統(tǒng)籌發(fā)展思路與計劃

1、闊達裝飾標(biāo)準工程體系重點企業(yè)小區(qū)開發(fā)研討會 提要2009年3月19日，北京闊達裝飾集團副總裁王英華先生在蘇州做闊達集團北京分公司關(guān)于2009年的小區(qū)營銷開發(fā)思想和配套措施的報告。時刻：2009年3月19日地點：竹輝飯店二樓主講人：北京闊達裝飾集團副總裁 王英華王英華：報告題目：闊達集團北京分公司關(guān)于2009年的小區(qū)營銷開發(fā)思想和配套措施的報告從10月份以后，市場急劇下滑，關(guān)于降價，實際上是從2008年的10月份就開始籌劃這件情況，我們差不多明確的感到經(jīng)濟危機帶給家裝行業(yè)的壓力，講樓市銷售的數(shù)字和消費者的分析那些都能夠放到一邊，面臨的最簡單的情況是你沒有飯吃了，你不明白什么時候是底，什么時候能夠

2、反彈回來，如何辦？那就制訂關(guān)于渡過經(jīng)濟危機的戰(zhàn)略決策，第一步，精兵簡政，壓縮辦公人員，合并機構(gòu)，減員增效，這是每個企業(yè)到困難的時候必須要做的，第二步確實是緊縮開支，把能省的開支全部省下來，我們退租了500平米的辦公場地，全部到一起辦公，下的決心特不大，這兩個反應(yīng)是本能的反應(yīng)，把企業(yè)退到最后的地點考慮下一步經(jīng)營的前進措施。降價確實是企業(yè)前進的措施，我們分析了一下，在北京家裝行業(yè)第三、四名是闊達，后面還有專門多，而第三、第四是一個不占廉價的位置，當(dāng)市場好的時候，大伙兒都能分一杯羹的時候無所謂，當(dāng)那個時候?qū)擂尉蛠砹?，高不成低不就，高檔次的客戶不找你，因為你不具備時尚和設(shè)計的優(yōu)勢，往下又不具備廉價的優(yōu)

3、勢，因為你還要維持服務(wù)，還要堅持標(biāo)準工程，這些差不多上要增加成本的，在那個前提下，到底降不降價是一個專門困難的選擇，第一個論調(diào)反對的講公司差不多打到6.1折了，公司是6.5折，你闊達降價能降多少，能抵多少回扣，到了最終大伙兒看到了，北京分公司降低實際上是12%，在當(dāng)初，所有的人都認為降價只會給公司帶來損失和品牌的降價，認為你再降價也可不能超過6.1折，然而平復(fù)的分析市場時會發(fā)覺這種虛擬的折扣，需要計算的折扣對消費者的觸動是不大的，假如實實在在的去講降價10個點的效應(yīng)，效應(yīng)是帶著規(guī)模性的反應(yīng)的，效果只是一個結(jié)果，關(guān)于消費者來講，品牌公司降價比打折值，打折我認為是殺敵一千自損八百，降價因為大伙兒都

4、沒有經(jīng)歷過，誰也不明白好壞，因此首先需要分析。這是我們今天的第一個關(guān)鍵詞。分析那個市場以后的變化，分析消費者對家裝公司價值的趨向，分析自己的公司在價值上的定位。分析企業(yè)在經(jīng)濟上的承受能力，一定要做這些分析，在做這些多分析的基礎(chǔ)上，做降價的分析，把所有可能要降的價格先進行市場調(diào)查，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上把自己公司排隊，最后定的標(biāo)準叫第十，我在新浪網(wǎng)講話也講了，我們降到第十，第十以外，那個第十名是家裝市場品牌公司前十名中最后一名的位置，你再降價還沒有從品牌公司的陣營里面掉下去，我們在市場上的排行不是消費者定的，是行業(yè)定的，是行業(yè)承受的，再轉(zhuǎn)過來逐漸的阻礙消費者，我們用市場第一的容量，市場第一的工程品牌

5、，市場排位第十的價格去打市場，在那個時候目標(biāo)定位就清晰了，把這點講透的時候所有人都認為有競爭力了，再通過測算，尤其是對消費者敏感的，我們直接比價格的項目，去進行認確實測算，這些關(guān)鍵項目差不多上按照一分鈔票一分鈔票的成本來計算的，我們楊工親自參加了報價的測算，在每一分鈔票都計較的基礎(chǔ)上把價格制訂下來，再乘以一個施工隊伍的承受能力，比分講墻地磚的價格是所有家裝公司最敏感的價格，它決定在消費者口中的品質(zhì)，和設(shè)計師和消費者交流時的難度和強度，這種價格從高峰時候的墻磚從55塊鈔票降到46塊鈔票，地磚從48塊鈔票降到44塊鈔票，所有乳膠漆等只比單價的項目，就照著第十名去制訂。原來我們打算降價8%-10%，

6、通過測算，要想到第十，要降價10%-12%，在那個基礎(chǔ)上，通過測算和重新的平衡與施工隊的結(jié)算關(guān)系和結(jié)算比率，通過重新核對和變更基礎(chǔ)施工材料，變更價格通過基材部門和所有供應(yīng)單位進行了一輪招標(biāo)，同一個材料起碼有3-4家公司，在那個基礎(chǔ)上我們?nèi)〉昧祟~外兩個點的下降，最終降價12%。降價以后在2月份，反應(yīng)不是特不明顯，市場有緩和然而沒有特不大的增長，到2月27日，三天的家裝博覽會的時候價格的優(yōu)勢體現(xiàn)出來了，三天我們拿到了200多個客戶，交設(shè)計費的客戶，還有一個北京市建筑裝飾協(xié)會的展會，我們按照預(yù)期拿到了110個客戶，兩周的時候我們拿到了300多個客戶，再加上春節(jié)前后積存的100多個客戶，共有500多個

7、客戶，我們現(xiàn)在有獎金2000萬，假如是分3、4月份消化，我們差不多上恢復(fù)了歷史上的平均水平，先走了這一步我們就活過來了，其他的公司沒有走這一步，就沒有這么好的市場，等恢復(fù)到去年的70%就專門好了，我們恢復(fù)到了95%，我們用12%的降價幅度，換來了25%的客戶，從營銷策略上是成功的，從市場的情況看是有效的。降價比漲價還難，因為第一個你要想讓消費者同意你的降價，認為你的降價對他是一個利好是營銷上一個難題，比方講，現(xiàn)在樓市處于僵持狀態(tài)，開發(fā)商降價降多少算成功，消費者能同意你呢？降10%無動于衷，降15%-20%公司又承受不了，甚至由于時機不對，打折促銷的話，效果一定不明顯，然而最近在北京有一個開發(fā)商

8、不打折直接降價，從13000塊鈔票一個平米，直接降到9000塊鈔票一個平米，一天的時刻賣了5個億，消費者扛著皮包來買，在經(jīng)濟危機的時候，降價是底線，打折是陷井，大伙兒經(jīng)常逛超市，經(jīng)常會覺得折扣是不實惠的陷井，因為在打折之前你不明白是什么價格，因此會不同意打折，這就反映了營銷哲學(xué)，如何樣去打動消費者，讓大伙兒覺得降價是重大利好，是一個品牌公司為了促進市場，增進消費者信心的正確的舉措，這確實是我們12%的降價。實施那個時期是北京集團總部專門開的一個全體職員的營銷大會，敢于降價的措施和意義我親自給大伙兒進行的宣講，我怕有問題，我怕講不透，一些關(guān)鍵的點一定要講清晰，講的兩個半小時。講完了還要落實下去，

9、關(guān)于價格落實下去之后還要有考核，有強制性的調(diào)整，檢查如何檢查呢？展會的時候?qū)ｉT布置了一下，確實是做展會動員的時候強調(diào)了價格是我們這次展會的競爭優(yōu)勢，我上展會做的第一件情況確實是看設(shè)計師如何介紹價格體系，假如設(shè)計.師是充滿自豪的介紹，那就成功了；第一部分 對小區(qū)開發(fā)覺狀的分析2008年，小區(qū)共簽單開工20戶以上的小區(qū)31個，來自這部分小區(qū)的客戶數(shù)量占當(dāng)年全部簽單數(shù)量的42.8%，平均每個小區(qū)簽單31.8戶，達到或超過簽單平均戶數(shù)31.8戶的小區(qū)數(shù)量12個，其中完成數(shù)量最多的兩個小區(qū)為2007年跨年度工作的小區(qū)，分不是 HYPERLINK /xiaoqu-35 HYPERLINK /xiaoqu-

10、35 上京新航線和 HYPERLINK /xiaoqu-5606 保利金泉；（本處有刪節(jié)）2009年小區(qū)客戶數(shù)量測算：理想狀態(tài)按照全面完成5個小區(qū)1000戶的設(shè)定小區(qū)工作部的年最低考核指標(biāo)?？紤]到不確定因素較多和小區(qū)工作部調(diào)整和重新建立治理與考核制度與程序等實際情況，在總目標(biāo)1000戶不變的情況下，適當(dāng)調(diào)整小區(qū)平均簽單戶數(shù)底線標(biāo)準為24戶，按此計算全面最少需開發(fā)小區(qū)42個。在北京市場2009年上半年，差不多進入北分打算的目標(biāo)小區(qū)74個，其中單位分房24個。一些國字號的群體是符合闊達的要求的，這確實是單位分房的部分。差不多確定開始小區(qū)工作的24個，差不多確定不做的小區(qū)3個，5月份以后的47個小區(qū)

11、未立項列入開發(fā)打算。因為這些小區(qū)的時刻不對，盡管是2009年，然而具體哪一天不明白，因此過早的列入開發(fā)打算是不科學(xué)的。在討論完產(chǎn)值和小區(qū)之后，確實是討論人了。2009年的拓展人員現(xiàn)狀：現(xiàn)有拓展專員（項目經(jīng)理）6人，其中在公司本崗位工作滿一年的2人，2008年12月以后進入公司正在實習(xí)期4人，4人中，有3人無本崗位工作經(jīng)驗?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)員10人，人在各分部工作和治理，業(yè)務(wù)在小區(qū)工作部指導(dǎo)，每周一在小區(qū)工作部開例會，小區(qū)工作部對業(yè)務(wù)職員作差不多無治理。這是2009年年初的現(xiàn)狀。我們分析結(jié)論如下：1、有可供開發(fā)的資源，有差不多開發(fā)數(shù)據(jù)的參照；2、對市場總產(chǎn)值的可能是以盈虧平衡點確定的，是最低水平的；3、

12、在此基礎(chǔ)上研究小區(qū)開發(fā)的目的和過程；第二部分 用科學(xué)的態(tài)度來調(diào)整認識和過程一、小區(qū)開發(fā)我們必須做到的10件事：1、找到小區(qū)資源2、小區(qū)信息整理，提交報告3、與物業(yè)建立聯(lián)系（認識物業(yè)人員，為以后進入搞好公關(guān)）4、搜集業(yè)主信息（電話號碼、聯(lián)系的其他方式），公司是否有咨詢客戶和積擔(dān)客戶，是否差不多有相應(yīng)工作的動態(tài)了解。5、量房（現(xiàn)場測量主力戶型）6、舉辦家裝課堂或集采等客戶活動7、小區(qū)發(fā)鑰匙時的現(xiàn)場咨詢工作（包括設(shè)計師和業(yè)務(wù)人能接觸到客戶）8、租房進駐小區(qū)駐點經(jīng)營9、小區(qū)宣傳位置和宣傳資源10、小區(qū)開工后的工程營銷工作依照這10件事，我們想做好什么樣的工作？二、小區(qū)開發(fā)我們想做好的10個營銷工作：1

13、、如何確定小區(qū)立項2、小區(qū)工作的正確步驟3、如何舉辦家裝課堂4、如何組織集采活動5、如何協(xié)調(diào)與物業(yè)關(guān)系（聯(lián)系人、聯(lián)系電話、與該人的關(guān)系、改該人能解決什么問題或在小區(qū)開發(fā)中能起什么作用或支持）6、小區(qū)開發(fā)的時期或進度的把握7、內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)問題和困難8、如何評估開發(fā)業(yè)績9、對項目經(jīng)理治理什么、領(lǐng)導(dǎo)想明白什么。大伙兒都明白我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理經(jīng)常講我去小區(qū)了，下午講我回來了，第一他做得有效嗎？第二做的是公司需要的嗎？第三他是確實做了那個情況嗎？第四拿什么證明他做了那個情況了呢？10、公司有什么資源支持小區(qū)開發(fā)公司不僅僅是物質(zhì)資源，還有口碑資源、品牌資源、價格資源，價格優(yōu)勢要當(dāng)做資源去運用的，公司的宣傳資

14、源、客戶資源，在小區(qū)的旁邊有沒有我們開發(fā)好的正在施工的小區(qū)，這些對新的小區(qū)差不多上資源，一定要認確實去計算和分析，什么資源能夠支持那個小區(qū)的開發(fā)。三、小區(qū)開發(fā)中最難解決的6件情況：1、如何防止業(yè)務(wù)員和設(shè)計師串通掛單2、設(shè)計師打小區(qū)不積極如何辦？3、家裝課堂講什么？4、組織什么樣的活動才對客戶有效？5、開工后，如何樣轉(zhuǎn)為工程營銷6、投入多少鈔票、如何投入才有效（廣告、獎勵、物業(yè)公關(guān)等）四、正確的認識和決策：以上這些差不多上我們想做好的事，這些事與以下幾個方面強烈相關(guān)1、人、組織項目負責(zé)人與治理結(jié)構(gòu)2、程序建立什么樣的秩序支持和治理這項工作3、節(jié)點操縱哪些關(guān)鍵時、點、考核這些關(guān)鍵時、點4、政策采取

15、哪些有效的措施激勵和協(xié)調(diào)這項工作工作順序：1、分解全年任務(wù)指標(biāo)分析目標(biāo)狀況找出難點梳理程序確定節(jié)點制訂政策調(diào)整組織結(jié)構(gòu)貫徹落實新的思路2、程序規(guī)劃制訂考核表單強化關(guān)鍵節(jié)點（量房、家裝課堂、小區(qū)宣傳資源）的量化考核第三部分 統(tǒng)籌進展思路和打算一、調(diào)整治理結(jié)構(gòu)1、將原來的小區(qū)開發(fā)部條件為客戶資源開發(fā)中心升升級為營銷總監(jiān)直接治理，治理扁平化。2、建立拓展經(jīng)理崗位，拓展經(jīng)理對小區(qū)開發(fā)過程和結(jié)果負責(zé)。3、取消業(yè)務(wù)員、設(shè)計部和設(shè)計師配合拓展經(jīng)理打小區(qū)。這是最重要的改革，現(xiàn)在北京分公司有6個拓展經(jīng)理，沒有業(yè)務(wù)員。4、作為過渡，業(yè)務(wù)員由分布自行招聘治理。二、嚴格小區(qū)開發(fā)的程序治理1、按小區(qū)分類及營銷考核標(biāo)準審

16、查立項。2、把量房作為多項考核的交匯點，嚴加治理。3、分7個拓展時期完成標(biāo)志，按標(biāo)志時期設(shè)立表單進行考核4、周打算、月打算完成按程序進行考核。三、可量化考核的激勵制度1、把每個重要節(jié)點的工作量化后與工資掛鉤2、把開發(fā)小區(qū)的數(shù)量和時刻量化后進行工資核算3、建立與周打算、月打算完成的績效考核評分方法，工作質(zhì)量考核負向激勵；前面兩個量化與工資掛鉤是正向激勵，后面的是負向激勵。4、獎勵與工資相結(jié)合；設(shè)定科學(xué)的業(yè)績考核標(biāo)準。在前三部分的基礎(chǔ)上制訂配套支持措施：1、把量房作為配套支持節(jié)點，要求設(shè)計部在量房后的2周內(nèi)上報小區(qū)設(shè)計宣傳方案，供進行媒體宣傳、網(wǎng)上宣傳和制作展板等，取得前期的設(shè)計營銷資源。2、把量

17、房后針對該小區(qū)的設(shè)計方案納入對設(shè)計師的資格考核，凡是設(shè)計該小區(qū)方案同時審查通過的，才具備該小區(qū)開發(fā)的資格，同時享受增加提成點的優(yōu)惠待遇。這在2、3月份的營銷當(dāng)中差不多取得了特不積極的意義，各住宅小區(qū)差不多通過資格小區(qū)的設(shè)計師的名單，對自己思想意識上起到了特不行的促進作用。這是思想的轉(zhuǎn)變，這實際上是促進了一種最積極的改變，是公司夢寐以求的，苦心經(jīng)營了多青年就想做到的情況。3、建立設(shè)計部之間競爭打小區(qū)的機制和考核方法，同一小區(qū)同意設(shè)計分部之間競爭主打地位；小區(qū)簽單客戶對設(shè)計部經(jīng)理加提成點激勵。4、建立拓展經(jīng)理和設(shè)計分之間開展客戶活動的競爭；以拓展經(jīng)理為主開展的客戶工作，計算為拓展經(jīng)理的知己客戶，提

18、成點高；以設(shè)計分布為主開展的客戶工工作，只計算為拓展經(jīng)理的間接客戶，提成點低；客戶經(jīng)理組織的某個小區(qū)的客戶活動，比如講家裝課堂和樣板間直通車，這些活動就計算為拓展經(jīng)理的客戶，以設(shè)計部為主的就算設(shè)計部的，在任何一個公司都能夠競爭起來，一定不讓拓展部經(jīng)理和設(shè)計部經(jīng)理掛單，制造他們兩個之間競爭環(huán)節(jié)和點，當(dāng)老總的就成功了，就能夠協(xié)調(diào)他們競爭了，這種競爭是向上的。第四部分 推廣落實和檢查1、領(lǐng)導(dǎo)下小區(qū)檢查和工作的五個目的：核實立項表單的真實性。確定小區(qū)宣傳方式和資源配置。確定小區(qū)設(shè)計營銷的賣點。第一是針對小區(qū)的住宅缺陷進行的功能性設(shè)計，所有住宅在交付驗收之后，差不多上有缺陷的，因為它是過去設(shè)計的，住宅的

19、設(shè)計、交工、驗收是有一個過程的，五年往常的設(shè)計確信不符合現(xiàn)在的生活，我們要做的設(shè)計首先要彌補這些功能性的缺陷，這往往會成為小區(qū)設(shè)計營銷的賣點。第二個賣點確實是設(shè)計風(fēng)格的多樣性，要和小區(qū)的整體的氛圍有一個把握，和設(shè)計師的能力去把握，能夠主推一個風(fēng)格，這恰恰是公司能夠盈利的地點，區(qū)不于其他公司的地點，這是一個專門重要的地點。不是講一個歐式風(fēng)情、地中海風(fēng)格就能夠了，能代表公司什么？設(shè)計風(fēng)格的競爭一定是代表公司設(shè)計美學(xué)能力的競爭。這是小區(qū)設(shè)計營銷的兩個賣點。第三個賣點還要打設(shè)計的規(guī)范性和統(tǒng)一性，關(guān)于這一點下午鐘助理要講的課程會專門清晰。確定小區(qū)工程營銷的起點和方法。小區(qū)客戶工程開發(fā)是前期的營銷，開工之

20、后的營銷是工程營銷，領(lǐng)導(dǎo)下去檢查工作的時候，要確立下來，和設(shè)計營銷如何分開，一個小區(qū)用什么方法去開展工程營銷。檢查拓展經(jīng)理對小區(qū)的公關(guān)效果。你進小區(qū)門讓你讓你進，那個小區(qū)里面物業(yè)經(jīng)理是不是見到你專門客戶，公司是不是在那個小區(qū)拿到了比較和的宣傳資源和進駐的資源等等，這些差不多上能夠通過是或者不是來量化考核的。2、堅決落實節(jié)點考核以打算是否完成為標(biāo)準進行考核。指的是周打算、月打算，確實是讓秘書、統(tǒng)計、甚至前臺來進行考核，不敢有人情分。以表單為標(biāo)準進行考核?？己艘欢ㄊ怯袝嬉罁?jù)的。以數(shù)據(jù)為標(biāo)準進行考核。以是否做到節(jié)點和每個時期要求進行考核。以設(shè)計分部對拓展經(jīng)理的工作中意度為考核標(biāo)準。3、強化小區(qū)戶型

21、設(shè)計方案的考核小區(qū)戶型設(shè)計宣傳方案是串聯(lián)所有部門工作的關(guān)鍵，因此統(tǒng)一標(biāo)準，嚴格考核，北分公司總經(jīng)理任設(shè)計方案考核組長，設(shè)計分部經(jīng)理和制作方案的設(shè)計師集體參與進行考核；以講課的方式進行考核，以2級審查通過的方式確定方案的可行性；這對設(shè)計師的語言和綜合分析能力有提高。能把自己的思想講出來讓不人同意，我們這邊有營銷和設(shè)計的人，一個優(yōu)秀的設(shè)計師不僅能夠設(shè)計，而是要把自己的思想表達出來，體現(xiàn)你能力和思想的語言。2級審核確實是第一級設(shè)計方案的可行性，第二級確實是設(shè)計圖紙規(guī)范的審核。在北京分公司經(jīng)常有一種現(xiàn)象，在公司總部改工，當(dāng)著審圖員的面改，以此來達到規(guī)范性，當(dāng)一個方案具有一個特不行的規(guī)范性的時候，當(dāng)一個企業(yè)所有的設(shè)計方案差不多上以一個規(guī)范性來執(zhí)行的時候，給客戶的印象確實是嚴謹?shù)?，對客戶負?zé)的，如此對公司的品牌是一種提升。以分析住宅缺陷和進行彌補設(shè)計的方式推斷設(shè)計方案的優(yōu)劣；一份方案一定要講出那個戶型有什么缺陷，你的設(shè)計，哪些方面是針對這些缺陷進行