質(zhì)最核心的概念?？陀^性是媒介實(shí)踐 的一種特定形式，也是對信息收集、處理與分配過程的一種特定的態(tài) 度?？陀^性的主要特征：一是對報(bào)道對象采取一種超然與中立的立場， 沒有主觀性和個(gè)人的涉入；二是客觀性意味著沒有黨派色彩， 在爭議 事件中不采取立場或表達(dá)偏見；三，客觀性要求精確以及完整性、相 關(guān)性等原則，也意味著沒有隱蔽的動(dòng)機(jī)或是其他利益服務(wù)?？陀^性的益處。一，國家或不同利益的倡導(dǎo)者，都能夠通過媒介 直接針對受眾進(jìn)行訴求；二，有助于增加公眾對一般媒介所提供

46、信息 的信任度；三，媒介本身也能因客觀性為其新聞產(chǎn)品帶來更高、更廣 泛的市場價(jià)值。客觀性涉及真實(shí)性：真實(shí)性是指對事件和議論的報(bào)道中對來源的 核實(shí)，以及不含評論，或至少與評論相分離。真實(shí)性還包括對事件表學(xué)習(xí)好資料歡迎下載述的完整、準(zhǔn)確性，以及相關(guān)性，即能迅速地影響最多的人就認(rèn)為最 有相關(guān)性。公正性：是一種“中立的態(tài)度”的前提，必須通過平衡和表達(dá)時(shí) 的中立來實(shí)現(xiàn)。有效性：指信息內(nèi)容的品質(zhì)，能使內(nèi)容得到注意、了解與記憶。.義務(wù)的框架法律和法規(guī)框架。這一框架指所有影響媒介結(jié)構(gòu)與運(yùn)作的公共政 策以及法令規(guī)章。主要目的是要建立并維護(hù)社會(huì)的自由和廣泛的溝 通，促進(jìn)公共利益，以及限制對正當(dāng)?shù)乃饺伺c公共利益的潛

47、在傷害。法律框架的優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)制力量來維護(hù)社會(huì)主張的多元利益；法令規(guī) 章運(yùn)用在結(jié)構(gòu)上，如所有權(quán)問題比在內(nèi)容上容易。雖然法令規(guī)章對有 錢有勢者比較有利。市場框架。市場是一種平衡媒介組織以及媒介客戶與受眾之間利益的重要手段。市場框架體系是自我控制和自我校正， 外在的規(guī)約或 控制沒有介入的必要。市場的局限：高度商業(yè)化。一，目標(biāo)是盈利而缺乏品質(zhì)的水準(zhǔn)； 二，市場很少的完美的，當(dāng)私人壟斷出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)缺少有效平衡力 量來遏制想獲得最大短期利潤的媒介政策。公眾責(zé)任的框架。這意味著媒介組織也是社會(huì)機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)履 行著直接贏利目標(biāo)之外的特定重要公共任務(wù)。公眾框架的機(jī)制與程序主要由壓力團(tuán)體的活動(dòng)所組成，包括媒介

48、消費(fèi)者組織、報(bào)業(yè)或廣播委員會(huì)。媒介產(chǎn)業(yè)采用這些方式來當(dāng)作滿足學(xué)習(xí)好資料歡迎下載社會(huì)期望的手段。大量的公共辯論、評估與批評是非正式控制的重要 手段。優(yōu)點(diǎn)：社會(huì)的需要可以通過在直接在媒介上表達(dá)自己的觀點(diǎn)來實(shí) 現(xiàn)，其本質(zhì)是媒介與社會(huì)持續(xù)性互動(dòng)關(guān)系， 是自愿性的并可以保護(hù)自 由的。局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由為借口而不負(fù)責(zé)任，也不為社會(huì)的需求提供服務(wù)。行業(yè)責(zé)任框架。發(fā)源于媒介從業(yè)人員的自重和倫理發(fā)展， 這些人 會(huì)設(shè)定出一套優(yōu)良行為標(biāo)準(zhǔn)通過自我約束來保護(hù)自身的權(quán)利。這一框架的機(jī)制包括一套公開出版的倫理原則或行為準(zhǔn)則。這些原則被媒介專業(yè)團(tuán)體的成員所采納。媒介專業(yè)主義通常受到政府和其 他公共機(jī)構(gòu)的

49、支持。優(yōu)點(diǎn)：非強(qiáng)制性的，是自愿運(yùn)作的，是為了媒介與專業(yè)者本身的 利益，鼓勵(lì)自愿性的自我改善和自我控制。局限性：這種模式并不外在于媒介，應(yīng)用范圍狹窄，通常無法對 勢力強(qiáng)大的媒介產(chǎn)生壓力。所以媒介內(nèi)部的專業(yè)主義并沒有得于強(qiáng)力 的發(fā)展。.媒介結(jié)構(gòu)的一些經(jīng)濟(jì)原理不同的媒介市場及其收入來源。兩個(gè)市場：“消費(fèi)者市場”及“廣 告市場”，媒介經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，依靠兩種不同的收入來源。另一種區(qū)分：一次性消費(fèi)的產(chǎn)品市場，如書籍、錄音帶等；連續(xù) 性媒介服務(wù)，如有線電視、無線電視和網(wǎng)絡(luò)媒介學(xué)習(xí)好資料歡迎下載廣告收益與消費(fèi)者收益。媒介市場占有與多樣化。收益競爭。為了單一的收益來源而競爭會(huì)造成相仿的統(tǒng)一性。EG 小報(bào)的低水準(zhǔn)，

50、因?yàn)楦偁幫粋€(gè)低級的大眾市場。媒介成本結(jié)構(gòu)。即高初始成本低復(fù)制成本。.傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征（一）傳媒的整體特征：分別在兩個(gè)截然不同的市場銷售它們的 商品。1、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。2、聽眾、觀眾、讀者所消費(fèi)的娛樂和新聞內(nèi)容是傳媒公司銷售 的第一種產(chǎn)品；被傳媒內(nèi)容吸引的受眾成為第二種有價(jià)值的產(chǎn)品被包 裝定價(jià)，銷售給廣告客戶。（二）傳媒的公共商品特征：（非排他性和非窮盡性）1、觀眾從傳媒內(nèi)容中獲得的價(jià)值在于意義，而不在于信息的載 體，所以傳媒內(nèi)容不會(huì)在消費(fèi)過程中被耗盡或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者。（非窮盡性）2、公共商品的是高初始成本，低復(fù)制成本。即某一產(chǎn)品的消費(fèi)

51、者增多，邊際收益也會(huì)增加。）.文化帝國主義文化帝國主義有一種有意的支配、入侵或者破壞其他文化空間的 行為，且暗示了一種壓迫關(guān)系，顯然是一種不平等的權(quán)力關(guān)系。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為媒介持續(xù)性的全球化可能沒有什么終極目標(biāo)，也沒有什么學(xué)習(xí)好資料歡迎下載裨效果。全求化只是當(dāng)代政治、文化與技術(shù)變革背景之下一種無意識 的產(chǎn)物。.媒介跨國化的過程媒介跨國化的過程是一個(gè)兩種階段的作用過程：第一，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的過程；第二，影響受眾的過程。國際化作用主要有三種路線：國家的、雙邊的和多邊的。“國家的”模式：以進(jìn)口為基礎(chǔ)運(yùn)作的，國家電視系統(tǒng)播放外國的內(nèi)容。這是國際化形態(tài)是最重要的方式， 因?yàn)樗牧髁亢退|及的 受眾都是最龐大的，

52、不過也面臨著潛在的國家控制；“雙邊的”模式：一個(gè)國家為自己所制作的內(nèi)容可直接在鄰近國家中接收，最常發(fā)生在那些已經(jīng)具有共同文化、經(jīng)驗(yàn)和語言的國家；“多邊的”模式：內(nèi)容的生產(chǎn)或傳播并未指向特定國家的受眾，此形態(tài)涵蓋多數(shù)公開的國際媒介頻道（如 MTV CNN ,就傳統(tǒng)的大 眾媒介而言，從一個(gè)國家流動(dòng)到其他許多國家的多邊流動(dòng)相對不重 要，但隨著網(wǎng)絡(luò)的增長，這種流動(dòng)的重要性與日俱增。從“國外制作的內(nèi)容”到“實(shí)現(xiàn)預(yù)期對外國的影響”是一項(xiàng)漫長的歷程，面臨許多階段和障礙。語言、文化差異就是最明顯的藩籬。.國際新聞的流動(dòng)新聞的全球化最早正式發(fā)源于19世紀(jì)國際新聞通訊社的興起。發(fā)展中國家的新聞媒介是新聞的大量輸入

53、者， 新聞依附的根本理 由是資源的匱乏，以及較富裕國家新聞供應(yīng)充足和易得。 這限制一個(gè) 國家文化的發(fā)展，而且限制了完全的國家獨(dú)立和主權(quán)。 在新聞上自給學(xué)習(xí)好資料歡迎下載自足的國家也被認(rèn)為局限了世界觀，因?yàn)榈竭_(dá)受眾的新聞供應(yīng)非常有 選擇性和不完全性，而且是從國內(nèi)的角度來看待世界上其他國家的。.媒介組織與社會(huì)的關(guān)系社會(huì)對媒介組織的影響力無所不在且持續(xù)不斷， 而媒介專業(yè)程度 越高就越能擁有自主性。媒介組織的目標(biāo)。在組織理論中，功利性的組織目標(biāo)與規(guī)范性的 組織目標(biāo)之間被區(qū)分開來。前者旨在為了經(jīng)濟(jì)目的而生產(chǎn)或提供實(shí)物 商品或服務(wù)，而規(guī)范性的目標(biāo)，則旨在提出某種價(jià)值觀或取得有價(jià)值 的狀態(tài)。媒介組織通常混合

54、了功利與規(guī)范的運(yùn)作目標(biāo)及形式。另一個(gè)分類的方法是按照受益人類型劃分。 媒介應(yīng)當(dāng)首先滿足受 眾的需要和利益，客戶和國家的利益是第二位的。.記者的角色：介入還是中立二分法：中立報(bào)道者：是信息傳遞者、解釋者和政府工具，使報(bào) 業(yè)自身成為渠道和鏡子。記者更喜歡中立，提供大量信息的角色。參 與者：即傳統(tǒng)的第四權(quán)力的概念，其中包括了將報(bào)業(yè)視為大眾的代表 者、政府的批評者，或政策與政策制訂的代表者。但沉重的政治責(zé)任 并不容易與平衡中立的報(bào)道調(diào)和。雖然美國記者往往對不介入有明顯的偏好， 但他們?nèi)哉J(rèn)為“媒介 對政府的聲明、報(bào)告進(jìn)行調(diào)查”很重要。認(rèn)為媒介應(yīng)該為受眾的利益 著想，媒介是受眾的代言人。三分法：20世紀(jì)7

55、0年代以來，對中立與介入的二分法進(jìn)行重新 評價(jià)，把記者角色劃分為三種：解釋者、傳播者、對立者，三種角色學(xué)習(xí)好資料歡迎下載的重要性依此為序?！敖忉屨摺保夯A(chǔ)是前面的“介入者”，是分析 和解釋復(fù)雜的問題，調(diào)查政府發(fā)表的聲明，在國家頒行新政策時(shí)對其 進(jìn)行討論；“傳播者”：主要在于快速地向公眾傳遞信息和盡可能多 地吸引受眾；“對立者”：職業(yè)性。兩種主要的職業(yè)任務(wù)態(tài)度：一種是將公共廣播視為促使 文化與社會(huì)進(jìn)步以及維護(hù)某種“標(biāo)準(zhǔn)”的工具；一種則是“職業(yè)性”， 也可以說是“為電視而電視”，反對外行和外來的影響，基于同行的 工作批判，以及對來自公眾和管理者的壓力的某種疏離。塔克曼認(rèn)為職業(yè)技巧的最高境界就是傳遞

56、所需的以高度客觀性 為特征的信息產(chǎn)品，其標(biāo)志是尊重事實(shí)、態(tài)度中立。塔認(rèn)為新聞的客 觀性已經(jīng)成為新聞職業(yè)的意識形態(tài)了。.媒介組織與所有者及顧客的關(guān)系所有者的影響。在市場基礎(chǔ)上的大眾媒介的所有者對內(nèi)容的選擇 有最終的權(quán)力，并能要求內(nèi)容的取舍。新聞媒介的所有者傾向于提出 指導(dǎo)性的政策而且編輯們通常會(huì)恪守。 但同時(shí)，新聞工作的強(qiáng)大的慣 性保護(hù)了編輯決策的自主權(quán)。現(xiàn)在，媒介壟斷越演越烈，這種壟斷可能會(huì)侵害表達(dá)自由以及消 費(fèi)者選擇的自由，但是所有權(quán)的壟斷對內(nèi)容究竟造成什么樣的影響， 還很難確認(rèn)。廣告商的影響。來自廣告商的壓力不但影響了編輯的決策， 也影響了媒介的人事 決定。廣告商對媒介的影響在倫理上是受到

57、批評的， 尤其是當(dāng)影響到學(xué)習(xí)好資料歡迎下載新聞的時(shí)候，更加會(huì)受到抵制。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)的媒介以及精英媒介，最能夠抗拒不當(dāng)?shù)膲?力，止匕外，有不同財(cái)源的媒介，相對而言，也國樣較能抗拒壓力。例 如訂閱戶的訂費(fèi)和廣告收益相當(dāng)。為媒介提供保護(hù)的因素：一是財(cái)務(wù)來源是支持非營利性的、 文化 的或?qū)I(yè)性的目標(biāo)；二，給予創(chuàng)意或?qū)I(yè)人士以自主決定的機(jī)會(huì)； 三, 也是最關(guān)鍵的因素，是來自受眾的支持。如果媒介成功地爭取了受眾， 那么便會(huì)吸引資金的投入。競爭的商業(yè)環(huán)境能夠?qū)?chuàng)造力及創(chuàng)新性提供正面的效果。.傳統(tǒng)內(nèi)容分析內(nèi)容分析的基本步驟：一，選擇內(nèi)容的全部或者一個(gè)樣本；二依 照研究目的建立外部指代符號的框架； 三從內(nèi)容

58、中選出“一組分析單 位” 一個(gè)字、一個(gè)句子、一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)段落等等；四通過計(jì)算指代 符號轉(zhuǎn)化為框架中的相關(guān)項(xiàng)目，將每一個(gè)單元的內(nèi)容一一歸類到框架 中；五說明結(jié)果表示整體或者選出的內(nèi)容樣本的指代符號在數(shù)量上出 現(xiàn)的頻率.（附：內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容進(jìn)行的一種系統(tǒng)的和量化 的研究方法。早期的內(nèi)容分析是嚴(yán)格按照符號或者主題在文本出現(xiàn)的 頻率得出的。以了解媒介文本中相對突出和相對缺乏的關(guān)鍵性。 步驟: 定義研究問題；選擇具體的媒介和案例；定義分析的類型；制定編碼 表；進(jìn)行測試，檢驗(yàn)編碼表的可靠性；數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和分析。）內(nèi)容分析的局限。（附：對于任何數(shù)量的文本特征的計(jì)算和統(tǒng)計(jì) 都是簡單地，或者說是主要地依

59、賴于那些能被計(jì)量或者能夠使得自身學(xué)習(xí)好資料歡迎下載易于被計(jì)量的部分。）在實(shí)際應(yīng)用之前，建構(gòu)一組類別系統(tǒng)的做法， 使得內(nèi)容分析具有研究者主觀意愿強(qiáng)加在意義系統(tǒng)之上的風(fēng)險(xiǎn)，新的意義既不是原始傳送者的意義，也不是文本的愿意，更不是受眾的意 義，而是第四層建構(gòu)的一種特殊的讀解罷了。.定量與定性分析的比較傳統(tǒng)內(nèi)容分析與解釋性研究的一些不同是不證自明的：（考 點(diǎn)）一是結(jié)構(gòu)主義與符號學(xué)并不涉及定量分析， 它認(rèn)為意義是由文本 之間的關(guān)系、相對位置以及脈絡(luò)共同決定的，而不是由指代符號的數(shù) 量及其比較決定的；第二，解釋性研究所關(guān)注的意義是隱藏在文本中， 而不是明顯可見的表面意義，而這種隱藏意義也的確被認(rèn)為是比較根

60、 本的；第三，結(jié)構(gòu)主義在許多不同的方面具有系統(tǒng)性，不過這種系統(tǒng) 性和內(nèi)容分析所強(qiáng)調(diào)的系統(tǒng)性不同，內(nèi)分強(qiáng)調(diào)的是抽樣以及舍棄的過 程，而結(jié)構(gòu)主義的整個(gè)概念都等于是假定內(nèi)容中所有“單元”應(yīng)該視 為同樣的東西，并平等地對待；第四，結(jié)構(gòu)主義也不同意信息和接收 者是以同樣一套意義系統(tǒng)作為理解的基礎(chǔ)的。 社會(huì)真實(shí)包含很多在某 種程度上不連續(xù)的意義組合，而每一個(gè)意義都應(yīng)該以個(gè)別的方式分別 加以處理。受眾可以分為不同的詮釋社群，每 一個(gè)社群都擁有某些 解讀意義時(shí)的獨(dú)特可能性?；旌系难芯糠椒ㄊ强赡艿?。結(jié)構(gòu)主義并不是一種系統(tǒng)性的方法， 而且就一般的可信度標(biāo)準(zhǔn)來說，其研究結(jié)果也無法以相關(guān)的要領(lǐng)加以 說明，要把研究結(jié)果