漢堡王lsm活動內(nèi)容指引-yang

1、2014 LSM Plan BK Marketing2014-4LSM 重點工作要求 LSM 的重點工作要求：1、100%執(zhí)行全國LTO及National Promotion在市場的執(zhí)行工作；2、通過專業(yè)的管理方案提升各個活動的方案的有效性，并優(yōu)化整體 LSM 活動的體系。3、精準投入、主攻細分市場，抓住各生意機會點！通過制定 針對性 的活動方案，達成TC 增長目標；4、RSC 作為資訊平臺，收集整理各方面的優(yōu)秀案例及執(zhí)行經(jīng)驗，針 對市場需求，逐步提供營銷活動工具包支持市場的運作： “促銷活動執(zhí)行方案Toolkit”“新店開業(yè)執(zhí)行方案Toolkit”2014 LSM 指導策略 對內(nèi)管理：1、加

2、強各執(zhí)行工作中對于細節(jié)的要求，確保費用投入的有效性；2、加強對于活動策劃方案的計劃性，及優(yōu)惠組合GP財務目標的控制，確保活動的 有效性；3、通過總結(jié)經(jīng)驗教訓，內(nèi)部與外部的交流經(jīng)驗分享，打造一支有戰(zhàn)斗力的LSM 團隊 對外拓展：1、開拓思路，“走出去，走進去！”積極發(fā)展并鼓勵對該市場商圈社區(qū)的滲透工作2、以店面、以商圈為導向，針對商務辦公樓、校園、工業(yè)園區(qū)、社區(qū)居民樓、地鐵等 大型人群聚集點制定相對應的詳細計劃，借助店面、市場乃至總部各方資源出擊。2014年LSM 重點工作要求一、LTO 及National Promotion 100%執(zhí)行二、LSM 市場活動：1、新店開業(yè)計劃及次新市場 Reh

3、eat 計劃2、促銷優(yōu)惠活動有效出擊及管理3、外送Delivery 平臺建立4、弱店弱市場拯救計劃（南區(qū)及西部市場拯救計劃）5、工作日Weekday 出擊6、Kiosk 甜品站平臺建立7、Kids & Family 平臺建立8、VIP 客戶忠誠建立計劃（待定） 512本地市場LSM重點工作 商圈滲透及促銷優(yōu)惠活動管理方案 外送業(yè)務拓展方案3 學生市場開拓 4 工作日Weekday Sales 提升5 Kiosk 銷售機會點6 VIP 卡類管理加強執(zhí)行力，發(fā)揮促銷優(yōu)惠活動的有效性！通過計劃性，體現(xiàn)促銷優(yōu)惠活動的價值感！精準投入、主攻細分市場，抓住各生意機會點！電子媒體的合理規(guī)劃及運用制訂促銷活動

4、攻略Tool Kit，指導各市場促銷活動的運用！促銷優(yōu)惠活動 管理工作目標促銷優(yōu)惠活動策略思考策略思考： 促銷活動對象厘清： 目標是誰？他們的需求？來店的障礙？ 塑造促銷活動的價值感： - 珍惜促銷資源、 物超所值，是價值而非價格 Value = Cost 制訂發(fā)放工具策略： - 給顧客一個保留并使用你優(yōu)惠券的理由 溝通及達到： - 如何將活動訊息傳遞給Target？ 何種方法最有效？ - 社區(qū)/商圈滲透 ：如何能夠有效滲透進社區(qū)及特定渠道 如何增強Add-on Sales： - 追求回頭率：每一個顧客走的時候都應該是帶著下次還要再來的心情 - 加強柜臺建議點膳，加強新品推薦的力度，增加每筆T

5、C 的 Add-on Sales. 一致性原則：在保證100%執(zhí)行National Promotion 前提下，LSM 應是National Promotion 的有效補充，促銷優(yōu)惠組合設置應該避免與之互相排斥或有潛在的沖突，同一窗口對外宣傳促銷訊息保持一致，同一窗口期間，同一市場餐廳促銷活動控制在三個以內(nèi)（卡類憑券類除外）； 溝通原則： 對外溝通： 強化店外溝通宣傳、社區(qū)滲透拉動店外TC 為主； 對內(nèi)溝通：做好餐廳內(nèi)員工的培訓與激勵，特別是管理組、柜臺員工，在促銷活動期間要了解促銷活動的細節(jié)及注意事項。 FOCUS 的原則： 不在做的多，在乎做的 “好”，Price Promotion 謹慎

6、使用； GP 控制原則: 優(yōu)惠符合財務目標，GP 不可低與40，綜合折扣率不低于8折。商圈滲透及優(yōu)惠活動管理指導原則促銷優(yōu)惠活動管理指導原則強化執(zhí)行：發(fā)放的針對性和計劃性：運用商圈分析圖，整理出周邊有潛力挖掘的商業(yè)、企業(yè)、社區(qū)、學校資料。制定發(fā)放的時機、地點、人員安排等計劃表。堅決避免發(fā)放優(yōu)惠券給本來打算來就餐的顧客，降低餐廳銷售AC不要在餐廳門口的 500米半徑范圍內(nèi)的街道上散發(fā)優(yōu)惠券 善于運用周邊資源：與周邊商家的 Tie-in 活動：針對特定的消費對，通過商家的派發(fā)渠道或進行促銷活動進行派發(fā)。優(yōu)惠券出擊及管理計劃S.O.P 計劃加強計劃性和執(zhí)行力遵循 Standard Operation

7、 Process 流程，善于巧打而非猛打，在優(yōu)惠券發(fā)放行動前，設定專門的人員，制定發(fā)放的策略、執(zhí)行、追蹤計劃。第二步： 了解優(yōu)惠券的內(nèi)容，鎖定發(fā)放的目標對象第三步： 商圈目標分析根據(jù)商圈圖，了解商圈內(nèi)各商業(yè)、企業(yè)的人潮聚集、作息時間。第四步： 制定派發(fā)計劃（附件一）設定目標、各商圈發(fā)放執(zhí)行計劃、時間、人員安排根據(jù)企業(yè)的人潮聚集時間。監(jiān)督與管理第五步： 內(nèi)部培訓及激勵做好內(nèi)部培訓及加強建議柜臺點膳工作制定內(nèi)部激勵計劃第一步： 成立 優(yōu)惠券發(fā)放小組并且設定目標。 確認小組組長、執(zhí)行組員人選第六步： 后續(xù)回顧（附件二）統(tǒng)計分析各區(qū)域回饋情況，為下次工作積累資料內(nèi)部獎勵：公布成績，對表現(xiàn)優(yōu)異的員工進行

8、獎勵優(yōu)惠促銷活動出擊計劃第一部分：節(jié)假日促銷利用節(jié)假日帶來的人氣，在相應的節(jié)假日時限內(nèi)，鼓動消費，聚集人氣，搶占消費市場，擴大銷售業(yè)績帶來幫助。第二部分：銷售下滑時期當因店面周邊市場、競爭環(huán)境惡化，導致客流流失、銷持續(xù)售下滑時，通過一定有力度的促銷進行提振，指導餐廳如何制訂促銷活動方案提升業(yè)績。第三部分： 商圈內(nèi)銷售機會點如何在商圈內(nèi)尋找合作的機會點，利用Tie-in 活動導流入店，并在商圈內(nèi)進行大客戶訂單銷售機會、訂餐機會等制訂優(yōu)惠券攻略Tool Kit，指導各市場優(yōu)惠券的運用！ 電子優(yōu)惠券團購等活動形式的管理 優(yōu)惠券的組合設計 制訂優(yōu)惠券派發(fā)計劃、滲透計劃 評估獎勵效果節(jié)假日活動- 東區(qū)

9、例1.五一勞動節(jié)（5.1）：單人餐和雙人餐（當即新品組合），當天餐廳可留意自己將吃完的餐盤倒入垃圾桶的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)可贈送冰淇淋一個，并給上勞動最光榮小貼紙，可合照留念（最后收集照片可在官網(wǎng)宣傳留念）AUD:8 UPH:22.六一兒童節(jié)&端午節(jié)（5.31、6.1、6.2）：雙人餐（大堡+小堡）凡是帶小朋友入店的顧客買就送冰淇淋?；顒赢斕炜膳伤陀∮蠦k logo的氣球（店外，非繁忙時段）或 BK皇冠。AUD:10 UPH:33.七夕情人節(jié)（8.2）：情人節(jié)套餐，當天可派送印有Bk logo的氣球。餐廳可選擇一角，放愛心型的背景板，餐廳可為其拍照，并最后選部分做官網(wǎng)/微信展示。員工之間也可踴躍拍照

10、?；蜻x幾家店配立刻拍，一天限量70張，當場贈送給情侶。AUD:8 UPH:24.中秋節(jié)（9.6、9.7、9.8）：買雙人餐（當即主推漢堡小食）送紙質(zhì)燈籠，配合餐廳 中秋節(jié)特色布置。孔明燈5.教師節(jié)（9.10） ：學生雙人餐（主題師生同樂，慶祝老師過節(jié)，學生可以放假）。教師憑教師資格證可享7折優(yōu)惠（超值套餐不可使用）由于教師節(jié)和中秋節(jié)較近，兩者套餐可用一種，畫面區(qū)別可用貼紙區(qū)分。AUD:10 UPH:36.國慶節(jié)（10.1-10.7）：組當即主推產(chǎn)品+雪凍飲/新地雙人餐、單人餐。10月生日的人都可享7折，并得幾年pin一枚AUD:15 UPH:47.平安夜&圣誕節(jié)（12.24、12.25）：組當

11、即主推產(chǎn)品+熱飲雙人餐、單人餐。購買圣誕餐即可得紀念pin一枚。AUD:8 UPH:2活動工具：氣球、展板、相應小禮品、貼紙、假日餐點餐卡、網(wǎng)絡宣傳（微信、官網(wǎng)等）、pins、皇冠活動的設計：用活動套優(yōu)惠，而非僅僅是優(yōu)惠萬圣節(jié)活動方案-南區(qū)例活動名稱：萬圣節(jié)狂歡尋寶活動活動目的:1、利用萬圣節(jié)假期做主題裝飾，提升餐廳的節(jié)日氣氛2、通過雙人餐及分享餐，提高餐廳AC活動時間：2013年12月2日-2014年1月15（6周）活動范圍：南區(qū)所有餐廳（機場及火車站餐廳除外）活動內(nèi)容：1、針對萬圣節(jié)，餐廳進行節(jié)日主題活動裝飾，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度及加分2、通過主題裝飾并要求顧客參與游戲互動，尋找寶物等

12、游戲，增加活動的趣味性，吸引顧客再次光臨POP支持：1、主題裝飾（玻璃貼畫、地貼）2、宣傳單印刷 銷售提升目標： 西式快餐有很強的外送潛能可挖，開發(fā)有外送條件的店面，創(chuàng)造銷售增長點。 策略方向： 借助餐廳有條件單店能力，組建外送團隊： 以單店為單位，在有外送條件的店面開展推廣及配送業(yè)務（上海試點) 加強店外對于外送的宣傳，確保生意機會點的提升 借助外部力量，與外賣公司合作，改變現(xiàn)有的依存外送公司合作渠道的合作方式，將外賣公司作為我們的外送渠道，加強店面的對于BK 外送的推廣力度，抓住銷售機會。（北京試點） 長期目標： 隨著開店數(shù)覆蓋面增多，逐步建立 BK 自己的外送體系。 外送 Deliver

13、y 重點推廣機會點： 世界杯期間及 社區(qū)滲透 推廣手段及方案： 設計一套閃亮醒目的外送服裝及相關裝備，外送同時也是一個對外宣傳的渠道 外送 集點券 方案 外送對外宣傳及社區(qū)滲透方案： - 微信微博及借助網(wǎng)絡宣傳資源 - 利用外送機會，將一些店面的宣傳訊息滲透進 活動支持工具： 外送服、外送單、外送箱、外送范圍圖、網(wǎng)絡宣傳（微信、官網(wǎng)協(xié)助推廣） 時間進度表： - 東區(qū)：5月底前完成方案及相關用品設計打樣工作，并同時組建團隊完成。 6月開始在有條件店面，開始啟動外送-推廣方案校園滲透-學生半價日南區(qū)學生半價日活動試點總部Marketing 制訂9 個城市的針對學生對象的宣傳活動LSM 制訂除9城市

14、外的學生族群滲透活動 執(zhí)行方案：1、周X 學生日半價（南區(qū)試點）2、學生優(yōu)惠券銷售（東區(qū)試點）3、餐廳內(nèi)互動學生Corner 的建立4、校園滲透計劃 時間推進進度：5月初啟動南區(qū)學生日半價活動5月中旬完成針對學生族群的方案設計 Kiosk 簡易版推行方案 時機目的： - 在夏季即將到來期間，將銷售窗口推廣到店外，抓住周邊客流； - 盡快推行，5月至9月期間 活動方案： - 在有條件店外設置甜品站的餐廳，在店外設置簡易 Booth，上陳列產(chǎn)品 及海報掛卡，Booth內(nèi)置保溫包。 同期設計一個 Kiosk 推廣海報，并設置 Kiosk 名稱。 - 道具： 1、 簡易Booth 2、海報及易拉寶同期

15、，在研發(fā)Kiosk 旗艦版。優(yōu)惠卡管理從顧客需求出發(fā)，整理卡類忠誠度顧客學生優(yōu)惠卡細分市場族群封閉式商圈內(nèi)對象（機場、工業(yè)園區(qū)）學生族群VIP 卡友鄰卡職員尊享卡 VIP 卡的方案 目的： - 對內(nèi)部梳理：對當前市場上諸多卡類進行整理，統(tǒng)一形象 策略思考點：- 如何針對忠誠顧客，通過何種方式來建立 忠誠度，并逐步形成口碑傳播，借助朋友推薦這個最強的口碑傳播工具，建立顧客的忠誠度，增加餐廳現(xiàn)有顧客光臨次數(shù)。 控制點：- 考慮對于F&P 的影響， 避免使用長期折扣的形式，可考慮集點、積分、兌禮的形式 優(yōu)惠卡類型： 學生卡/好鄰居/職員尊享卡 優(yōu)惠卡方案指引： 1、學生卡：商圈內(nèi)學校門口派發(fā)，確保學

16、生人手一張； 2、職員尊享卡：派發(fā)給餐廳商圈內(nèi)寫字樓白領； 3、好鄰居卡：商圈內(nèi)大型社區(qū)的住戶及相關社區(qū)關系聯(lián)絡人；以上優(yōu)惠卡餐廳外發(fā)放，不可在街頭或餐廳隨TC派發(fā)TimelineDRIVER AC DRIVER TCDRIVER TC & AC DRIVER TCDRIVER AC DRIVER TCDRIVER AC Menu excellent Review City Tiering price up TBD2112新店開業(yè)及60周年推廣方案 次新城市的市場Reheat 及新店開業(yè)計劃新進城市新店開業(yè)計劃新店開業(yè)-已開城市2014 COMPANY OWNED A&P FUNDING CI

17、TY LISTI.已開城市提升清單 （加盟除外）區(qū)域城市符合要求預估時間點 (截止到2014年2月15日）北區(qū)北京旗艦店REMODEL城市形象提升天津提升城市潛力沈陽必須開滿5家店已開6間分店，完成日期：2013/11/30大連必須開滿5家店已開5間分店，完成日期：2014/1/23青島必須開滿5家店已開2家，完成日期：2014/7/1呼和浩特必須開滿5家店已開2家，完成時間不能確定，因為沒有pipeline長春必須開滿5家店或者開出A商圈A點已開1家，完成時間不能確定，因為沒有pipeline哈爾濱必須開滿5家店沒有pipeline,完成日期：2014/9/1(完成日期是加盟部提供）煙臺必須

18、開滿5家店已開2家，完成日期：2014/9/1中區(qū)武漢必須開滿5家店或者開出A商圈A點已開2家，完成時間2014/10/1蘇州必須開滿5家店或者開出A商圈A點已開業(yè)2間分店，已簽約1間，已審批3間，預計第5間開業(yè)時間：2014/9/1南京必須開滿5家店或者開出A商圈A點已開業(yè)2間分店，已簽約1間，已審批2間，預計第5間開業(yè)時間：2014/12/31杭州必須開滿5家店或者開出A商圈A點加盟商已開3家，中區(qū)已開1家，預計第5間開業(yè)時間：2014/6/1南區(qū)成都必須開滿5家店已開2家，完成日期：2016.12.30廈門必須開滿5家店已開1家，完成日期：2016.12.30共計15個城市II.完全新進

19、城市清單 （加盟除外）區(qū)域城市符合要求預估時間點 (截止到2014年2月15日）類型一： 重點省級城市北區(qū)石家莊必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點已開1家，完成日期：2014/9/30太原必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點完成日期：2014/12/31濟南必須開滿5家店已開4間分店，第5間預計開業(yè)日期：2014/3/31包頭必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點完成日期：2014/12/31中區(qū)長沙必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點沒有pipeline,2014/12/31常州必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點完成日期：2014/12/31南通必須開滿5家店或者開出A

20、/B商圈A/B點完成日期：2014/12/31南區(qū)重慶必須開滿5家店或者開出A/B商圈A/B點完成日期2016/12/30共計8個城市類型二： 三線以及三線一下有潛力的城市 （申報制，一案一議）區(qū)域城市符合要求北區(qū)鞍山必須開滿3家店或者開出A商圈A點濰坊必須開滿3家店或者開出A商圈A點威海必須開滿3家店或者開出A商圈A點新店開業(yè)-新進城市新店開業(yè)計劃的7板斧事件營銷借助話題形成關注，打造品牌獨特性的打造前期預熱-話題營造 -圍擋利用-微博微信 開業(yè) 前期 宣傳 商圈內(nèi)能見 度宣傳 微博微信 活動 商場TIE-IN 活動 合作商家導 流新店開業(yè)當天活動-GO 活動- Event 大胃王活動 變形

21、金剛-媒體宣傳政府公關 宣傳 開業(yè)促銷活動吸引TC通過一定力 度的吸引顧 客嘗試提升AC & Margin-購買正價套餐贈送小食-刮刮卡使用忠誠度建立初步客流群的維護回流、忠誠度建立積分卡 建立顧客忠誠度計劃一板斧二板斧四板斧五板斧六板斧七板斧三板斧2014年 新店開業(yè)活動目標 目標： 能夠在市場上建立旗幟鮮明的品牌印象； 提現(xiàn) BK 品牌 差異性，及 品牌個性及特色 的表達； 品牌傳播主題的一致性，是品牌形象建立的傳達； 借助該新店活動，能在該市場引起關注，并形成一定影響力； 在次新城市能夠Reheat 該市場，在新進城市打開市場格局、建 立一定市場地位，幫助銷售目標的達成。Why not？DRIVER AC DRIVER TCDRIVER TC & AC DRIVER TCDRIVER AC DRIVER TCDRIVER AC Menu excellent Review City Tiering price up TBD新進城市-建立品牌形象 啟動條件：對于